關(guān)鍵詞：新財(cái)富；醫(yī)學(xué)美容；創(chuàng)新；模式

　　國(guó)際醫(yī)學(xué)美容協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了3倍。醫(yī)學(xué)美容(Medical Spa)源于美國(guó)，由于其不僅可以讓客戶(hù)享受美顏過(guò)程，還可以對(duì)皮膚和身體的各種問(wèn)題進(jìn)行根本性改善，因此，醫(yī)學(xué)美容已成為美國(guó)美容業(yè)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。目前，美國(guó)有1250-1500家醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)，年產(chǎn)值達(dá)數(shù)百億美元，未來(lái)幾年年均增長(zhǎng)率可達(dá)37.8%，是美容業(yè)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的細(xì)分行業(yè)。

　　在中國(guó)，美容業(yè)成為“口紅效應(yīng)”的最佳驗(yàn)證者，在本次金融危機(jī)中保持了較高的增長(zhǎng)率，2008年行業(yè)總產(chǎn)值近3200億元，利潤(rùn)增速達(dá)37.9%，有關(guān)預(yù)測(cè)顯示，這一行業(yè)仍有15-18倍的發(fā)展空間。但是，中國(guó)美容業(yè)面臨的是極其分散的產(chǎn)業(yè)格局，約有超過(guò)200萬(wàn)家企業(yè)分食這一市場(chǎng)，如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)模式，是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)面臨的嚴(yán)峻課題。我們聚焦醫(yī)學(xué)美容細(xì)分行業(yè)的夢(mèng)圓皇宮和伊美爾，對(duì)其進(jìn)行對(duì)比分析，試圖描繪醫(yī)學(xué)美容的具方向性的商業(yè)模式。

　　夢(mèng)圓皇宮：以醫(yī)學(xué)美容突破增長(zhǎng)天花板

　　2000年3月成立的夢(mèng)圓皇宮，以直營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)高端精品美容，通過(guò)不斷挖掘內(nèi)涵式增長(zhǎng)潛力，獲得快速增長(zhǎng)。2009年，公司引入醫(yī)學(xué)美容概念，結(jié)合原有的普通美容優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，打造3.8-100萬(wàn)元超高價(jià)格的醫(yī)學(xué)美容套餐，突破了傳統(tǒng)美容單店銷(xiāo)售額的天花板，進(jìn)一步形成了內(nèi)生增長(zhǎng)的利潤(rùn)點(diǎn)。不過(guò)，醫(yī)學(xué)美容對(duì)專(zhuān)業(yè)醫(yī)師以及專(zhuān)業(yè)美容師的高要求，以及如何跟隨西方先進(jìn)的美容技術(shù)，都將是其面臨的重大考驗(yàn)。

　　以銷(xiāo)售產(chǎn)品為核心的規(guī)?；廊葸B鎖機(jī)構(gòu)，一般均擁有自有品牌的產(chǎn)品。最典型的如自然美(00157.HK)，生產(chǎn)及在加盟店、直營(yíng)店以及零售店鋪銷(xiāo)售“自然美”和“Fonperi”兩個(gè)自有品牌的美容產(chǎn)品成為其收入的主要來(lái)源，其年報(bào)顯示(截至2008年12月31日)，2008年公司產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)5.755億港元，占總營(yíng)業(yè)額的97.1%，產(chǎn)品的邊際毛利高達(dá)89.5%，且呈逐年提高趨勢(shì)。

　　夢(mèng)圓皇宮沒(méi)有自有品牌產(chǎn)品，在美容服務(wù)中主要采用德國(guó)寶迪伽(Biodroga)品牌產(chǎn)品。但夢(mèng)圓皇宮并沒(méi)有將代理產(chǎn)品作為盈利點(diǎn)，據(jù)了解，其美容師幾乎從不向會(huì)員主動(dòng)推銷(xiāo)美容產(chǎn)品，其網(wǎng)站也鮮見(jiàn)對(duì)其使用產(chǎn)品的特別宣傳。并且，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格也與零售渠道相差不大，據(jù)估算，較零售渠道僅上浮約30%。

　　研究發(fā)現(xiàn)，其持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源于不斷挖掘核心高端戶(hù)群的消費(fèi)潛力，以不斷引入新項(xiàng)目來(lái)提升單一客戶(hù)的消費(fèi)額度，獲得超額利潤(rùn)。

　　高端客戶(hù)群的積累是基礎(chǔ)

