毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)變成水、電、煤氣一樣稀松平常的E時(shí)代徹底地到來(lái)前，你可以將你的想象力放大至N的N次方，來(lái)想像可能會(huì)發(fā)生的一切，猶如一部值得期待的盧卡斯電影。

　　然而無(wú)根的未來(lái)，亦有些虛無(wú)縹緲之嫌，不妨一切從刻下正在發(fā)生的事情說(shuō)起：經(jīng)濟(jì)危機(jī)，影響內(nèi)需，出口疲軟，商業(yè)環(huán)境疾風(fēng)驟雨般地翻臉，成為許多企業(yè)進(jìn)行“破壞性創(chuàng)新”的最直接的推手，佐丹奴、李寧、達(dá)芙妮、探路者、格蘭仕……品牌公司紛紛啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，這一次“電子商務(wù)”成了關(guān)鍵的第五元素。

　　那么，您認(rèn)為：坐擁成千數(shù)百門店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，將會(huì)如何開(kāi)辟線上戰(zhàn)場(chǎng)(即互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)等數(shù)字平臺(tái))？對(duì)他們而言，上線銷售是否是有一次的“諾曼底登陸”？他們又將怎樣面對(duì)曾經(jīng)一起打江山的經(jīng)銷商的哀怨？

　　就像是一個(gè)巧合。2007年，林礪和任兆年分別找到了自己的新東家，這兩位有著互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)的年輕人不約而同的選擇了兩家與互聯(lián)網(wǎng)頗有距離的傳統(tǒng)品牌企業(yè)——李寧和達(dá)芙妮，他們面對(duì)的也是同一個(gè)任務(wù)，組建公司的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。

　　到了2009年，巧合似乎變成一出大幕剛起的正?。翰粩嘤衅髽I(yè)宣布成立電子商務(wù)部門，組建新渠道的團(tuán)隊(duì)，包括有家電企業(yè)格蘭仕的電子商務(wù)部門正式運(yùn)作、服裝品牌七匹狼稱今年是發(fā)展電子商務(wù)的一個(gè)“關(guān)鍵年頭”、民生銀行電子商務(wù)部從B2C網(wǎng)站紅孩子挖走一高層擔(dān)任總經(jīng)理……線下企業(yè)加入了網(wǎng)商的狂歡，但在2008年之前，人們的目光還只是流連在淘寶、京東商城等平臺(tái)公司上。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變，緣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額的迅猛增長(zhǎng)和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的迅速成形。2008年，國(guó)內(nèi)最大的C2C平臺(tái)淘寶年交易額為999.6億元，這被人們視為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)——其交易額約占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1%，相當(dāng)于當(dāng)年每一個(gè)中國(guó)人在淘寶上平均消費(fèi)80元。根據(jù)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售研究會(huì)、大連理工大學(xué)力迪市場(chǎng)營(yíng)銷研究所聯(lián)合淘寶網(wǎng)做的《2008 年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為調(diào)查研究報(bào)告》，淘寶網(wǎng)里有超過(guò)一半的會(huì)員是在2008年注冊(cè)，比例達(dá)到52.3%。

　　當(dāng)線下的消費(fèi)者搖身變成線上的“買家”，當(dāng)有越來(lái)越多的“重度網(wǎng)購(gòu)者”出現(xiàn)的時(shí)候，傳統(tǒng)品牌企業(yè)無(wú)可選擇地要為變身為專業(yè)的“線上賣家”而努力。

　　“電子商務(wù)未來(lái)會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，從整個(gè)的消費(fèi)市場(chǎng)，從消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣來(lái)說(shuō)，大家獲取資訊越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)。”對(duì)于報(bào)喜鳥(niǎo)要做電子商務(wù)的原因，BONO零售與電子商務(wù)的總經(jīng)理高峰有這樣一番理解?！?a >產(chǎn)后美容美體專業(yè)商城-產(chǎn)后美】

