在這個(gè)從大眾營(yíng)銷(xiāo)（以寶潔、可口可樂(lè)、娃哈哈等大眾媒體投放型品牌為代表）到如今分眾營(yíng)銷(xiāo)的年代，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的重要意義已無(wú)須贅言。在美國(guó)幾乎所有的零售企業(yè)，80％的制造/服務(wù)業(yè)已經(jīng)開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。

但是，縱觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)屆，很少看到顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣的經(jīng)典案例，多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣停留在紙上談兵的階段。

若在十年多前，電腦遠(yuǎn)未普及，相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析軟件也尚未出現(xiàn)，而且沒(méi)有一對(duì)一高效的溝通平臺(tái)，企業(yè)組建顧客數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行推廣的技術(shù)難度高，費(fèi)用大，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的確如海市蜃樓可望不可及。但事因時(shí)移，因?yàn)榭萍家蝗涨Ю锔咚侔l(fā)展，人類(lèi)迅速進(jìn)入信息化時(shí)代。而今，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的組建維護(hù)、數(shù)據(jù)分析及營(yíng)銷(xiāo)推廣，不僅技術(shù)上非常容易，而且費(fèi)用也在大多數(shù)企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。

利用數(shù)據(jù)庫(kù)推廣不僅僅只適合于零售業(yè)，理論上，任何擁有海量客戶(hù)數(shù)據(jù)的行業(yè)（如保險(xiǎn)、電信、銀行、航空業(yè)等），產(chǎn)品/服務(wù)高毛利的行業(yè)（如高端定位的化妝品、服裝甚至嬰兒奶粉等消費(fèi)品，邊際利潤(rùn)高的住宿、餐飲、娛樂(lè)、美容等服務(wù)業(yè)），以及顧客消費(fèi)金額巨大的家電、汽車(chē)、房產(chǎn)業(yè)等，都應(yīng)該組建并有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展各種各樣的推廣活動(dòng)，以強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)。

那到底如何利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣呢？組建、分析、策略推廣，此為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣三步曲，步步相連，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可！

一、組建有效顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

組建顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，這是數(shù)據(jù)庫(kù)推廣基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，看一個(gè)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，首先看該企業(yè)如何收集、甑別顧客數(shù)據(jù)，管理維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。

1、收集：這是力求面廣的過(guò)程。盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛(ài)好、性格、習(xí)慣、價(jià)值觀、電話、地址、email等等，總之多多益善；動(dòng)用企業(yè)所有可利用的資源大范圍收集顧客信息，如直接購(gòu)買(mǎi)顧客資料、異業(yè)交換顧客數(shù)據(jù)、吸引顧客主動(dòng)申請(qǐng)等等。

善于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的貝因美（嬰兒奶粉）就總結(jié)了以下六種客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源，并將客戶(hù)資料的數(shù)量作為營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍KPI指標(biāo)進(jìn)行考核：

直接購(gòu)買(mǎi)（從醫(yī)院、計(jì)生委等部門(mén)獲取）

吸引顧客主動(dòng)申請(qǐng)為會(huì)員（成立會(huì)員俱樂(lè)部，入會(huì)直接送禮品）

異業(yè)交換/索?。ㄈ缗c早教、寶寶攝影機(jī)構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索?。?br />
通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)獲取

通過(guò)免費(fèi)咨詢(xún)電話獲?。ù螂娫捲?xún)問(wèn)的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實(shí)的顧客）

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取（吸引顧客注冊(cè)，咨詢(xún)等）

服務(wù)性行業(yè)（餐飲、美發(fā)美容、休閑娛樂(lè)業(yè)等）則可以采用優(yōu)惠甚至免費(fèi)消費(fèi)的促銷(xiāo)形式吸引顧客主動(dòng)填寫(xiě)資料，以獲取顧客詳細(xì)信息，同時(shí)異業(yè)交換/索取顧客資料等方式。

而先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，手中直接擁有上億客戶(hù)的資料，可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段，至于客戶(hù)的學(xué)歷、職業(yè)等相對(duì)簡(jiǎn)單的信息也無(wú)從查找。

一次小靈通短信推廣策劃案中，筆者曾為小靈通的用戶(hù)具有哪些特征傷透腦筋，手握大量客戶(hù)信息的電信公司就是不知小靈通用戶(hù)的職業(yè)、年齡、學(xué)歷等基本特征！

