在我國(guó),中秋節(jié)是僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日,中秋月餅在中國(guó)焙烤界是一個(gè)重要內(nèi)容,他不但蘊(yùn)藏著極大的商機(jī),更是一個(gè)樹立品牌的機(jī)會(huì),歷年是烘焙企業(yè)的黃金時(shí)期,組織控制好營(yíng)銷過(guò)程程中,廣告也是極為重要的,今年中秋前夕,筆者受***月餅品牌委托,策劃了一套月餅實(shí)效廣告方案。
一、市場(chǎng)分析
1.產(chǎn)品評(píng)估
月餅作為節(jié)慶商品的特殊性,其應(yīng)季銷售期集中在中秋前,月餅的售賣期不過(guò)一個(gè)月,真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天,屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。
月餅本身屬于精神和物質(zhì)并重的產(chǎn)品,一方面富含感情、文化色彩,另一方面作為食品,原料、口感、品質(zhì)等理性因素也相當(dāng)重要。
****公司月餅品種多樣、系列齊全,能夠迎合不同層次消費(fèi)者的需求。
主品牌“****”表達(dá)品牌核心價(jià)值——愛(ài)心、幸福、團(tuán)圓、摯情,中秋月餅子品牌明顯體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的個(gè)性化、差異化,產(chǎn)品形象更注重品牌化,時(shí)尚潮流化、經(jīng)典時(shí)髦化。
2.消費(fèi)者評(píng)估
月餅的消費(fèi)者有團(tuán)購(gòu)單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類,人們消費(fèi)月餅,最為看重的是月餅的質(zhì)量,包裝的精致高檔,價(jià)格適中,花色品種、口味等因素,從某些方面來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)月餅的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展
消費(fèi)特性分析
還有人買月餅饋贈(zèng)親朋,聯(lián)絡(luò)感情。
3.競(jìng)爭(zhēng)分析
。月餅市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),成就了一批知名的品牌,淘汰了一大批競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè),占據(jù)大部分市場(chǎng)的企業(yè)大至分為三大類型:
。成熟的食品廠和擁有口碑的老字號(hào)品牌廠,他們擁有較好的品牌聲譽(yù),較強(qiáng)的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn);
。知名品牌的連鎖糕點(diǎn)點(diǎn),特別是一部分進(jìn)入高檔次市場(chǎng)的品牌企業(yè);
。高檔次的星級(jí)賓館和知名度高的酒樓
二、營(yíng)銷策略
廣告是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié),廣告策略須在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下方能產(chǎn)生最大效果,****的營(yíng)銷策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn):
1.借勢(shì)于奧運(yùn):今年是奧運(yùn)年,奧運(yùn)會(huì)雖然已結(jié)束,但輿論熱潮并沒(méi)有消退,仍然是消費(fèi)者關(guān)注的大熱點(diǎn),****應(yīng)當(dāng)借助于奧運(yùn)進(jìn)行有效宣傳。
2.包裝策略:
中秋節(jié)是我國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日,家人團(tuán)聚時(shí)品嘗月餅,月餅禮上往來(lái),是一種由來(lái)已久的時(shí)尚習(xí)俗。中秋月餅的包裝應(yīng)在送禮的消費(fèi)需求方面下功夫,在包裝上追求的切入點(diǎn)是:
。高檔精致,應(yīng)符合企業(yè)的日常形象及營(yíng)銷主題。
。差異化,獨(dú)特性要與眾不同。
。合理的成本。
。生產(chǎn)和消費(fèi)者送禮的方便性。
。獨(dú)特的文化內(nèi)涵及趣味性,增加****的整體形象。
推出帶有禮品的綜合包裝,包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創(chuàng)新包裝材料,如:高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等,巧妙的材質(zhì)的合理搭配,多元素的人性化創(chuàng)意組合……。都是在包裝內(nèi)容上進(jìn)行革新,使產(chǎn)品更特別,更優(yōu)秀彌補(bǔ)功能
很多消費(fèi)者認(rèn)為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”,在中秋這個(gè)特別節(jié)日里,雖然不能和父母、親友團(tuán)聚,但能在異地一同品嘗月餅,共賞明月,多少能排解思親情緒。
。傳統(tǒng)習(xí)慣
很多人認(rèn)為吃月餅會(huì)增加節(jié)日氣氛,而且是幾千年留下的傳統(tǒng),應(yīng)該保持。
。補(bǔ)償功能
有部分人認(rèn)為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙,同家人、老人、孩子交流少買月餅過(guò)一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。
。聯(lián)絡(luò)感情
3.價(jià)格策略:
****月餅的價(jià)格定位可從幾個(gè)方面思考:
。銷售反饋與成本檢核:從以往的銷售上總結(jié)最暢銷的價(jià)格表,結(jié)合自己的成本情況,定出適合自己的價(jià)格。
。對(duì)創(chuàng)利的主要產(chǎn)品系列,定出重心價(jià)格。對(duì)精致的能提升企業(yè)檔次的產(chǎn)品系列,定出印象價(jià)格,也就是價(jià)格要定的稍高,使消費(fèi)者能留下深刻印象。
。系列化和簡(jiǎn)明化:即對(duì)自己的系列產(chǎn)品定價(jià)要簡(jiǎn)明明朗
。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較,知已知彼,因地制宜。
4.渠道策略
月餅的銷售渠道分為店內(nèi)零售,團(tuán)購(gòu)銷售,超市銷售等。團(tuán)購(gòu)可以使生產(chǎn)受到控制,避免造成浪費(fèi),而超市配貨雖然較大,但有很多不利因素,如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結(jié)帳難等等。節(jié)后很可能沒(méi)有錢賺,是負(fù)增長(zhǎng)。所以,進(jìn)超市因人、因地、因度、因量而與之合作。
