核心提示：屈臣氏個人護理用品商店尚未挺進國內二線城市，但貼有“屈臣氏”注冊商標的燕窩精華養(yǎng)顏凈白面膜、骨膠原護手霜、粉色化妝棉等產品已是名聲大噪，在二線市場的美譽度甚至不亞于一些知名品牌。

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　　屈臣氏自有品牌產品之所以受到人們的關注，與其“創(chuàng)新、優(yōu)質、低價”的市場策略息息相關。比如從價格上看，屈臣氏自有產品的售價比同類產品便宜20%～30%。

　　用自有品牌，從終端零售商向產品直營商轉型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。8年之間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產品。截至2008年底，其自有品牌商品比例已占到店內商品總數的15%，自有品牌銷售額則占總銷售額的10%，市場份額占到34%。

　　高毛利的誘惑

　　沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家樂福”牌的特供豬肉，“華潤萬家”牌的卷紙，“卜蜂蓮花”牌的護手霜……越來越多的零售商啟動了“自有品牌”策略。

　　什么原因促使各大零售商越來越熱衷于開發(fā)自有產品？國內零售商自有品牌專家馮建軍研究發(fā)現，零售商在店內增加自有品牌商品，不僅可以完善商品線和產品結構的合理覆蓋，還可以增加商品的條碼數量，無形中也提供了更多的商品交易機會，從而提升了商品銷售總額及顧客客單價等業(yè)務指標。同時，自有品牌還是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成體系后，強大的“免疫力”便可壓制一線代理品牌供應商的話語權。

　　更重要的是，推出自有品牌產品，可拉高零售商的平均商品毛利率從而改善其經營收益。“自有品牌毛利比供應商品牌要高，這個是肯定的。”屈臣氏中國區(qū)董事總經理羅敬仁在接受CBN記者專訪時并沒有回避敏感話題。

　　相反，他坦承“實現高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌產品的開發(fā)，并且不斷研發(fā)更多自有品牌商品的原動力。羅敬仁解釋說：“有些自有品牌的毛利與供應商品牌的出廠價雖然一樣多，但因為自有品牌省掉了渠道費用，省掉物流成本，批發(fā)商、中間商成本，被省掉的這部分費用就構成自有品牌的價格優(yōu)勢。”

　　復制熱銷商品

　　一件自有產品是如何誕生的？有意思的是，屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都是模仿熱銷商品。屈臣氏自有品牌的開發(fā)團隊中，有一組人員專門對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調研，再根據產品銷售情況、顧客反應和市場分析等數據確定新的自有品牌產品。

　　羅敬仁透露，通常屈臣氏會統計出店鋪內當月最熱銷的代理品牌商品，只要邊際利潤合乎利益，屈臣氏便會按照一套嚴格的內部產品質素指引，從眾多的生產商中篩選出代工廠商，并在2~6個月的時間里復制出與該熱銷代理商品近似的自有產品。

　　以護發(fā)素為例，在屈臣氏的貨架上，有一款自有品牌的護發(fā)素就與潘婷的護發(fā)素比鄰而居，如果沒有商標的區(qū)別，擠壓式瓶口設計和外觀顏色幾乎完全一致，但自有產品的價格卻比同類代理產品便宜20%~30%。

　　屈臣氏的自有產品同樣遵循產品周期的規(guī)律，產品會面臨升級換代乃至淘汰市場不受歡迎的系列，而一些好評如潮的明星產品則會擴充產品線。比如屈臣氏十大明星產品之一的燕窩面膜，上市兩年累計銷量已超過800萬片。于是，產品開發(fā)團隊在“燕窩系列”原有的產品線中增添了“新成員”，使得燕窩系列的產品更全。

　　推廣新品有方

　　香港人做事注重細節(jié)的特點在屈臣氏店鋪內體現得淋漓盡致。在商品陳列方面，屈臣氏注重內在聯系與邏輯性，按化妝品→護膚品→美容用品→護發(fā)用品→時尚用品→藥品的分類順序進行細致陳列。并在不同的分類區(qū)域推出不同的新產品和促銷商品，顧客在店內不時有新發(fā)現，有效地激發(fā)了顧客的購買興趣。

　　屈臣氏新品推廣策略也堪稱典范。屈臣氏中國區(qū)市場總監(jiān)涂家輝介紹，今年屈臣氏自有產品會增加240多種產品。“有更新包裝或優(yōu)化配方的升級產品，也有根據消費需求的變化開發(fā)推出的全新產品。”據透露，屈臣氏在推廣新的自有產品時，一般會采取員工重點推薦、新品降價促銷、買新品送明星產品等方式集中火力進行推廣。

　　隨著屈臣氏自有品牌的受歡迎度不斷提升，其銷售業(yè)績不斷提升，2009年截止到目前的銷售額增幅與去年相比增長了25%。

　　毫無疑問，自有品牌已經成為屈臣氏的“金字招牌”。

　　盡管如此，馮建軍直言，發(fā)展自有品牌存在風險。比如屈臣氏畢竟沒有生產工廠和研發(fā)隊伍，過快發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，只得借助OEM代工生產支持，長此以往產品品牌和質量很難持久保證，即便是將過程控制、結果評估和信息反饋跟進三者結合，當出現危機時，可能會對品牌造成巨大傷害。