　　這種資訊的獲取，反過(guò)來(lái)也將指導(dǎo)企業(yè)的決策。互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為，無(wú)論從頁(yè)面的停留時(shí)間，圖片的點(diǎn)擊量，還是購(gòu)買的金額、數(shù)量……能為企業(yè)對(duì)其目標(biāo)客戶做偏好分析提供了數(shù)據(jù)依據(jù)。這樣的分析決策，打破了以往傳統(tǒng)企業(yè)“以產(chǎn)定銷”的模式。如果能實(shí)現(xiàn)戴爾的直銷模式，先接收訂單需求再傳遞到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，有明確的銷售對(duì)象，無(wú)疑是那些為龐大庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)壓力而感到頭疼的企業(yè)的優(yōu)選。

　　因此，在高峰看來(lái)，“現(xiàn)在線上帶來(lái)的小比例的銷售額并不是重點(diǎn)，你可以把電子商務(wù)理解為一個(gè)企業(yè)儲(chǔ)備能力和經(jīng)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)田。” 而探路者戶外用品公司電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人賈志超的觀點(diǎn)也與之相似，“現(xiàn)在電子商務(wù)上的舉動(dòng)，其實(shí)是為幾年以后做準(zhǔn)備。”

　　對(duì)于大多數(shù)無(wú)線上B2C經(jīng)驗(yàn)的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)已經(jīng)不再是“嘗鮮”或者“點(diǎn)綴”，而是一個(gè)無(wú)法回避的難題。擺在每一家傳統(tǒng)品牌企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，我在其中的身份將會(huì)是什么，領(lǐng)導(dǎo)者，參與者，抑或是又一輪的旁觀者？

　　一個(gè)關(guān)于電子商務(wù)的有趣預(yù)測(cè)是，五年以后，“電子商務(wù)”這個(gè)詞將消失。因?yàn)槲磥?lái)所有的企業(yè)都將使用電子商務(wù)，這是一個(gè)無(wú)法阻擋的潮流。當(dāng)所有的企業(yè)都從事電子商務(wù)的時(shí)候，傳統(tǒng)渠道的顛覆將成為必然。

　　但在迎接新變化之前，傳統(tǒng)和新模式的博弈不會(huì)消停。[page]

　　試驗(yàn)田

　　傳統(tǒng)公司做電子商務(wù)的模式分為三種：第一種是平臺(tái)合作模式，即企業(yè)與B2C平臺(tái)合作；第二種是代銷模式，企業(yè)把品牌的網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，服務(wù)商不擁有產(chǎn)品所有權(quán)；第三種則是企業(yè)自建網(wǎng)站。【產(chǎn)后美容美體專業(yè)商城-產(chǎn)后美】

　　淘寶、京東商城和紅孩子獲益于第一種模式，五洲在線則是第二種模式的代表。對(duì)于第三種模式，億瑪科技董事長(zhǎng)柯細(xì)興表示，“(如今)小部分知名傳統(tǒng)企業(yè)都在電子商務(wù)這塊有了想法與規(guī)劃，已經(jīng)到了以自建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)與自有品牌網(wǎng)上商城的時(shí)候了。從未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展來(lái)看，這類企業(yè)顯得更有后勁”。2009年開(kāi)始，包括億瑪在內(nèi)的服務(wù)商，發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的企業(yè)自組團(tuán)隊(duì)，建了自己的電子商務(wù)官網(wǎng)，有些企業(yè)則更早一點(diǎn)，“我們服務(wù)的中糧，百麗，海爾等企業(yè)，都是在去年年底形成電子商務(wù)規(guī)劃。”

　　起步較早的佐丹奴(00709.HK)和達(dá)芙妮(00210.HK)，根據(jù)受訪的負(fù)責(zé)人表示，電子商務(wù)為集團(tuán)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額均不到總銷售額的1%。根據(jù)兩家公司2008年報(bào)提供的信息，佐丹奴和達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)分別有909家門店和2849個(gè)銷售點(diǎn)，2008年?duì)I業(yè)額分別為47.1億港元和52.893億港元，也就是說(shuō)，這兩家企業(yè)在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的收入，都僅在千萬(wàn)元的量級(jí)。

