自網(wǎng)絡(luò)廣告興起之日起，有個問題一直難以克服，即廣告的有效性。隨著各種攔截軟件的大量應(yīng)用，以標準橫幅廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率日益降低。為了獲得更大的生存空間，網(wǎng)絡(luò)廣告商一方面對現(xiàn)有廣告形式進行創(chuàng)新，另一方面也在不斷發(fā)展其他類型的廣告，其中電子郵件廣告被寄予了很高的期望。從中國目前網(wǎng)絡(luò)廣告運營的現(xiàn)狀來看，電子郵件廣告的形式已¾應(yīng)用，但處于一種補充地位；而在大洋彼岸，美國的電子郵件廣告卻已¾在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)了相當?shù)姆蓊~，甚至于對整合營銷也起了相當?shù)闹С肿饔?，在某種程度上已¾取得了一定的成功。雖然兩國的消費背景有極大差異，在¾濟發(fā)展水平上也相差較大，但僅就商業(yè)營銷的基本模式而言，規(guī)則是相通的。

　　以人為本的思路

　　在普通人的網(wǎng)上行為中，收發(fā)電子郵件是上網(wǎng)的最主要目的和內(nèi)容。中國的廣告商習慣于把廣告強行塞到消費者手中，美國的廣告商則在得到消費者許可后才進行，廣告效果明顯不同。從表面上看只是方法的不同，但從本質(zhì)上來看卻是對客戶的尊重得到了回報。馬斯洛的需求層級理論很清楚地說明了當人的衣食無憂之后，對自身尊嚴的關(guān)注度便逐步上升。當然，從商人逐利的本質(zhì)上看來，廣告商并沒有主動認識到這一點，而是在面臨利益威脅時做出的最佳選擇。美國總統(tǒng)布什于2003年12月16日在白宮簽署了一項旨在應(yīng)對垃圾電子郵件的聯(lián)邦法案，并于2004年1月1日起正式生效。這項法案賦予消費者拒絕接收未¾請求的電子郵件的權(quán)利。根據(jù)法案，如果不尊重消費者要求繼續(xù)向其發(fā)送垃圾電子郵件將會受到處罰，最多可能被判處5年監(jiān)禁和處以最高600萬美元的罰款。此舉效果十分顯著，iResearch艾瑞咨詢集團整理eMarketer關(guān)于美國電郵廣告市場的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年美國電郵廣告市場的收入規(guī)模為4.3億美元，比2006年增長了26.6%；預(yù)計到2010年美國電郵市場將進入成熟期，收入規(guī)模的增長將低于10%，為6億美元。

　　個性化營銷策略

　　美國地域廣闊，人口密度低，在跨度50英里范圍內(nèi)的大型社區(qū)附近一般只有一個比較集中的商業(yè)區(qū)，適于集中采購；再加上天氣、交通、時間各方面因素的影響，造就了極為發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)。由于競爭激烈，各商家各展其能，盡可能地吸引消費者主動加入郵件列表，常用的方法主要包括免消費抽獎和獨享待遇。

　　免消費抽獎不需要任何消費，利用抽獎的方式，在互動過程中要求用戶提供電子郵件地址并同意接收廣告郵件和相關(guān)信息。一般說來為了保證接收到中獎信息，用戶都會同意提供。抽獎表格設(shè)計盡量簡單，但一般應(yīng)可獲取包括郵編和電話在內(nèi)的基本信息，有助于后續(xù)的分析和識別。獎品有一定的吸引力，較多采用現(xiàn)金卡方式，僅在其相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)使用。

　　獨享待遇通過鼓勵用戶主動訂制廣告郵件，給予其非郵件用戶享受不到的優(yōu)惠待遇，可以增強用戶對郵件的接受度，同時提高廣告郵件的有效性。例如第一次通過郵件內(nèi)鏈接實現(xiàn)購物會有特別的待遇，如免除運費、贈送特別禮品或者現(xiàn)金折扣，盡可能促成首次消費。對注冊而沒有任何消費記錄的用戶，也有特別的策略，促其實現(xiàn)首次消費。如著名內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret，對這類用戶發(fā)送相當于現(xiàn)金的抵用券，配合現(xiàn)有廣告宣傳，最大限度刺激其購買欲。

