一個(gè)習(xí)慣了仿佛百米決賽那種刺激的銷(xiāo)售冠軍，卻被賽道上的某種障礙絆倒了。當(dāng)他意識(shí)到這是一場(chǎng)不同往日的跨欄賽時(shí)，已經(jīng)與“冠軍”失之交臂。

　　□文/本刊記者 張雁彥

　　“金牌銷(xiāo)售冠軍”，是馮廣陵上位后，寧夏飲料企業(yè)高達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉皇晟下令增開(kāi)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。劉稱(chēng)：“如果不給他這個(gè)獎(jiǎng)，我會(huì)覺(jué)得很對(duì)不起我的公司！”足見(jiàn)馮廣陵在這個(gè)業(yè)內(nèi)黑馬企業(yè)里的業(yè)績(jī)和影響力，已經(jīng)到了“只能用榮譽(yù)來(lái)呼應(yīng)”的地步。

　　但世事難料之處在于，天下之大，頗有些恃才傲物的馮廣陵卻只有一處容身之所，換一處就成了“虎落平陽(yáng)”。

　　一切都停止在了2009年的除夕夜。

　　千里走單騎

　　驕傲的馮廣陵做夢(mèng)都想換個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，他對(duì)西北有點(diǎn)“膩”了，他想走出去，想大展拳腳。

　　2008年4月，高達(dá)董事會(huì)對(duì)集團(tuán)在全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售形勢(shì)作了分析：當(dāng)時(shí)高達(dá)的“爽溢”牌果酸飲料在新疆、甘肅、青海、陜西一線以北“如此偏僻”的市場(chǎng)，年銷(xiāo)售總額高達(dá)4000萬(wàn)元，市場(chǎng)如火如荼。但在東南沿海、中部地區(qū)市場(chǎng)卻不見(jiàn)蹤影。進(jìn)入之后的盛況，可想而知。

　　一個(gè)星期后，高達(dá)在杭州火速成立了江浙事業(yè)部，時(shí)任集團(tuán)西北大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理的馮廣陵當(dāng)仁不讓?zhuān)瑩?dān)任總經(jīng)理。

　　江浙一帶的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力對(duì)哪個(gè)企業(yè)都極具誘惑，去這樣一片土地開(kāi)拓市場(chǎng)，是一次令人激動(dòng)的挑戰(zhàn)。馮廣陵相信，一個(gè)巨大的市場(chǎng)在“等著自己”。

　　走馬上任后，第一次與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)面，是在4月中旬一個(gè)為期兩天的小型糖酒展會(huì)上，這正是旺季來(lái)臨前的招商時(shí)機(jī)。馮廣陵發(fā)現(xiàn)，參會(huì)企業(yè)無(wú)非是花幾千元拉橫幅、搭展柜之類(lèi)，毫無(wú)新意。第二天，馮廣陵便甩出15萬(wàn)元“包場(chǎng)”。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商、媒體陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，講臺(tái)上方已懸掛出“高達(dá)‘爽溢’牌果酸飲料新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”字樣。會(huì)上，馮廣陵躊躇滿志地發(fā)表演講，“這款產(chǎn)品曾在西寧創(chuàng)下了單月銷(xiāo)售100萬(wàn)元的紀(jì)錄！”一款飲料竟能在人煙稀少的西北大漠賣(mài)出如此驚人的數(shù)據(jù)，這讓現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商頗感意外。同時(shí)，為了方便下面的人游說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商，馮廣陵把8個(gè)業(yè)務(wù)員分成4組，兩組推公司，兩組推產(chǎn)品，雙管齊下。

　　會(huì)場(chǎng)倒是熱鬧，但結(jié)果卻是咨詢者多，有意向者少。江浙經(jīng)銷(xiāo)商的謹(jǐn)慎和多疑，讓志在必得的馮廣陵大感意外。第一次大張旗鼓招商，最終鎩羽而歸。反復(fù)思忖，馮廣陵意識(shí)到，這是一個(gè)成熟而理智的市場(chǎng)，市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)靜，“切入”就絕非易事，遂決定從消費(fèi)市場(chǎng)撕開(kāi)缺口。

