一提到營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)都會(huì)想到：到中央臺(tái)做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷(xiāo)等等；這些好象便是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不能跟國(guó)外的大公司比。寶潔、可口可樂(lè)到中國(guó)做市場(chǎng)，他們可以做到常年到中央臺(tái)燒錢(qián)，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂(lè)一樣，有很多外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，可以3-5年甚至是更長(zhǎng)時(shí)間的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，在其他市場(chǎng)能賺到錢(qián)來(lái)養(yǎng)活這個(gè)市場(chǎng)。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，那是有錢(qián)人玩的游戲，我們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢說(shuō)我虧個(gè)3-5年沒(méi)問(wèn)題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場(chǎng)上再虧損那還能支撐嗎？

除了這些，難到就沒(méi)有別的路子了嗎？我們可以另辟路徑，用最少的投資來(lái)獲取最大的回報(bào)。

產(chǎn)品的定位

產(chǎn)品可以說(shuō)是企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開(kāi)發(fā)了一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，而拯救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多，那么中小企業(yè)如何開(kāi)發(fā)新品？如何才能開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？

讓我們來(lái)看幾個(gè)例子：

涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。而對(duì)于涼茶除兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶就是白開(kāi)水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類(lèi)的藥物所代替。

涼茶推廣困難重重，作為飲料銷(xiāo)售同樣危機(jī)四伏，讓我們來(lái)看看飲料市場(chǎng)：碳酸飲料有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對(duì)比自己都不是對(duì)手。

王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，卻從來(lái)沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無(wú)法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它。后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)時(shí)，原因不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。

在浙南，飲用場(chǎng)合主要是集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^(guò)程中，研究人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及；他們對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)就是“不會(huì)上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)就是用于預(yù)防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒(méi)有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。說(shuō)明在該市場(chǎng)潛力巨大。而可樂(lè)，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語(yǔ)，唱遍了大江南北，市場(chǎng)上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)。

現(xiàn)在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的康泰克和1993年進(jìn)入中國(guó)的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見(jiàn)效快，“30分鐘見(jiàn)效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長(zhǎng)效的定位。

面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計(jì)是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。后經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語(yǔ)。

當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采用跟進(jìn)策略，馬上推出四種果汁混合，針?shù)h相對(duì)，也同樣搶占了一定的市場(chǎng)份額。

渠道

渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過(guò)什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì)起到一定的促進(jìn)劑作用。

在洗發(fā)水市場(chǎng)中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說(shuō)海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，采樂(lè)若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接，搶占市場(chǎng)份額，我估計(jì)比較困難，無(wú)論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源都是跟跨國(guó)公司所無(wú)法抗衡的。

選擇進(jìn)藥店則是個(gè)另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩停词亲约河袉?wèn)題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒(méi)事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。

這樣采樂(lè)利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場(chǎng)份額，可以說(shuō)花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)很好的案例。

還有就是娃哈哈的非?？蓸?lè)，避其鋒芒，他找到了兩樂(lè)在三、四級(jí)市場(chǎng)的軟肋，利用娃哈哈全國(guó)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級(jí)市場(chǎng)。就是到目前為止，在三、四級(jí)市場(chǎng)也還是非?？蓸?lè)的天下。

事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷(xiāo)的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來(lái)為企業(yè)所青睞。事件營(yíng)銷(xiāo)具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì)起到事半功倍之效。

1997年，波司登已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年銷(xiāo)量全國(guó)第一，但市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯，原因是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對(duì)老品牌仍有一定的信任度，對(duì)波司登這顆新星還需要一定時(shí)間來(lái)認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動(dòng)迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營(yíng)銷(xiāo)，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心價(jià)值。

經(jīng)過(guò)多次談判，最終獲得中國(guó)登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國(guó)銷(xiāo)量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過(guò)媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢(shì)，奠定了波司登品牌霸主形象。

2003年，蒙牛攜神舟五號(hào)上天之勢(shì)，同時(shí)以“為中國(guó)航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國(guó)”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛”的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員專(zhuān)用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。

隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國(guó)人所認(rèn)識(shí)、接受。

張文平：創(chuàng)思營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。