《IT時(shí)代周刊》第13期封面文章：拒賣諾基亞真相調(diào)查

　　記者/吳曉宇（發(fā)自北京、廣州、濟(jì)南）

　　　　長(zhǎng)沙拒賣，杭州拒賣，山東拒賣，上海拒賣……

　　短短一個(gè)月內(nèi)，諾基亞——這位全球手機(jī)市場(chǎng)的老大在中國(guó)頻頻遭遇經(jīng)銷商“拒賣”抵a制，原因是諾基亞對(duì)竄貨的重罰引發(fā)了部分經(jīng)銷商的不滿。

　　這一場(chǎng)受正規(guī)經(jīng)銷商歡迎的渠道治理行動(dòng)，為何遭遇對(duì)抗？在這場(chǎng)風(fēng)波中，經(jīng)銷商似乎有滿腹委屈，諾基亞的回應(yīng)更是理直氣壯。究竟誰是誰非？

　　跳出事件本身，“拒賣”事件背后反映的問題才更應(yīng)引起重視——手機(jī)渠道的混亂，已到非治理不可的時(shí)候。如果竄貨再不被遏制，游戲規(guī)則破壞者繼續(xù)被縱容，整個(gè)渠道鏈條將進(jìn)一步惡性循環(huán)，各方將永遠(yuǎn)無法達(dá)成真正長(zhǎng)久的互惠互利關(guān)系。

　　6月10日，濟(jì)南山東通訊城。各個(gè)柜臺(tái)上已經(jīng)見不到諾基亞行貨的身影，“反對(duì)諾基亞霸王條款”、“拒賣諾基亞”等條幅卻隨處可見。與二十天前的長(zhǎng)沙諾基亞“聲討”會(huì)相呼應(yīng)，諾基亞經(jīng)銷商的“起義”行動(dòng)，隨著拒賣條幅的打出進(jìn)入高潮。

　　業(yè)界炸開了鍋。但事件的當(dāng)事雙方——諾基亞和諾基亞手機(jī)竄貨商所想的根本就是兩碼事。

　　第一章 經(jīng)銷商為何反目

　　生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商之間通常有著一種微妙的關(guān)系：強(qiáng)勢(shì)的一方往往擁有更多話語權(quán)。對(duì)于諾基亞經(jīng)銷商而言，按理不會(huì)去得罪諾基亞。

　　但最近在濟(jì)南、上海等地，有經(jīng)銷商卻斷然地撕破了臉皮，拉出醒目的橫幅，宣稱“拒賣諾基亞”，歷數(shù)在諾基亞受到的種種委屈；諾基亞的回應(yīng)也是理直氣壯，毫無漏洞。

　　“委屈”的經(jīng)銷商

　　5月21日，來自全國(guó)各地的諾基亞經(jīng)銷商齊聚長(zhǎng)沙，為竄貨被重罰的事，集體“聲討”諾基亞，由此拉開了一場(chǎng)渠道商“起義”的序幕。

　　江西長(zhǎng)宏通訊設(shè)備有限公司的諾基亞經(jīng)銷商胡才波說，因?yàn)椴豢熬薮蟮母Z貨罰款壓力（諾基亞對(duì)所有產(chǎn)品都分區(qū)域劃分了經(jīng)銷商，各區(qū)域經(jīng)銷商之間不能跨區(qū)銷售，違反規(guī)定銷售的產(chǎn)品就叫“竄貨”），他最近暫停了與諾基亞的合作。據(jù)稱，2008年第二季度，他共得到銷售返利18萬元，但與返利同時(shí)光顧的還有高達(dá)38萬元的罰單，賬上一下子倒欠上級(jí)經(jīng)銷商20萬元，后經(jīng)申請(qǐng)退還了18萬元，現(xiàn)在賬戶上還欠2萬元。而另一位經(jīng)銷商的零售店每個(gè)月只能完成100萬元銷售額，但因上一級(jí)經(jīng)銷商為其制定的任務(wù)量是每個(gè)月300萬元，壓力下他只能將大部分貨物甩到其他渠道去。