　　2004年，佐丹奴的電子商務(wù)部門成立，在e-giordano.com上銷售所有產(chǎn)品，每一季度有2000多款左右。佐丹奴的網(wǎng)上價(jià)格要比線下便宜2%。而達(dá)芙妮是在2007年8月上線，選擇部分產(chǎn)品上網(wǎng)，還有新娘鞋等作為官網(wǎng)專供產(chǎn)品，以此規(guī)避與線下門店的直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　與達(dá)芙妮做法相似的是，北京探路者戶外用品股份有限公司(下稱：探路者)選擇以尾貨作為切入點(diǎn)，線上的價(jià)格要比線下價(jià)格低，所以其電子商務(wù)部門只能走庫(kù)存差和地域差的競(jìng)爭(zhēng)方式，對(duì)于探路者來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)事實(shí)上是一個(gè)補(bǔ)空的性質(zhì)。

　　可見(jiàn)，除了佐丹奴的“全貨上網(wǎng)”，其他企業(yè)多是抱著“試驗(yàn)田”心態(tài)，其小心謹(jǐn)慎主要緣于擔(dān)心積累多年的經(jīng)銷商渠道，有可能在網(wǎng)絡(luò)力量的引導(dǎo)下，讓線下市場(chǎng)的銷售受到影響。

　　線上和線下的博弈結(jié)果，常常成了企業(yè)考量電子商務(wù)到底要做得多大的“航向標(biāo)”。但大多數(shù)企業(yè)，選擇的是向線下的經(jīng)銷商妥協(xié)。在他們看來(lái)，線下渠道的鋪貨效果立竿見(jiàn)影，但電子商務(wù)的建設(shè)，他們還摸不著方向。

　　佐丹奴集團(tuán)首席信息官侯彤表示，“我們也曾接到特許經(jīng)營(yíng)商的投訴，因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格比網(wǎng)下便宜2%。所以，有可能出現(xiàn)到店試衣，回家上網(wǎng)購(gòu)買的情形。”對(duì)于這種情況，侯彤提到，“我們會(huì)和他們解釋，這些客人其實(shí)也是增加到店率，幫助他們銷售產(chǎn)品。”

　　不過(guò)，考慮到線下渠道商的感受，侯彤和技術(shù)開(kāi)發(fā)人員一并合作，開(kāi)發(fā)出了一套系統(tǒng)，讓客人登錄網(wǎng)站后，系統(tǒng)通過(guò)自動(dòng)識(shí)別網(wǎng)購(gòu)者的IP地址，在其瀏覽的產(chǎn)品下面，列清楚每個(gè)產(chǎn)品在其所在城市門店的地址，刺激消費(fèi)者到當(dāng)?shù)鼐徒?gòu)買。

　　這套系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，在于無(wú)論消費(fèi)者來(lái)自哪個(gè)城市，系統(tǒng)都能自動(dòng)與線下門店的庫(kù)存品種和數(shù)量對(duì)接。這樣，如果對(duì)2%的差價(jià)不敏感的客戶同樣會(huì)選擇到網(wǎng)下門店購(gòu)物，侯彤認(rèn)為，這種資源的互補(bǔ)利用，佐丹奴的特許經(jīng)營(yíng)商們，后來(lái)也都逐漸接受。

　　佐丹奴的做法，事實(shí)上也是力求平衡一種利益：希望線上線下渠道的利益盡可能的統(tǒng)一在一起。

　　“由于有巨大的既得利益，所以在戰(zhàn)略調(diào)整上一旦有損傷既得利益的可能，就會(huì)出現(xiàn)巨大的內(nèi)部反彈。”派代網(wǎng)版主冰寒這樣表示。許多企業(yè)既想，但又抱著“遮遮掩掩”的心態(tài)，使得推廣都不敢大張旗鼓，這種矛盾的心理比比皆是。

　　“不過(guò)，經(jīng)銷商的擔(dān)心更多的是一種心理上的反應(yīng)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的銷量所占比例之小，對(duì)傳統(tǒng)渠道根本談不上沖擊。但他們敏感地意識(shí)到危險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┬纬梢环N趨勢(shì)，企業(yè)偏重網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)后，傳統(tǒng)渠道的萎縮有可能是必然的。”走秀網(wǎng)副總裁龔文祥如此表示。[page]

　　指南針

　　新商業(yè)模式的來(lái)臨，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果他們不愿意張開(kāi)雙臂擁抱，那有可能會(huì)被那些喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物的人群拋棄。

