2008年熱辣辣撲面來，對(duì)于品牌服裝公司而言，市場(chǎng)挑逗不小，業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)更大，原本畸形發(fā)展的中國(guó)服裝市場(chǎng)，遭遇奧運(yùn)大餐，戰(zhàn)局瘋狂而混亂，抗風(fēng)險(xiǎn)低的中小品牌難免“病急亂投醫(yī)”。本文羅列十大毒藥，正是警示大多數(shù)體弱或多病的中小服裝品牌：他人大補(bǔ)之良藥，對(duì)自己卻極可能是毒藥，一定要慎之再慎之！

　　至于解藥，良藥未必要苦口，過客權(quán)當(dāng)玩笑，知之者或明療效。

　　毒藥一：伴奧運(yùn)

　　奧運(yùn)圣火無疑點(diǎn)燃了無數(shù)中國(guó)老板的心火，狂熱與躁動(dòng)！

　　運(yùn)動(dòng)品牌紛紛抗起奧運(yùn)大旗，千載難逢，勢(shì)在必行。但奧運(yùn)贊助商只有一個(gè)，其余品牌如何抗、如何舞，仍考驗(yàn)借力智慧。國(guó)內(nèi)大牌抓明星主持（央視五套主持，LINING）、體育明星（乒乓球明星，ANTA）或明星團(tuán)隊(duì)（羽毛球隊(duì)，361度），表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。只是其它品牌找朝鮮奧運(yùn)代表隊(duì)或XX國(guó)家代表隊(duì)，或借用08、北京等字眼，勉強(qiáng)伴上奧運(yùn)隊(duì)伍，在巨頭們強(qiáng)大攻勢(shì)下，反顯東施效顰，慘淡經(jīng)營(yíng)。

　　男裝和女裝品牌自然也難于抵擋奧運(yùn)誘惑，大多數(shù)有意無意往奧運(yùn)上靠，比如推出奧運(yùn)擦邊球概念，或加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)系列商品。其實(shí)對(duì)于男裝還是女裝來說，奧運(yùn)年因運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品休閑化滲透，直接對(duì)夏裝銷售的打壓，至少造成T恤業(yè)績(jī)下滑15％以上。而原本喜歡運(yùn)動(dòng)休閑衣服的消費(fèi)者，在品牌力因素引導(dǎo)下，更鮮有機(jī)會(huì)改購買傳統(tǒng)男裝或女裝。最可怕的是，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑著裝習(xí)慣的改變，是不可逆轉(zhuǎn)的，將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)男裝和女裝的銷售形成負(fù)面影響。從某種程度來說，奧運(yùn)會(huì)直接就是男裝女裝的慢性毒藥，而不少當(dāng)局者還在煮酒勾兌。

　　如果說08年是服裝品牌的洗牌年，那么導(dǎo)致中小品牌倒閉的因素，奧運(yùn)至少占上20％.

　　[ 解藥一：按摩油。最好加配眼罩、耳機(jī)，悉心給終端做好按摩服務(wù)。]

　　毒藥二：投央視

　　當(dāng)奧運(yùn)這個(gè)洋舞臺(tái)，碰上央視這個(gè)土舞池，1+1產(chǎn)生的吸血效應(yīng)遠(yuǎn)大于2.

　　08年央視廣告費(fèi)漲價(jià)30~50％的消息，早在07年10月份就言之鑿鑿，事實(shí)上中央五套的部分時(shí)段漲價(jià)遠(yuǎn)超50％，只是有需求的人心照不宣罷。央視高達(dá)80億元的投標(biāo)案中，立邦漆、國(guó)航等大腕新露面，服裝行業(yè)則看似只有七匹狼、特步、勁霸三家，實(shí)際上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央視常客早已分別用近億元打通經(jīng)脈、暗度陳倉，搶了不同時(shí)段的橋頭堡。當(dāng)然，他們付出了比往年昂貴許多的代價(jià)，以他們的財(cái)力，更多的是在與同級(jí)對(duì)手中進(jìn)行消耗戰(zhàn)而已，不足惜。

　　其它中小服裝品牌，尤其是閩派男裝品牌，往往忍受不了經(jīng)銷商對(duì)央視的嗷嗷待哺般央求，咬牙投下二、三千萬。一則實(shí)際播出量大大縮水，性價(jià)比差；二則在眾多億元級(jí)大腕面前，這點(diǎn)錢只能“灑灑水”（粵語：小意思），不僅如水滴大海，難起漪漣，反而造成顧此失彼、拖累其它發(fā)展大計(jì)。

　　看到不少理性品牌開始從央視轉(zhuǎn)投衛(wèi)視，或投放分眾傳媒等等，起碼，就打破央視無賴壟斷而言，表示欽佩。

　　[ 解藥二：眼藥水。亂花欲醉迷人眼。專攻強(qiáng)勢(shì)節(jié)目；精鉆品牌文化。]

　　毒藥三：鋪全國(guó)

　　點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，大多數(shù)服裝品牌豪情萬丈，欲借機(jī)征服全國(guó)市場(chǎng)。