　　像胡才波這樣因竄貨而被重罰的諾基亞經(jīng)銷商不在少數(shù)。在聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，竄貨商之間最多的問話就是：“你罰了多少？”這些平日里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)楣餐臒谰鄣揭黄穑a(chǎn)生深深的共鳴。

　　此次聚會(huì)后的一個(gè)月內(nèi)，濟(jì)南、杭州、上海等地部分經(jīng)銷商紛紛予以響應(yīng)：

　　6月10日，全國(guó)第五大手機(jī)批發(fā)零售集散市場(chǎng)濟(jì)南山東通訊城40家諾基亞經(jīng)銷商掛出“拒賣諾基亞”橫幅，并向當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)料；6月15日，諾基亞上海地區(qū)經(jīng)銷商一度計(jì)劃在上海地平線通信市場(chǎng)拉條幅拒賣諾基亞……雖然真正參與拒賣的經(jīng)銷商實(shí)際數(shù)量不得而知，但在媒體的渲染報(bào)道下，賺足了人們的眼球。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)30年歷史中，這算是首次經(jīng)銷商與廠商公開的大規(guī)模沖突。

　　“起義”經(jīng)銷商們抗議的焦點(diǎn)是：諾基亞對(duì)竄貨行為的重罰令他們不堪忍受。他們抱怨：“我們承認(rèn)竄貨，但是罰款超過了我們的承受范圍?！薄安蛔屛覀兏Z貨，就別壓任務(wù)量?！绷硗?，對(duì)諾基亞治理竄貨的合理性、罰款程序的合法性等，他們也都頗有微詞。

　　　　諾基亞理直氣壯

　　對(duì)于這場(chǎng)“起義”，諾基亞的回應(yīng)傳達(dá)出一種強(qiáng)硬堅(jiān)決的態(tài)度。仔細(xì)分析就能發(fā)現(xiàn)，諾基亞的堅(jiān)定，并非因其強(qiáng)勢(shì)地位，而是基于合理合法。

　　經(jīng)銷商“起義”后，諾基亞全球副總裁鄧元鋆的媒體曝光率迅速升高。從報(bào)紙到雜志，從電視到網(wǎng)站，諾基亞直面公眾，顯示出十分積極的應(yīng)對(duì)姿態(tài)。

　　6月25日，在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)，鄧元鋆再次強(qiáng)調(diào)了諾基亞的立場(chǎng)，并堅(jiān)定諾基亞整頓渠道的決心。他說，目前“起義”的經(jīng)銷商與諾基亞并無合同關(guān)系，在諾基亞數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷商中，這只是其中很小一部分，他們不能代表絕大多數(shù)經(jīng)銷商的普遍意見。而諾基亞加大渠道管理力度，是廣大合約伙伴的共同希望，經(jīng)銷商與諾基亞合作的首要要求就是希望諾基亞管理好渠道，這體現(xiàn)著行業(yè)的共同利益。為了保證產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，在大利益與小利益相互沖突的情況下，諾基亞要顧全大局，而不是顧及小部分人的利益。

　　“諾基亞有今天的成績(jī)，正是堅(jiān)持加強(qiáng)渠道管理的結(jié)果?！编囋]強(qiáng)調(diào)說，“回顧過去，很多企業(yè)就是因?yàn)闆]有管理好渠道產(chǎn)生災(zāi)難性后果，甚至整個(gè)品牌消失?！?/p>

　　諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部資訊經(jīng)理黃迅也對(duì)《IT時(shí)代周刊》表示，竄貨商今天的“起義”源于諾基亞對(duì)竄貨的管理，但如果不對(duì)竄貨等違規(guī)行為進(jìn)行遏制，“起義”的恐怕就是更多守規(guī)矩的經(jīng)銷商。

　　鄧元鋆認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展均有賴于健康有序的產(chǎn)業(yè)鏈。而諾基亞進(jìn)行的授權(quán)經(jīng)銷和渠道管理，旨在維護(hù)各個(gè)經(jīng)銷商的合法收益，得到了廣大誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商的普遍理解和支持。