　　廣告！是所有營(yíng)銷(xiāo)手段中最為神奇的一筆。為了迅速拉開(kāi)架勢(shì)，馮廣陵除了在上海、南京、杭州等地的主流媒體投放廣告外，還利用樓宇、戶外路牌進(jìn)行立體式轟炸。短短兩三周，廣告費(fèi)投入200萬(wàn)元，市場(chǎng)造勢(shì)迅速升溫，鋪天蓋地的爽溢很快在華東形成了從消費(fèi)者到終端，終端到批發(fā)商，批發(fā)商到經(jīng)銷(xiāo)商的自下而上的需求態(tài)勢(shì)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)找來(lái)，而從動(dòng)心到掏錢(qián)，他們依然謹(jǐn)慎。為此馮廣陵除保證“賣(mài)不完可退貨”，還拋出一套業(yè)內(nèi)空前優(yōu)惠的返點(diǎn)方案：1.首批進(jìn)貨允許其中兩成貨款3個(gè)月內(nèi)結(jié)款；2.單次進(jìn)貨1000件，返2個(gè)點(diǎn)，單次進(jìn)貨2000件，返3個(gè)點(diǎn)；3.當(dāng)月全部回款，返4個(gè)點(diǎn)；4.現(xiàn)貨現(xiàn)款，返5個(gè)點(diǎn)……

　　當(dāng)場(chǎng)有人提出質(zhì)疑：“零售價(jià)才每瓶2.5元，這樣讓利，廠家又如何賺錢(qián)？”甚至有人懷疑馮廣陵這樣沖擊市場(chǎng)另有所圖。但異議很快消失，無(wú)人深究，他們關(guān)心的只有利潤(rùn)。

　　一個(gè)月后，高達(dá)確定了寧波、杭州、上海、南京等地的6個(gè)總代，并迅速通過(guò)其征召二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，將具體的銷(xiāo)售指標(biāo)量劃到現(xiàn)有的6個(gè)市、31個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、92個(gè)批發(fā)商和900多個(gè)有效終端?！耙荒昴孟?000萬(wàn)元，輕輕松松！”馮廣陵洋洋自得。

　　光輝歲月

　　隨著爽溢在華東前期推廣獲得成功，馮廣陵開(kāi)始排兵布局，大力推行“人海戰(zhàn)術(shù)”，新招的120名理貨員、促銷(xiāo)員迅速遍布江浙。針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓：他們對(duì)高端場(chǎng)所譬如酒店、大型商超等，實(shí)施賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜買(mǎi)斷計(jì)劃，以高投入切入高端市場(chǎng)。高達(dá)總部投入100萬(wàn)元買(mǎi)斷費(fèi)后，產(chǎn)品全面進(jìn)駐江浙各大城市的主流消費(fèi)渠道；針對(duì)批發(fā)商，他們則幫助其迅速將產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)分流到零售商的倉(cāng)庫(kù)和終端柜臺(tái)。為了讓終端找到成就感，馮廣陵還將“立體廣告投放”延長(zhǎng)一個(gè)月，“持續(xù)刺激消費(fèi)熱情。”

　　從4月底入市到6月初，爽溢的確 “受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)”，市調(diào)反饋如是說(shuō)：產(chǎn)品供不應(yīng)求。馮廣陵原定的2000萬(wàn)元年銷(xiāo)售額，一個(gè)月就完成了超過(guò)1/5。其他區(qū)縣經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛前來(lái)要貨，馮廣陵考慮到旺季眨眼即到，一年的銷(xiāo)售全指望這三四個(gè)月，必須抓緊機(jī)會(huì)沖量，于是來(lái)者不拒，統(tǒng)統(tǒng)發(fā)貨。

　　6月底，銷(xiāo)售額接近900萬(wàn)元。馮廣陵初試身手，勝利在望。他提前下了一個(gè)近乎完美的結(jié)論：穩(wěn)定市級(jí)代理商，增加區(qū)縣經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，甚至可以利用爽溢被爆炒的熱潮，往浙江其他中小城市擴(kuò)張……

　　就在經(jīng)銷(xiāo)商為之瘋狂時(shí)，終端突然反應(yīng)：“不如之前好賣(mài)了?！蓖N(xiāo)之后，馮廣陵減少了樓宇、車(chē)體廣告投放，終端銷(xiāo)量有所下滑，但發(fā)貨量仿佛并未減少。自信的馮廣陵認(rèn)為：“這很正常?！彪S著廣告全面過(guò)渡到成本較低的紙媒，市場(chǎng)積淀成熟，銷(xiāo)量必將回穩(wěn)。

