波司登集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁高德康近日在波司登集團(tuán)總部接受了網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的專訪。高德康表示， 中國服裝企業(yè)的國際化之路一開始就要與國際接軌，在與國外品牌競(jìng)爭(zhēng)中，首先要做強(qiáng)國內(nèi)市場(chǎng)。在波司登自己的經(jīng)營上，波司登的產(chǎn)品線立足男裝，正在由一季轉(zhuǎn)向四季，單品牌向多品牌轉(zhuǎn)化。在談到服裝業(yè)如何應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)時(shí)，他表示自己的法寶是好品質(zhì)加實(shí)惠價(jià)格。

　　以下是采訪實(shí)錄：

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：很高興今天請(qǐng)到波司登集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼總裁高德康先生，接受我們網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的專訪。高總，請(qǐng)給我們網(wǎng)易網(wǎng)友大聲招呼吧！

　　高德康：各位網(wǎng)友，大家好！

　　一開始就國際化

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：中國作為一個(gè)服裝大國，在國際上也遇到了一些瓶頸。在兩會(huì)期間，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘對(duì)媒體表示波司登服裝產(chǎn)業(yè)已走到了一個(gè)國際化的前列。今天我們想請(qǐng)高總來給大家分享下對(duì)服裝行業(yè)的看法？

　　高德康：服裝行業(yè)的看法就是我們波司登這個(gè)名字，一開始我就“波司登”三個(gè)字先是國際化。原因就在波斯頓是一個(gè)美國紐約東北部的一個(gè)城市，那里就是有哈佛大學(xué)和馬什理工大學(xué)，基于那邊的城市比較寒冷，所以我起這個(gè)名字的原因也就是和羽絨服搭界的地方，我認(rèn)為這個(gè)就是國際化。

　　第二個(gè)是我們起點(diǎn)要高，既然要成為一個(gè)品牌，就是要國際化。在國際上我們就是要注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)初我在90年代初，我在去的時(shí)候就把馬德里國68個(gè)國家都注冊(cè)了波司登的商標(biāo)，同時(shí)也把發(fā)展比較快的國家注冊(cè)了一百多個(gè)，這就是事先的高度要站得高。所謂“高度成就夢(mèng)想，品牌創(chuàng)造未來”，就是人要站得高，思維就會(huì)看得遠(yuǎn)，成就發(fā)展，創(chuàng)造未來，所以我們把起點(diǎn)高的品牌專做了羽絨服，并真正做好這個(gè)產(chǎn)品。

　　我們波司登羽絨服從1994年到現(xiàn)在，一共做了15年，但是我們連續(xù)14年銷售遙遙領(lǐng)先。每年我們都在不斷地創(chuàng)新，積極引導(dǎo)消費(fèi)者，倡導(dǎo)服裝不斷完善，并且從面料工藝、設(shè)計(jì)理念、管理機(jī)制都在不斷地創(chuàng)新，一直引導(dǎo)著行業(yè)的發(fā)展。如果說一個(gè)產(chǎn)品沒有一個(gè)品牌去引導(dǎo)，它這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)僵化，而且不可能做大。

　　我們一直轟轟烈烈地都做羽絨服，凡是四季產(chǎn)品，剛開始是不想做羽絨服的都做起了羽絨服。因?yàn)橛鸾q服掀起了高潮，而且在人們消費(fèi)中，特別是冬季銷售永遠(yuǎn)不會(huì)忘記去購買羽絨服，而我們通過不斷地創(chuàng)新，讓羽絨服穿起來還是很時(shí)尚、休閑的，人家就愿意去購買這樣一件羽絨服，所以我認(rèn)為我們這幾年的趨勢(shì)就在對(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)、服務(wù)下功夫，讓消費(fèi)者買到滿意的服務(wù)到位。

　　品牌塑造：預(yù)先搭好框架團(tuán)隊(duì)執(zhí)行監(jiān)控

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：對(duì)波司登品牌塑造這一方面，您是怎么去落實(shí)做好的呢？

　　高德康：首先要有一支團(tuán)隊(duì)，把大家都聚集在一起尋找共同的方向、目標(biāo)，再發(fā)揮每個(gè)人的激情去做好每一件事情。我們做好每一件事情，必須考慮到結(jié)果，不僅過程要看，結(jié)果也要看。如果說現(xiàn)在手下的每個(gè)部門，不考慮結(jié)果，只考慮過程，我們肯定要跟他說話的。

