“價格戰(zhàn)越打越兇，只能說明企業(yè)缺乏真正的競爭力，在粗放式的競爭環(huán)境中，企業(yè)不能給顧客提供更多價值，只能降價。許多中國企業(yè)的營銷特點就是不擅長組合拳，只會拳打腳踢。”在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長陸雄文教授的一番評論中，復(fù)旦大學(xué)EMBA2004春季2班的《市場份額與價格競爭》課程開始了。

　　陸雄文教授以四川長虹多年來的價格戰(zhàn)經(jīng)歷為切入點，點出了價格戰(zhàn)的“死穴”———“價格要以成本為基礎(chǔ)，如果成本降不下去，一味實施價格戰(zhàn)，只能是死路一條。”接下來，他以長虹為案例，組織EMBA學(xué)員進(jìn)行了討論。

　　案例：長虹手中“雙刃劍”

　　價格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長虹一度輝煌過，也曾使長虹陷入進(jìn)退兩難的境地。

　　1996年3月，長虹突然宣布降價，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價，降幅為50元-200元。1998年4月，價格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻保持了沉默。

　　直到7個月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。但是由于各方原因，長虹整體囤積計劃落空，長虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。

　　1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。但是，長虹并沒有達(dá)到搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強化研發(fā)力度。隨后，長虹又宣布全面大幅降價，最大降幅達(dá)20％，但此次價格戰(zhàn)的目的是清理庫存。

　　2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年，長虹再掀彩電降價狂潮，此后，TCL、廈華等開始跟進(jìn)，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2％-3％.彩電業(yè)面臨整體虧損。

　　2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計劃，背投電視最高降幅達(dá)40％，但是，國內(nèi)競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競爭。一個月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價策略在國際上受到了質(zhì)疑。

　　2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。

　　多輪降價，一統(tǒng)江湖夢難圓

　　討論剛開始，便有學(xué)員認(rèn)為：“長虹價格戰(zhàn)失敗的根本原因在于領(lǐng)導(dǎo)人自身。在初期市場運作中取得成功后，倪潤峰一心想一統(tǒng)天下，但沒有按照市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，第一輪降價成功就埋下禍根。”

　　在前兩輪降價之后，長虹并沒有達(dá)到搶得份額的目的。陸雄文分析道：“長虹錯誤估計了國內(nèi)市場的格局。電視機廠以前都有政策的扶持，進(jìn)行全國布局，很多地方政府都希望以電視機業(yè)帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對其進(jìn)行一定的扶持。所以第一輪降價后，各個電視機廠并沒有被淘汰，反而開始反攻，長虹的市場份額出現(xiàn)回落。”

　　這時，進(jìn)口品牌采取了先觀察、后降價的策略。一位做過經(jīng)銷商的學(xué)員講述了自己的親身經(jīng)歷，“長虹會降價，其他公司也會。我們公司曾代理飛利浦的電視，它與長虹的價格差在20％左右，長虹降價飛利浦也降。高收入人群比較傾向用進(jìn)口品牌，所以飛利浦的銷量也沖上來了，這就意味著長虹的算盤落空了。由此可見，價格戰(zhàn)的確是把雙刃劍。”

　　當(dāng)其他企業(yè)發(fā)起第二輪降價時，長虹等品牌都必須通過再降價才能銷售出去。陸雄文分析道：“經(jīng)過四五年的價格戰(zhàn)，有的企業(yè)支持不住便倒閉了，比如西湖被海爾收購。價格戰(zhàn)的本意是為了清理門戶，但最終造成了全行業(yè)利潤大幅下滑，沒有資金投入到技術(shù)研發(fā)上去，影響了整個行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。”

　　多方受敵，四面響起楚歌聲

　　多年的價格戰(zhàn)中，消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至包括地方政府等各方都被牽連其中，長虹因此四面受敵，在市場上一步步走向失利。

　　陸雄文分析了各方利益與心態(tài)，“在不停的價格戰(zhàn)中，消費者的預(yù)期在改變，原打算降價后再去購買，但剛買來，發(fā)現(xiàn)價格又降了。幾輪下來，消費者都在觀望，銷量上不去，市場停滯起來。”

　　對于經(jīng)銷商而言，第一輪降價時，經(jīng)銷商的利潤已經(jīng)開始縮水，長虹只好采用補貼的方式。但后來不斷降價，利潤更是大幅降低，很多供應(yīng)商開始拒賣長虹。

　　在陸雄文看來，壟斷彩管更是使長虹形勢“雪上加霜”的一招，“壟斷要有本錢，長虹以現(xiàn)金換庫存，其實在開放的生產(chǎn)體系中，根本不可能實現(xiàn)壟斷。這樣既增加了庫存，又占用了資金。”

　　一位做財務(wù)總監(jiān)的學(xué)員補充道：“公司經(jīng)營需要固定成本，這依賴于財務(wù)體系的支撐，如果價格和成本相差無幾，利潤有限，想打價格戰(zhàn)的企業(yè)先要看自己是否有足夠的實力堅持下來，把其他競爭者擠出去，再進(jìn)行整合。”

　　價格戰(zhàn)陷阱與應(yīng)對之道

　　“技術(shù)進(jìn)步引起成本下降，由此帶來的降價，算不算價格戰(zhàn)？”陸雄文問，然后給出了他的答案：“不算。價格戰(zhàn)是有人主動打破均衡狀態(tài)下的供給，為了惡性驅(qū)逐競爭者。企業(yè)只有在產(chǎn)品成本低、價格高的情況下，才擁有發(fā)動價格戰(zhàn)的資本。”

　　一位EMBA學(xué)員發(fā)表了他的看法：“企業(yè)在三種情況下可以進(jìn)行戰(zhàn)略性降價，第一種情況是技術(shù)進(jìn)步帶來產(chǎn)業(yè)整體成本下降，第二種情況是整體實力足以擊退競爭者，可以很好地控制行銷成本，以成本進(jìn)行競爭，第三種情況是產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，配合消費者預(yù)期進(jìn)行的降價活動。”

　　陸雄文提醒學(xué)員們注意，長虹第一輪降價的成功并不是因為技術(shù)領(lǐng)先，反而為以后埋下了禍根，只有企業(yè)因技術(shù)領(lǐng)先而發(fā)起價格戰(zhàn)，才不會傷筋動骨。“當(dāng)你沒有實力把對方打倒的時候，千萬不要這樣做。比如百事可樂和可口可樂，肯德基和麥當(dāng)勞進(jìn)行競爭時，從沒打過價格戰(zhàn)，即使有些促銷，也只是戰(zhàn)術(shù)性的動作。”