　　馮廣陵決定再略微加大廣告力度。

　　一周之后，銷(xiāo)量回升。又一兩次反復(fù)之后，馮廣陵也就習(xí)以為常了。

　　失敗是一連串事件

　　2008年7月中旬，寧波持續(xù)高溫，預(yù)期中的市場(chǎng)火爆依舊。

　　高達(dá)事業(yè)部?jī)?nèi)人頭攢動(dòng)，員工不停地接打電話，忙著聯(lián)絡(luò)客戶，忙著發(fā)貨，一片“生意興隆”的景象。然而仿佛有一股潛流，又讓馮廣陵隱隱覺(jué)得市場(chǎng)難以把握。之前一月，他在巡視終端時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)爽溢并不像想象中踴躍。他沒(méi)想透其中的機(jī)緣，只認(rèn)定是廣告拉動(dòng)力度還不夠，遂大筆一揮，50萬(wàn)元廣告費(fèi)又劃了出去。

　　發(fā)貨量繼續(xù)上躥，終端零售也出現(xiàn)了一些可喜的變化。

　　習(xí)慣成功的馮廣陵從不認(rèn)為他對(duì)市場(chǎng)的判斷是一種“主觀臆測(cè)”。為了加大對(duì)爽溢的銷(xiāo)售力度，讓高達(dá)在江浙牢牢站穩(wěn)腳跟，馮廣陵向總公司遞交了追加500萬(wàn)元的費(fèi)用申請(qǐng)。內(nèi)心極度膨脹的他稱(chēng)，“只要把品牌知名度和美譽(yù)度做起來(lái)，咱們也能像美年達(dá)那樣賣(mài)到3元！”

　　遠(yuǎn)在銀川總部的劉皇晟對(duì)江浙事業(yè)部鞭長(zhǎng)莫及，但馮廣陵的初步成功已讓他欣喜不已——高達(dá)前途無(wú)可限量，增加投入也不妨一試，仿佛“遷都”杭州指日可待。

　　資金隨即到位，馮廣陵開(kāi)始操盤(pán)更大規(guī)模的市場(chǎng)攻勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)報(bào)紙廣告，頻繁召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，繼續(xù)擴(kuò)大招商……大量資金砸在了“造勢(shì)”上。之后馮廣陵又先后前往紹興、金華和臺(tái)州招商，“如果這幾條線能打通，再向上下游市場(chǎng)擴(kuò)散，就能拿下大半個(gè)浙江市場(chǎng)。”

　　馮廣陵正沉浸在其偉大的設(shè)想之中，員工也摩拳擦掌準(zhǔn)備往更高峰沖刺時(shí)，8月中旬，業(yè)務(wù)部突然傳來(lái)“一半客戶停止訂貨的消息”，經(jīng)銷(xiāo)商的退貨電話已經(jīng)打到了總公司。

　　事情的由頭恰恰是貨“太好賣(mài)”！終端的貨貌似走得好，零售商不斷向上游進(jìn)貨，而二批商、經(jīng)銷(xiāo)商卻乘機(jī)動(dòng)了價(jià)格：浙北某經(jīng)銷(xiāo)大戶，竟從一件飲料中刮走5元的利潤(rùn)，是西北經(jīng)銷(xiāo)商單件毛利的兩倍！而下游層層效仿的結(jié)果是——零售商越來(lái)越不賺錢(qián)。馮廣陵強(qiáng)忍憤怒，打電話平靜地問(wèn)該經(jīng)銷(xiāo)商：為什么？

　　對(duì)方說(shuō)：“大家都這樣做?！?/p>

　　馮廣陵說(shuō)：“這樣你最終會(huì)賣(mài)不動(dòng)！”

　　對(duì)方無(wú)語(yǔ)。

　　馮廣隱約感覺(jué)眼前這個(gè)市場(chǎng)并非想象中簡(jiǎn)單。

　　江浙市場(chǎng)與西北市場(chǎng)最大的差異在于人：大西北地廣人稀，競(jìng)品少，加上人純樸、干脆，馮廣陵輕而易舉占山為王；相反，江浙一帶商家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論你給予怎樣的優(yōu)惠也無(wú)法填補(bǔ)市場(chǎng)的貪婪，竄貨、調(diào)貨、相互抬價(jià)殺價(jià)在所難免。這就大大沖擊了按正規(guī)走貨的渠道，而那些原本老老實(shí)實(shí)賣(mài)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商也坐不住了，只能跟風(fēng)而上。

