售出10分鐘自燃引發(fā)關(guān)注 奔馳品牌中國(guó)市場(chǎng)困局調(diào)查

　　核心提示：5月20日上午10點(diǎn)左右，一輛嶄新的黑色奔馳小型跑車行駛至北京朝陽(yáng)區(qū)安立路仰山橋北側(cè)時(shí)突然發(fā)生自燃。從網(wǎng)絡(luò)上盛傳的事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)視頻來看，自燃雖未造成人員傷亡，但現(xiàn)場(chǎng)濃煙滾滾，一度造成整個(gè)路段的交通癱瘓。

　　每經(jīng)記者 高巍 實(shí)習(xí)記者 海維 發(fā)自北京

　　據(jù)介紹，自燃轎車為奔馳進(jìn)口SLK跑車，明火先從該車的右前端躥出，隨后跑車右側(cè)的兩個(gè)車胎也相繼爆裂。車主在接受調(diào)查時(shí)對(duì)消防員說，這輛車是剛剛購(gòu)買并辦理了保險(xiǎn)的新車，開出大約只有10分鐘。

　　前些天，一輛豪華SLK跑車在售后開出不到10分鐘自燃焚毀的事件，將奔馳放到了聚光燈下。

　　據(jù)了解，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)今年一季度銷售11000輛，同比增長(zhǎng)30%，但在銷量增長(zhǎng)的背后，陣陣的隱憂卻籠罩著這個(gè)來自德國(guó)的豪華車品牌。與同被譽(yù)為“三劍客”的德國(guó)豪華車品牌奧迪和寶馬相比，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)策略一直為人所詬病，這也導(dǎo)致奔馳在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直不溫不火，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪甩在了后面，寶馬一季度賣出了16580輛新車，奧迪的銷量更是高達(dá)29010輛。

　　奔馳內(nèi)部人士：新車自燃是個(gè)概率事件

　　5月20日上午10點(diǎn)左右，一輛嶄新的黑色奔馳小型跑車行駛至北京朝陽(yáng)區(qū)安立路仰山橋北側(cè)時(shí)突然發(fā)生自燃。從網(wǎng)絡(luò)上盛傳的事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)視頻來看，自燃雖未造成人員傷亡，但現(xiàn)場(chǎng)濃煙滾滾，一度造成整個(gè)路段的交通癱瘓。據(jù)朝陽(yáng)區(qū)消防支隊(duì)介紹，自燃轎車為奔馳進(jìn)口SLK跑車，明火先從該車的右前端躥出，隨后跑車右側(cè)的兩個(gè)車胎也相繼爆裂。車主在接受調(diào)查時(shí)對(duì)消防員說，這輛車是剛剛購(gòu)買并辦理了保險(xiǎn)的新車，開出大約只有10分鐘。

　　針對(duì)此事，記者曾第一時(shí)間致電奔馳中國(guó)和銷售該車的奔馳4S店，均被告知事故原因尚在調(diào)查中，具體細(xì)節(jié)不便透露。但到如今，時(shí)隔十多日，原因卻仍未公布。一位業(yè)內(nèi)專家告訴記者，十幾天的時(shí)間已經(jīng)足以驗(yàn)查自燃原因，之所以還未公布，可能是奔馳方面尚有很多程序和考慮。

　　奔馳內(nèi)部人士表示，奔馳車出現(xiàn)自燃情況也不是不可能，因?yàn)檫@僅僅是一個(gè)概率事件。汽車作為一臺(tái)被組裝起來的機(jī)器，各個(gè)環(huán)節(jié)之間肯定會(huì)有合理的誤差存在。當(dāng)這些誤差以非常微小的概率按照某種方式排列，并適巧碰到天氣等外部因素，就有可能發(fā)生自燃。新車自燃事件，對(duì)奔馳的品牌而言，確實(shí)是個(gè)傷害。

　　業(yè)內(nèi)專家分析表示，奔馳在危機(jī)公關(guān)時(shí)所表現(xiàn)出來的過度謹(jǐn)慎缺乏坦誠(chéng)，無法在第一時(shí)間對(duì)各種質(zhì)疑有個(gè)合理的解釋，而這與奔馳的內(nèi)部規(guī)定不無關(guān)系。發(fā)生自燃事件，奔馳中國(guó)必須將事情經(jīng)過送達(dá)德國(guó)總部，相關(guān)的檢驗(yàn)程序和結(jié)果又必須經(jīng)過層層審批，這種缺乏變通的內(nèi)部流程和管理模式很容易就會(huì)令奔馳在面對(duì)各種問題時(shí)喪失先機(jī)和主動(dòng)權(quán)。

　　業(yè)內(nèi)專家：“倒三角型”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)捉襟見肘

　　“與奧迪菱形的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比，奔馳在中國(guó)的倒三角型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常不合理?！痹撊耸吭诿枋霰捡Y在中國(guó)的產(chǎn)品線時(shí)，形象地用“倒三角型”進(jìn)行比喻。他向記者解釋，所謂“倒三角型”是指目前奔馳的熱銷產(chǎn)品主要集中在高端領(lǐng)域，即“倒三角型”的頂端，這使得大部分客戶在購(gòu)買奔馳的車之后，如欲升級(jí)換代，基本沒有合適檔次的車型可以推薦。而在豪車市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)非常重要的課題，奔馳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致老客戶的流失率非常嚴(yán)重，這已經(jīng)對(duì)奔馳的銷售造成了一定的影響。