　　“我們很了解鞋。但是我們不太了解在線上網(wǎng)民需要的是什么。”達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理任兆年這樣表示?！?a >產(chǎn)后美容美體專業(yè)商城-產(chǎn)后美】

　　任兆年的這種“謙虛”，緣于網(wǎng)站上得到的數(shù)據(jù)。“有時(shí)點(diǎn)擊量大的產(chǎn)品并不一定賣得好，最難的就是不知道人家想買什么。”

　　這種分析預(yù)測(cè)碰到的問(wèn)題，同樣是企業(yè)線下采購(gòu)部門的困惑。但電子手段的運(yùn)用，無(wú)疑能讓數(shù)據(jù)傳遞得更快，如何處理這些數(shù)據(jù)，則成為各家公司電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在佐丹奴電子商務(wù)部門，有專門的分析員。他們把數(shù)據(jù)變化反饋到侯彤，然后每周開(kāi)會(huì)的時(shí)候，侯彤會(huì)把一些數(shù)據(jù)與其他部門共享。“例如什么款式的衣服最受歡迎，佐丹奴香港網(wǎng)站、韓國(guó)網(wǎng)站的哪款T恤賣得最快，我們都是協(xié)同合作去完成對(duì)那些數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用。”

　　而在達(dá)芙妮，任兆年則表示，現(xiàn)在網(wǎng)站上，根據(jù)哪一雙鞋子賣得最多，或者是哪一雙鞋子點(diǎn)擊量最大去調(diào)整產(chǎn)品，隨之而變的則是這些鞋子的價(jià)錢，“還有是否要降價(jià)都要考慮”。此外，“有一些鞋子可能銷售不好，你就要考慮一些促銷的手段。點(diǎn)擊量很大為什么沒(méi)有購(gòu)買，是不是價(jià)錢的問(wèn)題？是不是價(jià)格一調(diào)就可以賣，也不一定。”

　　如今，達(dá)芙妮官網(wǎng)的銷售量如今能做到日平均300—500雙左右。但這個(gè)網(wǎng)站并不銷售達(dá)芙妮所有的產(chǎn)品，還是依靠對(duì)點(diǎn)擊量、購(gòu)買量的數(shù)據(jù)分析，來(lái)調(diào)整網(wǎng)站的目錄，以及倉(cāng)儲(chǔ)和物流的情況。

　　對(duì)于通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)研究消費(fèi)者心態(tài)，侯彤打趣說(shuō)，“哪一款的衣服好賣我都非常清楚，有時(shí)我會(huì)覺(jué)得自己像是銷售部的。”

　　的確，相比起網(wǎng)上銷售，“線下店鋪的衣服，只有等賣了我才知道它(好賣)，但顧客有沒(méi)有試穿了，或者接觸了衣服，我們是不知道的。但在網(wǎng)上，很多人點(diǎn)擊，但沒(méi)賣出去，我們會(huì)看什么原因。”侯彤的說(shuō)法與任兆年類似，“是不是價(jià)錢的問(wèn)題，是不是有些東西客戶不清楚，我們會(huì)做分析，做一些應(yīng)對(duì)(的措施)，這反而是店鋪?zhàn)霾坏降?rdquo;。

　　侯彤表示，這套數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，依靠的是佐丹奴的IT系統(tǒng)。“我們是先電子再商務(wù)，但有些網(wǎng)站是先商務(wù)再電子，所以可能我們的基礎(chǔ)會(huì)更扎實(shí)一些。”

　　網(wǎng)站數(shù)據(jù)能否成為企業(yè)生產(chǎn)的“指南針”，很多傳統(tǒng)企業(yè)并未想清楚，這到底是一個(gè)概念，還是一個(gè)未來(lái)可以期待的商業(yè)流程變革的方向。但如果這種數(shù)據(jù)獲取已有了成熟模式，通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買心理，實(shí)現(xiàn)“先銷后產(chǎn)”模式的轉(zhuǎn)變，也許并不是件難事。但回到現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在打開(kāi)想象之前，還是先解決已經(jīng)看得到的問(wèn)題：后臺(tái)的搭建。[page]