　　渠道擅自加價(jià)，外圍又殺價(jià)，終端必定遭殃。這是馮廣陵始料未及的。

　　失敗是一連串的關(guān)聯(lián)

　　8月底，離旺季結(jié)束至少還有一個(gè)月時(shí)間。此時(shí)，江浙事業(yè)部里依舊人頭攢動(dòng)，只是這一次，所有人都忙于接聽(tīng)各地經(jīng)銷(xiāo)商的電話，要求“退貨！”“退貨！”

　　“不可能??！”投了五六百萬(wàn)元廣告，光請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商吃飯就花去數(shù)十萬(wàn)元，而公司給出的返點(diǎn)政策，“就是西北省代，也沒(méi)享受過(guò)這等優(yōu)惠啊。”馮廣陵完全不能接受“批量退貨”的事實(shí)?！盀槭裁矗俊瘪T廣陵連睡覺(jué)也不忘這樣問(wèn)自己！

　　為什么如此棒的產(chǎn)品，在配合鋪天蓋地的廣告宣傳和優(yōu)惠政策之下，會(huì)突然變成一個(gè)燙手山芋？難道是江浙經(jīng)銷(xiāo)商太狡猾，準(zhǔn)備聯(lián)合起來(lái)殺價(jià)？雖然新產(chǎn)品上市都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“潛伏、升溫、熱銷(xiāo)、穩(wěn)定或下滑”四個(gè)時(shí)期，但爽溢飲料尚未走完正常的產(chǎn)品周期，就被扼殺了，來(lái)得如此迅猛，毫無(wú)征兆。

　　在馮廣陵走訪了不下10位經(jīng)銷(xiāo)商之后，終于發(fā)現(xiàn)，他無(wú)意識(shí)中犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤。當(dāng)他進(jìn)入江浙市場(chǎng)后，就為市場(chǎng)制造了一個(gè)假象，他用廣告讓經(jīng)銷(xiāo)商瘋狂進(jìn)貨，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同并沒(méi)真正培育起來(lái)，成了經(jīng)典的“啤酒理論”現(xiàn)實(shí)版——產(chǎn)品全壓在渠道里了！自己和商家的流動(dòng)資金成了沉沒(méi)成本。

　　并且，這種危機(jī)的到來(lái)，一定是突發(fā)式的。起因是無(wú)數(shù)終端持續(xù)少量地壓貨，當(dāng)零售商發(fā)現(xiàn)這是個(gè)問(wèn)題后，幾乎會(huì)同時(shí)向上反饋，停止進(jìn)貨，而信息匯集到公司時(shí)，那已是一個(gè)巨大的問(wèn)題！

　　更讓馮廣陵憂傷的是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)人心渙散、一盤(pán)散沙。連追隨他來(lái)到寧波的心腹、銷(xiāo)售一部經(jīng)理也悄悄回了總部。

　　一周后，心急如焚的馮廣陵終于得到了市場(chǎng)終端詳盡的調(diào)研報(bào)告，“爽溢完全走不動(dòng)了！”調(diào)研人員在超市貨架蹲點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往一眼掃過(guò)去，不選百事可樂(lè)，就挑王老吉。4個(gè)小時(shí)，所謂的“高達(dá)明星產(chǎn)品”竟只售出了可憐的3瓶。

　　很快，針對(duì)消費(fèi)者的專(zhuān)家分析報(bào)告也出來(lái)了，報(bào)告中羅列了9條參考信息：

　　第一，果酸飲料口感淡爽，適宜西北干燥多風(fēng)、少水果的地方，而非江南一帶必備飲品，因此產(chǎn)品本身并不具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)。即當(dāng)初高達(dá)就不該高舉高打，而應(yīng)先培育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者有一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)并接受的過(guò)程。在此情況下，消費(fèi)者僅出于廣告刺激產(chǎn)生的好奇心，促成了第一輪“消費(fèi)熱”，當(dāng)越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)爽溢口感并不適合自己時(shí)，就會(huì)迅速放棄消費(fèi)。