　　在針對(duì)竄貨現(xiàn)象發(fā)表的聲明中，諾基亞特別指出：個(gè)別媒體稱諾基亞在渠道管理過程中針對(duì)竄貨收取違約金且不開具發(fā)票，涉嫌偷稅漏稅，還有人在網(wǎng)上發(fā)布所謂的“諾基亞竄貨罰款通知書”，經(jīng)查證，該通知書屬于偽造，其背后動(dòng)機(jī)值得懷疑。諾基亞保留對(duì)發(fā)表和傳播該言論的有關(guān)人士采取法律行動(dòng)的權(quán)利。

　　誰是誰非

　　一邊是滿腹委屈的經(jīng)銷商，一邊是理直氣壯的諾基亞。“拒賣”風(fēng)波在這個(gè)夏天迅速升溫，很快成為輿論的焦點(diǎn)。而在對(duì)第三方的調(diào)查采訪中，《IT時(shí)代周刊》發(fā)現(xiàn)，民意也被分割成感性和理性兩個(gè)方面。

　　在“拒賣”事件發(fā)生地濟(jì)南，當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)于被扣除高額返利的竄貨商的同情流露在字里行間，更不乏未經(jīng)分析的武斷結(jié)論。甚至有當(dāng)?shù)芈蓭煴硎?，如果?jīng)銷商所述屬實(shí)，將免費(fèi)對(duì)其給予幫助，對(duì)其進(jìn)行無條件支持。

　　而在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有14940名網(wǎng)民參與了投票。其中，經(jīng)銷商的支持率高達(dá)87.84％，而諾基亞的支持者只有12％多一點(diǎn)。在另一家財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，在一項(xiàng)關(guān)于“哪一方應(yīng)該為拒賣事件負(fù)責(zé)”的調(diào)查中，68％的網(wǎng)民選擇了諾基亞，只有15％的網(wǎng)民認(rèn)為應(yīng)該由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，其余人認(rèn)為不好說。

　　與熱情而感性的公眾相比，業(yè)內(nèi)人士則表現(xiàn)得很冷靜。

　　廣東大地通訊集團(tuán)是一家有著17年歷史的華南地區(qū)移動(dòng)通訊設(shè)備提供商，也是包括諾基亞在內(nèi)的多家手機(jī)廠商直供連鎖店，現(xiàn)已擁有700多家店面，年銷售額14億元，其中諾基亞的銷售為8億元。集團(tuán)董事長(zhǎng)梁沛棠在北京接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)說，“拒賣”事件的本質(zhì)其實(shí)是經(jīng)銷商的利益平衡問題。對(duì)擁有多元化渠道的諾基亞而言，平衡渠道商利益尤其復(fù)雜，諾基亞對(duì)渠道管理加大力度，大部分經(jīng)銷商對(duì)此都很贊成。

　　“手機(jī)行業(yè)的渠道管理非常重要，如果渠道利益沒有平衡好，對(duì)大家都沒好處。摩托羅拉的沒落，除產(chǎn)品策略外，一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)管理出了問題?！绷号嫣恼J(rèn)為，“諾基亞在維護(hù)正規(guī)經(jīng)銷商利益而整治渠道的過程中，必然會(huì)使竄貨經(jīng)銷商利益受損?！睋?jù)他分析，“拒賣”的竄貨商其實(shí)是諾基亞諸多渠道中某一類渠道的代言人。

　　而天宇朗通公司副總裁肖朝君則對(duì)《IT時(shí)代周刊》說，諾基亞對(duì)竄貨商的處罰是正常的。對(duì)手機(jī)渠道商而言，最關(guān)心的就是渠道管理的問題，他們最不想看到的就是渠道的混亂。至于罰金，應(yīng)該是有合同規(guī)定，如果經(jīng)銷商不接受，可以不簽合同。