　　夢(mèng)圓皇宮一直采取直營(yíng)模式，專(zhuān)注于走精品路線(xiàn)，9年時(shí)間僅開(kāi)設(shè)5家直營(yíng)店，與業(yè)內(nèi)主流的依靠加盟連鎖迅速擴(kuò)張的外延式增長(zhǎng)模式不盡相同。如自然美主要依靠加盟連鎖進(jìn)行快速擴(kuò)張，截至目前，自然美在內(nèi)地?fù)碛械牡赇仈?shù)為1510間，其中直營(yíng)店僅49間，每間店鋪平均銷(xiāo)售額29.3萬(wàn)港元?，F(xiàn)代美容目前主要在香港展業(yè)，在當(dāng)?shù)夭捎弥睜I(yíng)模式，2006年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，品嘗到內(nèi)地美容業(yè)巨大蛋糕的甜頭后，現(xiàn)代美容宣布，2009年后在內(nèi)地市場(chǎng)將采用加盟連鎖方式，以期迅速擴(kuò)張。這兩家美容連鎖機(jī)構(gòu)盡管發(fā)展模式有區(qū)別，但發(fā)展思路都是通過(guò)迅速擴(kuò)大店面數(shù)量，占領(lǐng)終端市場(chǎng)。

　　夢(mèng)圓皇宮則專(zhuān)注于提升單店銷(xiāo)售規(guī)模。以2003年1月開(kāi)業(yè)的深圳群星旗艦店為例，該店位處深圳華強(qiáng)北商業(yè)圈，營(yíng)業(yè)面積3000平方米，擁有近30間SPA護(hù)理間。成立初期儀器投資即達(dá)600萬(wàn)元，截至目前在美容纖體儀器上的投資已近千萬(wàn)元。對(duì)比現(xiàn)代美容，其46間美容會(huì)所的全部設(shè)備及儀器的賬面凈值為1959.5萬(wàn)港元(截至2009年3月31日)，夢(mèng)圓皇宮的單店投入可見(jiàn)一斑。

　　在高投入下，夢(mèng)圓皇宮旗下5家門(mén)店擁有3000多會(huì)員，店均約800人。根據(jù)資料，客戶(hù)一次性支付1-19.8萬(wàn)元即可成為夢(mèng)圓皇宮不同梯級(jí)的“名媛貴族會(huì)”會(huì)員(其中1-3萬(wàn)元為貴族卡，5.8-19.8萬(wàn)元為名媛卡)，入會(huì)價(jià)格較普通美容連鎖機(jī)構(gòu)高8-10倍。高門(mén)檻在為夢(mèng)圓皇宮帶來(lái)充沛現(xiàn)金流入的同時(shí)，也讓其積累了數(shù)量不菲的高端客戶(hù)，為公司引入更高端的醫(yī)學(xué)美容項(xiàng)目打下了客戶(hù)基礎(chǔ)。

　　注入醫(yī)學(xué)美容概念 增加美容套餐“含金量”

　　據(jù)調(diào)查，目前醫(yī)學(xué)美容在中國(guó)才剛剛起步，僅有少數(shù)美容機(jī)構(gòu)引入，如北京伊美爾醫(yī)療美容醫(yī)院、北京瑞麗詩(shī)醫(yī)療美容診所、上海瑞陽(yáng)整形美容機(jī)構(gòu)、無(wú)錫尚美整形美容醫(yī)院、成都中華園整形美容醫(yī)院皮膚管理中心等。而它們中的絕大部分屬于整形美容類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從單純美容會(huì)所發(fā)展而來(lái)的為數(shù)不多。

　　抗衰老、形體雕塑、激光美容等是醫(yī)學(xué)美容的核心服務(wù)項(xiàng)目，且比生活美容更有效，可以在幾分鐘到幾十分鐘不等的短時(shí)間內(nèi)立刻看到效果；同時(shí)，相較整形美容，屬于無(wú)創(chuàng)傷治療。所以，醫(yī)學(xué)美容在歐美又被稱(chēng)為“快餐式美容”。在美國(guó)，具高消費(fèi)能力的女性都是一些著名醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)的?？?，而在中國(guó)港臺(tái)地區(qū)，特別是演藝界也甚是風(fēng)靡，臺(tái)灣地區(qū)女藝人徐熙媛撰寫(xiě)的《揭發(fā)女明星》一書(shū)中所介紹的大部分美容方法都屬于醫(yī)學(xué)美容范疇。盡管醫(yī)學(xué)美容收費(fèi)昂貴，一個(gè)項(xiàng)目通常都要上萬(wàn)元的費(fèi)用，但由于“無(wú)創(chuàng)傷”、“短時(shí)間就能達(dá)到撫平皺紋、美白、塑型”等功效，對(duì)高消費(fèi)客戶(hù)群，特別是女性消費(fèi)群有巨大的吸引力。