　　但中國(guó)市場(chǎng)太大了，08年的作戰(zhàn)成本大幅增加了，打仗前糧草（資金）、武器（產(chǎn)品）、將士（人才）、車馬（物流）等等一樣不能少。胃口太大、戰(zhàn)線太長(zhǎng)，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)力原來如此之弱，根本不足于支撐全國(guó)大盤。

　　朋友運(yùn)作一個(gè)叫“飄舞”的女裝，一年幾千萬，兩口子當(dāng)家，沒幾個(gè)人，沒有廣告，沒有客服，甚至還未統(tǒng)一形象，只經(jīng)營(yíng)幾個(gè)省，年底盈余三五百萬卻不成問題。他也很想在2008年沖一沖，但還算清醒：如果要沖上一、兩個(gè)億，很容易，可后續(xù)的人力物力投入必須跟上，至少要追加三五千萬，才能打造一個(gè)像樣的全國(guó)性品牌。

　　其實(shí)國(guó)內(nèi)有不少此類女裝品牌，堅(jiān)守三五個(gè)省，每年在億元附近穩(wěn)步擴(kuò)張，輕松耕耘，厚積勃發(fā)，愉快收獲。

　　當(dāng)服裝品牌運(yùn)作到一至三個(gè)億業(yè)績(jī)的時(shí)候，成本上去了，規(guī)模還不足以抵抗大風(fēng)浪，此區(qū)間營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)最大；如果內(nèi)部管理不到位，攤子又鋪得太大，甚至還被經(jīng)銷商拖欠了大批貨款，那么……山雨欲來風(fēng)滿樓。

　　全國(guó)大市場(chǎng)總是遠(yuǎn)大目標(biāo)，自己瞄準(zhǔn)掌控之中的底盤才最實(shí)在，切忌盲目樂觀，更別被奧運(yùn)打亂了作戰(zhàn)節(jié)奏、攪亂了遠(yuǎn)大部署。

　　[ 解藥三：?jiǎn)岫帯Ｎ竸?dòng)力，消化一塊是一塊，專治貪多嚼不爛。]

　　毒藥四：拼網(wǎng)點(diǎn)

　　大多數(shù)情況下，服裝品牌成功經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)之一，便是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第一道小檻，表明銷售網(wǎng)絡(luò)化，也是服裝品牌的基本起步；1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第二道中檻，規(guī)模化效應(yīng)明顯，資本市場(chǎng)開始感興趣，大多數(shù)服裝品牌在努力邁過這個(gè)臨界點(diǎn)；3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第三道大檻，市場(chǎng)占有率高，上市變得并不遙遠(yuǎn)，安踏、361度、特步均已超標(biāo)，前者創(chuàng)造了上市新紀(jì)錄，后者也很快粉墨登場(chǎng)。

　　其實(shí)，超越第三門檻的成功品牌很清楚，當(dāng)初為拼網(wǎng)點(diǎn)付出的血肉代價(jià)；后來者希望以同樣姿態(tài)闖過這條路時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)行人是擁擠不堪了、路被占道經(jīng)營(yíng)變窄了，過路費(fèi)也大大提高了……硬著頭皮往前沖，銀子花光了，還頭破血流。

　　2008年的媒體費(fèi)用、店鋪?zhàn)饨稹⑸a(chǎn)成本、人力成本……甚至連交通費(fèi)、住宿費(fèi)等等均大幅提升，渠道總體成本能不成倍增高！如今，在送貨架、送道具、送門頭甚至貼裝修的挖店競(jìng)爭(zhēng)中，在一級(jí)碼頭開一家100平米標(biāo)準(zhǔn)店，品牌公司至少支持10萬元。

　　令人遺憾的是，不少品牌重拓展而不重服務(wù)，或者后勤服務(wù)部隊(duì)跟不上，一年開300家店鋪（就是投入3000萬元?。瑓s半年后倒閉80多家，如狗熊掰棒子，掰一個(gè)啃兩口就丟掉，根本是在浪費(fèi)人力物力，在透支品牌未來！

　　良好的品牌服裝加盟體系，永遠(yuǎn)是質(zhì)量第一，數(shù)量第二。服務(wù)好300個(gè)健康的、贏利的網(wǎng)點(diǎn)，遠(yuǎn)勝于在1000個(gè)岌岌可危的網(wǎng)點(diǎn)中疲于奔命。自身營(yíng)運(yùn)體系未完善之前，網(wǎng)點(diǎn)越多，危險(xiǎn)性越大。不難想像，老板在投入巨資之后，卻每天聽到新店不斷倒閉的消息時(shí)，是如何痛徹心肺！

　　網(wǎng)點(diǎn)布局應(yīng)在2006及2007年發(fā)力，2008年更重要的是服務(wù)年、養(yǎng)生年，就公眾資源配置而言，絕非全面沖殺的拓展年。

　　[ 解藥四：達(dá)克寧。腳氣不能邊治邊放，根治要堅(jiān)持涂藥、堅(jiān)持自療。]