　　在過程中，最關(guān)鍵的是首先我把框架搭好、人員找好，我們?cè)谝黄鸢逊桨缸龊?、衣服做好，接下來的時(shí)間，就需要每個(gè)專業(yè)的人在專業(yè)的崗位上做好專業(yè)的事，而且觀點(diǎn)都要處理好，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就達(dá)到了績(jī)效。

　　其次，我們上面有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專門檢察分布實(shí)施工作的內(nèi)容。若是分階段實(shí)施中，方案、階段都做好了，但哪個(gè)階段性沒有做好，我們就要開始想辦法解決問題，使他對(duì)目標(biāo)、方向離得更近，在主要過程中不偏離，這樣效率就比較高。所以我們每做一件事情，不但要有效率，也要有效果。我們每年都會(huì)不斷地總結(jié)，甚至?xí)A段性地每個(gè)月都有總結(jié)，這樣才能不斷地提升上去。

　　與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)先要牢牢把握國內(nèi)市場(chǎng)

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：在與國際大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，您的具體看法是什么？

　　高德康：在與國際大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，首先自己要有實(shí)力，在國內(nèi)一定要做好。在牢牢把握國內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，因?yàn)橹袊侨澜缛丝谧疃嗟膰?，我們羽絨服其實(shí)在世界上的銷量也是最大的，不能說這就是國際品牌，我們還是要不斷地把品牌推向國際化。

　　首先，你要把產(chǎn)品的開發(fā)、研發(fā)、終端的品質(zhì)與質(zhì)量，符合每個(gè)國家的文化消費(fèi)理念。在這基礎(chǔ)上，要了解國際上的形勢(shì)，熟悉他們各方面的研發(fā)與管理，這樣才能去國際上展示自己的品牌。這幾年，我們確實(shí)做了好多國際化羽絨服的準(zhǔn)備工作。在中期的時(shí)候，我們到俄羅斯圣彼得堡去參加了一個(gè)博覽會(huì)的展示，并獲得了國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)。參加這次國際化評(píng)比，一方面提升了品牌的形象，另一方面也突出了我們品牌各方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)和研發(fā)的水平，而品牌的成長(zhǎng)恰恰是要靠這種簡(jiǎn)單化的時(shí)尚評(píng)審去提升的。

　　其次，我們不僅要讓國內(nèi)人喜歡波司登，更重要的是也要讓國外人喜歡你。我們現(xiàn)在不管俄羅斯、加拿大、美國、英國、瑞士等國家都去做，通過熟悉每個(gè)國家的情況，就像讀書的海歸派去國外深造回來是一樣性質(zhì)，品牌才能在國際上打響。因此，我們這次男裝增多，資本運(yùn)作在男裝上，原因就是早在1994年就開始做男裝，在2000年開始做男裝褲子。正是由于我們的風(fēng)格和品味比較符合英國人，在2005年英國一個(gè)比較大的客商看重波司登品牌后，想尋找這個(gè)品牌跟我們合作。我們當(dāng)初是在北京，提出若要談合作就必須飛機(jī)到常熟，第二天他便飛來，最后也談得很成功。

　　從1994年開始到現(xiàn)在，我們已經(jīng)幾十萬的衣服都被銷售掉了，今年9月份銷售總量也突破幾十萬件?？紤]到英國的男裝具有紳士風(fēng)度，既然能在英國打開銷售，那么在其他國家也能有所突出。在這種情況下，2008年9月他們?cè)谟_設(shè)了兩家波司登的男裝店，中英文都有，這無疑在無形中給英國的消費(fèi)者心目中留下了巨大印象。另外，在他87家商鋪中一半是賣波司登品牌，一半則賣他們的品牌。因?yàn)檫@個(gè)老板比較大，網(wǎng)點(diǎn)又比較多，這勢(shì)必能較好地打下我們這個(gè)品牌，之前我們?cè)黾恿?8個(gè)店，這對(duì)我們波司登品牌在英國銷售是一個(gè)利好消息。