　　基于這一新商機(jī)，夢(mèng)圓皇宮通過(guò)引入戰(zhàn)略合作伙伴，包括美國(guó)NeoStrata、Cynosure激光、以色列ALMA激光、瑞士SWMCTS細(xì)胞科技公司等國(guó)內(nèi)外13家高科技美容企業(yè)，開(kāi)展醫(yī)學(xué)美容項(xiàng)目。同時(shí)，自國(guó)外購(gòu)置大量醫(yī)學(xué)美容儀器設(shè)備，并外聘知名的專(zhuān)業(yè)皮膚科醫(yī)師，負(fù)責(zé)一些難度相對(duì)較高的手術(shù)，如面部微雕，其他如微科、激光類(lèi)項(xiàng)目等難度相對(duì)較小的項(xiàng)目則由公司經(jīng)特別培訓(xùn)的醫(yī)學(xué)美容輔助師完成。

　　據(jù)介紹，于2009年7月開(kāi)業(yè)的“科學(xué)美容年輕化中心”僅是示范店，夢(mèng)圓皇宮將于2009年底之前將旗下各直營(yíng)店全面升級(jí)為以醫(yī)學(xué)美容為核心的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　利潤(rùn)空間遠(yuǎn)超越普通美容套餐

　　研究顯示，盡管美容機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式不同，但美容連鎖企業(yè)獲得高毛利率、盈利能力持續(xù)攀升的根本在于，其“預(yù)售美容套餐”的營(yíng)銷(xiāo)模式相當(dāng)于“吸儲(chǔ)”功能，為其運(yùn)營(yíng)提供最主要的資金支持(詳見(jiàn)本刊2007年11月號(hào)《美容連鎖＝美容銀行》)，夢(mèng)圓皇宮也不例外。在推出醫(yī)學(xué)美容之前，其將手工和儀器護(hù)理項(xiàng)目分成不同類(lèi)別的套餐，以預(yù)收款形式銷(xiāo)售給客戶(hù)。

　　在普通美容積累的大量忠實(shí)會(huì)員、高額套餐預(yù)付款帶來(lái)的巨量現(xiàn)金流支撐下，夢(mèng)圓皇宮以激光美容、塑型、面部微科、面部微雕等一系列醫(yī)學(xué)美容項(xiàng)目為主體，并將過(guò)去普通美容護(hù)理類(lèi)項(xiàng)目打包其中，形成全新美容套餐。而套餐價(jià)格也大幅攀升，從3.8-100萬(wàn)元不等。為了提升服務(wù)品質(zhì)，當(dāng)會(huì)員充值金額到達(dá)18.8萬(wàn)元檔次時(shí)，其醫(yī)學(xué)美容項(xiàng)目中開(kāi)始包括面部微雕等難度較高、收費(fèi)也相對(duì)較高的項(xiàng)目(一個(gè)單項(xiàng)均要2萬(wàn)元以上)，隨著充值金額的逐級(jí)增加，面部微雕的項(xiàng)次增加，公司還逐步加入了組織會(huì)員親赴中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、日本和瑞士等國(guó)家和地區(qū)的醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行治療的“美麗之旅”。

　　醫(yī)學(xué)美容套餐較原普通美容套餐價(jià)格高了數(shù)十倍，在周轉(zhuǎn)速度相同的情況下(均是1年)，為夢(mèng)圓皇宮帶來(lái)更大的現(xiàn)金流入。而且，按照美國(guó)的相關(guān)測(cè)算，平均一項(xiàng)醫(yī)學(xué)美容的成本大約為300美元，其毛利率可達(dá)80%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，醫(yī)學(xué)美容的毛利率至少也有50%以上，較普通美容護(hù)理高。