　　毒藥五：高增長(zhǎng)

　　業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，是每個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)的必備良藥，尤其是在08舉世歡騰的時(shí)節(jié)，仿佛沒有大跨度增長(zhǎng)，便掃了全國(guó)人民的興。

　　據(jù)了解，國(guó)際二、三線及國(guó)內(nèi)一、二線運(yùn)動(dòng)品牌08年增長(zhǎng)目標(biāo)大多超過80％，個(gè)別甚至要突破200％，可見都鉚足了勁發(fā)力，亦在情理之中。令人吃驚的是，不少男裝及女裝，也拋出與運(yùn)動(dòng)品牌接近的大目標(biāo)，大有“放衛(wèi)星”之嫌。

　　高增長(zhǎng)從哪里來？無論是拼命開拓新網(wǎng)點(diǎn)，還是積極提升單店業(yè)績(jī)，不大投入大變革，僅依靠簡(jiǎn)單復(fù)制，已很難短期一兩個(gè)季見效。

　　個(gè)人認(rèn)為，08年過于特殊，在已知的亂局中，中小服裝品牌在填寫08年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的時(shí)候，是穩(wěn)步求生存，還是大膽謀升騰？的確都需要膽識(shí)和魄力。

　　中小服裝品牌在明確自身定位和資源后，須縱觀全局，謀定思遠(yuǎn)，杜絕盲目追求“大躍進(jìn)”。非保守，而是中小品牌經(jīng)不起奧運(yùn)年兵團(tuán)式作戰(zhàn)，除非營(yíng)銷上能亮出奇招妙式，否則在大增長(zhǎng)大布局下，貨品、人力等資源必須相應(yīng)高規(guī)格配備，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用高啟是一回事，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)離預(yù)期目標(biāo)，造成大消耗、大庫存，多年的艱辛努力很可能在08年付之東流。

　　在08年大風(fēng)大浪面前，堅(jiān)守也是勝利。

　　[ 解藥五：水蛭。放血，消腫去淤。][page]

　　2008年熱辣辣撲面來，對(duì)于品牌服裝公司而言，市場(chǎng)挑逗不小，業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)更大，原本畸形發(fā)展的中國(guó)服裝市場(chǎng)，遭遇奧運(yùn)大餐，戰(zhàn)局瘋狂而混亂，抗風(fēng)險(xiǎn)低的中小品牌難免“病急亂投醫(yī)”。本文羅列十大毒藥，正是警示大多數(shù)體弱或多病的中小服裝品牌：他人大補(bǔ)之良藥，對(duì)自己卻極可能是毒藥，一定要慎之再慎之！

　　至于解藥，良藥未必要苦口，過客權(quán)當(dāng)玩笑，知之者或明療效。

　　毒藥一：伴奧運(yùn)

　　奧運(yùn)圣火無疑點(diǎn)燃了無數(shù)中國(guó)老板的心火，狂熱與躁動(dòng)！

　　運(yùn)動(dòng)品牌紛紛抗起奧運(yùn)大旗，千載難逢，勢(shì)在必行。但奧運(yùn)贊助商只有一個(gè)，其余品牌如何抗、如何舞，仍考驗(yàn)借力智慧。國(guó)內(nèi)大牌抓明星主持（央視五套主持，LINING）、體育明星（乒乓球明星，ANTA）或明星團(tuán)隊(duì)（羽毛球隊(duì)，361度），表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。只是其它品牌找朝鮮奧運(yùn)代表隊(duì)或XX國(guó)家代表隊(duì)，或借用08、北京等字眼，勉強(qiáng)伴上奧運(yùn)隊(duì)伍，在巨頭們強(qiáng)大攻勢(shì)下，反顯東施效顰，慘淡經(jīng)營(yíng)。

　　男裝和女裝品牌自然也難于抵擋奧運(yùn)誘惑，大多數(shù)有意無意往奧運(yùn)上靠，比如推出奧運(yùn)擦邊球概念，或加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)系列商品。其實(shí)對(duì)于男裝還是女裝來說，奧運(yùn)年因運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品休閑化滲透，直接對(duì)夏裝銷售的打壓，至少造成T恤業(yè)績(jī)下滑15％以上。而原本喜歡運(yùn)動(dòng)休閑衣服的消費(fèi)者，在品牌力因素引導(dǎo)下，更鮮有機(jī)會(huì)改購買傳統(tǒng)男裝或女裝。最可怕的是，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑著裝習(xí)慣的改變，是不可逆轉(zhuǎn)的，將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)男裝和女裝的銷售形成負(fù)面影響。從某種程度來說，奧運(yùn)會(huì)直接就是男裝女裝的慢性毒藥，而不少當(dāng)局者還在煮酒勾兌。

　　如果說08年是服裝品牌的洗牌年，那么導(dǎo)致中小品牌倒閉的因素，奧運(yùn)至少占上20％.

