多數(shù)白酒企業(yè)不該因為漲價潮而自亂陣腳，尤其對于很多區(qū)域品牌來說，問題不是“漲不漲”，而是活不活。

　　■ 潘 燈

　　2009年8月1日起，隨著《白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法(試行)》(下簡稱《辦法》)的正式實施，白酒企業(yè)或集體漲價的傳聞已經(jīng)稱為現(xiàn)實?，F(xiàn)在看來，無論是高端品牌還是中低端品牌，都做好了漲價的準備，一場價格風暴山雨欲來。此次白酒漲價的背后動因何在，白酒企業(yè)又該如何應對呢？

　　各路企業(yè)，漲聲一片

　　沱牌曲酒成為首家公開表示提價的白酒企業(yè)。2009年7月31日晚，沱牌曲酒發(fā)布公告稱，從8月1日起對“陶醉”、“舍得”系列產(chǎn)品的對外售價在原價格基礎上漲6.5%～10%。一石激起千層浪，此后茅五劍更是不甘人后，五糧液此前已向全國一級代理商下發(fā)調價通知，其中，52度五糧液批發(fā)價將上調為578元，市場零售價將上調至638元，比之前的零售指導價上調40元。劍南春則每瓶漲了40元。

　　漲價的不僅僅是行業(yè)巨頭，一些區(qū)域性強勢品牌也躍躍欲試，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司日前也發(fā)布公告稱，決定從8月10日起對“地蘊醉三秋”、“柔和種子酒”和“祥和種子酒”系列產(chǎn)品的對外銷售價格在原價基礎上上調10%～18%。這是“新政”實施之后第二家公告提價的白酒上市公司。

　　截至目前，茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊、沱牌等品牌的白酒價格開始上漲，其中茅臺、五糧液漲價幅度較大。而低檔白酒廠家大部分沒有選擇漲價，在各大超市，低檔白酒基本維持8月1日之前的價格。

　　集體漲價的幕后推手

　　1.轉嫁稅收負擔

　　白酒企業(yè)漲價的直接原因是，《辦法》實施之后，部分企業(yè)的稅收負擔加重。在白酒企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通常采用內部營銷的方式，先以“出廠價”賣給專業(yè)的白酒銷售公司，再由銷售公司加價后出售給經(jīng)銷商等渠道成員。稅務部門對企業(yè)征稅時，其稅基通常是銷售公司的銷售收入，這也成為不少白酒企業(yè)“合理避稅”的一種方式。而此次《辦法》規(guī)定，白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售給銷售單位的白酒，生產(chǎn)企業(yè)消費稅計稅價格低于銷售單位對外銷售價格(不含增值稅)70%以下的，稅務機關應核定消費稅最低計稅價格。而對生產(chǎn)企業(yè)消費稅計稅價格高于對外銷售價格70%(含70%)以上的，稅務機關暫不核定消費稅最低計稅價格。

　　中國對白酒行業(yè)征收的消費稅包括“從價稅”和“從量稅”兩種。消費稅都在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，從量稅是按生產(chǎn)的酒量征收的稅款，而從價稅是按銷售的價格進行征收的。國家稅務局此次調整的是從價稅，將稅基由原來的20%提高至廠家對外銷售價格的50%至70%，對規(guī)模較大的大企業(yè)則提高至60%至70%。

　　假如一個品牌白酒的出廠價為30元，銷售公司批發(fā)價為100元。以前的標準是按照出廠價征收，只需上繳消費稅：30元×20%(從價稅率)=6元。按照新規(guī)，以銷售單位對外銷售價格(即銷售公司批發(fā)價)和最低計稅價格進行計算，上繳消費稅為：100元×50%×20%=10元。這樣一來，就增加了4元的成本。

　　實際上，《辦法》的核心是在原有白酒消費稅政策基礎上核定最低計稅價格，防止一些白酒生產(chǎn)企業(yè)利用關聯(lián)單位偷漏稅，不存在對消費稅的政策調整。對于依法繳納稅款的企業(yè)來說，《辦法》的實施對他們沒有任何影響。但由于采取關聯(lián)交易，“合理避稅”已經(jīng)成為很多企業(yè)的做法，《辦法》的出臺確實對這些企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。為了轉嫁稅負，部分企業(yè)的“漲價”也就在情理之中了。

　　2.金融危機下的成本上漲

　　如果說《辦法》是漲價的直接導火索，那么金融危機背景下的原材料成本上漲，也是白酒企業(yè)漲價的重要原因之一。

　　以糧食為例，2008年6月的價格1400元/噸，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了2800元/噸了。事實上，從去年11月起，釀酒所用的原材料價格就已經(jīng)上漲，但為什么現(xiàn)在企業(yè)才開始調價呢？我們知道，任何一個企業(yè)應對市場都會有一個緩沖期，比如，各大企業(yè)在日常生產(chǎn)時會儲存一定的糧食，一般的糧食儲備在幾個月左右，這也就造成了原材料漲價和產(chǎn)品漲價之間會有一定的時滯。