　　至于部分經(jīng)銷商提到的罰金過高問題，肖朝君則認(rèn)為，這應(yīng)該跟經(jīng)銷商相關(guān)所得有一定比例關(guān)系，不如此無法達(dá)到遏制竄貨的目的。他同時(shí)表示，經(jīng)銷商一般不敢跟強(qiáng)勢(shì)上游廠商鬧，但今天他們公開表示“拒賣”，諾基亞自身也有該反思之處。[page]

　　　　第二章“拒賣”背后的渠道難題

　　“起義”經(jīng)銷商認(rèn)為，諾基亞分區(qū)域的渠道管理是為壟斷定價(jià)權(quán)。事實(shí)上，幾乎所有接受《IT時(shí)代周刊》采訪的業(yè)內(nèi)外人士都明確指出，分區(qū)域管理渠道不止在手機(jī)行業(yè)實(shí)行，在整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)都是如此。這是由中國(guó)市場(chǎng)的廣闊性和區(qū)域特點(diǎn)所決定。

　　正因如此，在中國(guó)，“竄貨”也成為快消品行業(yè)渠道管理的最大難題之一。

　　在諾基亞多元化渠道框架下，竄貨是從何時(shí)開始的？目前又發(fā)展到何種程度？

　　竄貨問題積重難返

　　諾基亞手機(jī)的竄貨問題并非今天才出現(xiàn)。

　　孫濤（化名）是山東的一名經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)諾基亞手機(jī)長(zhǎng)達(dá)13年。從踏入這個(gè)行業(yè)的第一天起，他就開始了自己的竄貨之旅。

　　“上世紀(jì)90年代末，諾基亞就不允許竄貨現(xiàn)象發(fā)生?！睂O濤說，“但它當(dāng)時(shí)并不強(qiáng)勢(shì)，處罰也比較輕，每臺(tái)機(jī)器幾百元的處罰并沒能擋住竄貨者的熱情?！睋?jù)了解，只要外地有好價(jià)錢的貨，孫濤就會(huì)成批地進(jìn)行采購。

　　在2000年到2006年這段時(shí)間，他曾創(chuàng)造出每天賣2000臺(tái)手機(jī)的記錄。“那時(shí)候覺得跟諾基亞的合作太愉快了！”孫濤說，“因?yàn)?，諾基亞那時(shí)對(duì)竄貨進(jìn)行的罰款不高，而且還有多樣的貨源渠道和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，許多竄貨商就是跟著諾基亞發(fā)展的腳步紛紛做大的?！?/p>

　　但這樣的日子并不能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2007年。孫濤介紹說，隨著諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)上的占有率越來越高，銷量越來越大，他感受到諾基亞明顯加大了對(duì)渠道的控制力度。

　　在孫濤看來，這種變化是今天經(jīng)銷商“起義”的根源所在。

　　“記憶里，諾基亞在2007年明顯加大了對(duì)竄貨的處罰力度，罰金的不斷攀升顯示出他們控制渠道的決心?！睂O濤說，“那時(shí)的處罰額度為一兩千元，雖然不低，但還在經(jīng)銷商的承受范圍內(nèi)，因此經(jīng)銷商雖有怨言但并不敢公開抱怨。可現(xiàn)在諾基亞對(duì)竄貨的處罰額度不斷攀升，達(dá)到上萬元，而且手機(jī)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)也急劇縮水，這才使得竄貨商們終于難以招架。”

　　今天，像孫濤這樣一路嘗著竄貨甜頭走來的經(jīng)銷商并不在少數(shù)。隨著諾基亞加大對(duì)渠道的治理，這些竄貨商們?cè)诮裉斓氖袌?chǎng)頹勢(shì)下顯然感受到生存的壓力。