　　[ 解藥一：按摩油。最好加配眼罩、耳機(jī)，悉心給終端做好按摩服務(wù)。]

　　毒藥二：投央視

　　當(dāng)奧運(yùn)這個(gè)洋舞臺(tái)，碰上央視這個(gè)土舞池，1+1產(chǎn)生的吸血效應(yīng)遠(yuǎn)大于2.

　　08年央視廣告費(fèi)漲價(jià)30~50％的消息，早在07年10月份就言之鑿鑿，事實(shí)上中央五套的部分時(shí)段漲價(jià)遠(yuǎn)超50％，只是有需求的人心照不宣罷。央視高達(dá)80億元的投標(biāo)案中，立邦漆、國(guó)航等大腕新露面，服裝行業(yè)則看似只有七匹狼、特步、勁霸三家，實(shí)際上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央視?？驮缫逊謩e用近億元打通經(jīng)脈、暗度陳倉，搶了不同時(shí)段的橋頭堡。當(dāng)然，他們付出了比往年昂貴許多的代價(jià)，以他們的財(cái)力，更多的是在與同級(jí)對(duì)手中進(jìn)行消耗戰(zhàn)而已，不足惜。

　　其它中小服裝品牌，尤其是閩派男裝品牌，往往忍受不了經(jīng)銷商對(duì)央視的嗷嗷待哺般央求，咬牙投下二、三千萬。一則實(shí)際播出量大大縮水，性價(jià)比差；二則在眾多億元級(jí)大腕面前，這點(diǎn)錢只能“灑灑水”（粵語：小意思），不僅如水滴大海，難起漪漣，反而造成顧此失彼、拖累其它發(fā)展大計(jì)。

　　看到不少理性品牌開始從央視轉(zhuǎn)投衛(wèi)視，或投放分眾傳媒等等，起碼，就打破央視無賴壟斷而言，表示欽佩。

　　[ 解藥二：眼藥水。亂花欲醉迷人眼。專攻強(qiáng)勢(shì)節(jié)目；精鉆品牌文化。]

　　毒藥三：鋪全國(guó)

　　點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，大多數(shù)服裝品牌豪情萬丈，欲借機(jī)征服全國(guó)市場(chǎng)。

　　但中國(guó)市場(chǎng)太大了，08年的作戰(zhàn)成本大幅增加了，打仗前糧草（資金）、武器（產(chǎn)品）、將士（人才）、車馬（物流）等等一樣不能少。胃口太大、戰(zhàn)線太長(zhǎng)，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)力原來如此之弱，根本不足于支撐全國(guó)大盤。

　　朋友運(yùn)作一個(gè)叫“飄舞”的女裝，一年幾千萬，兩口子當(dāng)家，沒幾個(gè)人，沒有廣告，沒有客服，甚至還未統(tǒng)一形象，只經(jīng)營(yíng)幾個(gè)省，年底盈余三五百萬卻不成問題。他也很想在2008年沖一沖，但還算清醒：如果要沖上一、兩個(gè)億，很容易，可后續(xù)的人力物力投入必須跟上，至少要追加三五千萬，才能打造一個(gè)像樣的全國(guó)性品牌。

　　其實(shí)國(guó)內(nèi)有不少此類女裝品牌，堅(jiān)守三五個(gè)省，每年在億元附近穩(wěn)步擴(kuò)張，輕松耕耘，厚積勃發(fā)，愉快收獲。

　　當(dāng)服裝品牌運(yùn)作到一至三個(gè)億業(yè)績(jī)的時(shí)候，成本上去了，規(guī)模還不足以抵抗大風(fēng)浪，此區(qū)間營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)最大；如果內(nèi)部管理不到位，攤子又鋪得太大，甚至還被經(jīng)銷商拖欠了大批貨款，那么……山雨欲來風(fēng)滿樓。

　　全國(guó)大市場(chǎng)總是遠(yuǎn)大目標(biāo)，自己瞄準(zhǔn)掌控之中的底盤才最實(shí)在，切忌盲目樂觀，更別被奧運(yùn)打亂了作戰(zhàn)節(jié)奏、攪亂了遠(yuǎn)大部署。

　　[ 解藥三：?jiǎn)岫?。胃?dòng)力，消化一塊是一塊，專治貪多嚼不爛。]

　　毒藥四：拼網(wǎng)點(diǎn)

　　大多數(shù)情況下，服裝品牌成功經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)之一，便是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第一道小檻，表明銷售網(wǎng)絡(luò)化，也是服裝品牌的基本起步；1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第二道中檻，規(guī)?；?yīng)明顯，資本市場(chǎng)開始感興趣，大多數(shù)服裝品牌在努力邁過這個(gè)臨界點(diǎn)；3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第三道大檻，市場(chǎng)占有率高，上市變得并不遙遠(yuǎn)，安踏、361度、特步均已超標(biāo)，前者創(chuàng)造了上市新紀(jì)錄，后者也很快粉墨登場(chǎng)。

