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草根成就品牌 不做中國耐克要做世界的安踏

2009-10-12 08:21:46      羅裕

  理財周報記者 羅裕

  安踏體育實際控制人丁世忠持有59.7%股份,市值128.49億元。

  1987年,17歲的丁世忠?guī)е?00雙從老家晉江帶來的運動鞋來到北京,靠一己之力全部推銷掉。雖然生意火爆,但他還是意識到,與同行相比,同樣質量的晉江鞋,只能賣出更低的價格,造成這一差異的原因就是,晉江的產品沒有品牌,而沒有品牌的鞋子在競爭中必然處于劣勢。

  為了給這個問題找出答案,1994年,丁世忠家族創(chuàng)辦了安踏體育用品有限公司,開始打造屬于自己、屬于晉江的運動品牌。提出了“不做中國的耐克,要做世界的安踏”的夢想。

  2005年開始,安踏依靠短期內用巨大的投入砸市場的策略被同城兄弟們紛紛效仿。丁世忠意識到,必須給“安踏是誰”這個問題注入更為新鮮持久的答案。2006年春天,丁世忠將品牌業(yè)務交給廣告代理商智威湯遜。

  智威湯遜幫助安踏鎖定了現(xiàn)實中的消費群體:一群生活在二、三線城市的普通年輕人,一些不堪學業(yè)壓力的高中生,一些迫切需要自我實現(xiàn)的大學生,以及在職場底層努力打拼、渴望出人頭地的職場新人。他們的共同特性,就是“草根”。

  于是,安踏毫不猶豫地鎖定草根族,決心來實現(xiàn)與自己的目標消費者的無縫對接,并提出“永不止步”的口號。此后,安踏專注于專業(yè)運動之路,并開始有策略地尋找一些尚未成名卻始終在奮斗的運動員代言。

  從渠道建設到公司內部的逐步“放權”,安踏內部每一步的發(fā)展,都在為“我是誰”這個問題尋找新的答案,其中,就包括丁世忠面對“虛擬經營”模式誘惑,依然執(zhí)著于安踏自身生產能力的建設。

  “必須擁有一定的自生產能力,以快速反應來自市場或渠道的需求變化,同時獲得部分成本優(yōu)勢?!倍∈乐艺f。即使在材料價格上揚的今天,安踏毛利率仍能保持以每年5.5%的速度提高。目前,安踏仍然在進行生產線的擴充,自行生產的比重約占到整體比重的40%。

  “安踏”是目前中國銷售數(shù)量最多的運動品牌:2008年,在中國市場賣出去了2600多萬雙鞋,3300多萬件衣服。

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