近來，有新聞報道可口可樂查茶研工坊退市，如果消息屬實，查研工坊加上之前可口可樂推出的天與地、嵐風、陽光冰爽果茶等茶飲，可口可樂已經(jīng)先后四次兵敗茶飲。為何一個在飲料行業(yè)呼風喚雨的國際巨頭，一個將可樂賣到全世界各地有著一百多年品牌管理經(jīng)驗的品牌管家在中國From EMKT.com.cn茶飲市場卻連連失手呢？從可口可樂于茶飲的失敗中其它的品牌又可以學習到什么呢？下面且讓筆者與你一起分享一些粗淺的看法。

　　一、背書文化的失去

　　正如你所知的那樣，可口可樂之所以能風靡全球，與身后的美國形象不無關系。如果做一個嚴謹?shù)臏y試，調換包裝后再將一瓶百事可樂或是非?？蓸放c可口可樂放在一起，不知道到底有多少人能從中挑出可口可樂來。當然，袁修梁于這里本意不在探討可口可樂品牌本身的勝利之道?？煽诳蓸吩谌蚋鞯氐娘L靡，美國文化的背景定有著不可忽略的作用。然而，這種強勢的背書文化，在可口可樂進軍茶飲時卻失去了魔力，正如大家所知道，茶文化根正苗紅的出處在中國。

　　失去了背書文化依托的可口可樂，在茶飲料的比拼中，與各大競爭對手處在同一平臺上，比拼的是對市場機會的捕捉能力與品牌的運作實力。所以，在茶飲料市場，可口可樂能否做好取決于兩個因素，一個是競爭對手，一個是自身的市場運作。下面，開始從這兩個方面分析可口可樂在茶飲市場的遭遇。

　　二、熟諳中國市場的競爭對手

　　中國茶飲料市場的啟蒙品牌應當是“旭日升”，遺憾的是由于企業(yè)自身管理等原因，這個市場的開荒者并沒能成為持久的贏家。繼旭日升之后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等相繼進入茶飲料市場。

　　康師傅與統(tǒng)一諳熟品牌運作，在文化上與大陸文化本是一體，在茶文化上不存在市場認知陌生的障礙?？祹煾蹬c統(tǒng)一抓住市場契機，迅速在茶飲市場占據(jù)老大老二位置。從康師傅的茶飲料品牌運作來看，從綠茶、紅茶的細分到茉莉花茶、大麥茶的推出，諳合中國人以茶種類區(qū)分的茶文化認知，在適當?shù)臅r候搶占了細分品類的占位。

　　其中，康師傅綠茶宣傳的是綠色健康，紅茶宣傳的是口感，茉莉花茶宣傳的清新淡雅，大麥茶宣傳的是陽光灑脫，在這些細分品類的運作中，從代言人的選擇到廣告宣傳的調性都能保持一種與茶的類別統(tǒng)一的形象，契合人們對不同茶種的固有認知。

　　同時，康師傅與統(tǒng)一在品牌的年輕時尚意識維護上也是輕車熟路，并沒有給對手留下從品牌形象上予以切入的空子。

　　與康師傅、統(tǒng)一等對手的步步為營相反的是，可口可樂在茶飲的運作上顯示出對中國茶飲料市場陌生的一面，一再犯相同的錯誤。

　　三、自身的品牌運作失誤

　　可口可樂的失誤如果用一句話表達，那就是在錯誤的時間推行了錯誤的品牌戰(zhàn)略，下面且容筆者慢慢道來。

　　失誤一：重概念輕產(chǎn)品

　　茶飲料作為飲料產(chǎn)品，第一產(chǎn)品特性還是口感。上世紀90年代，在飲品健康意識還不是很強烈的時候，旭日升即率先推出冰茶飲料，憑借獨特的口感，一茶風行。后因企業(yè)自身的失誤，旭日升品牌漸漸退出市場。總體來講，雖說茶飲料相對碳酸飲料予人健康的產(chǎn)品印象，但從茶飲料的重度消費群偏年輕來看，口感始終是茶飲料消費的很關鍵屬性。

