“很小的時(shí)候我買過一本書，名字叫《麥當(dāng)勞的神話》”，溫文爾雅的蔡達(dá)標(biāo)告訴記者，是這本書改變了自己的命運(yùn)。這本書主要是從標(biāo)準(zhǔn)化的角度探討麥當(dāng)勞在全球擴(kuò)張的神話，可麥當(dāng)勞到底是什么樣的一種快餐呢？蔡達(dá)標(biāo)最初僅有的直觀印象就是香港電視臺(tái)里關(guān)于麥當(dāng)勞的廣告片。

　　蔡達(dá)標(biāo)的目標(biāo)是：做中國(guó)人自己的“麥當(dāng)勞”

　　上世紀(jì)90年代初，麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地第一家店在深圳開業(yè)，蔡達(dá)標(biāo)第一時(shí)間趕去品嘗，并被當(dāng)時(shí)人山人海的景象所震撼，他開始憧憬起自己的餐飲事業(yè)了……

　　“我本人很喜歡吃，也很喜歡研究吃，閩南人很喜歡吃蒸的東西，不僅味道鮮美，而且能夠保持食物的營(yíng)養(yǎng)不被破壞，更重要的是蒸這種方式也具備可復(fù)制的潛質(zhì)。”這樣的念頭在腦海里閃現(xiàn)后，激動(dòng)不已的蔡達(dá)標(biāo)和后來成為他大舅子的好朋友潘宇海談起了做中式快餐的理想，立刻獲得了生于香港大廚家庭的潘宇海的支持。

　　說干就干，倆人先到各大酒店去點(diǎn)菜，品嘗他們的菜品，琢磨是如何加工的，然后自己再研發(fā)。1994年4月，在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)，蔡達(dá)標(biāo)的168蒸品快餐店開業(yè)了，而這也正是“真功夫”的前身。

　　小店里所有的食品都是蒸出來的。位于國(guó)道邊的168蒸品快餐店主營(yíng)蒸飯、蒸湯和甜品。店面很小，員工也只有4名，但注重真材實(shí)料、美味營(yíng)養(yǎng)，首先就吸引住了過往的香港貨柜車司機(jī)，這些司機(jī)們還發(fā)現(xiàn)，與大酒店味道相似的原盅蒸湯在這個(gè)小店價(jià)格卻低了一半。尤其是中午，來此用餐的香港貨柜司機(jī)絡(luò)繹不絕，卡車停在國(guó)道上排成了長(zhǎng)龍，“168”也因此名聲大震。

　　從那時(shí)開始，蔡達(dá)標(biāo)就開始白天營(yíng)業(yè)，晚上給員工上課培訓(xùn)了。隨后不到一年的時(shí)間內(nèi)，蔡達(dá)標(biāo)很快又開出了兩家“168”。[page]

　　中式快餐“標(biāo)準(zhǔn)化”第一家

　　“但是在接下來的兩年時(shí)間內(nèi)，我們停止了開店步伐”，蔡達(dá)標(biāo)告訴記者，不是因?yàn)樯獠缓?，而?68受廚師水平的影響，要想繼續(xù)發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化的問題開始凸顯出來。

　　“觀察洋快餐，可發(fā)現(xiàn)它將每道程序和流程量化，中餐能不能像麥當(dāng)勞那樣，通過培訓(xùn)沒有廚藝經(jīng)驗(yàn)的人，以工業(yè)化的方式制造出來呢？”蔡達(dá)標(biāo)告訴記者，“兩年的時(shí)間里我都在思索這個(gè)問題，但中西餐食物的巨大差異，決定了烹飪?cè)O(shè)備、生產(chǎn)流程也有很大的差異，168必須創(chuàng)造自己獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)化。”

