耐克創(chuàng)始人菲利普 奈特

　　1993年，《體育新聞》雜志（The Sporting News）評選出的“運動行業(yè)中最強大的人”，并不是某個運動員、經(jīng)理人或運動隊的老板。他就是菲利普 奈特（Philip H. Knight），這位喜歡打破舊習(xí)的人在30多年里，打造出了一個和“周末勇士”（Weekend Warriors，編者注：1978年發(fā)行的知名音樂專緝）一樣受歡迎的運動鞋神話。在不到10年的時間里，他憑借市場敏銳度和不妥協(xié)的競爭精神，改變了運動鞋行業(yè)，使耐克成為一個最為成功的、并在全世界得到廣泛認可的品牌。[page]

　　從代理到獨立

　　還在斯坦福大學(xué)攻讀碩士學(xué)位時，奈特就第一次提出了打造世界第一運動鞋公司的藍圖。其中有一學(xué)期的論文是研究在他熟知的地區(qū)如何創(chuàng)立一家小型企業(yè)，這位前俄勒岡大學(xué)的田徑明星很自然選擇了“賽跑”。他提出了一項計劃，要利用日本廉價勞動力來生產(chǎn)更便宜、質(zhì)量更好的運動鞋，來打破阿迪達斯公司對跑鞋市場的壟斷。

　　1962年，在畢業(yè)后不久，奈特決定將他的計劃付諸行動。他飛到日本訪問了Onitsuka Tiger公司，當(dāng)時這家公司在日本制造和銷售阿迪達斯仿制品。他自稱是Blue Ribbon Sports公司的負責(zé)人，實際上這家公司當(dāng)時還僅存在于其腦海中。奈特告訴Onitsuka Tiger公司的高管層，自己的公司是幫助對方出口產(chǎn)品到美國的最理想伙伴。他說服Onitsuka Tiger公司送了他一些樣品，并承諾在他的“合作伙伴”檢查產(chǎn)品后，就會下訂單。

　　回到美國后，奈特向父親借了一些錢，買下了這些樣品鞋。他送了一些鞋給他在俄勒岡大學(xué)時的教練比爾 鮑爾曼（Bill Bowerman），后者很快成為他的合作伙伴。他們每人拿出了500美元，鮑爾曼和奈特正式成立了Blue Ribbon Sports公司，從Onitsuka Tiger公司購買了200雙鞋，奈特開始開車去美國西北太平洋地區(qū)高中田徑運動會上進行銷售。

　　到了1970年代初，他們的銷售額已達到300萬美元，奈特決定要結(jié)束與Onitsuka Tiger公司之間的合作關(guān)系，開始設(shè)計屬于自己的產(chǎn)品。1972年，Blue Ribbon Sports公司推出了耐克系列，名字來源于希臘的勝利女神。鞋子上印有一個“swoosh”標識，這是奈特付了35美元請波特蘭州立藝術(shù)學(xué)院一名學(xué)生設(shè)計的。這款鞋子就是十分獨特的華夫跑鞋（waffle-sole），由鮑爾曼開發(fā)，能夠提供更好的牽引力，而且很輕，在當(dāng)時是一項很大的成就。

　　奈特的營銷戰(zhàn)略很簡單。不是依靠廣告（事實上他很厭惡廣告），他請來頂級運動員為鞋子簽名代言，然后讓銷售人員銷售這種產(chǎn)品。在當(dāng)時，他的策略和推出時機再好不過了。那年夏天，美國奧運田徑隊伍的選拔賽就在俄勒岡州的尤金市（Eugene）舉行，鮑爾曼恰巧是美國奧運代表隊的教練。奈特充分利用機遇，把耐克各款鞋子送給一些頂級運動選手。而當(dāng)他們在接受國家電視臺的采訪時，也穿著耐克公司的鞋。其中一名最著名的穿著耐克鞋的運動員，是美國長跑傳奇式英雄人物、長跑紀錄保持者史蒂夫 普雷方丹（Steve Prefontaine）。非常自信而又另類的普雷方丹，成為奈特招募過來的第一個代言耐克鞋的頂尖運動員。