5.市場(chǎng)提升策略
。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略
誠(chéng)信不僅是做人的基本原則,也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之本。前幾年在中國(guó)月餅市場(chǎng)上,“冠生園”等一些鉆進(jìn)錢眼的企業(yè)和品牌,忘記了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道,讓數(shù)代人的心血?dú)в谝坏?***必須本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則將企業(yè)做強(qiáng)做大
。品牌規(guī)劃策略
企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品,而消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌,未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),****必須樹立品牌戰(zhàn)略,規(guī)劃企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、品牌文化、品牌個(gè)性,創(chuàng)建品牌核心價(jià)值,提升品牌資產(chǎn),構(gòu)筑良好的消費(fèi)者關(guān)系,打造月餅市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
。文化營(yíng)銷策略:
經(jīng)典營(yíng)銷思想告訴我們,月餅產(chǎn)品除了皮和餡之外應(yīng)該還有一顆奔騰的“芯”——文化。月餅,在我國(guó)有著悠久的歷史。據(jù)史料記載,早在殷、周時(shí)期,江、浙一帶就有一種紀(jì)念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”,這是月餅的原初形態(tài),而“月餅”之名成于唐朝,中秋吃月餅的習(xí)俗民間流傳始于明代,往后又經(jīng)過(guò)數(shù)百年的流傳相習(xí),使月餅這一產(chǎn)品吸納了豐富的文化基因?,F(xiàn)代市場(chǎng)潮流也告訴我們,月餅的消費(fèi)正從家庭消費(fèi)向禮品消費(fèi)和文化消費(fèi)邁進(jìn),文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后,****一定要深度挖掘歷史文化,重構(gòu)品牌賣點(diǎn),是****月餅品牌市場(chǎng)突破的引爆點(diǎn)
三、廣告目標(biāo)
1、進(jìn)一步提高****品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象
2、凸顯****各子品牌個(gè)性,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求
3、促進(jìn)中秋節(jié)前月餅終端市場(chǎng)銷售。
4、促進(jìn)月餅中秋團(tuán)購(gòu)銷售
四、廣告策略
1、廣告主題:
。情感主題:
“同一片親情,同一盒****”——****月餅
“同樣的幸福,同樣的****”——****月餅
。理性主題:
中國(guó)名餅——****月餅
****月餅——奉“餡”出你的愛(ài)心。
2、訴求點(diǎn):
以廣告主題為****品牌核心訴求點(diǎn),突出各子品牌的功能、情感賣點(diǎn)。
3、廣告訴求對(duì)象
。家庭責(zé)任心強(qiáng)、重感情、富有愛(ài)心的消費(fèi)者
。中秋節(jié)送禮人群
。機(jī)關(guān)企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人
4、訴求方式:
以情為主、理性為輔,情理交融,通過(guò)真摯的親情、友情、愛(ài)情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,以中國(guó)名餅的品質(zhì)、優(yōu)良的原料、精細(xì)的做工、鮮美的口感吸引消費(fèi)者。
五、媒體選擇策略
1、電視臺(tái)或有線臺(tái)
標(biāo)板5秒通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)****企業(yè)形象的畫面和廣告主題口號(hào)。
2、電臺(tái)廣告:人民臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)等
15秒、30秒廣告,配以親情化較濃的音樂(lè),大密度的滾動(dòng)播出。
2、報(bào)媒:《齊魯晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》夾頁(yè)
廣告主題口號(hào)+****月餅系列產(chǎn)品精美圖片+感性廣告+理性廣告+促銷活動(dòng)預(yù)告。
感性廣告:情感性短文、月餅文化小故事、****服務(wù)小故事
理性廣告:各系列產(chǎn)品原料、功能、利益、工藝、口感特點(diǎn)
新聞性廣告:以具有新聞價(jià)值的軟文體現(xiàn)****注重品質(zhì)、注重消費(fèi)者服務(wù)的精神。
送禮廣告:送禮市場(chǎng)新聞?wù){(diào)查形式軟文,****月餅禮品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)軟文,送禮小故事軟文
3、其他宣傳廣告
****月餅宣傳冊(cè)、宣傳單頁(yè)派發(fā),在專賣店、大型商超門口等處派發(fā),重點(diǎn)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn),引起消費(fèi)者的關(guān)注
獲獎(jiǎng)銅牌在專賣店展示
店面的整版櫥窗宣傳
商場(chǎng)和專賣店的堆頭陳列
4、廣告排期
電視和報(bào)媒廣告于中秋節(jié)前兩周,陰歷八月初開始,電視廣告連續(xù)上兩周,報(bào)紙廣告根據(jù)安排進(jìn)行科學(xué)發(fā)布
5、廣告預(yù)算
****品牌月餅經(jīng)本次廣告活動(dòng),銷量得到極大的提升,實(shí)踐證明:月餅這一我國(guó)傳統(tǒng)食品,廣告運(yùn)作必須在整體品牌策略指導(dǎo)下,深度挖掘文化內(nèi)化,并結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn),科學(xué)運(yùn)作,必能走出一條嶄新的發(fā)展之路。
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