　　據(jù)本刊調(diào)查，自“科學(xué)美容年輕化中心”2009年7月成立以來(lái)，夢(mèng)圓皇宮醫(yī)學(xué)美容套餐銷(xiāo)售情況比較樂(lè)觀(guān)，最受歡迎的是30萬(wàn)元、50萬(wàn)元和80萬(wàn)元的套餐?？梢?jiàn)，在高毛利率的醫(yī)學(xué)美容帶動(dòng)下，夢(mèng)圓皇宮在贏(yíng)得客戶(hù)更高忠誠(chéng)度的同時(shí)，也獲得了更廣闊的利潤(rùn)空間。

　　按照普通美容套餐起步價(jià)1萬(wàn)元保守估算，其預(yù)售套餐帶來(lái)的現(xiàn)金流入每年約可達(dá)4000萬(wàn)元；若按照醫(yī)學(xué)美容套餐中的每年每人購(gòu)買(mǎi)套餐價(jià)格7.8萬(wàn)元粗略估算，預(yù)售套餐帶來(lái)的現(xiàn)金流入更可高達(dá)約3.12億元。

　　據(jù)自然美和現(xiàn)代美容2008年年報(bào)測(cè)算，自然美2008年度單店銷(xiāo)售額約為10.5萬(wàn)港元，現(xiàn)代美容單店銷(xiāo)售額約1439萬(wàn)港元，是自然美的137倍。再看夢(mèng)圓皇宮，若以全部店面鋪開(kāi)醫(yī)學(xué)美容套餐為計(jì)，保守估算，其單店銷(xiāo)售額將可達(dá)6000萬(wàn)元以上。可見(jiàn)，引入醫(yī)學(xué)美容概念，大大提升了夢(mèng)圓皇宮的盈利能力。

　　鎖定高端客戶(hù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

　　2003年成立會(huì)員組織—“名媛貴族會(huì)”以來(lái)，夢(mèng)圓皇宮通過(guò)舉辦各類(lèi)主題活動(dòng)，包括美容類(lèi)、理財(cái)類(lèi)和管理類(lèi)講座、為客戶(hù)提供美容相關(guān)項(xiàng)目的私人顧問(wèn)、各種休閑旅游和與其他品牌合作的優(yōu)惠折扣活動(dòng)等，為高端會(huì)員之間的交流提供一個(gè)社交及商業(yè)交友平臺(tái)。

　　名媛貴族會(huì)聚攏的女性主要是政界人士、律師、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)白領(lǐng)等高消費(fèi)人群，她們也是眾多品牌廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。在2008年12月20日舉辦的“2008年名媛圣誕香艷夜”會(huì)員活動(dòng)中，夢(mèng)圓皇宮獲得了品牌商家贊助的168萬(wàn)元活動(dòng)禮品。實(shí)際上，通過(guò)組織活動(dòng)，夢(mèng)圓皇宮強(qiáng)化了對(duì)會(huì)員的管理，協(xié)同效應(yīng)顯著。

　　隱憂(yōu)

　　不過(guò)，在醫(yī)學(xué)美容套餐高額回報(bào)的背后，也包含著一些風(fēng)險(xiǎn)因素和隱憂(yōu)。

　　首先，醫(yī)學(xué)美容所需儀器設(shè)備和維護(hù)需要高額投入，不具備一定規(guī)模的美容院很難承擔(dān)。即使具備購(gòu)買(mǎi)設(shè)備和日后維護(hù)的能力，但如果與會(huì)員規(guī)模、會(huì)員的消費(fèi)理念以及消費(fèi)檔次不匹配，也很難將業(yè)務(wù)迅速推廣，收回成本。

　　其次，醫(yī)學(xué)美容的核心競(jìng)爭(zhēng)力是具有專(zhuān)業(yè)實(shí)力的主治醫(yī)師，目前夢(mèng)圓皇宮的主治醫(yī)師大多為兼職，還沒(méi)有自己的主治醫(yī)師，因此，其如何維持對(duì)醫(yī)師的控制力和保持長(zhǎng)期合作有待觀(guān)察；醫(yī)學(xué)美容包含的是美容業(yè)最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，且多為國(guó)外舶來(lái)品，即使在美國(guó)，這一領(lǐng)域也處于快速成長(zhǎng)期，因此如何與海外美容機(jī)構(gòu)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系，以為會(huì)員提供有價(jià)值的服務(wù)項(xiàng)目等，都需經(jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　再次，盡管醫(yī)學(xué)美容號(hào)稱(chēng)無(wú)創(chuàng)傷，但畢竟與普通美容護(hù)理概念不同，如填充膠原或玻尿酸填平皺紋等面部微雕項(xiàng)目更類(lèi)似于手術(shù)治療，因此如何博取客戶(hù)信任并實(shí)施手術(shù)，需要美容院具備詳細(xì)的臨床案例和醫(yī)學(xué)權(quán)威證明材料，并依托自身的品牌號(hào)召力達(dá)到口碑相傳的效果。另外，醫(yī)學(xué)美容所號(hào)稱(chēng)的立竿見(jiàn)影的效果與客戶(hù)預(yù)期之間可能存在差距，一旦造成違約責(zé)任或糾紛，無(wú)疑將對(duì)公司信譽(yù)和品牌造成傷害。