2、甄別：這是力求精的過(guò)程。一方面，各種途徑收集上來(lái)的顧客資料不一定都是真實(shí)的，企業(yè)應(yīng)該安排人手通過(guò)電話復(fù)核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監(jiān)測(cè)顧客資料的真實(shí)性。

另一方面，更重要的，企業(yè)的資源有限，不可能滿足所有顧客的需求，而只能重點(diǎn)滿足目標(biāo)顧客的需求。針對(duì)收集上來(lái)的顧客資料，企業(yè)要根據(jù)事先鎖定目標(biāo)顧客的生理、心理、行為特征進(jìn)行篩選、分類(lèi)，不吻合目標(biāo)顧客條件的，該舍棄的舍棄，該忽視的忽視；根據(jù)與目標(biāo)顧客鎖定條件的吻合度，將搜集到的顧客資料分為A、B、C和淘汰四類(lèi)。

如某化妝品的目標(biāo)顧客是年收入3萬(wàn)元以上、大專(zhuān)及以上學(xué)歷、追求時(shí)尚的25－35歲白領(lǐng)女性，則顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中3萬(wàn)元以下的，大專(zhuān)以下的，25歲以下的，35歲以上的，普通藍(lán)領(lǐng)職位的女性顧客資料只能被歸納為C類(lèi)客戶(hù)甚至淘汰。

每一個(gè)顧客類(lèi)別重要性的精確界定，這一甑別環(huán)節(jié)不可或缺，每一顧客的背后，意味者企業(yè)一對(duì)一針對(duì)性的不少的推廣投入。而不同顧客重要性類(lèi)別的甑別，歸類(lèi)，直接影響到以后各種推廣溝通費(fèi)用的浪費(fèi)比例、銷(xiāo)售的成功率以及終極營(yíng)銷(xiāo)效能問(wèn)題！

3、數(shù)據(jù)管理：至少擁有一套先進(jìn)的CRM軟件，方便大量顧客資料的錄入、查詢(xún)、篩選，同時(shí)要時(shí)時(shí)更新。一些企業(yè)一時(shí)頭腦發(fā)熱，想開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果購(gòu)買(mǎi)/索取/獲得了一些顧客資料后就沒(méi)有了下文，不去系統(tǒng)的維護(hù)更新。企業(yè)的顧客是流動(dòng)的，顧客的年齡是變化的，總不能給3年前新生兒家庭繼續(xù)寄送奶粉如何喂養(yǎng)的資料吧。

二、深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)

CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢(xún)、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能，可惜沒(méi)有基于數(shù)據(jù)庫(kù)的各類(lèi)分析功能。沒(méi)有了分析功能的數(shù)據(jù)庫(kù)，就好比守著一塊金礦而不知道怎樣挖掘，這如何發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有的價(jià)值與作用？

一方面企業(yè)要尋找/開(kāi)發(fā)合適的數(shù)據(jù)分析軟件，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析軟件不僅有一些基本的數(shù)據(jù)處理功能，同時(shí)具備界面生動(dòng)、簡(jiǎn)單易學(xué)、反應(yīng)快速等特性，而且能提供預(yù)警、預(yù)測(cè)等高級(jí)功能。

另一方面，企業(yè)必須擁有懂?dāng)?shù)據(jù)分析更懂營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)復(fù)合型人才，只有這樣的人才才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復(fù)雜多變的顧客需求、形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略之間建立橋梁。

普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢(shì)分析（了解過(guò)去），比重分析（判斷輕重緩急的依據(jù)）等。

相對(duì)高級(jí)的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等，特別是交叉分析在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界被廣泛的運(yùn)用。如分析顧客收入與需求、年齡與需求、職業(yè)與需求、性別與需求、學(xué)歷與需求之間的關(guān)系等。

更高級(jí)的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析，包括因子分析、差異分析、聚類(lèi)分析。

數(shù)據(jù)庫(kù)中，年齡、性別、職業(yè)之類(lèi)顧客特征比較容易獲取，難的是顧客群體的心理特征，面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的顧客，如何判斷他/她是價(jià)格敏感型的？追求情調(diào)的？熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的？注重健康的？……

我們只有通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行大量的分析歸納，才可能尋找出不同價(jià)值觀、不同心理偏好為特征的顧客群。