　　在得到消費者的許可后，各廣告商需要解決的是如何通過用戶的使用來使廣告有效的問題，在這點上，廣告郵件本身可以成為解決方案。

　　首先，廣告郵件可以保持聯(lián)系，加強接觸。各購物網(wǎng)站的常見作法是通過推薦新品或組合的方式來保持與用戶的接觸度，加強本品牌在用戶心目中的記憶度，使其在用戶需要購買時成為首選。雖然頻率高低不同，但一般最少在一月內(nèi)會有一次相關(guān)信息傳遞，在節(jié)假日時則適當加大頻率。實體商店較為偏好此策略，郵件影響力和認可度通過用戶到購物中心采購時實現(xiàn)。著名的百貨公司MACY’S 大量采用此策略，通過電子郵件與電視和報紙《紐約時報》廣告的組合，使人們得出其是高品質(zhì)商店的印象。當用戶通過郵件得知其進行促銷時，其潛在的購物欲望極易被激發(fā)。

　　其次，與其個人賬戶相關(guān)聯(lián)。為了保證能夠掌握自己的訂單狀況，用戶必須建立以電子郵件地址為基礎(chǔ)的個人賬戶，登錄的過程盡量簡單，不需要設(shè)計額外的用戶名，以方便使用。各網(wǎng)站都有“找回密碼”的服務(wù)，當然是與所注冊的郵箱直接關(guān)聯(lián)，以保證安全性。重要的是，個人賬戶的建立可以記錄用戶的相關(guān)交易信息，對其喜好傾向做出適當?shù)姆治?，進而發(fā)送個性化的推薦信息。此舉也突破了長期以來各種廣告形式泛化的問題，目標指向明確，在強大的服務(wù)器的支持下，實現(xiàn)了點對點廣告的可能。

　　再次，實現(xiàn)用戶主動定制。主要見于機票、酒店預(yù)訂之類的價格敏感網(wǎng)站，如PRICELINE。當用戶設(shè)定自己的行程或心目中的價格區(qū)間后，可以通過郵件定制得到提醒，而不需要反復(fù)關(guān)注此網(wǎng)站。網(wǎng)站借此則可以進行相關(guān)的促銷，如用戶欲訂某地的機票，則會相應(yīng)提供當?shù)鼐频?、租車的?yōu)惠，盡可能在同一時間擴大業(yè)務(wù)。由于來自用戶的主動定制，關(guān)注度高，郵件的有效性優(yōu)于其他任何形式廣告。在用戶沒有取消定制之前，可以在很長一段時間內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)，對用戶的消費欲望進行反復(fù)刺激，直到其最終實現(xiàn)消費為止。從促進銷售的效果來看，也不是常規(guī)手段可比擬的。

　　當潛在客戶成為事實上的消費者之后，廣告郵件從某種意義上成為了服務(wù)郵件，構(gòu)成了整合營銷鏈條上一個新的環(huán)節(jié)。

　　第一，確認訂單。實際上應(yīng)分為兩種訂單，一類是機票的行程確認，另一類是商品的電子收據(jù)。機票以電子票方式發(fā)出后，用戶只需要憑護照或ID到機場即可登機，不再需要寄送傳統(tǒng)的紙質(zhì)機票，極大地減少了郵寄成本。在商品購買方面，當用戶在網(wǎng)上提交訂單之后，能夠在第一時間收到確認郵件，相當于電子收據(jù)，以便其查收。如有疑問，則有可能在發(fā)貨前與商店進行溝通確認。之后還應(yīng)有發(fā)貨確認郵件，在郵件中關(guān)聯(lián)商品的追蹤碼，用戶可通過此鏈接到達UPS或USPS等運貨商的主站服務(wù)器，隨時查詢商品的運送情況。