　　首先是解決蒸籠的問題，即把原先需要從上至下拿的蒸籠變成一個(gè)個(gè)像抽屜式的蒸柜，這個(gè)很容易，但最重要的蒸汽源問題如何解決呢？

　　傳統(tǒng)的方法是通過一個(gè)水鍋，底下燒火產(chǎn)生蒸汽源，但這根本無法做量化控制。一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，蔡達(dá)標(biāo)去參觀一家制衣廠，發(fā)現(xiàn)制衣車間運(yùn)用蒸汽來燙衣服，整個(gè)過程都由電腦控制蒸汽壓力和溫度，這一方法立即讓蔡達(dá)標(biāo)聯(lián)想到是不是也可以利用同樣的原理來解決蒸制食物控制時(shí)間溫度的難題。

　　于是，蔡達(dá)標(biāo)立即與華南理工大學(xué)聯(lián)手合作，研制出后來一舉攻克中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化難關(guān)的“電腦程控蒸汽柜”；隨后，蔡達(dá)標(biāo)又將所有餐廳的操作制定成9本厚厚的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，制定每個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)及操作過程，不但所有餐廳原料一致，而且烹飪過程的每一步也是標(biāo)準(zhǔn)化。

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　　從此，蔡達(dá)標(biāo)的餐廳里不再需要廚師，不需要任何一把菜刀，服務(wù)員只要將一盅盅飯菜半成品放進(jìn)蒸汽柜里，10分鐘后，就能拿出香噴噴的飯菜，真正實(shí)現(xiàn)“千份快餐同一口味”。

　　此時(shí)蔡達(dá)標(biāo)的目光不再是長(zhǎng)安鎮(zhèn)，而是珠江三角洲。168意味著“一路發(fā)”，很多司機(jī)、業(yè)務(wù)員喜歡這個(gè)，但是卻不能適應(yīng)市民的心理需求，因此，168快餐店全部更名為“雙種子”快餐店，寓意種子萌芽，好事成雙。

　　1997年11月16日，蔡達(dá)標(biāo)第一次走出長(zhǎng)安鎮(zhèn)，在虎門鎮(zhèn)開出了其第四家店，這也是第一家“雙種子”蒸品餐廳，中式快餐業(yè)內(nèi)第一家完全實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”的快餐品牌也由此誕生。同年，“雙種子”開始建立自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——雙種子管理學(xué)院，此舉開創(chuàng)了中式快餐自設(shè)訓(xùn)練學(xué)校的先例。

　　1999年，“雙種子”進(jìn)入廣州、深圳，走出了東莞。2000年，蔡達(dá)標(biāo)吸取麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)，投資5000萬元在長(zhǎng)安鎮(zhèn)建立了一個(gè)能容納400間餐廳運(yùn)作的大型后勤中心。2003年，雙種子直營(yíng)連鎖店達(dá)到了近50家。

　　“真功夫”品牌應(yīng)運(yùn)而生

　　廣州是雙種子進(jìn)軍大城市的第一站，而就在這里，蔡達(dá)標(biāo)面臨了意想不到的困惑。

　　在廣州一些商務(wù)區(qū)，雙種子生意也很好，可是由于租金貴，價(jià)格賣不上去，商務(wù)區(qū)又主要集中在中午做生意，利潤(rùn)率非常低。

　　此時(shí)的蔡達(dá)標(biāo)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷策劃公司對(duì)全國(guó)快餐市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，最后的結(jié)論是：雙種子雖然各方面資源都不錯(cuò)，但從品牌的領(lǐng)先性、國(guó)際性等7個(gè)品牌強(qiáng)度因素看，雙種子品牌在中國(guó)快餐市場(chǎng)完全處于弱勢(shì)，特別是面臨都市一線市場(chǎng)，有些因素甚至是負(fù)分值，因此建議更換產(chǎn)品套餐的含量并提高價(jià)格，往中高端市場(chǎng)發(fā)展，放棄“雙種子”，啟用“真功夫”新品牌，體現(xiàn)“征服自我，超越極限”的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。該想法一出，立即在公司引起嘩然，形成以蔡達(dá)標(biāo)和潘海宇為代表的兩個(gè)完全對(duì)立的觀點(diǎn)。[page]