　　其實(shí)，超越第三門檻的成功品牌很清楚，當(dāng)初為拼網(wǎng)點(diǎn)付出的血肉代價(jià)；后來者希望以同樣姿態(tài)闖過這條路時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)行人是擁擠不堪了、路被占道經(jīng)營(yíng)變窄了，過路費(fèi)也大大提高了……硬著頭皮往前沖，銀子花光了，還頭破血流。

　　2008年的媒體費(fèi)用、店鋪?zhàn)饨?、生產(chǎn)成本、人力成本……甚至連交通費(fèi)、住宿費(fèi)等等均大幅提升，渠道總體成本能不成倍增高！如今，在送貨架、送道具、送門頭甚至貼裝修的挖店競(jìng)爭(zhēng)中，在一級(jí)碼頭開一家100平米標(biāo)準(zhǔn)店，品牌公司至少支持10萬元。

　　令人遺憾的是，不少品牌重拓展而不重服務(wù)，或者后勤服務(wù)部隊(duì)跟不上，一年開300家店鋪（就是投入3000萬元！），卻半年后倒閉80多家，如狗熊掰棒子，掰一個(gè)啃兩口就丟掉，根本是在浪費(fèi)人力物力，在透支品牌未來！

　　良好的品牌服裝加盟體系，永遠(yuǎn)是質(zhì)量第一，數(shù)量第二。服務(wù)好300個(gè)健康的、贏利的網(wǎng)點(diǎn)，遠(yuǎn)勝于在1000個(gè)岌岌可危的網(wǎng)點(diǎn)中疲于奔命。自身營(yíng)運(yùn)體系未完善之前，網(wǎng)點(diǎn)越多，危險(xiǎn)性越大。不難想像，老板在投入巨資之后，卻每天聽到新店不斷倒閉的消息時(shí)，是如何痛徹心肺！

　　網(wǎng)點(diǎn)布局應(yīng)在2006及2007年發(fā)力，2008年更重要的是服務(wù)年、養(yǎng)生年，就公眾資源配置而言，絕非全面沖殺的拓展年。

　　[ 解藥四：達(dá)克寧。腳氣不能邊治邊放，根治要堅(jiān)持涂藥、堅(jiān)持自療。]

　　毒藥五：高增長(zhǎng)

　　業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，是每個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)的必備良藥，尤其是在08舉世歡騰的時(shí)節(jié)，仿佛沒有大跨度增長(zhǎng)，便掃了全國(guó)人民的興。

　　據(jù)了解，國(guó)際二、三線及國(guó)內(nèi)一、二線運(yùn)動(dòng)品牌08年增長(zhǎng)目標(biāo)大多超過80％，個(gè)別甚至要突破200％，可見都鉚足了勁發(fā)力，亦在情理之中。令人吃驚的是，不少男裝及女裝，也拋出與運(yùn)動(dòng)品牌接近的大目標(biāo)，大有“放衛(wèi)星”之嫌。

　　高增長(zhǎng)從哪里來？無論是拼命開拓新網(wǎng)點(diǎn)，還是積極提升單店業(yè)績(jī)，不大投入大變革，僅依靠簡(jiǎn)單復(fù)制，已很難短期一兩個(gè)季見效。

　　個(gè)人認(rèn)為，08年過于特殊，在已知的亂局中，中小服裝品牌在填寫08年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的時(shí)候，是穩(wěn)步求生存，還是大膽謀升騰？的確都需要膽識(shí)和魄力。

　　中小服裝品牌在明確自身定位和資源后，須縱觀全局，謀定思遠(yuǎn)，杜絕盲目追求“大躍進(jìn)”。非保守，而是中小品牌經(jīng)不起奧運(yùn)年兵團(tuán)式作戰(zhàn)，除非營(yíng)銷上能亮出奇招妙式，否則在大增長(zhǎng)大布局下，貨品、人力等資源必須相應(yīng)高規(guī)格配備，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用高啟是一回事，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)離預(yù)期目標(biāo)，造成大消耗、大庫存，多年的艱辛努力很可能在08年付之東流。

　　在08年大風(fēng)大浪面前，堅(jiān)守也是勝利。

　　[ 解藥五：水蛭。放血，消腫去淤。][page]

　　毒藥六：做直營(yíng)

　　省級(jí)代理商無疑是時(shí)代的產(chǎn)物，中國(guó)太大，品牌公司起步階段無暇顧及，拉各省經(jīng)銷商一起搶占地盤。當(dāng)品牌公司在眾星拱月中強(qiáng)大起來之后，要發(fā)力，要打拼，要不惜一切代價(jià)搶奪更廣闊的市場(chǎng)！可代理商畢竟實(shí)力有限、高度有限、配合有限，于是，品牌公司不由地對(duì)代理商越來越看不順眼了，老覺得他們占著茅坑不拉屎，自己對(duì)終端卻只能隔靴搔癢，有力無處使。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)品牌公司邁出直營(yíng)之路，是迫于此無奈。九牧王、利郎等品牌在這方面深有體會(huì)，經(jīng)過幾年的臥薪嘗膽，才成功打造多個(gè)省的分公司，既提高利潤(rùn)，又震懾不聽話的代理商，一舉扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。更有象馬克華菲這樣大刀闊斧從頭再來的勇士，摔掉不良代理商直接服務(wù)終端。