　　　　竄貨是怎么發(fā)生的？

　　諾基亞的多元化渠道被認(rèn)為是手機(jī)廠商中最復(fù)雜的，諾基亞更是將其視為在中國(guó)制勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　根據(jù)本刊從市場(chǎng)多方搜集的信息，諾基亞銷售渠道大致分為6大類，即：全國(guó)代理商（ND），是諾基亞部分機(jī)型的全國(guó)代理商分銷商，不含移動(dòng)定制版；省級(jí)直控分銷商（FD模式）于2003年推出，是諾基亞部分機(jī)型（國(guó)代商包銷之外的機(jī)型）的省級(jí)資金物流平臺(tái)，也不含移動(dòng)定制版；省級(jí)運(yùn)營(yíng)商直控平臺(tái)（ODEP模式），是省級(jí)移動(dòng)定制版機(jī)型資金物流平臺(tái)，發(fā)貨僅限至移動(dòng)指定的平臺(tái)或移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳；指定二級(jí)代理商（WKA模式）于2007年推出，是諾基亞指定的國(guó)代商和FD下家，負(fù)責(zé)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)分銷；直供零售商，分為全國(guó)性的（NDRP，如國(guó)美、蘇寧）和省級(jí)的（PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠(yuǎn)）；諾基亞專賣店（NS），是由指定供貨平臺(tái)供貨。

　　對(duì)于正規(guī)渠道商，諾基亞一般會(huì)對(duì)其給予相應(yīng)的支持，如：提供宣傳費(fèi)用，幫助裝修店面，給予售后服務(wù)支持等。

　　脈絡(luò)清晰的渠道管理，怎么可能會(huì)發(fā)生竄貨呢？大地集團(tuán)梁沛棠告訴《IT時(shí)代周刊》記者，對(duì)于簽約代理商，諾基亞與其有明確的約定。代理商在實(shí)際銷售過程中，不得將手機(jī)銷售到約定區(qū)域以外的市場(chǎng)。在不違反以上規(guī)定的前提下，代理商若完成了合約既定的當(dāng)月銷售量，就可以從諾基亞獲得一定比例的模糊獎(jiǎng)勵(lì)（即返利）。

　　據(jù)了解，諾基亞對(duì)于代理商剛拿到的手機(jī)，提供4周的價(jià)格保護(hù)期。4周內(nèi)，如果遇到諾基亞進(jìn)行了調(diào)價(jià)，代理商可獲得相應(yīng)的價(jià)格補(bǔ)償。代理商一般一個(gè)月進(jìn)一次貨，返利也是按月進(jìn)行結(jié)算。

　　對(duì)經(jīng)銷商而言，完成當(dāng)月銷售量才能拿到返點(diǎn)。因此，一到月底，還沒完成任務(wù)的經(jīng)銷商會(huì)想方設(shè)法從各種渠道出貨。如：虧本出貨或向其他區(qū)域低價(jià)甩貨。除此之外，還有一種竄貨，鉆的是價(jià)格保護(hù)的空子——某些經(jīng)銷商往往對(duì)猜測(cè)諾基亞月內(nèi)調(diào)價(jià)樂此不疲，他們一旦認(rèn)為某款手機(jī)即將降價(jià)，便會(huì)預(yù)先低價(jià)甚至虧本向各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)甩貨。如果猜對(duì)了調(diào)價(jià)，那么他們就可以從諾基亞的調(diào)價(jià)補(bǔ)償中賺得一筆差價(jià)。這就是“賭價(jià)保”。

　　在這樣的渠道模式下，經(jīng)銷商不再是從市場(chǎng)賺錢，而是靠走量來從諾基亞賺取銷售返利或調(diào)價(jià)補(bǔ)償。這樣一來，出現(xiàn)竄貨也就不足為奇了。

　　竄貨讓正規(guī)經(jīng)銷商很受傷

　　同樣是賣諾基亞手機(jī)，正規(guī)渠道商和竄貨商卻并非志同道合：前者希望建立長(zhǎng)期的互惠互利合作關(guān)系，后者想的卻是能賺一筆是一筆。這一區(qū)別是二者利益沖突的根源：正規(guī)渠道商經(jīng)銷諾基亞手機(jī)在前期要投入較大成本，而竄貨商卻是投機(jī)買賣，沒有太多投入，因此，雙方對(duì)手機(jī)售價(jià)的期望值自然各有高低。竄貨商的低價(jià)甩貨，讓整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入一片混亂，讓諾基亞的渠道陷入亞健康狀態(tài)。