　　第四，在直營(yíng)模式下，夢(mèng)圓皇宮施行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算的標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，雖然在一定程度上保證了服務(wù)質(zhì)量，但對(duì)專(zhuān)業(yè)美容師的要求格外嚴(yán)格。對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才的來(lái)源，夢(mèng)圓皇宮旗下有培訓(xùn)學(xué)校，從而有利于遴選合格的員工，實(shí)現(xiàn)美容師專(zhuān)業(yè)人才的自給自足。盡管如此，隨著醫(yī)學(xué)美容高技術(shù)的引入，對(duì)大量專(zhuān)業(yè)美容人才的需求和對(duì)企業(yè)管理水平的考驗(yàn)等問(wèn)題仍不容忽視。

　　此外，目前的現(xiàn)實(shí)情況是，夢(mèng)圓皇宮在終端市場(chǎng)占有率上仍處弱勢(shì)，輻射區(qū)域僅深圳和北京兩地，規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮。而精細(xì)化耕作的直營(yíng)店模式要求企業(yè)具有更高的管理水平和戰(zhàn)略眼光，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與精細(xì)化運(yùn)作之間的平衡也是夢(mèng)圓皇宮未來(lái)需要時(shí)刻關(guān)注的核心問(wèn)題。

　　伊美爾：專(zhuān)家+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　憑借自有的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，結(jié)合12家實(shí)體連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，伊美爾打造了富有擴(kuò)展性的醫(yī)學(xué)美容服務(wù)模式。

　　與夢(mèng)圓皇宮從普通美容積累忠實(shí)客戶(hù)，再升級(jí)到醫(yī)學(xué)美容的發(fā)展路徑不同，伊美爾自設(shè)立之初即定位于美容整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)，憑借專(zhuān)業(yè)美容醫(yī)師團(tuán)隊(duì)，除進(jìn)行無(wú)創(chuàng)醫(yī)學(xué)美容之外，還涉足手術(shù)型美容整形等更高難度的美容服務(wù)。與此同時(shí)，伊美爾以連鎖模式進(jìn)行擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益，并以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有效擴(kuò)展服務(wù)半徑，覆蓋了更廣泛的人群。

　　自有專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)

　　伊美爾旗下?lián)碛幸恢?zhuān)業(yè)的主治醫(yī)師團(tuán)隊(duì)。據(jù)其網(wǎng)站信息，其專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)由28位整形外科專(zhuān)家、20位非手術(shù)治療專(zhuān)家和11位健康管理專(zhuān)家組成。其各直屬醫(yī)院下設(shè)時(shí)尚整形美容中心、自體毛發(fā)育植中心、形體雕塑和減肥中心、注射整形美容中心、激光美療中心、口腔美容中心、皮膚美療、中醫(yī)美容中心、婦科治療中心、健康管理中心等10個(gè)職能部門(mén)，涉及的美容整形項(xiàng)目70余項(xiàng)，對(duì)應(yīng)每項(xiàng)價(jià)格從1000多元至7萬(wàn)多元不等。穩(wěn)定的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品質(zhì)保證，是伊美爾迅速擴(kuò)張形成連鎖態(tài)勢(shì)的重要基石。

　　連鎖效應(yīng)初現(xiàn)