　　后臺(tái)革命

　　與銷售模式相比，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)更大的改變發(fā)生在以物流為核心的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系之中——讓公司的物流體系適應(yīng)網(wǎng)上銷售的需要。

　　“達(dá)芙妮的物流是一箱一箱出去的，而現(xiàn)在要一雙一雙的給客人。” 達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理任兆年告訴記者。按照達(dá)芙妮此前的倉(cāng)儲(chǔ)模式，從箱子拆開(kāi)到一雙一雙擺開(kāi)，再到分揀，800雙鞋的工作量要3、4個(gè)人就要工作整整一天。

　　在林礪看來(lái)，做B2C生意，李寧遇到的最大挑戰(zhàn)就是流程再造。

　　李寧網(wǎng)店經(jīng)銷的產(chǎn)品需要由在上海的倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)貨，而這個(gè)倉(cāng)庫(kù)同時(shí)也是李寧傳統(tǒng)渠道在上海的倉(cāng)儲(chǔ)中心，之前該倉(cāng)庫(kù)都是進(jìn)行大宗的業(yè)務(wù)處理。隨著網(wǎng)站流量的增大，倉(cāng)庫(kù)每天的發(fā)貨量也越來(lái)越大。來(lái)自零售渠道的業(yè)務(wù)對(duì)于分揀的準(zhǔn)確度和速度要求更高。

　　開(kāi)業(yè)不久，李寧網(wǎng)店的產(chǎn)品種類就從200個(gè)躥升到600個(gè)，倉(cāng)庫(kù)的壓力進(jìn)一步增大，在淘寶商城正式上線前兩個(gè)多月的時(shí)間中，林礪和她的同事都不記得畫(huà)了多少?gòu)埩鞒虉D。

　　李寧電子商務(wù)部翁錦毅告訴記者，在李寧開(kāi)展電子商務(wù)前重點(diǎn)考慮的問(wèn)題之一，就是傳統(tǒng)品牌企業(yè)能否基于B2B業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，對(duì)于B2C業(yè)務(wù)進(jìn)行扶植與延伸。

　　據(jù)翁錦毅介紹，李寧公司90%的業(yè)務(wù)甚至于更多的業(yè)務(wù)是通過(guò)和經(jīng)銷商發(fā)生協(xié)議，但是電子商務(wù)不一樣，從整個(gè)快速響應(yīng)的要求到我零單給消費(fèi)者的發(fā)貨，到最后的派貨，整個(gè)過(guò)程都是B2C的，它要求整個(gè)物流環(huán)節(jié)、資金環(huán)節(jié)、信息環(huán)節(jié)都是要具有B2C特質(zhì)的，這事實(shí)上對(duì)很多從事電子商務(wù)的服裝企業(yè)有非常大的挑戰(zhàn)和要求?！?a >產(chǎn)后美容美體專業(yè)商城-產(chǎn)后美】

　　“電子商務(wù)是集中式物流管理，地面店形式走的是批發(fā)式的物流管理，所以，做電子商務(wù)必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的物流體系帶來(lái)沖擊。”賈志超說(shuō)。

　　“電子商務(wù)是一個(gè)非常復(fù)雜的體系，每天銷售十幾單、幾百單、幾千單、上萬(wàn)單，運(yùn)營(yíng)的流程是完全不同的，企業(yè)想要完成這四步的跨越非常困難，但市場(chǎng)卻在按照這個(gè)節(jié)奏發(fā)展。”梁凱告訴記者。在日銷售100單的時(shí)候，企業(yè)只需要在最基本的客服上下功夫，但當(dāng)日銷售超過(guò)500單時(shí)，就需要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門在貨品結(jié)構(gòu)上的支持，日銷售超過(guò)1000單，必須要有后臺(tái)的供應(yīng)鏈的全面改造。同樣，日銷售1000單的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)跟1萬(wàn)單的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)差別巨大，當(dāng)日銷售達(dá)到1萬(wàn)單時(shí)，就需要京東、當(dāng)當(dāng)這樣專業(yè)的B2C平臺(tái)來(lái)運(yùn)作。