　　當(dāng)然，象NIKE之類的品牌則無此之煩，夠強(qiáng)勢(shì)，分銷體系夠完善，大可坐山觀虎斗，笑看風(fēng)云。

　　一眾服飾品牌看到前面榜樣，紛紛要在2008年開始挺起腰桿做直營(yíng)。孰不知自身尚不穩(wěn)，遠(yuǎn)程監(jiān)管差、制度不完善、財(cái)力很有限，儲(chǔ)備干部也屈指可數(shù)，更無獨(dú)當(dāng)一面的將才，如何沖出去鎮(zhèn)壓“南霸天”？結(jié)果往往是不僅打草驚蛇，反被蛇咬，還“一不小心”拋下數(shù)百萬的虧空及一個(gè)爛攤子，殺翼而歸，可謂賠了夫人又折了兵。

　　直營(yíng)這把雙利刃，功力高則可破千軍，功力不足則極易自殘己身。

　　從代理商手上揀來做直營(yíng)，更如虎口奪食、火中取栗。與虎謀皮，須謀而后動(dòng)，定要以必勝一擊祭旗。

　　[ 解藥六：維生素+紅牛。自身的健康調(diào)養(yǎng)是沖出去直營(yíng)的前提條件。]

　　毒藥七：進(jìn)一線

　　有人戲言：商場(chǎng)如風(fēng)月場(chǎng)，最是無情。

　　尤其是一線城市的一級(jí)商場(chǎng)，求大牌，認(rèn)名牌，踩土牌，門檻超高，愿者上鉤。

　　但總有服裝品牌趨之若鶩，使出百般武藝擠身“豪門”，一為身份，二為利潤(rùn)。杭州百貨作為浙江標(biāo)桿商場(chǎng)，普通品牌根本賣身無門，偶爾見一兩個(gè)國(guó)產(chǎn)大牌，雖偏安一角，也樂在其中。以意大利某個(gè)不大知名的正統(tǒng)品牌為例，在杭百一個(gè)月賣四五百不出奇，一年輕松銷售三四千萬，遠(yuǎn)勝國(guó)產(chǎn)名牌一個(gè)省份百來家店鋪辛苦操持得來的業(yè)績(jī)。

　　這就是絕對(duì)誘惑，誘惑許多品牌奮不顧身投奔一線城市、一線商場(chǎng)。

　　于是，在一線城市辦分公司，招兵買馬，開旗艦店，進(jìn)大商場(chǎng)，耗財(cái)費(fèi)神，一兩年下來投入大產(chǎn)出少，才被迫面對(duì)現(xiàn)實(shí)：品牌力尚無法立足一線城市，更別說一線商場(chǎng)。七匹狼、柒牌、勁霸等國(guó)內(nèi)上十億的大鱷夠兇猛吧，可一到北上廣，無不碰上軟釘子，一線城市的消費(fèi)者眼界高，偏不認(rèn)同我們的狼文化或法國(guó)博物館概念，本土品牌也會(huì)遇到水土不服。

　　據(jù)了解，2008年北京、上海的一些大商場(chǎng)變本加厲地清掃國(guó)產(chǎn)貨，象北京東方新世界那樣，非洋品不賣，我們就是要徹底國(guó)際化才顯得高端！所以，立志要趁08年國(guó)際浪潮搶灘一線城市、一線商場(chǎng)的品牌斗士，先掂量一下自己的洋墨水瓶容量，再去花那些冤枉錢塞商場(chǎng)后門，最后還落得“多情總被風(fēng)吹雨打去”的敗局，可悲可嘆。

　　[ 解藥七：王老吉。來罐中國(guó)式可樂，降降虛火，大片土地待拓荒。]

　　毒藥八：開大店

　　仰望上海灘LV、GUCCI等開超級(jí)奢華大店，近看七匹狼、雅戈?duì)栭_上千平米生活館，這兩年知名服裝品牌開大店蔚然成風(fēng)，大旗獵獵。

　　頂級(jí)品牌開大店，利潤(rùn)極高，穩(wěn)當(dāng)盈利；而國(guó)內(nèi)品牌，哪怕是一線品牌，客單價(jià)不高，開大店的目的更多的是廣告效應(yīng)，單店項(xiàng)目肯定是虧本的買賣。當(dāng)然，權(quán)衡廣告效應(yīng)與單店效益，對(duì)于大品牌立足一線城市輻射全省來說，自是利大于弊。

　　這恰恰印證了“無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”的說法。

　　在品牌力不夠、資金實(shí)力不足的情況下，險(xiǎn)峰就真的危險(xiǎn)之極。筆者聽到許多品牌誓要搶奪大店（常規(guī)大店指150平米以上），特別是2008年要打造數(shù)以百家的大店，甚至不鼓勵(lì)開大店以下的店鋪。大店固然形象好，廣告效應(yīng)不錯(cuò)，但好店鋪動(dòng)輒上百萬的年租金、數(shù)十萬的轉(zhuǎn)讓金，需要一年賣多少萬件衣服才能賺回高昂店租？