　　第二，網(wǎng)上客服。為了降低人工服務(wù)的成本，大部分網(wǎng)絡(luò)商店都提供郵件投訴類的服務(wù)。任何需要客服人員解答的問題，從理論上說都可以通過郵件實現(xiàn)溝通，極大地降低了客服人員的人力成本，并且有24小時不間斷服務(wù)的優(yōu)勢。此服務(wù)的重點在于必須保證回復(fù)的及時性，從而保證客服質(zhì)量和品牌形象。一些網(wǎng)站在取消訂單時也采用郵件通知的形式，而不再通過電話通知，極大地降低了電話和客服成本，并且保證了溝通的準確性，特別是面對國際顧客時更是如此。

　　第三，事件提醒。在整合營銷風靡的時代，電子郵件廣告對營銷事件的推廣也能起到很好的提醒作用。如2008年12月3日，內(nèi)衣品牌VICTORIA’SECRET在CBS推出年度時裝SHOW，所有相關(guān)用戶都收到了郵件提醒，確保其在電視直播中投入的千萬巨資物盡其用，能夠最大限度地接觸到有效用戶，增加傳播的有效性。在此種情況下，電視與網(wǎng)絡(luò)的互動形成了極佳組合。

　　機遇與挑戰(zhàn)

　　上述策略中提及的各種電子郵件廣告的功用雖然多種多樣，但都有著共同的優(yōu)點，如低成本、便捷性、高關(guān)注度等，令人信服地描繪著其如錦的前程。

　　低成本優(yōu)勢?！毒W(wǎng)絡(luò)時代電郵廣告》指出，每份郵寄廣告的成本為75美分至2美元，每次電話推銷的成本為1至3美元，而每份電郵廣告的成本僅1美分，并有可能在同一時間覆蓋絕大多數(shù)的目標用戶。郵件廣告和電話推銷的平均回應(yīng)時間是6至8周，而80%的電郵廣告回應(yīng)是發(fā)生在48小時之內(nèi)。

　　使用的便捷性。大部分顧客的網(wǎng)絡(luò)購物時間都是在正常的工作時間之外，和處理郵件的時間同步，基本上所有的電郵廣告最后都會把用戶帶到自己的主站；而當購物遇到問題，服務(wù)器能自動處理大部分的請求，用戶的疑問也能即時通過新郵件提出。

　　高關(guān)注度。人們對自己郵箱中的信息的關(guān)注度遠遠高于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告，通常的傾向是排他性，在查收郵件時一般不進行其他操作，保證了較高的關(guān)注度。當用戶不再需要此類信息時可以選擇取消，避免了直接侵入。

　　但正如世上沒有絕對完美的設(shè)計一樣，電子郵件廣告也有其固有的無法克服的弊端，需要在今后相當長的時間內(nèi)不斷完善、不斷地接近、但永遠也無法達到完美。安全性依然是最大的問題。所有的客服郵件都無一例外地提醒消費者，不要在電子郵件中發(fā)送敏感信息，如信用卡信息或者個人信息，說明其安全性堪憂。信息確認郵件一般說明不能直接回復(fù)，以避免惡意病毒郵件。

　　人機對話仍然存在障°，傳統(tǒng)客服依然有存在的必要。完全依賴網(wǎng)站服務(wù)并不現(xiàn)實，遇到消費不明的情況，仍然需要通過人工服務(wù)進行處理。但可以預(yù)見的是，電子郵件在客服中所占比重將不斷增大。

　　廣告有效性的計算有夸大的可能。由于郵件廣告對用戶的判別標準是以其電子郵件地址為基礎(chǔ)進行識別的，就無法規(guī)避同一用戶在多個郵件地址中存在的現(xiàn)象，其實際的有效性有可能被過分放大，客戶數(shù)也有虛高的可能。

　　機遇總是與挑戰(zhàn)并存，盡管電子郵件廣告的增長速度正在逐步放緩，但這是建立在總量增加的前提之下的，其潛力不可小視。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，即便是在現(xiàn)在中國電郵廣告發(fā)展水平較低的情況下，2006年中國互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)商營收規(guī)模仍然達到了8億元人民幣。由此可見，中國的電郵廣告如同等待挖掘的金礦，蘊藏著巨大的潛力。適當借用發(fā)達國家的成功¾驗，避免重復(fù)錯誤，應(yīng)是各大本土廣告商成功的開端。

　　作者單位 四川外語學院