　　據(jù)梁沛棠透露，深圳華強(qiáng)北路現(xiàn)在已是手機(jī)出貨的集散地：經(jīng)銷商將月底還沒賣出去的手機(jī)甩賣到這里，華強(qiáng)北再將其甩向全國(guó)各地。甚至還出現(xiàn)了專門的炒貨公司，每天公開價(jià)格，其價(jià)格比從諾基亞直接提貨還便宜。

　　即便是在長(zhǎng)沙召開的經(jīng)銷商“聲討”會(huì)上，參會(huì)的竄貨商們也依然在密切關(guān)注各地手機(jī)價(jià)格，隨時(shí)準(zhǔn)備竄貨。有在場(chǎng)記者這樣描述，“會(huì)議臺(tái)上，律師正在講解反壟斷法的歷程，而下面的經(jīng)銷商心思并不全在這兒，每隔幾分鐘，就有電話響起：什么貨、什么價(jià)格、多少臺(tái)……”在這些經(jīng)銷商們看來，手機(jī)價(jià)格每時(shí)每刻都在變，要想賺錢，就要反應(yīng)更快。

　　顯然，竄貨商的瘋狂，讓諾基亞的正規(guī)渠道很郁悶?，F(xiàn)在，諾基亞嚴(yán)懲竄貨，自然讓他們拍手稱快。

　　作為諾基亞的核心合作伙伴，廣東龍粵通信集團(tuán)公司曾經(jīng)是諾基亞在亞洲地區(qū)最大的經(jīng)銷商，與諾基亞合作了12年的時(shí)間。如今，它已涵蓋除ND（全國(guó)代理商）以外的所有諾基亞分銷模式。目前，該公司年?duì)I業(yè)額達(dá)到50億元，2008年售出600萬臺(tái)諾基亞手機(jī)，其業(yè)務(wù)量在諾基亞排名第三。

　　如今已功成名就的龍粵公司董事長(zhǎng)陳松濤談起和諾基亞的合作感慨頗深。他在北京接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)說，要與巨人建立長(zhǎng)期互惠互利的合作關(guān)系，自身就要有相應(yīng)的職業(yè)素質(zhì)和實(shí)力，這樣才能與巨人一起成長(zhǎng)?！斑@好比一個(gè)人如果要想當(dāng)兵，就不能睡懶覺。”陳松濤說，“要想真正與諾基亞長(zhǎng)期合作就必須遵守游戲規(guī)則。在手機(jī)行業(yè)，竄貨確實(shí)很正常，但做不做竄貨，就看你是想長(zhǎng)期發(fā)展，還是只看短期利益?！?/p>

　　另一家與諾基亞合作了12年的大地通訊集團(tuán)董事長(zhǎng)梁沛棠則坦言，受竄貨影響，他有段時(shí)間也像其他很多經(jīng)銷商一樣不敢正常進(jìn)貨，生怕諾基亞手機(jī)賣不掉。

　　竄貨商代表劉友明說，正是因?yàn)楦Z貨，才有了更多的價(jià)格比較，這有利于消費(fèi)者。但真相如何呢？梁沛棠對(duì)這種說法感到非常氣憤。他向《IT時(shí)代周刊》揭開了行業(yè)的秘密，由于竄貨商跟諾基亞沒有合約關(guān)系，因此往往肆無忌憚。他們常常把原裝電池?fù)Q成假冒電池，比如：400多元的電池?fù)Q成100多元的冒牌貨，100多元的換成10多元的假電池，然后低價(jià)把貨甩出去。他們?cè)賹Q下來的真電池賣到黑市，又能賺上一筆。在華南一些地區(qū)，經(jīng)?？梢钥吹讲粠Оb的諾基亞電池出售，這些都是從諾基亞原裝手機(jī)里換下來的。“你說這是有利于消費(fèi)者嗎？”梁激動(dòng)地說，“他們擾亂的是整個(gè)市場(chǎng)秩序?！盵page]

　　第三章“拒賣”事件將如何收?qǐng)?