　　正如奈特計劃的那樣，在整個1970年代，運動員代言策略在推動耐克的銷售增長上發(fā)揮了重要的推動作用。例如，在網(wǎng)球“壞小子”約翰 麥肯羅（John McEnroe）腳踝受傷后，就開始穿著耐克鞋慢跑，結(jié)果這款鞋的銷售就從10，000多雙激增長到100多萬雙。突然流行起來的慢跑運動，結(jié)合耐克精明的市場營銷，創(chuàng)造出了之前并不存在的需求。人們不再想穿著一雙舊款式的鞋慢跑，而想穿上世界上最好的鞋……這就是“耐克”（1978年，公司正式更名為耐克）。[page]

　　繼續(xù)革命

　　在1980年代初，耐克繼續(xù)著成功的腳步，其中很大程度上歸功于“飛人”喬丹系列鞋產(chǎn)品的巨大銷售額。商業(yè)社會極力贊揚喬丹的飛行和扣籃，推動了這些黑色和紅色喬丹運動鞋成為最熱門的商品，僅僅在第一年就取得了超過1億美元的銷售額。到了1986年，公司總銷售額達到10億美元， 超過了阿迪達斯，耐克由此成為全世界頭號運動鞋制造商。

　　令人驚訝的是，在他出色的職業(yè)生涯中，奈特只出現(xiàn)過一次失誤。在1980年代末，耐克公司的戰(zhàn)略重點放在鋒芒很盛的核心運動員身上，忽視了日益增長的有氧運動鞋的市場。當(dāng)英國制造商銳步公司瞄準市場，為有氧鍛煉人群提供時尚的皮革鞋時，很快就在這個領(lǐng)域超越了耐克。

　　在1986年～1987年之間，耐克的銷售額下降了18%.奈特不得不面對的事實是，耐克公司的技術(shù)只能吸引喜歡運動的人，其他消費者則可能更喜歡外觀而不是功能。為此，耐克公司提出了耐克氣墊鞋，這款多用途鞋在鞋底有一個氣墊。這款新推出的產(chǎn)品，以披頭士樂隊的歌曲“Revolution”（革命）作為宣傳口號（耐克為此付出了25萬美元）。耐克氣墊鞋不可能一直都是具有革命性意義的鞋子，但在很大程度上幫助公司提升了銷售。從1990年開始，耐克重新領(lǐng)先了銳步（編者注：銳步被阿迪達斯于2005年收購）。

　　但是，隨著耐克公司發(fā)展成為一家龐大的跨國企業(yè)，它也成為富有爭議的漩渦中心。 1990年，黑人領(lǐng)袖杰西 杰克遜（Jesse Jackson）就批評了耐克公司，因為非洲裔美國人在公司銷售中貢獻了很大的比例，但耐克公司并沒有黑人副總裁或黑人董事會成員。杰克遜發(fā)起了抵制運動，結(jié)果耐克不得不任命了第一位黑人董事會成員。同年，一系列青少年被殺害的案件，被認為是耐克過分推廣其運動鞋所引發(fā)的。后來，奈特還被指控廉價使用在亞洲工廠的工人，在這些耐克選擇的制造工廠里，其中有些人每天收入低于2美元。盡管有這樣一些負面宣傳，耐克公司的銷售依然保持強勁。

　　現(xiàn)在已經(jīng)快70歲的菲利普 奈特，被認為是20世紀最偉大的營銷大師之一。當(dāng)有記者問到他是如何取得這樣的名聲時，當(dāng)時在隱約察覺到銳步公司的攻勢之后，他重新思考了自己的營銷戰(zhàn)略，“約翰？肯尼迪總統(tǒng)是如何成為戰(zhàn)爭英雄的呢？因為對手擊沉了他的船。”