在我國(guó)，中秋節(jié)是僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，中秋月餅在中國(guó)焙烤界是一個(gè)重要內(nèi)容，他不但蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)，更是一個(gè)樹立品牌的機(jī)會(huì)，歷年是烘焙企業(yè)的黃金時(shí)期，組織控制好營(yíng)銷過(guò)程程中，廣告也是極為重要的，今年中秋前夕，筆者受***月餅品牌委托，策劃了一套月餅實(shí)效廣告方案。

　　一、市場(chǎng)分析

　　1.產(chǎn)品評(píng)估

　　月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，其應(yīng)季銷售期集中在中秋前，月餅的售賣期不過(guò)一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。

　　月餅本身屬于精神和物質(zhì)并重的產(chǎn)品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質(zhì)等理性因素也相當(dāng)重要。

　　****公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費(fèi)者的需求。

　　主品牌“****”表達(dá)品牌核心價(jià)值——愛(ài)心、幸福、團(tuán)圓、摯情，中秋月餅子品牌明顯體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的個(gè)性化、差異化，產(chǎn)品形象更注重品牌化，時(shí)尚潮流化、經(jīng)典時(shí)髦化。

　　2.消費(fèi)者評(píng)估

　　月餅的消費(fèi)者有團(tuán)購(gòu)單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展

　　消費(fèi)特性分析

　　還有人買月餅饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)分析

　　。月餅市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)，占據(jù)大部分市場(chǎng)的企業(yè)大至分為三大類型：

　　。成熟的食品廠和擁有口碑的老字號(hào)品牌廠，他們擁有較好的品牌聲譽(yù)，較強(qiáng)的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)；

　　。知名品牌的連鎖糕點(diǎn)點(diǎn)，特別是一部分進(jìn)入高檔次市場(chǎng)的品牌企業(yè)；

　　。高檔次的星級(jí)賓館和知名度高的酒樓

　　二、營(yíng)銷策略

　　廣告是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告策略須在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下方能產(chǎn)生最大效果，****的營(yíng)銷策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　　1.借勢(shì)于奧運(yùn)：今年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)會(huì)雖然已結(jié)束，但輿論熱潮并沒(méi)有消退，仍然是消費(fèi)者關(guān)注的大熱點(diǎn)，****應(yīng)當(dāng)借助于奧運(yùn)進(jìn)行有效宣傳。

　　2.包裝策略：

　　中秋節(jié)是我國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，家人團(tuán)聚時(shí)品嘗月餅，月餅禮上往來(lái)，是一種由來(lái)已久的時(shí)尚習(xí)俗。中秋月餅的包裝應(yīng)在送禮的消費(fèi)需求方面下功夫，在包裝上追求的切入點(diǎn)是：

　　。高檔精致，應(yīng)符合企業(yè)的日常形象及營(yíng)銷主題。

　　。差異化，獨(dú)特性要與眾不同。

　　。合理的成本。

　　。生產(chǎn)和消費(fèi)者送禮的方便性。

　　。獨(dú)特的文化內(nèi)涵及趣味性，增加****的整體形象。

　　推出帶有禮品的綜合包裝，包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創(chuàng)新包裝材料，如：高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等，巧妙的材質(zhì)的合理搭配，多元素的人性化創(chuàng)意組合……。都是在包裝內(nèi)容上進(jìn)行革新，使產(chǎn)品更特別，更優(yōu)秀彌補(bǔ)功能

　　很多消費(fèi)者認(rèn)為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”，在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。

　　。傳統(tǒng)習(xí)慣

　　很多人認(rèn)為吃月餅會(huì)增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持。

　　。補(bǔ)償功能

　　有部分人認(rèn)為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過(guò)一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。

　　。聯(lián)絡(luò)感情

　　3.價(jià)格策略：

　　****月餅的價(jià)格定位可從幾個(gè)方面思考：

　　。銷售反饋與成本檢核：從以往的銷售上總結(jié)最暢銷的價(jià)格表，結(jié)合自己的成本情況，定出適合自己的價(jià)格。

　　。對(duì)創(chuàng)利的主要產(chǎn)品系列，定出重心價(jià)格。對(duì)精致的能提升企業(yè)檔次的產(chǎn)品系列，定出印象價(jià)格，也就是價(jià)格要定的稍高，使消費(fèi)者能留下深刻印象。

　　。系列化和簡(jiǎn)明化：即對(duì)自己的系列產(chǎn)品定價(jià)要簡(jiǎn)明明朗

　　。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，知已知彼，因地制宜。

　　4.渠道策略

　　月餅的銷售渠道分為店內(nèi)零售，團(tuán)購(gòu)銷售，超市銷售等。團(tuán)購(gòu)可以使生產(chǎn)受到控制，避免造成浪費(fèi)，而超市配貨雖然較大，但有很多不利因素，如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結(jié)帳難等等。節(jié)后很可能沒(méi)有錢賺，是負(fù)增長(zhǎng)。所以，進(jìn)超市因人、因地、因度、因量而與之合作。

