1999年，來自美國波士頓的25歲年輕人樂華(Scott Minoie)第一次來到上海，純粹只是個游客。觀光之余，他發(fā)覺自己好像很喜歡這個城市。

　　當(dāng)時的上海，還沒有今天這樣多的摩天大樓和氣派的天際線。“但我有一種強(qiáng)烈的感覺，一種事情正在發(fā)生。即便是出租車司機(jī)談起未來也溢滿樂觀情緒，堅信明天會更美好，堅信自己會是這個城市未來的一部分。這種能量強(qiáng)烈地吸引了我。”

　　10年之后，坐在自己位于淮海路一幢高級寫字樓的6樓、可以俯看整個上海黃浦區(qū)老城廂的第6家“新元素”(Element Fresh)餐廳里，樂華這樣回憶著“當(dāng)年”。

　　此時，當(dāng)年的這位美國觀光客已經(jīng)在上海和北京的黃金地段擁有7家“新元素”餐廳，即將在北京天安門廣場周邊開出第8家，旗下管理著700多名員工，月用餐人數(shù)超過10萬。

　　小果汁吧開進(jìn)高檔寫字樓

　　喜歡上海，就留了下來。為了進(jìn)一步探索這個城市，樂華在上海大學(xué)找到了一份教英語的工作。

　　漸漸地，他注意到一個現(xiàn)象：一天天“國際化”的上海，開出了一家又一家昂貴到讓人卻步的高級餐廳，卻缺少價錢適中、可以讓人放松地吃早餐或喝下午茶的地方。于是，15歲時就利用母親的廚房做外送宴會服務(wù)的樂華，嗅出了自己的機(jī)會。

　　2000年，他在南京西路銅仁路一家健身中心里，租下了一個約100平米的門面，開出了自己在上海的第一家店——果汁吧“元素72”(Element 72)。這家店很小，但在南京西路附近工作的很多國際人士，在健身之余都喜歡來喝杯新鮮的果汁，順便跟店主聊聊天。

　　2002年，有客人在聊天時給樂華提供了一個信息：在上海商城——當(dāng)時上海最高檔的辦公樓有一個商鋪出租。去看看吧，客人建議說。樂華去看了，地點非常棒，可以看到整個銅仁路南京西路的車水馬龍，他認(rèn)定不愁客源。唯一的問題就是，租金肯定很貴。

　　樂華很沮喪，一連幾天沒精打采。這一次，又是店里的客人幫助了他。兩位?？土私馇闆r之后，告訴樂華，他們認(rèn)識可以給他投資的人。就這樣，樂華把100平米的小店開進(jìn)了上海商城，并改名“新元素”，除了招牌的鮮榨果汁之外，還供應(yīng)新鮮三明治及西式和亞洲式簡餐。

　　一直到今天，Element Fresh仍然在上海商城的那個位置，每天午飯時間都會座位告急。有陽光的下午，靠窗的位置也總被用筆記本工作或安靜發(fā)呆的客人占滿。[page]

　　擴(kuò)張的可能性

　　如果故事僅僅在這里結(jié)束，那么樂華至多也就是上海外國創(chuàng)業(yè)者群體中的普通幸運者。但他并沒有只是坐在波特曼酒店的陽光吧里曬太陽，而是看到了更多擴(kuò)張的可能性。

　　2004年下半年，樂華草擬出了一份計劃書，找到一位老朋友——在可口可樂公司有20年市場和管理經(jīng)驗、曾任可口可樂臺灣地區(qū)總經(jīng)理的德國人樂凡柯(Frank Rasche)。經(jīng)過幾天充滿激情的討論和規(guī)劃，樂華和樂凡柯認(rèn)定，“新元素”可以被打造成一個代表健康飲食理念的品牌，并推廣至全上海更廣闊的地區(qū)以及上海以外的地方。

　　從那時起，樂華和樂凡柯就有了非常明確的分工：一個主內(nèi)——管理廚房、菜式和培訓(xùn)員工；一個主外——商業(yè)拓展和品牌建設(shè)。

　　分工合作的結(jié)果是，2005年起，新元素首先建立了中心廚房，進(jìn)行更規(guī)范的質(zhì)量控制。2006年至2007年，新元素在上海的黃金商業(yè)地段淮海路嘉華中心、陸家嘴正大廣場、徐家匯港匯廣場和國際人士聚居的金橋碧云社區(qū)陸續(xù)開店。同時，他們還在另外一些人流量大的地點——如新天地、人民廣場和虹橋機(jī)場到達(dá)大廳——開出了小型便捷的新元素咖啡。2008年，他們進(jìn)一步推出網(wǎng)上訂餐，各家門店兩公里以內(nèi)的客人都可以在訂單下達(dá)后45分鐘內(nèi)收到餐點。

　　樂華觀察到的一個顯著變化是，“新元素”開店初期，客人基本以外國人為主；而現(xiàn)在，中國客人的比例明顯增加，與外籍客人的數(shù)量基本相當(dāng)。

　　2009年，他們將繼續(xù)再開3家店。其中上海西藏南路永銀大廈和陸家嘴環(huán)球金融中心的店已經(jīng)開業(yè)，北京的天安門分店也已做好準(zhǔn)備。

　　“有人喜歡抱怨，而我只是按規(guī)矩辦事”