　　3.高端品牌的身份游戲

　　在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中，有一個“三法則”學說，其意思是：在任何一個行業(yè)或區(qū)域市場，如果人為干預不多，任由產(chǎn)業(yè)自然整合、進化，最后通常會出現(xiàn)三類企業(yè)，即產(chǎn)品線齊全的三大通才型企業(yè)、中小型的專家型企業(yè)和高不成低不就的壕溝型企業(yè)。實際上，三大通才型企業(yè)也就是三個最強大且最有效率的公司，它們控制著70%～90%的市場份額，而其他企業(yè)只能在10%～30%的市場縫隙里求生存。

　　“三法則”在白酒行業(yè)同樣適用， 2002年以前，在中國的高端白酒市場上，茅五劍一直壟斷著前三位，沒有哪個品牌進行過公開和成功的挑戰(zhàn)。然而2002年水井坊和國窖·1573開始掘金比茅五劍還高端的市場，這意味著茅五劍在高端市場上的主導地位受到了現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

　　也就是說，如果茅五劍無動于衷，不及時地保護既得的市場占有率，就意味著有可能被水井坊或國窖·1573擠出前三名。壟斷著品牌稀缺的品牌資源，茅五劍自然不會拱手相讓，更何況高端品牌是一個白酒企業(yè)的旗艦，旗艦倒了，也就意味著企業(yè)的整合力量被削弱，一個被斬了“首”的企業(yè)怎么能成為行業(yè)巨頭呢？所以，三巨頭也迅速以價格為杠桿，以品牌為依托展開了轟轟烈烈的劃時代的高端之戰(zhàn)?；蚴翘醿r，或是推出定位更高端的子品牌(如劍南春公司推出的金劍南)，以期在高端白酒市場占據(jù)主動權。

　　對白酒巨頭而言，適時提價是一種有效的市場策略。其實，“茅五劍們”占據(jù)了高端白酒市場80%以上的份額，從某種意義上說已經(jīng)形成壟斷。不僅如此，企業(yè)還通過調整供給的方式形成饑餓銷售。以茅臺為例，現(xiàn)在的實際產(chǎn)能是每年2萬噸，但最近幾年，每年銷往市場上的酒大概為8000噸，他們通過大量窖藏的方式來導致市場的緊缺，越是買不到，越有助于價格的上升。

　　如何化解漲價壓力

　　目前中國消費稅按“價內稅”的方式征收，稅金包含在商品的零售價中，消費者在購買煙酒等商品時，很難知道自己繳了多少稅金。而在歐美等國家實行的是“價外稅”，消費稅和商品價格分別列出，你會很清楚自己在購買時繳了多少錢的稅。因此，歐美國家很容易利用消費稅來調節(jié)消費行為。

　　漲價或是降價不能一概而論，而是應當根據(jù)本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、市場狀況、競爭對手來制定合理的營銷策略。漲還是不漲？如何化解壓力？

　　1.關鍵點：品牌溢價和消費偏好

　　此次《辦法》頒布后，稅價的上漲，并沒有讓所有的白酒價格上漲，白酒廠家對此次稅率的調整作出了不同的反應。一般來講，漲價還是降價與產(chǎn)品的價格彈性密切相關，彈性較小的產(chǎn)品，漲價有利于增加銷售收入，彈性較大的產(chǎn)品，降價有利于銷售收入的增加。而價格彈性與品牌域(近似品牌的數(shù)量)成正相關關系，與消費者的品牌偏好成負相關關系。

　　比如，茅五劍的品牌資源較為稀缺，品牌溢價仍然存在一定的空間。因此相對來說，其品牌域就比較小。消費者購買茅臺五糧液等高端品牌主要是因為在日常公務、商務宴請應酬中主要還是以這些酒為主，因此價格上漲幾十元至一百元，人們的剛性需求并不會減少。而低檔白酒以家庭消費為主，消費者對價格比較敏感，競爭比較激烈，廠家會盡量避免提高價格。

　　對中小品牌而言，品牌域相對較大(替代品比較多)，消費者的偏好度比較高，因此，當行業(yè)巨頭漲價時，就要保持冷靜。事實上，一些曾經(jīng)在當?shù)孛胍粫r的品牌就是死在“漲價”這柄雙刃劍上。而區(qū)域性強勢品牌彈性適中，是否漲價應當在綜合考慮區(qū)域市場消費環(huán)境的基礎之下，對旗下各子品牌進行分別考量，比如產(chǎn)品線通常分為形象產(chǎn)品和沖量產(chǎn)品，對于形象產(chǎn)品而言，價格在一定程度上代表品牌形象，因此適當提價有利于品牌形象提升，而如果是跑量產(chǎn)品，提升價格之后很可能對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生較大的影響，因此提價就顯得不明智了。