　　以大多數(shù)董事為代表持反對(duì)意見的觀點(diǎn)是：“雙種子”這一品牌經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)積累了一定的美譽(yù)度與影響力，如果進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“公司不知道開了多少次高層會(huì)議，每次會(huì)議都跟打架似的”，蔡達(dá)標(biāo)告訴記者，最后就干脆以提價(jià)更換品牌在不同的店里試驗(yàn)。

　　“最后的結(jié)果可想而知，更換品牌的餐廳毛利率高過普通店面”，蔡達(dá)標(biāo)說，“現(xiàn)在想來，自己當(dāng)年吃麥當(dāng)勞時(shí)，感覺味道還怪怪的，一直不明白為什么中國(guó)人這么愛吃漢堡包呢？而現(xiàn)在明白了，餐飲業(yè)不光是賣產(chǎn)品，還要賣文化的。而這與營(yíng)銷專家做的調(diào)研也正好吻合：雙種子重復(fù)消費(fèi)率非常高，但是一直缺少能代表中國(guó)文化精神層面的東西來打動(dòng)消費(fèi)者，從而提升品牌形象。雙種子這個(gè)名字很不具有全國(guó)性，它更適合二級(jí)城市，但快餐業(yè)主要市場(chǎng)需求應(yīng)該在大都市。

　　經(jīng)過激烈爭(zhēng)論和慎重考慮，團(tuán)隊(duì)最終達(dá)成了共識(shí)，忍痛擯棄品牌價(jià)值已高達(dá)幾千萬的“雙種子”，改為“真功夫”，啟用“功夫龍”為新品牌形象。[page]

　　千店目標(biāo)挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞

　　2004年7月，蔡達(dá)標(biāo)的真功夫全球華人餐飲連鎖正式成立，第一間真功夫餐廳也在廣州東山口開業(yè)。

　　“從外部來看，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一般企業(yè)大都采用降價(jià)的策略”，但伴隨“真功夫”誕生的，卻是套餐增大產(chǎn)品分量，價(jià)格從17元漲到22元，一下子提升到與麥當(dāng)勞、肯德基同等的競(jìng)爭(zhēng)水平，蔡達(dá)標(biāo)說，從雙種子到真功夫，這是自己邁出最艱難最關(guān)鍵的一步。

　　緊接著，真功夫又面臨新的抉擇：一種是直接占領(lǐng)全國(guó)的制高點(diǎn)北京上海等大城市；另一種是先在廣東周邊的城市開拓市場(chǎng)。“最后，我們選擇了前者”，蔡達(dá)標(biāo)的這一決定也率先打破了中式快餐業(yè)至今一直沒能出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性品牌的怪圈。

　　如今，蔡達(dá)標(biāo)的真功夫在全國(guó)發(fā)展已有近200家直營(yíng)店，已經(jīng)成為中式快餐第一品牌，從小以麥當(dāng)勞為標(biāo)桿的蔡達(dá)標(biāo)依靠自己獨(dú)創(chuàng)的中餐標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)秘笈，開始真功夫的快速擴(kuò)張。出其不意的是，真功夫打出了“堅(jiān)決不做油炸食品”的大旗，并撤出自己所有的油炸食品，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”軟肋。

　　“到2010年，真功夫在全國(guó)將開到1000家店”，蔡達(dá)標(biāo)告訴記者，但為了品牌形象，真功夫暫時(shí)不考慮特許加盟。據(jù)了解，真功夫一家店的投資至少在50萬到200萬之間，對(duì)于開店的資金來源，蔡達(dá)標(biāo)表示，盡管目前公司的自有資金完全充裕，但考慮到未來快餐市場(chǎng)必然進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)階段，他們也將引入戰(zhàn)略合作資本方。