北大縱橫管理咨詢集團顧問 松偉

　　中國有一句諺語“先入為主”，指的是最先出現的事務往往可以最先占領市場，起到市場的主導作用。但是在一個由眾多企業(yè)、產品組成的市場汪洋中，如何讓消費者在短時間識別、記住、鐘情于一個新品牌是一件非常困難的事情。據資料統(tǒng)計，每年全世界中數以萬計的新產品中，能夠真正的留在市場之中的不到10％，能夠為企業(yè)贏得利潤的產品更是少中又少。很多企業(yè)花費了數以億計的推廣費用，效果確不僅僅是不理想，反而是更加糟糕，自己的新產品不但沒有推廣起來，確成為其他品牌推廣的鋪路石，那么對于一個廠家來說，究竟該怎樣推廣一個新產品呢？應該在新產品推廣時注意那些重要環(huán)節(jié)呢？

　　第一、用品牌成為新產品推廣的長久動力：

　　伴隨著消費者強調自我和個性需求的追求，市場日益轉向多樣化、個性化、細分化和復雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質量競爭、技術競爭逐步轉向銷售手段競爭、服務競爭、品牌競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進入“品牌消費”。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現代化和成熟程度的重要標志。對于一個新產品，如果沒有建立起品牌時，首先就要建立起完善的品牌體系，用法律的武器，市場的游戲規(guī)則保障自己的產品在市場獨樹一幟，與競爭對手來開操作的距離。新產品建立品牌的步驟如下：

　　1、了解產業(yè)環(huán)境、確認自己的強弱點，為自己的品牌定位

　　按照邁克。波特的五力分析，根據產業(yè)的競爭環(huán)境，確立企業(yè)中產品的核心競爭力。斯蒂芬。金（StephenKing）說過：“產品是工廠制造出來的東西。而品牌是消費者購買的東西。消費者并不是每一次都要看所有的產品以及背后的成分分析表，如果一個品牌能夠讓他移動六英寸，就能讓他縮短購買決策。品牌的領域就在六英寸寬的神秘空間內。”營銷人應該根據自己的相對性優(yōu)點、競爭性優(yōu)點和競爭優(yōu)勢，發(fā)展競爭者不易趕上的品牌差異。對于新產品來說，首先要確立新產品如何在消費者的頭腦中定位，如一款新的汽車，首先考慮的這款車給消費者的品牌定位是“安全”，還是“經濟性”還是“款式”等。一個新產品如果沒有明確的品牌定位，那么她在未來的市場推廣會模糊不定，市場夭折的幾率大幅提升。

　　2.建立完整的企業(yè)識別、形成維護管理系統(tǒng)

　　在清晰了品牌的定位以后，我們才能考慮所謂CI（Corporateldentity）的問題，或者說考慮怎樣建立企業(yè)的品牌。在建立企業(yè)識別時，我們可以問自己下列幾個問題：有多少員工知道企業(yè)的長遠目標？有多少員工知道企業(yè)的價值觀？主管單位知道企業(yè)的意圖嗎？供應商和經銷商知道嗎？顧客怎么看待企業(yè)的形象？通過建立完整的ＣＩ，使企業(yè)處在市場法律保護之下，使企業(yè)的知識產權得以大幅度得到保護，競爭對手模仿的幾率大幅降低，企業(yè)產品的壽命周期得以延長。

　　3.品牌策略與品牌識別

　　對于建立新產品的品牌，企業(yè)可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或單一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母體品牌策略或副品牌策略，企業(yè)品牌策略或產品品牌策略等。企業(yè)還要考慮品牌的延伸度和品牌層次。這樣保證我們的新產品和企業(yè)原有產品在市場上和諧發(fā)展，減少內部之間的品牌競爭損耗。

　　第二、建立起有力的產品推廣手冊

　　在新產品推廣之前，建立起完善的品牌推廣手冊是非常必要的，他將起到推廣行動綱領的作用，產品推廣手冊包括如下內容：產品推廣口號，品牌定位，品牌目標人群，推廣策略、產品的渠道策略等。如TCL在推廣鉆石手機，提出的口號是“鉆石手機－手機中的鉆石”，注重宣傳手機豪華的鉆石裝飾，并聘請韓國當紅影星金喜善作為代言人。在當年鉆石上市的時候，ＴＣＬ的廣告投入在國產手機中是投入資金最大，投入密度最高的廠家之一。這種在當時看來有點另類，過于火爆的非常規(guī)打法，使得本不出名的ＴＣＬ鉆石手機在短時間內迅速上升，率先在眾多的國產手機品牌中脫穎而出。

　　《新產品推廣手冊》范例

　　第一章關于新產品的品牌的理念

　　一、品牌及品牌定位

　　二。品牌形象

　　第二章新產品的產品策略

　　一、總體市場目標

　　二、階段目標和戰(zhàn)略步驟

　　第三章新產品的渠道策略

　　一、渠道供貨策略

　　二、渠道促銷策略

　　第五章產品傳播策略

　　一、傳播的三個階段

　　二、傳播主要內容

　　三、整合傳播

　　第六章實施控制

　　一、新產品管理組織保障

　　二、管理職能組織間協作

　　三、管理制度體系

　　第三、從分利用知識產權

　　對于任何一個新產品來說，在市場上推廣最快的方法就是在保護自己獨特的知識產權基礎上，就知識產權的特性在市場上推廣，使自己從眾多產品中脫穎而出。如可口可樂一直宣傳其神秘的配方，使自己處在競爭對手遙不可及的競爭地位上。當年ＳＯＮＹ公司推廣walkman時，通過其首先對自己知識產權的申請保護，然后在世界范圍的推廣，使自己的新產品不但在短時間推廣成功，而且使該產品在未來的十年市場上依然占領著世界市場的主流。

　　第四、確立自己產品獨特的渠道策略

　　不同的產品需要依據其產品特性建立自己的產品渠道，就在國外品牌手機紛紛在中國一類市場上搏殺之時，很多國內品牌手機確根據自身產品的特色，中國經濟的發(fā)展，選擇了另外一種手機渠道組合。例如波導在北京、上海、廣州等中國最中心的城市，宣傳的調子都比較低，但在二級城市乃至縣市級城市卻做得很夸張。在產品與目標消費群定位上，波導避開洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場，走二三級市場路線，切入市場競爭“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場的金字塔消費結構的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。波導前期主推機型主要集中在中低價位上，有了相當知名度后開始推出中高端產品以提升品牌形象。配合專攻中小城市、內地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導耗資近4億自建以28家省級銷售公司、300多個地級辦事處為基本架構的“中華手機第一網”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢為本土后進品牌設置了相當高的進入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢繞過這一壁壘，既減少了中間費用使最終零售價相對下降，也強化了對終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷售通路的主動權，銷售、服務反應迅速，獨創(chuàng)的通路策略。

　　沒有遠慮，必有近憂，新產品推廣不但需要大量的投入，更需要精心的策劃，堅決的執(zhí)行。任何新產品在推廣之前，都要充分考慮新產品的未來的品牌推廣，知識產權的運用，市場上的產品發(fā)展趨勢，國家的政策等長遠因素，而后建立完善的產品推廣戰(zhàn)略后進行推廣。相信通過這樣的步驟，企業(yè)必能少走彎路，減少不必要的花費，在新產品推廣之前，已經運籌帷幄之中，決勝千里之外了。