　　第二，雖然高達(dá)公司采取的“人海戰(zhàn)術(shù)”在短時(shí)間內(nèi)起到了提升鋪貨率、產(chǎn)品覆蓋率的作用，但“投入產(chǎn)出比”卻嚴(yán)重失衡：譬如，高達(dá)僅在南京就招聘了60名專(zhuān)職、兼職業(yè)務(wù)員，還有其他城市，企業(yè)光在城區(qū)鋪貨交通通訊費(fèi)上的固定開(kāi)銷(xiāo)就在5萬(wàn)元/月；而投入100萬(wàn)元買(mǎi)斷商超專(zhuān)柜后，8、9月份銷(xiāo)售卻顯示：南京片區(qū)銷(xiāo)售回款只有區(qū)區(qū)100萬(wàn)元，利潤(rùn)最多與投入持平。

　　這是整顆心撲在“提升銷(xiāo)售額”上的馮廣陵還未來(lái)得及細(xì)算的一筆賬。

　　第三，爽溢產(chǎn)品還遠(yuǎn)未達(dá)到可以靠品牌拉動(dòng)的市場(chǎng)成熟度，而只能用廣告轟炸來(lái)強(qiáng)力拉動(dòng)，廣告一停，銷(xiāo)售就會(huì)隨之停滯。

　　第四，渠道控制失衡。爽溢出廠價(jià)0.9元，終端售價(jià)2.5元，65%利潤(rùn)進(jìn)入渠道。而一位下去調(diào)查的業(yè)務(wù)員說(shuō)，“終端一件飲料只掙1元”，很明顯問(wèn)題出在經(jīng)銷(xiāo)商、二批商身上，一旦有淡季的趨勢(shì)，終端銷(xiāo)量下滑，喪失積極性的零售商就會(huì)要求退貨。于是，貌似“賺夠了”的渠道也只有一個(gè)字：退！

　　……

　　市場(chǎng)就是這樣迅速垮掉的！

　　馮廣陵看不下去了，合上分析報(bào)告，一種突如其來(lái)的崩塌感壓得他喘不過(guò)氣來(lái)。

　　沒(méi)有如果

　　中國(guó)市場(chǎng)太大了！將一種營(yíng)銷(xiāo)模式在多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行一成不變的復(fù)制，其結(jié)果只能是一張基因變異后的失敗圖。

　　而馮廣陵最不愿面對(duì)的一個(gè)詞就是“失敗”，偏偏這個(gè)眾望所歸的領(lǐng)頭人，卻從“金字塔”頂端跌落下來(lái)。這對(duì)馮廣陵來(lái)說(shuō)是個(gè)天大的諷刺，滯銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)對(duì)他來(lái)說(shuō)太殘酷。他想起劉皇晟平日掛在嘴邊的一句話：“只有了解自己的人，才可能了解市場(chǎng)。”或許，曾經(jīng)戰(zhàn)績(jī)顯赫的馮廣陵早已經(jīng)被虛榮和功利沖昏了頭腦，而現(xiàn)在，他迫切需要一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)扳回?cái)【帧?/p>

　　固執(zhí)的馮廣陵回到總公司，硬著頭皮、頂著人們異樣的眼光，再次提出“費(fèi)用支持”。他已經(jīng)無(wú)路可退，在接連幾個(gè)失眠的夜晚里勸說(shuō)自己放下臉面，現(xiàn)在他必須勸說(shuō)公司給予他最后的支持。

　　二樓的會(huì)議室的大圓桌圍坐著一圈高層，鴉雀無(wú)聲地盯著劉皇晟。馮廣陵第一次看見(jiàn)面無(wú)表情劉皇晟，仿佛那冷漠的外表下是一顆同樣冷漠的心。

　　三天過(guò)去了，一個(gè)月過(guò)去了，《費(fèi)用申請(qǐng)計(jì)劃書(shū)》沒(méi)得到任何批復(fù)，馮廣陵注定失意。幾乎是在沒(méi)有任何過(guò)渡的情況下，周?chē)囊磺腥甲兞耍簞⒒赎砷_(kāi)始對(duì)他避而不見(jiàn)；那些曾對(duì)他點(diǎn)頭哈腰、前呼后擁的人，也已形同陌路；公司大小會(huì)議上再也沒(méi)出現(xiàn)過(guò)馮廣陵的身影。

　　據(jù)說(shuō)劉皇晟已派遣公司另一位得力干將，前往浙江善后。

　　2009年除夕，天黑得特別早。寫(xiě)好辭職信的馮廣陵獨(dú)自坐在空蕩蕩的辦公室里，淚流滿面。