　　事實(shí)上，不只諾基亞，其他手機(jī)廠商也同樣存在渠道管理的難題。諾基亞今天的難堪，暴露出大渠道（正規(guī)經(jīng)銷商）和小渠道（竄貨商）的利益平衡問題。說到底，是各方利益的博弈。

　　現(xiàn)在，處于風(fēng)口浪尖上的“拒賣”事件將如何收?qǐng)?？竄貨的經(jīng)銷商是被諾基亞招安，還是將“拒賣”進(jìn)行到底？

　　　　將渠道整頓進(jìn)行到底

　　劉友明是長(zhǎng)沙的一位手機(jī)經(jīng)銷商，5月20日的諾基亞“聲討”大會(huì)就是由他發(fā)起。

　　作為一名未與諾基亞簽訂合約的經(jīng)銷商，他賣諾基亞手機(jī)已經(jīng)有兩年半時(shí)間。他主要以湖南當(dāng)?shù)豔KA（二級(jí)代理商）的名義從FD（省級(jí)直控分銷商）拿貨，然后再出貨給各地零售商。作為竄貨商，他對(duì)抗過的手機(jī)廠商并不止諾基亞一家。

　　據(jù)了解，2008年，因一臺(tái)竄貨的三星手機(jī)被拒絕換貨，購機(jī)者以三星違反全國(guó)聯(lián)保的“三包”承諾為由，一紙?jiān)V狀將經(jīng)銷商天音公司和三星公司告到長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)法院。在劉友明的幫助下，購機(jī)者打贏了這場(chǎng)官司，法院判決天音公司為購機(jī)者更換新機(jī)，三星公司承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　這件事情，讓劉友明在竄貨商中名聲大噪，也讓他在此次諾基亞“拒賣”事件中有了充足的底氣，欣然來到臺(tái)前充當(dāng)竄貨商的第一代表。劉友明告訴記者，他們對(duì)諾基亞最不滿的是對(duì)竄貨商罰款太高。諾基亞給經(jīng)銷商下的任務(wù)太重，一些WKA會(huì)將完不成的那部分銷售量委托他這樣的竄貨商來出貨。

　　“竄貨商雖然沒跟諾基亞簽約，但對(duì)諾基亞提高銷量所起的作用是不容忽略的。”劉友明說，“如果沒有像他們這樣的竄貨商分銷，諾基亞很難深入到更下一級(jí)的渠道，所以諾基亞不該對(duì)他們下手如此之狠?！彼J(rèn)為，通過竄貨走的手機(jī)占到了諾基亞銷售量的一半以上。

　　劉友明同時(shí)也承認(rèn)，竄貨是一把雙刃劍，雖然能幫助諾基亞提高銷量，但另一方面也會(huì)對(duì)諾基亞的正規(guī)經(jīng)銷商帶來損失。但盡管如此，他仍然不愿意接受諾基亞的“招安”，加入諾基亞成為正規(guī)軍。

　　為什么？劉友明認(rèn)為，諾基亞的返利模式太麻煩，控制得太緊。而這也代表了諸多竄貨商的想法?！熬苜u”事件如何收?qǐng)?？劉友明表示，他們希望諾基亞能坐下來聽聽竄貨商的意見，在竄貨商和正規(guī)渠道商之間找到一種更能平衡利益的解決辦法。

　　　　諾基亞會(huì)答應(yīng)嗎？

　　諾基亞對(duì)渠道整頓的決心并未因此減弱。

　　鄧元鋆在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)了諾基亞渠道治理的決心。在這位主管中國(guó)市場(chǎng)銷售的諾基亞全球副總裁看來，竄貨商的“起義”不是一件多嚴(yán)重的事，諾基亞也無意與這些竄貨商打嘴仗，其關(guān)注的重點(diǎn)是：要堅(jiān)決把渠道治理進(jìn)行到底。如果不這樣做，就不能保護(hù)好為數(shù)眾多的正規(guī)經(jīng)銷商的利益，也無法保障整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康持續(xù)發(fā)展。