　　據(jù)了解，不少傳統(tǒng)品牌企業(yè)放棄嘗試的原因并不在于不看好電子商務(wù)市場(chǎng)，而是網(wǎng)上銷售對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流等運(yùn)營(yíng)流程產(chǎn)生的沖擊影響了企業(yè)嘗試的決心。五洲提供的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，就是客戶用傳統(tǒng)批發(fā)式的物流模式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)入五洲的貨架式的倉(cāng)儲(chǔ)中心里，由五洲發(fā)給買家。這個(gè)“緩沖”，就是為了解決網(wǎng)上銷量處于起步階段，尚不愿意對(duì)原有倉(cāng)儲(chǔ)體系進(jìn)行改造的傳統(tǒng)企業(yè)。

　　在賈志超看來(lái)，是否選擇改變?cè)械奈锪髂Ｊ?，其?shí)關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，在線下渠道帶來(lái)的收入占主要地位、線上渠道只是補(bǔ)充的情況下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)與其改變?cè)械暮笈_(tái)運(yùn)營(yíng)模式，不如將電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包以降低難度，否則，成立一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系，獨(dú)立生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流可能是更好的選擇。

　　就如今而言，雖然企業(yè)選擇的做法各異，但更重要的是，當(dāng)一種新的商業(yè)模式來(lái)臨時(shí)，企業(yè)是否具有緊迫感，以及是否做好了變化的打算。[page]

　　緊迫感

　　哈佛商學(xué)院的終身教授約翰科特曾在《緊迫感——在危機(jī)中變革》一書(shū)中指出，如何在足夠大的人群中建立足夠強(qiáng)的緊迫感，是企業(yè)在沖擊面前能否成功完成變革的首要條件。而得到“真正的緊迫感”之前，企業(yè)往往被自滿和虛假的緊迫感所迷惑，自滿的結(jié)果是：行為沒(méi)有變化，忽視組織面臨的新機(jī)遇和新風(fēng)險(xiǎn)，只關(guān)注內(nèi)部，一切按老規(guī)矩辦。虛假的緊迫感的表現(xiàn)則是焦慮并且抵觸，進(jìn)入狂熱行動(dòng)的狀態(tài)。

　　雖然紛紛招兵買馬、投資建站，穿梭于各種電子商務(wù)的論壇之中，但是顯然，對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，“足夠大的人群”并不包括自己線下渠道的經(jīng)銷商們，即使包括，也只是處于焦慮、抵觸的“虛假的緊迫感”之中，企業(yè)在線上的舉動(dòng)，往往引來(lái)線下的投訴。事實(shí)上，跟物流改造相比，傳統(tǒng)企業(yè)更大的顧忌來(lái)自線下渠道的既有利益格局，到目前為止，傳統(tǒng)品牌企業(yè)絕大部分收入的來(lái)源來(lái)自線下?！?a >產(chǎn)后美容美體專業(yè)商城-產(chǎn)后美】

　　探路者的例子就是一個(gè)很好的證明。2008年春節(jié)后，賈志超就沒(méi)閑著，構(gòu)架銷售網(wǎng)絡(luò)、調(diào)整后臺(tái)物流體系、搭建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，是擺在賈志超面前的三件大事，雖然是戶外用品行業(yè)第一家開(kāi)始電子商務(wù)嘗試的企業(yè)，但與相鄰的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相比，探路者的反應(yīng)并不算快，而且，根據(jù)目前的定價(jià)的指導(dǎo)思想，賈志超現(xiàn)階段能做的，只能是預(yù)熱。

　　如果“先銷后產(chǎn)”的大規(guī)模定制時(shí)代來(lái)臨，線上銷售帶來(lái)的深層次沖擊將不僅限于線下渠道，而是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物之一——傳統(tǒng)品牌企業(yè)的“產(chǎn)銷”模型。那么，電子商務(wù)所帶來(lái)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的內(nèi)外變革，無(wú)論是供應(yīng)鏈的改造還是更直接的接觸消費(fèi)者，都將可能成為其掉轉(zhuǎn)船頭的開(kāi)始，但關(guān)鍵是，身處其中的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，是否能“在足夠大的人群”中建立“足夠強(qiáng)”的緊迫感。