　　中小品牌在很多細(xì)節(jié)上難于支撐大店。越大的店其陳列量越大，貨品流轉(zhuǎn)快，需要更多系列化貨品豐富賣場(chǎng)；陳列及培訓(xùn)方面亦有特殊需求，如經(jīng)銷商能力不足，品牌公司應(yīng)該至少每季派強(qiáng)手支援……

　　不可否認(rèn)，個(gè)別大店的年銷售額可以超過千萬（在NIKE、ADIDAS等品牌大店超千萬不難），可大多數(shù)服裝品牌在繁重的店租壓力下難以維系。除非品牌公司全力直營(yíng)，否則經(jīng)銷商賺不到錢，再好的門面也是撐不了多久，大店倒閉帶來的貨架、貨品、品牌影響等損失絕不止十?dāng)?shù)萬元計(jì)，尤為慘烈。

　　[ 解藥八：喉風(fēng)散+牛黃解毒片。大店卡住，上下兩難，急需喉嚨消炎。]

　　毒藥九：超時(shí)尚

　　如今在男裝界碰頭，似乎言無ZARA、POLO、JACK & JONES……便不再是從事時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人士了。無論是純仰慕也好，欲模仿也好，外國(guó)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品風(fēng)格，的確值得國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)真學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。

　　尤其是國(guó)際時(shí)尚風(fēng)潮2008年已猛烈地刮向中國(guó)。風(fēng)有多勁？從2007年搶灘北京、上海開店的國(guó)際品牌有多少，便知一二?？刹樵兊臄?shù)據(jù)是：已有80％的歐美知名服裝品牌在京滬設(shè)立了辦事處或開店。一時(shí)國(guó)內(nèi)時(shí)尚界洋光四溢，黑灰盛行，驚艷無邊。一些貼身抄襲的準(zhǔn)洋品牌，更是大打個(gè)性時(shí)尚牌，盡管其翻版多徒有其型，卻也讓看外國(guó)大牌流口水的年輕人終于有機(jī)會(huì)買得起，令這批品牌這兩年活得越發(fā)滋潤(rùn)。

　　為數(shù)不多的個(gè)性時(shí)尚品牌在07年仍能逆市而上，一眾品牌為之側(cè)目。畢竟在大家看來，這幾個(gè)品牌在襲西風(fēng)之余并未能在品質(zhì)、款式、包裝上有重大突破，卻輕松做到亮色業(yè)績(jī)。不少品牌斷然掉轉(zhuǎn)船頭，追隨著駛?cè)牒诨叶曰玫暮降馈?/p>

　　時(shí)尚是世界潮流，營(yíng)運(yùn)品牌乃做大事，的確當(dāng)順大勢(shì)而為。

　　個(gè)人認(rèn)定服裝產(chǎn)業(yè)時(shí)尚化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，即便是再專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，仍應(yīng)把時(shí)尚當(dāng)作主流方向一并把握。只是方向及火候務(wù)必因人因時(shí)因地而異，對(duì)于產(chǎn)品，對(duì)于形象，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群，品牌規(guī)劃者要把握一個(gè)度：時(shí)尚的分寸。

　　大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌以二三線市場(chǎng)為主，若08年確定要高舉超時(shí)尚大旗，勢(shì)必要以一線市場(chǎng)消費(fèi)者或時(shí)尚從業(yè)者的審美觀，投入資金拉高品牌，開發(fā)出時(shí)尚可人的精美產(chǎn)品……這些剛完成轉(zhuǎn)型的時(shí)尚商品要轉(zhuǎn)攻一線市場(chǎng)，一來攻克難度大，耗力耗時(shí)；二來初期訂單不多，生產(chǎn)成本高，價(jià)格不菲，消費(fèi)者接受度有限。更難堪的是，原本二三線市場(chǎng)的客戶拿著一線市場(chǎng)的產(chǎn)品，棄之可惜，食之難咽；2008年下來，最怕的是一線沒拿下，二三線卻大批倒下……

　　回到時(shí)尚的度，心急吃不了熱豆腐，國(guó)際化的超時(shí)尚在中國(guó)廣大市場(chǎng)推行，需要光陰栽培，雨水滋潤(rùn)，才能抽枝散葉?；蛟S在2008年，國(guó)內(nèi)一線的審美觀將與國(guó)際最新潮流益發(fā)匹配，但要內(nèi)地二三線消費(fèi)者普遍披上超時(shí)尚新裝，兩年，還是五年，這就要看中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度和方向了。畢竟觀念上的變革，非個(gè)別服裝品牌所能力行。

　　[ 解藥九：防曬油。洋（陽）光太猛，別曬傷了。]