　　2.緩解壓力：精益管理與營銷創(chuàng)新

　　豐田之所以能夠超越通用成為世界汽車業(yè)的霸主，在很大程度上在于其不斷為消費者提供性價比優(yōu)良的產(chǎn)品，從本質上講，豐田的精益生產(chǎn)方式是一種精益求精、永不滿足的企業(yè)文化。精益文化在白酒企業(yè)同樣適用，消費者同樣偏好性價比較高的產(chǎn)品。無論是哪類企業(yè)，在漲價之前，首先要對整個生產(chǎn)體系進行審視，看是否能夠通過采用新技術、新工藝、減少浪費等手段降低成本，絕不能盲目漲價。此外，企業(yè)還可以通過和渠道成員聯(lián)動，在適當調整利潤分配比例之后，化解成本上漲的壓力。

　　白酒的成本不僅僅來自于制造環(huán)節(jié)，還有相當一部分來自于銷售環(huán)節(jié)。比如進店費、銷售費用等。對于不敢輕言漲價的中低端品牌而言，完全可以通過增加銷量的方式來緩解漲價的壓力。首先，白酒企業(yè)可以通過成立合資銷售公司以緩解少部分稅收增加的壓力。其次，高端品牌漲價后，肯定會留出一定市場份額給中低端白酒，這樣，二、三線白酒企業(yè)可以通過“不漲價并迅速提高市場份額，同時改善品牌形象”的方式減輕稅負。

　　此外，由于產(chǎn)品漲價通常會在短期內影響產(chǎn)品的銷售，白酒企業(yè)可以適當推出新產(chǎn)品，并為新產(chǎn)品合理定價，這不僅可以化解成本上漲的壓力，同時還能夠完善產(chǎn)品線并占領細分市場。白酒企業(yè)不僅要在中高端有一個絕對強勢的產(chǎn)品作旗艦，還要在其他幾個規(guī)模價格帶上有強勢的領軍產(chǎn)品，如138元～198元/瓶價格帶，60元～80元/瓶價格帶，40～50元/瓶價格帶，25～35元/瓶價格帶，光瓶酒價格帶等。不僅要做單個產(chǎn)品的強者，同時還要在整個產(chǎn)品線上突出幾種強勢產(chǎn)品，只有這樣，對競爭對手的防御壁壘才會更立體、更牢固。

　　未來：區(qū)域性品牌面臨嚴峻挑戰(zhàn)

　　在中國，白酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)10年強勁增長，在全球金融危機的大背景下，中國白酒行業(yè)依舊保持了強勁的發(fā)展勢頭。市場調查機構尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前四個月，中國18個重點城市大賣場中的白酒銷售額同比增長了15.8%，顯示出良好的成長性，與此同時，洋酒白蘭地和威士忌出現(xiàn)了負22.4%和零增長，啤酒和紅酒分別為負9.2%和2%。

　　實際上，白酒行業(yè)從整體來看并未受到經(jīng)濟形勢太大的影響。2008年，白酒行業(yè)利潤超過1億元的企業(yè)有19家，而2007年只有10家。這19家企業(yè)利潤總額為143.24億元，占到全行業(yè)利潤總額的66.81%。這種強勢一直延續(xù)到了2009年，據(jù)中信證券統(tǒng)計，2009年前5個月，白酒制造業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入767.4億元，同比增長21.95%；實現(xiàn)利潤總額107.46億元，同比增長9.22%。

　　可以預見的是，到2015年，中國青壯年比例將高達60%，而35歲到44歲年齡段是白酒消費的集中人群，這一群體將剛性支持白酒行業(yè)的市場需求規(guī)模。在未來行業(yè)整體增長的背景下，行業(yè)內的競爭格局卻日趨激烈，利潤和銷量將進一步向優(yōu)質的品牌資源傾斜，一些區(qū)域性品牌將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　未來5～6年，中國的地方白酒品牌將有50%以上無法生存，更多的強勢區(qū)域品牌將被趕下擂臺。有人說，“面對金融危機，消費者會更加青睞強勢區(qū)域品牌”，這其實只是暫時的、表面的、狹義的消費現(xiàn)象，白酒企業(yè)不應被這種現(xiàn)象所迷惑。面對資本和品牌力都處于優(yōu)勢的全國性強勢品牌咄咄逼人的全面攻擊，區(qū)域品牌危機四伏。要知道，在性價比相同的前提下，對全國性名酒的心理傾斜將是更多消費者的正常心態(tài)，這種心理在哪個區(qū)域市場聚集得越多越快，哪個區(qū)域的強勢品牌崩潰得越早，未來，區(qū)域性品牌顯然要面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　(作者來自中國政法大學)