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康師傅VS農(nóng)夫山泉 水之戰(zhàn)十年仇怨深

2009-07-20 08:44:09      蔣毅坤 潘青山

  采訪·撰文/ 蔣毅坤 潘青山

  瓶裝水行業(yè)內(nèi)互相拆臺式的競爭,讓越來越多的消費者正在對這個市場產(chǎn)生懷疑。最近流行的關(guān)于“凡是用塑料瓶子裝的水都不安全”的段子就充分說明了這一點。

  2009年6月,《中國新聞周刊》在其發(fā)表的《康師傅水源門事件再調(diào)查:誰在毀掉瓶裝水》一文中揭露了一個令人驚訝的消息:千島湖——農(nóng)夫山泉的水源地之一,已被列入第Ⅳ類。也就是說,千島湖的水只能作為工業(yè)用水,不能和人體接觸。

  農(nóng)夫山泉的千島湖水源,正是其得以成功的王牌和關(guān)鍵。這樣一篇文章,順理成章地讓農(nóng)夫山泉也陷入了康師傅曾經(jīng)所遇到的“水源門”事件中。

  一波未平一波又起

  6月15日,農(nóng)夫山泉在接受新華網(wǎng)記者采訪時,稱該事件背后是業(yè)內(nèi)人的惡意炒作。在矛頭直接指向康師傅后,農(nóng)夫山泉宣布不再接受任何媒體參訪。“該說的我們都說完了。”農(nóng)夫山泉公關(guān)部相關(guān)負責人如此向《數(shù)字商業(yè)時代》記者表示。

  康師傅總裁室公關(guān)部協(xié)理余國雄向本刊記者表示,康師傅絕對不會去做這樣的事情。“我們知道這樣做,其結(jié)果只會損害整個消費者的信心,把整體市場做壞。”

  去年的 “水源門”事件,讓康師傅失去了包裝水行業(yè)老大的位置??祹煾档V物質(zhì)水從2008年8月起銷量一路下滑,9月份開始從盈利變?yōu)樘潛p,全年虧損高達3000萬元。

  不過事情并未就此結(jié)束。就在浙江省環(huán)保廳6月16日出面稱千島湖水質(zhì)總體良好后不久,在各大門戶網(wǎng)站和天涯、西祠等人氣論壇上相繼出現(xiàn)了題為《農(nóng)夫山泉四大原罪》、《農(nóng)夫山泉水源門反思:天然水,有點甜?不安全!》、《千島湖水質(zhì)起底 你還喝“天然水”?》等文章,并被網(wǎng)友廣為轉(zhuǎn)貼。

  這些文章普遍使用了“記者”和“本報記者”的說法,但是經(jīng)本刊利用百度和谷歌搜索后,并未發(fā)現(xiàn)有平面媒體曾經(jīng)刊載過這些文章,搜索的結(jié)果最終都指向了江蘇新聞網(wǎng)?!掇r(nóng)夫山泉水源門反思:天然水,有點甜?不安全!》、《農(nóng)夫山泉四大原罪》這兩篇文章分別錄入于6月22日11點04分49秒和6月22日11點08分40秒,相差僅4分鐘,并且這兩篇文章都是由署名為“翔鳴”的編輯錄入,文章均沒有具體出處和作者姓名。

  一時間,“水之戰(zhàn)”再次撲朔迷離,而市場卻迅速對此作出反應。在多家媒體紛紛報道農(nóng)夫山泉“水源門”的文章后,農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商開始接到超市下架的通知,而據(jù)新華網(wǎng)報道,6月12日,農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬箱水的電話。

  在一項關(guān)于水質(zhì)問題的調(diào)查中,1352位參與調(diào)查的網(wǎng)友里,534票(39.5%)選擇“以后不再喝礦泉水了”,原因是“污染是肯定的,這年頭喝什么都不安全”;384票(28.4%)選擇了“猶豫中,靜觀事態(tài)發(fā)展”。[page]

  十年“水之戰(zhàn)” 冤家易結(jié)難解

  瓶裝水行業(yè)的恩怨由來已久。而農(nóng)夫山泉一直以來都是在行業(yè)內(nèi)發(fā)表不同聲音最多的企業(yè),早就被視作行業(yè)中的“另類”。“這次事件背后,可能存在農(nóng)夫山泉被行業(yè)內(nèi)有關(guān)企業(yè)排擠的問題。”一位不愿意透露姓名的飲用水行業(yè)人士說。

  2000年4月,農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗,并在得出純凈水對健康不利的結(jié)論后,農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水,就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。

  從2002年到2006年,“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年列同類產(chǎn)品市場銷量第一位(據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計),2006年,農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。

  而2004年進軍瓶裝水領(lǐng)域的康師傅,透過方便面和茶飲料的領(lǐng)先地位積累下的優(yōu)質(zhì)渠道,再加上價格優(yōu)勢,到了2008年7月,康師傅的市場份額達到了25%(據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)),大大領(lǐng)先娃哈哈和農(nóng)夫山泉。

  2008年,康師傅與農(nóng)夫山泉的競爭開始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開展測試PH值活動,指責康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”,再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”,最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾?ldquo;水源門”危機。

  這直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。據(jù)AC尼爾森2008年12月份公布的數(shù)據(jù)顯示,按銷售量計算,康師傅礦物質(zhì)水2008年市場占有率為19.9%,距最高峰下跌超過5個百分點;而農(nóng)夫山泉的市場份額相比“水源門”之前上升了0.7%。

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