　　毒藥十：搞娛樂

　　服裝品牌作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷手法上最常見的是體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷，猶如“迷幻藥”，多年來閩派男裝屢試不爽，憑娛樂營(yíng)銷飛速擴(kuò)張的女裝品牌也為數(shù)不少。

　　兩者的目的都很清晰：借助明星效應(yīng)揚(yáng)名立萬、快速攻克并搶占市場(chǎng)。

　　體育營(yíng)銷在2008年自是大行其道。即便是男裝，也前有七匹狼成功借皇馬七星造勢(shì)，今有柒牌壟斷CBA聯(lián)賽男裝，當(dāng)然，亦有西域駱駝蹦起來與NBA扣籃的趣事。對(duì)于娛樂營(yíng)銷，品牌公司多為兩種截然不同的態(tài)度：熱搞與鄙視。

　　時(shí)尚牽手娛樂，實(shí)為順勢(shì)而行，成敗關(guān)鍵在于品牌定位與事件時(shí)機(jī)。

　　比如361度，在2008年雖應(yīng)樹專業(yè)運(yùn)動(dòng)大旗，做驕傲中國(guó)人，實(shí)際上卻仍不該放棄娛樂，只因其盤子夠大（超過4000家網(wǎng)點(diǎn)），年齡層夠?。?5~25歲），針對(duì)這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)娛樂明星夠狂熱，抗上公益大旗，攜娛樂明星與運(yùn)動(dòng)明星同行，專業(yè)與時(shí)尚兩手抓，兩手都要硬，當(dāng)可橫掃全國(guó)、一路風(fēng)光。

　　不過，2008年中華大地注定歌舞升平、盛大場(chǎng)面隨處可見。不僅明星出場(chǎng)費(fèi)狂飆（曾確切聽到某某經(jīng)紀(jì)人說了：豬肉都漲價(jià)那么多，我家小姐漲這點(diǎn)身價(jià)算什么?。?，還有當(dāng)?shù)匦麄髻M(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、發(fā)型師費(fèi)、酒店、機(jī)票等林林總總，辦一場(chǎng)剪彩活動(dòng)，沒有十萬元以上，恐怕請(qǐng)不來一位二線明星；若要再省點(diǎn)，就只能請(qǐng)一些你我都不認(rèn)識(shí)的準(zhǔn)明星來充充場(chǎng)面，自是更浪費(fèi)資源。

　　其實(shí)，娛樂營(yíng)銷簡(jiǎn)單地來說是為了在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造大牌氣氛，前后額外活動(dòng)輔助推波助瀾，確可在中短期內(nèi)刺激當(dāng)?shù)亟K端的銷售業(yè)績(jī)。如果品牌及明星的形象無法清晰傳遞給現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者，兩者之間難于匹配，熱度必將大打折扣；如果品牌的消費(fèi)者年齡層過高，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)，又缺乏相應(yīng)的配套系統(tǒng)及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，那么將推廣重心壓在大規(guī)模的明星行動(dòng)上，最后往往成了只為剪彩而剪彩，明星走后“揮一揮衣袖，不帶留下一絲云彩”——盡管絢麗的“迷幻藥”毒性輕微，但品牌的生命中有“不能承受之輕”，使用不慎或押寶于此，將毒倒一片地區(qū)，甚至毒垮一個(gè)品牌。

　　2008年注定是全民娛樂時(shí)代，但品牌啟動(dòng)娛樂行為前的確要照照鏡子，要拿捏好棋子，才能高高興興投身2008大娛樂場(chǎng)，皆大歡喜而歸。

　　[ 解藥十：活絡(luò)油。居家旅行必備良藥，通經(jīng)活血，前后揉到才有療效。]

　　[ 后記 ]

　　嚴(yán)酷的暖冬，嚴(yán)重的庫存，嚴(yán)格的勞動(dòng)法……2007年服裝經(jīng)營(yíng)者無不飽受的嚴(yán)厲考驗(yàn)，不足道也。

　　2008年元旦前夜，驚聞廣東東莞服裝工廠累計(jì)倒閉上千家，而所知江浙、閩南等地的中小服裝品牌岌岌可危的已遠(yuǎn)不止七八家——對(duì)于許多中小服裝品牌而言，多米諾骨牌已轟然倒下，2008年的敗象已生。

　　面對(duì)08年大沸騰大清洗的局面，危機(jī)感令我無法抑制地萌發(fā)了寫此文的沖動(dòng)，此后斷斷續(xù)續(xù)幾個(gè)夜晚抽空思考，勘測(cè)此十大毒藥，并研制所謂十大解藥，沒有德芙的香滑，只有磨蠟的鈍澀，黃連的困苦，細(xì)嚼慢咽下來，卻也苦中有樂。

　　萬變市場(chǎng)，毒藥何止百八十種，解藥則多異曲同工，對(duì)于強(qiáng)健的大品牌而言，常規(guī)毒藥無效，一片瀉立?；蚓椭棺×?。本文之用心，在于給中小服裝品牌潑潑冷水，2008不是放煙花，多吃維生素，少吃腥麻辣，大家身體好，中國(guó)就更好！