　　當(dāng)然，他們的開的店我們不管，我們只是提供產(chǎn)品和品牌。在英國代理波司登品牌，就像國外品牌到中國來代理是一樣的，而且我們的品牌也得到了一個(gè)出頭之日，你給國外代理做我們中華名族的品牌，感覺就是不一樣的，所以我覺得我們更加要做好、做到位，不僅是從產(chǎn)品研發(fā)上，這為我們?cè)趪獾拇筮M(jìn)程做了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)初談的時(shí)候，他還要整個(gè)歐洲代理，我說不行，英國能代理，但其他國家的不能代理，我們自己有安排代理。實(shí)際上，他也看好波司登男裝品牌在英國的銷售，這幾年開了以后，同樣是一個(gè)新店，波司登品牌就多了35%-45%的銷量，所以他這次又對(duì)波司登作了進(jìn)一步的考察，更肯定了波司登的發(fā)展。

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　　應(yīng)對(duì)金融危機(jī)法寶：好品質(zhì)加價(jià)格實(shí)惠

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：金融危機(jī)對(duì)服裝業(yè)的沖擊很大，波司登受到的影響大不大？您是怎樣應(yīng)對(duì)的？

　　高德康：對(duì)國外來說，波司登在國外銷售反而比較好。因?yàn)橐粋€(gè)是我們的品質(zhì)比較優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過改革開放30年周年，我們產(chǎn)品的質(zhì)量完全能和國際上相媲美，也沒什么區(qū)別，有的甚至比他們做的更加到位。在品質(zhì)產(chǎn)品沒有問題的情況下，我們的手工、成本正體現(xiàn)了好品質(zhì)又價(jià)實(shí)惠的特點(diǎn)，這種差異化一比，中國的產(chǎn)品完全在世界上有立足之地。

　　在這種情況下，波司登品牌在國際上是沒什么問題的。反而有好多國家，像美國來和我們談在美國的銷售渠道，這點(diǎn)正是看了在英國銷售情況。同時(shí)，我們認(rèn)為在國際經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，反而中國的產(chǎn)品能夠經(jīng)得起考驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，美國是無所謂多買點(diǎn)，但現(xiàn)在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)下，他要產(chǎn)品好、價(jià)格合理，這樣子是不成立的。因?yàn)橹袊放埔惨咂放苾?yōu)勢(shì)，這點(diǎn)波司登走國外的渠道也是稍有體現(xiàn)的。

　　產(chǎn)品線由一季轉(zhuǎn)向四季單品牌到多品牌

　　在大小品牌的區(qū)分上，像波司登由原來的一季轉(zhuǎn)向四季，從一品多牌到一牌多品，原來的一品羽絨服有波司登、雪中飛、康博、冰潔，這就是一種產(chǎn)品多種品牌?，F(xiàn)在波司登品牌有男裝、女裝、童裝，以后就是全面開發(fā)、全面發(fā)展。通過建立每個(gè)團(tuán)隊(duì)來凝聚了大品牌，使波司登羽絨服連續(xù)14年銷售遙遙領(lǐng)先?，F(xiàn)在男裝開始不斷發(fā)展，女裝、童裝也應(yīng)相繼開始發(fā)展，這就是波司登未來的目標(biāo)和基礎(chǔ)，從而大大提升了服裝的影響力和消費(fèi)者的價(jià)格觀，所以不光是羽絨服，它完全可以有四季品，波司登是如此提升上去的。

　　另外，美國Rocawear品牌，即一個(gè)年輕街頭的休閑品牌，對(duì)我們國內(nèi)來說是比較休閑和具有一定檔次的。就產(chǎn)品的定位風(fēng)格來說，在國內(nèi)是有差異化的，因此成本也比較高，但我們把Rocawear品牌加盟國內(nèi)，成立銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立一個(gè)合資企業(yè)，在中國形成一個(gè)互補(bǔ)，可見今后的前途是無量的?；谶@個(gè)問題，我們也看到了一季產(chǎn)品的危機(jī)感，天氣的冷暖確實(shí)會(huì)造成一定的影響，而推出了四季化產(chǎn)品后，也就不存在多大的危機(jī)影響了。特別是今年要打好基礎(chǔ)，以至于在未來的3年間得到基礎(chǔ)化、大批量的發(fā)展，我們只要拿出做羽絨服的激情，我們的前途還是比較高的。

　　主打男裝以上海為基地加強(qiáng)研發(fā)

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：波司登在現(xiàn)階段以男裝作為主營力度，今年4月又把波司登男裝營運(yùn)中心建到了上海，這是否意味著加大四季化的發(fā)展？