比如在零售業(yè)，分析顧客的購(gòu)物清單，假設(shè)清單中80％的商品都是超市的特價(jià)商品，我們就可以將其納入價(jià)格敏感一群；追蹤顧客的購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某顧客常常購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品、運(yùn)動(dòng)裝備、保健品等，我們就視之為注重健康一族。

這種基于共同心理特征的數(shù)據(jù)挖掘分析，代表著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析的最新方向。

三、基于數(shù)據(jù)分析的推廣

數(shù)據(jù)分析找出各類(lèi)的顧客群，找出各種影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素，更重要的，我們必須根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，有針對(duì)性的采用各種推廣策略，最終達(dá)到維護(hù)顧客忠誠(chéng)、拉攏新顧客、提升品牌、促進(jìn)消費(fèi)等各類(lèi)目的。

首先，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行再分類(lèi)?？紤]到時(shí)間、溝通費(fèi)用等成本代價(jià)，特別是對(duì)具有海量顧客群的企業(yè)而言，如電信、銀行、零售業(yè)等，真正一對(duì)一定制個(gè)性化推廣策略并不現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣只能有限靠近一對(duì)一個(gè)性化推廣。英國(guó)的特易購(gòu)公司一樣，根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征，將數(shù)千萬(wàn)顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦、注重健康的、愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的、實(shí)惠的、情調(diào)的、忠誠(chéng)的、游離的等80個(gè)顧客群類(lèi)別。

不過(guò)，對(duì)一些僅有幾百幾千個(gè)顧客的餐飲、美發(fā)等服務(wù)性企業(yè)而言，只需根據(jù)現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)力的大小分為A、B、C類(lèi)客戶(hù)群即可。

其次，對(duì)不同顧客實(shí)施不同的推廣策略。不同的顧客群有不同的購(gòu)買(mǎi)心理及行為，我們應(yīng)該根據(jù)他們不同的心理、行為而設(shè)計(jì)不同的推廣策略。例如：

在零售業(yè)，對(duì)實(shí)惠型的顧客群寄送特價(jià)、特別優(yōu)惠券，對(duì)注重情調(diào)的顧客群組織浪漫的party，對(duì)重視健康的人群寄送新到有機(jī)食品樣品，對(duì)剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品用品組合套餐等。

在通信業(yè)，對(duì)高端商務(wù)客戶(hù)，則采用積分獎(jiǎng)勵(lì)送培訓(xùn)券，財(cái)經(jīng)書(shū)籍等，對(duì)打工一族則力推低價(jià)長(zhǎng)途套餐，開(kāi)展訂套餐送大獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)學(xué)生群體則開(kāi)展短信/彩鈴創(chuàng)作大賽等多種推廣策略。再仔細(xì)一點(diǎn)，對(duì)高端商務(wù)客戶(hù)可進(jìn)一步根據(jù)通話特點(diǎn)、個(gè)人喜好提供機(jī)場(chǎng)貴賓室服務(wù)、享受健身俱樂(lè)部?jī)?yōu)惠等延伸服務(wù)。

在餐飲業(yè)，對(duì)老顧客實(shí)施忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如就餐滿五次送一次免費(fèi)就餐，滿十次送三次就餐，對(duì)游離型、新顧客可實(shí)施來(lái)就送新菜肴一盆，現(xiàn)場(chǎng)打9折等活動(dòng)，對(duì)注重營(yíng)養(yǎng)的顧客贈(zèng)送一些養(yǎng)生之道的書(shū)籍，對(duì)注重美麗的女士推薦能美容的食品等。

只要企業(yè)注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，重視不同顧客的心理、行為特征，一定會(huì)設(shè)計(jì)出因人因群而異的各類(lèi)推廣策略。你尊重人家，人家定會(huì)回報(bào)你，這些受到持續(xù)個(gè)性化照顧的顧客，一定能成為企業(yè)忠實(shí)的客戶(hù)群！

最后，與顧客溝通，要善用新的推廣媒介、手段。推廣的常規(guī)手段包括：買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、特價(jià)、優(yōu)惠券等，我們應(yīng)該根據(jù)顧客群的特征有針對(duì)型的創(chuàng)新運(yùn)用。