　　資料顯示，伊美爾個(gè)人會(huì)員卡分為記名和不記名兩種，記名卡僅限本人使用，不記名卡可供多人使用，有效期一年。與夢(mèng)圓皇宮會(huì)員可以在旗下所有店面享受會(huì)員服務(wù)不同，伊美爾會(huì)員只可在購(gòu)卡機(jī)構(gòu)獲得會(huì)員服務(wù)，目的是為了保證醫(yī)療行為的連續(xù)性。伊美爾的記名卡分為麗人卡、銀卡，金卡，對(duì)應(yīng)入會(huì)充值金額分別為2萬(wàn)元、4萬(wàn)元和6萬(wàn)元，可享受的優(yōu)惠約相當(dāng)于項(xiàng)目原價(jià)的9折、8.6折和8.4折；不記名卡為鉆石通卡、VIP通卡，對(duì)應(yīng)入會(huì)充值金額分別為8萬(wàn)元和10萬(wàn)元，可享受的優(yōu)惠大約相當(dāng)于項(xiàng)目原價(jià)的8.4折和8.1折，不記名卡每年限額銷(xiāo)售100張。

　　此外，伊美爾還成立了絲斕朵俱樂(lè)部，特別針對(duì)有面部及身體醫(yī)學(xué)美容需求的女性，設(shè)計(jì)項(xiàng)目主要解決面部色斑、皺紋、毛孔粗大、美白、緊膚等日常困擾女性的常見(jiàn)問(wèn)題。絲斕朵會(huì)員俱樂(lè)部金卡入會(huì)金額3萬(wàn)元，有效期也是一年，其中包含了總價(jià)值近8萬(wàn)元的醫(yī)學(xué)美容項(xiàng)目和其他一些優(yōu)惠折扣項(xiàng)目。

　　盡管無(wú)從獲取伊美爾的會(huì)員數(shù)量信息，但從會(huì)員卡銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)比可以看出，伊美爾在套餐價(jià)格的定位上較夢(mèng)圓皇宮為低，反映出伊美爾定位中高檔市場(chǎng)，依靠初具規(guī)模的連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，占領(lǐng)終端醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)，以獲取規(guī)模收益的盈利模式。伊美爾至今共發(fā)展了12家分支機(jī)構(gòu)，其中在國(guó)內(nèi)，北京5家，天津、青島、哈爾濱、濟(jì)南各1家。在海外的新西蘭的奧克蘭、瑞士的蒙特勒、美國(guó)的長(zhǎng)島三地設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)。伊美爾的連鎖規(guī)模較夢(mèng)圓皇宮更大，輻射區(qū)域更廣闊。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：擴(kuò)大服務(wù)半徑和服務(wù)品種

　　利用網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)途徑，也是伊美爾發(fā)展模式的重要因素。伊美爾官方網(wǎng)站除了其機(jī)構(gòu)職能、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)、服務(wù)項(xiàng)目、項(xiàng)目?jī)r(jià)格的詳細(xì)介紹外，還納入了國(guó)內(nèi)外美容界最新資訊、美容保健常識(shí)等與美容和提高生活品質(zhì)相關(guān)的大量信息。另外，網(wǎng)站還建了客戶(hù)呼叫中心，搭建與在線(xiàn)客戶(hù)網(wǎng)上溝通的平臺(tái)，做到即時(shí)對(duì)在線(xiàn)客戶(hù)提出的問(wèn)題進(jìn)行解答與溝通，增加網(wǎng)站的黏著度。

　　網(wǎng)上銷(xiāo)售藥妝產(chǎn)品是伊美爾的又一利潤(rùn)來(lái)源。伊美爾建立網(wǎng)絡(luò)“絲斕朵藥妝超市”，銷(xiāo)售德國(guó)的德美絲，美國(guó)的芯絲翠、茵斯普瑞、本子芳，韓國(guó)的美速，法國(guó)的雅漾等六個(gè)品牌的藥妝產(chǎn)品。

　　感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)PK產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

　　目前美容行業(yè)還處在群雄割據(jù)的階段，沒(méi)有處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的品牌，美容機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式也各自不同。夢(mèng)圓皇宮和伊美爾就是兩個(gè)完全不同的醫(yī)學(xué)美容模式，一個(gè)偏重感覺(jué)，一個(gè)偏重產(chǎn)品。

　　夢(mèng)圓皇宮以高端美容會(huì)所起步，積累足夠客戶(hù)群后引入醫(yī)學(xué)美容項(xiàng)目，大大提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而伊美爾從成立之初就定位于醫(yī)學(xué)美容專(zhuān)家，走的是中高端路線(xiàn)，產(chǎn)品線(xiàn)比較豐富。對(duì)比結(jié)果顯示，夢(mèng)圓皇宮的價(jià)格平均要高出伊美爾數(shù)倍左右，我們認(rèn)為這是它們不同的客戶(hù)定位原則所導(dǎo)致的。