　　高德康：上海是一個(gè)國際化的服裝大都市，因此在上海做四季化是比較合適的。我們現(xiàn)在男裝是一頭抓研發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)力量，不斷從研發(fā)上開始完善消費(fèi)者喜歡的男裝；另一方面是抓好渠道，特別是推出店中店一系列，使產(chǎn)品更有魅力。最為關(guān)鍵的是我們的產(chǎn)品能夠符合大眾偏上和年輕人成長(zhǎng)，這次我們代言人就用了王力宏，目的是提升產(chǎn)品的年輕化，畢竟消費(fèi)者的一般心理都是要年輕化，年紀(jì)大點(diǎn)的穿著年輕化的會(huì)感覺很舒服，而人們現(xiàn)在越來越追求高檔次的生活，我們認(rèn)為定位一定要年輕，要從原來的商務(wù)休閑定為休閑服裝。根據(jù)他的情況再去發(fā)展，這樣我認(rèn)為男裝更為有優(yōu)勢(shì)。

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：與傳統(tǒng)的羽絨服相比較，對(duì)于“輕薄、時(shí)尚”的突破，您又是如何做到的？

　　高德康：實(shí)際上傳統(tǒng)指原來的公認(rèn)性，而傳統(tǒng)是可以變休閑時(shí)尚的，也不可能一成不變的，關(guān)鍵是你如何去創(chuàng)新。羽絨服市場(chǎng)會(huì)有今天風(fēng)風(fēng)火火的輝煌，這點(diǎn)就是來自于創(chuàng)新，而且創(chuàng)新一定要來自于大品牌。

　　波司登羽絨服連續(xù)14年銷售遙遙領(lǐng)先，雪中飛連續(xù)9年獲同行銷量第二名，無論第一、第二名都是在團(tuán)隊(duì)里面產(chǎn)生的，我們也完全可以去引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。在定價(jià)和品質(zhì)優(yōu)秀上，我們都有一個(gè)集中的聚焦點(diǎn)，所以我們每年的發(fā)展速度相當(dāng)?shù)乜??？赡苷f羽絨服在某種意義上雖然沒有提升，但每個(gè)大品牌都會(huì)在冬季或多或少地出產(chǎn)羽絨服，不管高端還是中檔，不做羽絨服就是防寒服，類似做中空棉的。既然打開了防寒服的市場(chǎng)，我們就要保證人們?cè)诙敬┲扰?，又休閑時(shí)尚的服裝，我認(rèn)為這點(diǎn)挺好的。

　　在倫敦開直營店

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：前面您也提到在英國開了直營店，那么您是如何挖掘這個(gè)獨(dú)立渠道來突破國際化的進(jìn)程？

　　高德康：這個(gè)獨(dú)立渠道，我認(rèn)為你的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到研發(fā)至一定的階段，國外在自己的渠道再賣出利潤(rùn)。正是基于共同利益存在，他才會(huì)拿你的品牌，確保你這個(gè)品牌好銷才放到他們那里，由他把這個(gè)市場(chǎng)打開，而不是由我去做，畢竟兩國還存在著文化差異的不同。只有當(dāng)產(chǎn)品、研發(fā)都做到位了，也滿足了國外消費(fèi)者的消費(fèi)，在完全打開市場(chǎng)后，你的量就做得更大了。因此，剛開始讓他們?nèi)ゴ蜻@個(gè)市場(chǎng)比較好。

　　往往起初他們是不會(huì)看重你的品牌，你就必須要將自己的產(chǎn)品具有誘惑力，我認(rèn)為必須做到兩點(diǎn)：一是做好中國大品牌，二是要讓國外消費(fèi)者得到賞識(shí)，那么這個(gè)成功力就高了。剛開始，我的利潤(rùn)可以薄一點(diǎn)，但不可能虧本。實(shí)際上打開中國市場(chǎng)和國際市場(chǎng)是一樣的，他通過慢慢把你的產(chǎn)品引入到他的國家，從而在贏得他的信賴的重要方面，也要馬上跟進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量和研發(fā)能力。因此，品牌在國際上和打開市場(chǎng)是有著很大的關(guān)系，真正要自己去打開國際市場(chǎng)談何容易，只要他們想把你這個(gè)產(chǎn)品引入到他國家里面，我們的品牌就可以提升上來，我認(rèn)為是這樣的。

　　自我生長(zhǎng)為主暫不考慮收購

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：最近有沒有資本轉(zhuǎn)型的動(dòng)作，下一步還有什么計(jì)劃與考慮馬？