以顧客的生日為例，這是許多顧客內(nèi)心希望被重視的日子，如果在這一天（精確鎖定顧客生日的那一天進(jìn)行推廣，這只有開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)能辦到，依賴(lài)大眾傳播的企業(yè)則無(wú)可奈何）企業(yè)給以顧客熱情的問(wèn)候并給以特別的推廣優(yōu)惠，是不是更能讓顧客感動(dòng)？

如零售店推廣：“今天來(lái)購(gòu)物所有商品8折還送鮮花”，美發(fā)美容店：“今天免費(fèi)美發(fā)/美容，以示祝賀”，電影院：“今天免費(fèi)看電影”（來(lái)自香港的UME影院就堅(jiān)持這一小小的生日推廣優(yōu)惠，效果出奇的好），餐飲店：“今天來(lái)就餐，免費(fèi)送蛋糕，餐費(fèi)折上折”，電信：“今天打電話，接聽(tīng)免費(fèi)，打出5折收費(fèi)”等等。

傳統(tǒng)的基于數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客推廣媒介（不包括以廣告、公關(guān)新聞為主的電視、報(bào)紙等大眾傳播媒介）包括：電話、信函郵寄、小型聯(lián)誼會(huì)/講座，這些媒介形式相對(duì)費(fèi)用高，效率低?，F(xiàn)在，兩大新的信息媒介的發(fā)展，更為精確的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣加油助跑！

短信群發(fā)：基于手機(jī)的增值業(yè)務(wù)短信，利用短信群發(fā)器大批量發(fā)送短信，具有電話、信函所無(wú)法具備的優(yōu)點(diǎn)：1、費(fèi)用低，發(fā)信量越大單條短信費(fèi)用越低，短信運(yùn)營(yíng)商制定的短信套餐低至0.01－0.02元一條，平均到達(dá)每個(gè)目標(biāo)顧客的費(fèi)用僅僅是電話/信函費(fèi)用的幾十分之一！2、速度快，利用各種類(lèi)型的短信群發(fā)器，每天的發(fā)信量可達(dá)上萬(wàn)條！3、命中率高，只要有短信，幾乎100％的目標(biāo)顧客都會(huì)收看！正是基于短信群發(fā)的三大優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越的企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客群利用短信群發(fā)展開(kāi)生日問(wèn)候，促銷(xiāo)信息告知等各種推廣活動(dòng)。

EAIL群發(fā)：與短期群發(fā)類(lèi)似，利用EMAI群發(fā)器向大量目標(biāo)顧客的email郵箱發(fā)送各類(lèi)推廣信息，其優(yōu)點(diǎn)更甚于短信群發(fā)。1、費(fèi)用約等于0，除了寬帶上網(wǎng)費(fèi)外，不需要其它任何費(fèi)用。2、速度更快，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息最快以光速傳遞。3、命中率高，當(dāng)然前提必須準(zhǔn)確獲得目標(biāo)顧客的常用郵箱。4、信息量大，EMAIL內(nèi)容及附件容量可達(dá)10M以上，可以圖文并茂的傳遞各種推廣信息，這更明顯優(yōu)于每條只能幾十個(gè)字符的短信。

（特別說(shuō)明：筆者強(qiáng)調(diào)的短信/email群發(fā)是發(fā)送給有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的目標(biāo)顧客，而不是現(xiàn)在社會(huì)上到處泛濫的垃圾短信垃圾email）

另外，在線即時(shí)雙向溝通的目標(biāo)顧客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)庫(kù)推廣信息發(fā)布平臺(tái)。一些目標(biāo)顧客主要是網(wǎng)民的高科技公司正悄悄的利用這些在這免費(fèi)且高效的新媒介發(fā)布各類(lèi)推廣信息。

簡(jiǎn)而言之，伴隨信息科技的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)的收集、組建、維護(hù)管理，數(shù)據(jù)深度分析軟件的應(yīng)用，短信/email群發(fā)等新的溝通平臺(tái)的普及，數(shù)據(jù)庫(kù)推廣各類(lèi)技術(shù)的障礙已經(jīng)掃除，且費(fèi)用越來(lái)越低，大至通信、金融、保險(xiǎn)等巨型公司，小至一些餐飲、美發(fā)小店，越來(lái)越多敢于接受新事物的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展吻合行業(yè)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

基于數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣一定是二十一世紀(jì)大趨勢(shì)，你準(zhǔn)備好了嗎？