　　夢(mèng)圓皇宮的主要客戶(hù)為“有錢(qián)、有閑、有地位”的高端女性，通過(guò)組織各類(lèi)主題活動(dòng)，為會(huì)員搭建社交及商業(yè)交友平臺(tái)。這種運(yùn)作模式有助于其依靠定制化的服務(wù)項(xiàng)目提高單一客戶(hù)的消費(fèi)單價(jià)，深度挖掘每個(gè)客戶(hù)的消費(fèi)潛力。伊美爾的客戶(hù)則主要是“中產(chǎn)、白領(lǐng)、有事業(yè)”的中高端女性，伊美爾擁有數(shù)十名專(zhuān)業(yè)的主治醫(yī)師團(tuán)隊(duì)，提供無(wú)創(chuàng)醫(yī)學(xué)美容、手術(shù)型美容整形等高難度的美容服務(wù)，可根據(jù)客戶(hù)的美容需求設(shè)計(jì)各種各樣的美容產(chǎn)品，讓客戶(hù)根據(jù)自己的條件理性選擇服務(wù)項(xiàng)目，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大影響。

　　不同的客戶(hù)定位和服務(wù)模式下，兩家美容機(jī)構(gòu)形成了不同的醫(yī)學(xué)美容商業(yè)模式。目前，女性美容已經(jīng)成了每個(gè)女性經(jīng)常消費(fèi)的一個(gè)重要項(xiàng)目，各種美容機(jī)構(gòu)層出不窮，但能夠形成獨(dú)特品牌、并持續(xù)盈利商業(yè)模式的項(xiàng)目并不多。商業(yè)模式之間并不存在誰(shuí)好誰(shuí)壞，而是看誰(shuí)能夠更好地滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的顯在或潛在的需求。能否進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶(hù)定位，并根據(jù)自己的客戶(hù)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，是醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　商業(yè)模式 實(shí)戰(zhàn)Q＆A

　　讀者許先生：

　　我以前在一家外資IT外包服務(wù)公司做銷(xiāo)售總監(jiān)，去年底自己創(chuàng)業(yè)，做同樣的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在公司發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，因此想融資增強(qiáng)各方面的配套，提升整個(gè)平臺(tái)的實(shí)力，但是不清楚現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)通過(guò)哪種方式引入第一筆資金，其中需要注意哪些問(wèn)題？

　　深圳市東方富海創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)合伙人劉青：

　　2000年網(wǎng)絡(luò)熱潮時(shí)，媒體常有這樣的報(bào)道：在投資家們的豪華會(huì)議室，或是酒店大堂、咖啡館，充滿(mǎn)激情的創(chuàng)業(yè)者，面對(duì)目光深邃的投資者，闡述自己漂亮的“IDEA”，之后雙方握手成交，創(chuàng)業(yè)者得到第一筆投資。那是一個(gè)激情燃燒的歲月，只是投資者的激情燃燒得太快，短短十年不到，他們已經(jīng)習(xí)慣用冷靜的目光注視你：拿什么打動(dòng)我，創(chuàng)業(yè)家們？

　　創(chuàng)業(yè)者的第一筆投資主要有兩個(gè)來(lái)源：一是來(lái)自家庭、朋友、一起創(chuàng)業(yè)者等個(gè)人社交圈的自有資本；二是外部資本，其中天使資本是一個(gè)重要來(lái)源。天使資本主要投資處于種子期、初創(chuàng)期的早期項(xiàng)目，包括具備一定的商業(yè)模式及運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)但還沒(méi)有產(chǎn)生利潤(rùn)甚至收入的項(xiàng)目。其資金來(lái)源分為四種：富裕個(gè)人、大型公司的高管、曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者、各級(jí)政府。

　　做“天使”，不僅要有錢(qián)，還要有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)證。比如2009年6月深圳頒布的《天使投資人備案登記非行政許可審批和登記實(shí)施辦法》規(guī)定，從事天使投資業(yè)務(wù)的個(gè)人資產(chǎn)要超過(guò)500萬(wàn)元，要有從事投資、企業(yè)管理或相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)歷和專(zhuān)業(yè)技能；機(jī)構(gòu)的注冊(cè)資本金不低于3000萬(wàn)元，要有專(zhuān)業(yè)的、具備兩年以上創(chuàng)業(yè)投資或相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的高管人員承擔(dān)投資管理責(zé)任。無(wú)論個(gè)人還是機(jī)構(gòu)，要被準(zhǔn)予登記還須具有深圳市金融顧問(wèn)協(xié)會(huì)天使投資人俱樂(lè)部、深圳市創(chuàng)業(yè)投資同業(yè)公會(huì)、深圳市備案的創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)、經(jīng)深圳市認(rèn)定的科技企業(yè)孵化器以及其他具有公認(rèn)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和行業(yè)影響力的社團(tuán)法人和事業(yè)法人單位之一的推薦意見(jiàn)。具備這些條件，才是一個(gè)“有牌照的天使”。

