快樂購或聯(lián)手正大，挑釁電視購物大佬之座

　　2008年，國內電視購物市場上，橡果國際和快樂購平分秋色。不過運營結果略有差異，橡果國際去年“凈運營損失約1.4億元”，而快樂購推算利潤約5000萬元。

　　電視購物爭霸戰(zhàn)從“誠信標榜”開始——4月，快樂購發(fā)布《快樂購商品Q C手冊》，欲樹行業(yè)自律標桿。而橡果國際拿200萬小試牛刀，推出“先行賠付”——首個電視購物信譽質量保證金。他們想改變消費者這樣的看法：“什么人都可以干，什么產品都可以賣，公開在電視節(jié)目中不受限制地賣假貨，這個行業(yè)有些濫！”

　　這僅僅是一連串信號的節(jié)選。記者從權威渠道獲悉，《電視購物節(jié)目標準》和《電視購物行業(yè)標準》正在編制中，前者有望年內出臺。在國家對電視購物進行整肅后，行業(yè)拓荒者們均將面臨轉型。業(yè)內人士分析稱，快樂購或正與正大密謀重大股權整合。

　　自有品牌3年壽期后帶來壓力

　　進入2008年，一向傳遞著電視購物繁榮與輝煌的橡果國際，突然暴露出系列黑影：紐交所股價一度跌成零頭；剛剛發(fā)布的2008年財報顯示，橡果國際凈營收為17億多元人民幣，但是凈運營損失1.4億多元，這是橡果國際成立10年來出現(xiàn)的首度凈虧，盡管公司經營的毛利率高達51.7%。

　　用橡果國際CEO胡煜君的總結：“2008年，‘買斷型’主打產品之一的‘好記星’幾乎沒有盈利，數(shù)據(jù)顯示，橡果國際用于購買電視平臺的廣告費用，約占銷售收入的35%，加上營銷費用、物流配送、管理費用等共耗去15%。為了保證高于50%的毛利率，橡果國際選擇自有品牌充當‘現(xiàn)金牛角色’，比如背背佳、好記星、安耐馳、氧立得等產品。但據(jù)財報顯示，除好記星和背背佳外，其他橡果國際自有品牌的有效壽命僅在2—3年?！?

　　“行業(yè)新進者增多，假冒偽劣產品及不規(guī)范競爭，造成消費者信心大幅下降?！毕鸸麌H公關經理王凱說。

　　贗品橫行，作秀者在“喜極而泣”

　　“真是太神奇了”，“效果難以置信”，“拿起電話馬上撥打訂購電話”……打開電視機，增高、美容、豐胸、減肥等電視購物產品不是明星、群眾現(xiàn)身說法，就是專家、儀器當場分析，效果都是立竿見影，使用者無不為達到目標喜極而泣，并信誓旦旦地大肆推薦。

　　謊話重復一千遍就是真理?！坝捎谝淮笈粌H與橡果國際競爭，而且相互競爭的電視購物公司支持了夸大功能的產品，制造商廣泛投資這一領域，從而促使成本下降，贗品橫行，削弱了橡果國際經營類似功效的自有品牌產品市場競爭力。”北京博思咨詢公司分析師胡清說。

　　最突出的案例在增高產品上，例如此前被查處的“哈佛代高樂”增高藥片，只不過是一種普通的營養(yǎng)補充劑，真名叫“五維賴氨酸片”。

　　據(jù)業(yè)內人士透露，電視購物公司一般不自己生產產品，而是找個廠家委托生產，發(fā)布廣告則委托另一家公司。為了逃避責任，很多電視購物公司的法人代表、注冊地都為假名。

　　人事巨變或暗藏重大整合

　　電視購物另一巨擘快樂購，顯然是橡果國際戰(zhàn)略的鏡像。此前不久，在快樂購2009全國供應商大會上，快樂購董事長陳剛和泰國正大集團副總裁、卜蜂蓮花副董事長李聞海簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議?！半p方在物流配送、供應鏈管理方面合作，泰國優(yōu)質的農副產品、食品等通過‘快樂購’銷售渠道帶給中國家庭?！?

　　幾乎與此同時，一篇《湖南廣電五月再爆發(fā)人事大地震內幕》的博文在網上炸開，“快樂購決定大幅調整公司結構，同時作出重大人事調整：主管經營的第一副總孫振坤被調離核心部門。分別主管節(jié)目、品牌和技術發(fā)展的副總肖永霖、劉濱、羅大鵬均被降職為總監(jiān)?！?

　　一時間，猜測紛起。著名實戰(zhàn)營銷專家、凱旋投資銀行董事總經理閆新程認為，四名參與創(chuàng)業(yè)的副總同時被降職或架空，而又仍留在公司內部工作，大規(guī)模的人事調整可能與“并購有關”。

　　結合近期快樂購和正大的合作動作，“很有可能，快樂購以‘虛職以待’作為談判籌碼，通過人事職位換取股權。而與傳統(tǒng)零售商展開并購等各種方式的合作，除了可以降低物流、進貨成本以外，或可為下一步開發(fā)自有品牌購物商品鋪路?！?

　　對此，快樂購媒介總監(jiān)姜小姐以“公司有嚴格的信息發(fā)布流程”為由拒絕接受采訪。

　　新標準緊逼企業(yè)“變臉”

　　剛剛結束的上海國際無店鋪銷售高峰論壇，向外界傳達了一個信息，國家有關部門正在編制《電視購物節(jié)目標準》和《電視購物行業(yè)標準》，前者有望年內出臺。

　　這意味著，“公開在電視節(jié)目中不受限制地賣假貨、醫(yī)藥專家一個廣告一‘變臉’”的好日子即將結束，電視購物行業(yè)淘金者均將面臨轉型。

　　參照直銷行業(yè)“店銷”經營，從“空中”向“地面”著陸，快樂購亦欲將誠信形象從聯(lián)手實體店切入。

　　橡果國際則繼續(xù)豪賭“跟自己作戰(zhàn)”，死守其對自身質量承諾的戰(zhàn)略選擇，于4月底主動向北京消協(xié)移交首筆200萬元“先行賠付金”———全國消費者購買到橡果電視購物產品，出現(xiàn)質量或服務問題，在協(xié)商無效后，可向北京消協(xié)投訴，申請先行賠償。

　　橡果國際V S快樂購，孰優(yōu)孰劣，孰勝孰輸，仍有待后市的發(fā)展。