　　被問及“成功的秘訣”時，樂華和樂凡柯都說不出一兩條的商業(yè)大道理，也似乎并沒有高深于旁人的對于中國文化的理解。

　　他們說，每天的生活狀態(tài)都是，工作10~12小時，遇到問題就想辦法解決；遇到不明白的事就請教中國同事；計劃A如果不靈，就再想計劃B，一步一步來，不著急。

　　比如，“新元素”為什么總是能在最好的地段拿到最好的商鋪——已經(jīng)開出的8家門店無一例外，不但都在頂級的地段，而且店面都能獨享開闊的視野。

　　樂華說，其實這并沒有什么玄機(jī)，就是要花足夠的工夫和做足夠的投入。

　　首先就是對于地點的選擇標(biāo)準(zhǔn)要高并且明確——“我們的標(biāo)準(zhǔn)就是既要是生活區(qū)也要是購物區(qū)，不能只是一種，這樣人流量才能穩(wěn)定”。與本刊記者聊天時所在的新店西藏南路永銀大廈6樓，位于淮海路東起點處，大廈上面就是服務(wù)式公寓，確實符合了兩個標(biāo)準(zhǔn)。而且走到露臺上去，整個豫園和陸家嘴盡收眼底。

　　樂凡柯說，為了把這個高標(biāo)準(zhǔn)堅持下去，他們專門請了一個人全職“搜房”——“我們的投入被證明是有回報的”。

　　接下來，就是如何跟“房東”打交道，這也是最讓他們頭痛的一件事。在開上海商城以外的第一家分店——淮海路嘉華中心之前，他們先后約見了嘉華中心的房東4次，對方都沒有回應(yīng)。第5次，他們在中午時間把房東約到上海商城的店里，房東來了一看，店面干凈明亮，生意很好，客人里外國人中國人都有，于是房東就爽快地簽約了。[page]

　　樂華說，對于“新元素”這樣的餐館來說，底樓門面是最佳的位置，但餐館需要有一大塊廚房的面積，不像奢侈品牌那樣無論從哪個角度看都光鮮體面，因此在競爭底樓位置時常常處于劣勢。為此，他們不得不拿出一些折衷方案：比如在樓上開門店，但在一樓的拐角開一家快捷咖啡。

　　“美國有美國的規(guī)矩，中國有中國的規(guī)矩，有人喜歡抱怨，而我只是按規(guī)矩辦事，碰到障礙就再想其他的辦法，不會強(qiáng)求。”樂華說。

　　有個關(guān)鍵詞，叫“自豪感”

　　另一點值得關(guān)注的是，“新元素”現(xiàn)在已是700人的公司，只有不到10人是外國人，廚師更是清一色的中國人——兩個中文并不算特別好的外國人，如何管理這么多非白領(lǐng)的中國員工并確保產(chǎn)品的高質(zhì)量呢？

　　樂華說，這里有個關(guān)鍵詞，叫“自豪感”——培養(yǎng)每一個員工對于公司的自豪感。“我并沒有付給他們特別高的薪水，重要的是，你如何對待他們。”

　　樂華把廚師分成三個級別：老大、老二、老三。老三們都知道，晉升到老二或者老大，就會加薪。樂華常常鼓勵廚師們從廚房里探出頭來看看外面的客人，感受一下他們享受美食的快樂，以此建立起廚師的工作自豪感。北京三里屯village店開張的時候，他們從上海派了25名員工培訓(xùn)新人，比如有3年工作經(jīng)驗的洗盤師老梁就手把手告訴新來的洗盤師，為什么洗盤子是一件很重要的工作。

　　公司還為每一個從安徽、江蘇或四川的廚師學(xué)校錄用的員工支付住房補(bǔ)貼，購買健康保險，如果有家人一起生活，家人的保險公司和個人各付一半。

　　樂華介紹說，他們還鼓勵員工向自己的親友推薦“新元素”，一旦親友被成功錄用，介紹人還可獲得300~400元的報酬。“我們的員工常常跟他們的親朋好友說，我們餐廳很不錯，你要來試試嗎？”

　　2002年樂華在上海商城時期的15名廚師，現(xiàn)在仍然跟著他。樂凡柯說，他們追求的是一種文化傳承，而不是簡單的賺錢。

　　永遠(yuǎn)不要以為你什么都知道

　　樂華說，他在2000年只有一間100平米小店時候的夢想，是每天早晨站在自己的餐廳門口，迎接老客人，讓他們開心地來，開心地走，并沒有什么宏大的計劃。

　　現(xiàn)在，這個圖景仍然在他的腦子里。因此，盡管已經(jīng)有不少風(fēng)投看上了“新元素”，他還是決定一步步來，“重點在上海和北京，當(dāng)然也看看其他城市的機(jī)會，但不著急”，“一定要確保食品的口味好，很穩(wěn)定，顧客們都很開心。”

　　唯一可以肯定的計劃是，他們將進(jìn)一步豐富“新元素”的品牌內(nèi)容，把一些快餐，比如沙拉，送到上海的超市里。

　　在上海生活了10年之后，樂華每次飛回上海，只要飛機(jī)一落地，就會覺得“到家了”，從不會覺得厭倦。樂華說，碰到心情不好的時候，就會穿上舒適的衣服，出去走走，跟路人聊聊天，心情就會好很多。

　　樂華說，在上海生活，最重要的一點就是，永遠(yuǎn)不要以為你什么都知道了。“聆聽，聆聽身邊每一個人，打開你的耳朵和心靈。對于一個城市，不要抱怨，找到你喜歡它的地方，并學(xué)會享受它。”