　　在美國(guó)，每年大約有25 萬(wàn)天使投資者向約3萬(wàn)個(gè)初創(chuàng)企業(yè)提供資金，資金總額約200億美元，每個(gè)小企業(yè)平均融資量約66萬(wàn)美元，每個(gè)天使投資者投入約8萬(wàn)美元。這大致相當(dāng)于機(jī)構(gòu)性創(chuàng)業(yè)投資基金年投資量的2倍，等于獲得創(chuàng)業(yè)投資的小企業(yè)數(shù)量的15倍。在中國(guó)，天使投資剛剛起步，尚未形成區(qū)域性的天使投資體系，更缺乏全國(guó)性組織，因此目前沒(méi)有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　有錢(qián)、有經(jīng)驗(yàn)的“天使”們，之所以藝高膽大，最重要的是看好創(chuàng)業(yè)者這個(gè)人或這個(gè)行業(yè)。創(chuàng)業(yè)早期，尤其是種子階段(創(chuàng)業(yè)者只有一個(gè)書(shū)面或非書(shū)面的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，還未真正實(shí)施)的企業(yè)要得到天使投資者的青睞，一份清晰、簡(jiǎn)單的商業(yè)計(jì)劃書(shū)必不可少，其中一定要包含五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、想做什么；2、為什么想做；3、怎樣做到；4、是誰(shuí)在做；5、要多少資金。對(duì)于這類(lèi)創(chuàng)業(yè)者，投資者往往會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你為自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想付出了多少？由于民營(yíng)中小企業(yè)的存活時(shí)間平均只有2.9年，這樣高風(fēng)險(xiǎn)的投資領(lǐng)域，如果創(chuàng)業(yè)者自己沒(méi)有資本投入、沒(méi)有全部的精力投入，試問(wèn)怎會(huì)有投資者輕易為你的夢(mèng)想買(mǎi)單？創(chuàng)業(yè)者為創(chuàng)業(yè)投入多少自己的資源，是天使資本考察種子期項(xiàng)目的一個(gè)重要指標(biāo)。

　　尋找合適的天使投資者，可以在一些專(zhuān)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資網(wǎng)站的VC與PE投資機(jī)構(gòu)名單、私募資研究報(bào)告、業(yè)界動(dòng)態(tài)等欄目中找到不少有用的信息，東方富海在已經(jīng)成立的二期基金中也有總投資能力30%的資金規(guī)劃為投資初創(chuàng)期項(xiàng)目。不過(guò)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，通過(guò)自己社交資源整合來(lái)的投資最直接有效，因?yàn)樗麄儗?duì)你個(gè)人或是你想做的事情已經(jīng)有了了解，比如何伯權(quán)先生投資的七天酒店、九九鴨項(xiàng)目，其創(chuàng)業(yè)者都是他在樂(lè)百氏曾經(jīng)的同事。

　　在獲得外部投資時(shí)，創(chuàng)業(yè)者要重點(diǎn)注意股權(quán)稀釋的問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)者與投資者之間的股權(quán)比例，同公司(或項(xiàng)目)估值緊密相關(guān)。一個(gè)尚未實(shí)踐的商業(yè)計(jì)劃值多少錢(qián)？沒(méi)有量化的標(biāo)準(zhǔn)，是創(chuàng)業(yè)者與投資者商業(yè)談判達(dá)成的共識(shí)。如果創(chuàng)業(yè)者希望在業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)時(shí)保持對(duì)公司的控制權(quán)，可以在公司初創(chuàng)時(shí)與投資者達(dá)成共識(shí)，設(shè)置一定的股權(quán)回購(gòu)機(jī)制或是業(yè)績(jī)期權(quán)制度，以保證創(chuàng)業(yè)者對(duì)企業(yè)的絕對(duì)控制權(quán)。