　　5.市場(chǎng)提升策略

　　。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略

　　誠(chéng)信不僅是做人的基本原則，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之本。前幾年在中國(guó)月餅市場(chǎng)上，“冠生園”等一些鉆進(jìn)錢眼的企業(yè)和品牌，忘記了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道，讓數(shù)代人的心血?dú)в谝坏?***必須本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則將企業(yè)做強(qiáng)做大

　　。品牌規(guī)劃策略

　　企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，****必須樹立品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、品牌文化、品牌個(gè)性，創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑良好的消費(fèi)者關(guān)系，打造月餅市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　。文化營(yíng)銷策略：

　　經(jīng)典營(yíng)銷思想告訴我們，月餅產(chǎn)品除了皮和餡之外應(yīng)該還有一顆奔騰的“芯”——文化。月餅，在我國(guó)有著悠久的歷史。據(jù)史料記載，早在殷、周時(shí)期，江、浙一帶就有一種紀(jì)念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”，這是月餅的原初形態(tài)，而“月餅”之名成于唐朝，中秋吃月餅的習(xí)俗民間流傳始于明代，往后又經(jīng)過(guò)數(shù)百年的流傳相習(xí)，使月餅這一產(chǎn)品吸納了豐富的文化基因?，F(xiàn)代市場(chǎng)潮流也告訴我們，月餅的消費(fèi)正從家庭消費(fèi)向禮品消費(fèi)和文化消費(fèi)邁進(jìn)，文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后，****一定要深度挖掘歷史文化，重構(gòu)品牌賣點(diǎn)，是****月餅品牌市場(chǎng)突破的引爆點(diǎn)

　　三、廣告目標(biāo)

　　1、進(jìn)一步提高****品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象

　　2、凸顯****各子品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求

　　3、促進(jìn)中秋節(jié)前月餅終端市場(chǎng)銷售。

　　4、促進(jìn)月餅中秋團(tuán)購(gòu)銷售

　　四、廣告策略

　　1、廣告主題：

　　。情感主題：

　　“同一片親情，同一盒****”——****月餅

　　“同樣的幸福，同樣的****”——****月餅

　　。理性主題：

　　中國(guó)名餅——****月餅

　　****月餅——奉“餡”出你的愛(ài)心。

　　2、訴求點(diǎn)：

　　以廣告主題為****品牌核心訴求點(diǎn)，突出各子品牌的功能、情感賣點(diǎn)。

　　3、廣告訴求對(duì)象

　　。家庭責(zé)任心強(qiáng)、重感情、富有愛(ài)心的消費(fèi)者

　　。中秋節(jié)送禮人群

　　。機(jī)關(guān)企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人

　　4、訴求方式：

　　以情為主、理性為輔，情理交融，通過(guò)真摯的親情、友情、愛(ài)情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，以中國(guó)名餅的品質(zhì)、優(yōu)良的原料、精細(xì)的做工、鮮美的口感吸引消費(fèi)者。

　　五、媒體選擇策略

　　1、電視臺(tái)或有線臺(tái)

　　標(biāo)板5秒通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)****企業(yè)形象的畫面和廣告主題口號(hào)。

　　2、電臺(tái)廣告：人民臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)等

　　15秒、30秒廣告，配以親情化較濃的音樂(lè)，大密度的滾動(dòng)播出。

　　2、報(bào)媒：《齊魯晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》夾頁(yè)

　　廣告主題口號(hào)+****月餅系列產(chǎn)品精美圖片+感性廣告+理性廣告+促銷活動(dòng)預(yù)告。

　　感性廣告：情感性短文、月餅文化小故事、****服務(wù)小故事

　　理性廣告：各系列產(chǎn)品原料、功能、利益、工藝、口感特點(diǎn)

　　新聞性廣告：以具有新聞價(jià)值的軟文體現(xiàn)****注重品質(zhì)、注重消費(fèi)者服務(wù)的精神。

　　送禮廣告：送禮市場(chǎng)新聞?wù){(diào)查形式軟文，****月餅禮品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)軟文，送禮小故事軟文

　　3、其他宣傳廣告

　　****月餅宣傳冊(cè)、宣傳單頁(yè)派發(fā)，在專賣店、大型商超門口等處派發(fā)，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起消費(fèi)者的關(guān)注

　　獲獎(jiǎng)銅牌在專賣店展示

　　店面的整版櫥窗宣傳

　　商場(chǎng)和專賣店的堆頭陳列

　　4、廣告排期

　　電視和報(bào)媒廣告于中秋節(jié)前兩周，陰歷八月初開始，電視廣告連續(xù)上兩周，報(bào)紙廣告根據(jù)安排進(jìn)行科學(xué)發(fā)布

　　5、廣告預(yù)算

　　****品牌月餅經(jīng)本次廣告活動(dòng)，銷量得到極大的提升，實(shí)踐證明：月餅這一我國(guó)傳統(tǒng)食品，廣告運(yùn)作必須在整體品牌策略指導(dǎo)下，深度挖掘文化內(nèi)化，并結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)，科學(xué)運(yùn)作，必能走出一條嶄新的發(fā)展之路。