　　對(duì)“竄貨走量占據(jù)諾基亞銷量一半以上”的提法，鄧元鋆予以堅(jiān)決否認(rèn)，“一個(gè)地方上的經(jīng)銷商怎么可能看到諾基亞在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)呢？”他說，竄貨走量在諾基亞整個(gè)銷售量占比大概是10％，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個(gè)數(shù)字還是有些保守，應(yīng)該有20％-30％。不過，諾基亞資訊經(jīng)理黃迅卻認(rèn)為，不論這個(gè)比例有多大，“竄貨對(duì)諾基亞銷售量有貢獻(xiàn)”的提法都是偷換概念。在他看來，諾基亞的市場(chǎng)需求是一定的，不論有沒有竄貨，這個(gè)需求是客觀存在。梁沛棠也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

　　諾基亞認(rèn)為竄貨商的拒賣不會(huì)對(duì)銷量造成任何影響。這從正規(guī)經(jīng)銷商梁沛棠的經(jīng)歷中得到了印證。此前，在竄貨商對(duì)諾基亞的抗議聲中，大地集團(tuán)對(duì)于是否控制諾基亞的進(jìn)貨量，也曾進(jìn)行過一番思想斗爭(zhēng)，但后來并沒發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求因此而降低。

　　現(xiàn)在，竄貨商“拒賣”事件發(fā)生后，諾基亞不但加大了渠道治理力度，還與省代國(guó)代都簽訂了更嚴(yán)密的合同，使得竄貨商拿貨變得更難。

　　“拒賣”事件值得諾基亞反思

　　由竄貨引起的“拒賣”事件為什么受到如此多的關(guān)注？在龍粵集團(tuán)陳松濤看來：“事情不大，但諾基亞大?！彼J(rèn)為這是諾基亞的明星效應(yīng)在起作用。對(duì)公眾對(duì)于諾基亞的誤解，陳松濤認(rèn)為這是企業(yè)做大后必然要承受的，因?yàn)榇缶鸵馕吨荩罢l讓你是老大呢？”

　　諾基亞方面也坦承，由于事件本身并不大，所以諾基亞在事件發(fā)生早期在危機(jī)處理方面采取了比較忍讓的態(tài)度，不希望在媒體上唇槍舌劍，隨著事態(tài)的發(fā)展，不得已才出來說話。這樣造成的時(shí)間差，導(dǎo)致到今天仍然被一些人誤解,這是值得諾基亞反思的。

　　事實(shí)上，諾基亞在處理這場(chǎng)危機(jī)時(shí)確實(shí)有些滯后。早在5月21日，諾基亞就遭到了集聚在長(zhǎng)沙的經(jīng)銷商大規(guī)?？棺h,但是直到二十多天后，諾基亞才公開回應(yīng)，這在一定程度上延誤了戰(zhàn)機(jī)。長(zhǎng)時(shí)間的沉默，足以讓誤解越積越深。

　　令人欣慰的是，諾基亞今天已經(jīng)做出了對(duì)這起風(fēng)波應(yīng)有的回應(yīng)。不僅如此，鄧元鋆也已明確表示，“諾基亞將不斷檢討對(duì)經(jīng)銷商銷售指標(biāo)制定的合理性，不斷改良，并將嘗試各種方式以確保銷售渠道的良性發(fā)展。”

　　對(duì)手機(jī)巨人來說，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“拒賣”事件也許確實(shí)不算什么。但這場(chǎng)風(fēng)波凸顯出來的渠道治理難題，諾基亞卻無法回避。竄貨商的反抗如此強(qiáng)烈，是否表明諾基亞在處理上下游利益關(guān)系上仍有改進(jìn)之處？對(duì)竄貨商下猛藥治理后，諾基亞短期內(nèi)手機(jī)銷量是否受損？在國(guó)產(chǎn)手機(jī)和山寨手機(jī)大量充斥的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，諾基亞將如何避免水土不服，展開有針對(duì)性的渠道布局？拒賣風(fēng)波后，在低端渠道建設(shè)中，諾基亞又將如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？對(duì)這一切，人們都將拭目以待。