　　與奔馳相比，奧迪的主力車型是A6，這一車型占據(jù)了菱形的中間部位，同時(shí)在菱形的上端和下端，奧迪都有很豐富的產(chǎn)品可以選擇。因此，奧迪客戶的品牌忠誠(chéng)度會(huì)很強(qiáng)。

　　不久前，奔馳宣布將旗下Smart品牌引入中國(guó)，希望中國(guó)市場(chǎng)能夠成為這個(gè)創(chuàng)立以來持續(xù)虧損的品牌新的希望。但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，其15萬(wàn)到20萬(wàn)的售價(jià)，對(duì)于一款小型車來說，顯得過于昂貴。“較高的定價(jià)并不一定能夠讓中國(guó)消費(fèi)者買賬，因此能夠契合消費(fèi)者心理價(jià)位的適當(dāng)溢價(jià)是奔馳現(xiàn)在最需要去研究和探討的?！?/p>

　　而且，全世界都在說“開寶馬、坐奔馳”，這種一直讓奔馳引以為傲的形象，也讓奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上處于不利的境地。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寶馬用戶平均比奔馳用戶年輕5~10歲。作為奔馳E級(jí)和C級(jí)車主要消費(fèi)人群的新富階層，大多認(rèn)為奔馳的品牌形象過于穩(wěn)重、老成，距離感太大；而寶馬品牌給他們的品牌形象是年輕、進(jìn)取、有活力，并且可以體驗(yàn)到駕駛的樂趣。這也從一定程度上體現(xiàn)了奔馳產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷理念的缺憾。因?yàn)楫吘剐赂浑A層才是豪華車應(yīng)該牢牢抓住的主力客戶。

　　記者在北京奔馳某4S店看到的情況也證實(shí)了該人士的說法，記者看到，在店里看車試車的人均對(duì)高端車型表現(xiàn)出了濃厚的興趣，而一旁的奔馳C級(jí)車，卻參觀者寥寥。銷售人員向記者介紹，目前店里賣得最好的車型是奔馳S級(jí)。在奔馳S級(jí)別的銷售中，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了世界第一把交椅，一季度銷量達(dá)到5000輛。這一級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬7系和奧迪A8系。但與此形成鮮明對(duì)比的是，奔馳E級(jí)車的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪A6系和寶馬5系的成績(jī)讓奔馳難以望其項(xiàng)背。

　　奔馳經(jīng)銷商：合資矛盾掣肘北京奔馳發(fā)展

　　一位奔馳的經(jīng)銷商朋友向記者抱怨：“在代理奔馳品牌的銷售過程中，最頭疼的就是處理進(jìn)口奔馳與國(guó)產(chǎn)奔馳之間的競(jìng)爭(zhēng)矛盾。由于進(jìn)口奔馳和國(guó)產(chǎn)奔馳目前在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位上會(huì)出現(xiàn)部分重合，因此雙方的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。擠在二者之間的我們，不得不花費(fèi)很大的精力來協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。”與其他跨國(guó)公司在中國(guó)合資業(yè)務(wù)開展得如火如荼相比，奔馳在中國(guó)卻是進(jìn)口車銷售風(fēng)風(fēng)火火，國(guó)產(chǎn)車銷售冷冷清清。這是由于德國(guó)奔馳一直掌握話語(yǔ)權(quán)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的政策難以隨市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整，而北京奔馳卻一直缺乏底氣。而且“由于一些歷史原因，BBDC(北京奔馳-戴姆勒-克萊斯勒汽車有限公司)的人員變動(dòng)一直很頻繁，常常令身為經(jīng)銷商的我們感到無所適從?！?/p>

　　如今，奔馳面對(duì)的也不再僅僅是老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奧迪抑或沃爾沃等，日系豪華車品牌也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁發(fā)力，并且取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。雷克薩斯2008年在全國(guó)上牌數(shù)量達(dá)到31060輛，且銷售增長(zhǎng)超過30%。

　　奔馳過于謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略，在其產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)體現(xiàn)得淋漓盡致。“加長(zhǎng)”一詞一度是國(guó)內(nèi)高級(jí)轎車吸引買家的熱點(diǎn)，從某些方面也反映出了國(guó)內(nèi)豪華車消費(fèi)的一種特色。奧迪和寶馬均敏銳地洞察到了這一點(diǎn)，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)迅速推出了加長(zhǎng)版產(chǎn)品。但奔馳卻仍糾結(jié)在是否應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需要而犧牲部分在安全性方面的考慮。雖然最后奔馳也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了加長(zhǎng)版產(chǎn)品，但這一徘徊直接影響了其在豪華車市場(chǎng)上的銷量和份額。

　　需要反思的不僅僅是奔馳中國(guó)市場(chǎng)策略，奔馳在全球的銷量，也在遭遇滑鐵盧。戴姆勒公司的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其在今年第一季度凈虧損12.9億歐元，為10年來首次出現(xiàn)連續(xù)季度虧損。其中，僅梅塞德斯-奔馳部門第一季度銷售額虧損就高達(dá)11.2億歐元。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，奔馳要奪回自己原有的江湖地位，面臨著“前狼后虎”的境地。“窮則變，變則通，通則久”，真的到了奔馳對(duì)自己的市場(chǎng)策略作出深度調(diào)整的時(shí)候了。

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