　　高德康：收購男裝就是資本轉(zhuǎn)型的一部分，當(dāng)初上市以后，有很多投資者也問我：“高總你怎么不去收購品牌？”我也考慮過，畢竟國際大形勢(shì)已經(jīng)存在。在上市的時(shí)候，我們就半年以后慢慢地開始下滑，下滑后我們看到經(jīng)濟(jì)有一點(diǎn)苗頭，就好像股票跌下來等等。我們大概目測(cè)了下經(jīng)濟(jì)危機(jī)有點(diǎn)變化，這個(gè)時(shí)候你如果去收購一個(gè)大品牌，當(dāng)初的價(jià)格肯定很大的，一旦收購以后，剛好國際上低落的經(jīng)濟(jì)衰退，我要算這筆帳我就吃虧了。

　　現(xiàn)在我不收購了，就建立人才團(tuán)隊(duì)，直接收購人事。實(shí)際上，品牌是人才干出來的，你要把團(tuán)隊(duì)組合好、把產(chǎn)品引進(jìn)來，這樣少花錢能辦好多事，而且我這樣做的話，就能扎根在我們國內(nèi)與我們公司，這跟灌入一個(gè)上百年的品牌進(jìn)來是不一樣的，一邊靠培養(yǎng)，一邊是中國土生土長(zhǎng)的。畢竟品牌是國外的，人才是中國的，而且可以招一部分國際的人才，這樣的話，既使一個(gè)團(tuán)隊(duì)核心力強(qiáng)，又使一個(gè)品牌慢慢提升，那么基礎(chǔ)打好后上升力就更為強(qiáng)大了。

　　起初我們覺察到這樣做法沒錯(cuò)，也對(duì)得起我們投資者。你當(dāng)初收購好接下去下來了，由于國際形勢(shì)不好，銷量上不去，就像如今很多大品牌，倒閉的倒閉，賣了得賣了，所以我對(duì)得起我的投資者。當(dāng)初我的想法和現(xiàn)在的做法完全吻合，也心中無愧，做的比較踏實(shí)，把這個(gè)錢用好是最大的事情。

　　“散財(cái)聚人”為留住人才給員工股份

　　建立核心團(tuán)隊(duì)，把品牌做好，自己培養(yǎng)起來的團(tuán)隊(duì)完全概念不一樣，所以我認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)給他們，有志青年可以在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮潛力。這樣的話，一方面培養(yǎng)了很多人才加入團(tuán)隊(duì)，一方面又提升了品牌。我們公司需要多品牌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)都是差異化，不存在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。比如說做男裝的風(fēng)格不同，女裝都是年輕、時(shí)尚、休閑的，這就是沒有同質(zhì)化，只有差異化。整個(gè)覆蓋了全部消費(fèi)者，我認(rèn)為這種做好是比較科學(xué)的。扎好渠道的是最重要的，渠道的終端、服務(wù)、面積、位置是很要緊的，那么研發(fā)更有一種誘惑力，這樣子品牌不可能不上去。

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：前面你也說到了要建立一個(gè)人才隊(duì)伍，在金融危機(jī)的時(shí)候，有部分企業(yè)也紛紛裁員了，您對(duì)公司裁員是怎樣定位的？

　　高德康：這個(gè)就是上市的一種好處了，比如說不上市也就沒有這點(diǎn)實(shí)力去支撐，上市以后你就有支撐的實(shí)力了。改革開放30周年，剛開始都是理論型人才，現(xiàn)在的人才手里就有一大批，關(guān)鍵是你怎么去啟用、吸引他們到你這個(gè)平臺(tái)，并駕馭引導(dǎo)好他們。來了以后用好這點(diǎn)人才更為要緊，你把這些人才駕馭到你這個(gè)平臺(tái)，讓他們各自發(fā)揮好自己的長(zhǎng)處，而且差異化的人才到了一個(gè)地方都聚焦在了一起，大家都會(huì)有一種歸屬感。因此我們就是要股份制，盡量給你股份，讓你做老板，這樣才能網(wǎng)絡(luò)大量的國際人才。因此，我認(rèn)為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心力量很大，這種戰(zhàn)斗力更為高超，而且這個(gè)平臺(tái)比較大，他們?cè)敢獾酱笃脚_(tái)施展才能，同樣的平臺(tái)，大小概念完全是兩種，他們也挺愿意來這個(gè)平臺(tái)展示自己才華。一方面總結(jié)自己學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)，另一方面體現(xiàn)自己的價(jià)值能力，就是這樣的概念。