　　遺憾的是，可口可樂在茶飲料的市場運作中，明顯顯示出重概念輕產(chǎn)品力的一面。茶研工坊入市時，茶飲料市場上的競爭已經(jīng)很激烈，康師傅與統(tǒng)一已對市場精細耕耘。在這個時候入市的茶研工坊在產(chǎn)品口感上并沒有選擇差異化，與康師傅等綠茶飲品口感相差不大。而今年入市不久的原葉綠茶，更是由許多消費者在品嘗過之后認為只不過是將茶研工坊換了一個包裝而已。由于產(chǎn)品同質化，先入為主的康師傅、統(tǒng)一等自然占有優(yōu)勢，在對手沒有市場失誤情況下，可口可樂想從對手手中搶過市場份額無疑是困難的事情。

　　失誤二：概念產(chǎn)品兩張皮

　　從可能已經(jīng)退市的茶研工坊到現(xiàn)在的原葉綠茶，可口可樂均有著概念的創(chuàng)新。

　　茶研工坊首先從性別角度劃分為清妍綠茶、清本綠茶，兩種不同版綠茶分別添加不同的成分原料，采用現(xiàn)代工藝萃??；原葉綠茶則強調百分百用原葉泡制。然而，這些概念所營造的價值感并沒有體現(xiàn)到產(chǎn)品上來，正如第一點中所講的那樣，不管是原葉還是茶研工坊，從產(chǎn)品口感上與其它品牌的綠茶相差無幾。有道是“耳聽為虛，眼見為實”，而綠茶配方并非可口可樂那道密不可宣的配方，消費者會有自己的評判標準。

　　失誤三：概念沒有吸引力

　　從茶研工坊到原葉，可口可樂的概念始終游離在茶飲料市場之外，缺乏對中國茶文化的洞見。

　　在旭日升憑借冰茶一種模糊籠統(tǒng)的茶概念激起中國茶飲料市場以來，茶飲料的產(chǎn)品概念呈現(xiàn)的是按照茶種的細分趨勢：從籠統(tǒng)的茶飲料到紅茶、綠茶、茉莉花茶、龍井茶、大麥茶等等，這種細分正符合了國人的茶文化認知。

　　茶研工坊主要訴求是綠茶加入了一些其它的草本成分，實際上仍然沒有擺脫綠茶的概念，沒有起到市場吸引作用?，F(xiàn)在的原葉綠茶，宣稱是百分百原葉泡制，顯然是針對現(xiàn)在大多數(shù)綠茶是茶多酚粉兌出來的而言，但是就普通消費者而言，似乎對綠茶是茶葉泡制還是兌出來的并無多少認知，這么以來，原葉的概念很大程度就容易淪為企業(yè)自身的自娛自樂。外加原葉綠茶的口感與其它綠茶相差無異，更加增添這一種可能性。

　　而與茶研工坊差不多時期上市的茶里王，產(chǎn)品概念“回甘就像現(xiàn)泡”顯然要貼近中國茶文化認知。“回甘就像現(xiàn)泡”也是針對茶飲料與茶之間的差距，然茶里王的概念直接點明了利益點，外加上產(chǎn)品力上與普通綠茶存在差異，口感更為接近真正泡制的茶葉，從概念到產(chǎn)品一體地完成了概念的包裝，這也許就是茶里王與茶研工坊兩種結局的原因。

　　失誤四：性價比

　　作為快速消費品，可口可樂在推出的茶飲料缺乏品牌力與產(chǎn)品力的時候，與其它品牌拼的時候除開概念之外，還有性價比的比拼。試想，同樣的口感，都是知名品牌，品牌形象相差無幾，這時消費者選購時難免就會在性價比上計較了。可口可樂前期推出的茶飲價位較高，錯過了茶飲市場蓬勃發(fā)展的機會，后期茶研工坊的價位略高其它幾大品牌的綠茶，沒有性價比上的競爭力；原葉綠茶價位略低，然瓶型顯小給人容量稍少的感覺，拉低了性價比。

　　四、小結：

　　從近期的一些新聞報道中可以窺見，可口可樂自身將茶研工坊的困境歸結為消費群定位的失誤，然而，經(jīng)過仔細推敲卻發(fā)現(xiàn)這種解釋不過是一種托辭。作為大眾飲品的茶飲，價格相差無幾的情況下，無所謂消費群定位過高或過低的問題，有道是產(chǎn)品是王道，褪去了美國文化外衣的可口可樂，在茶飲市場的爭奪上一樣需要遵循這點?？煽诳蓸纷鳛橐患疑习倌隁v史的品牌玩家，也許并不缺少品牌管理經(jīng)驗，然而，也正是由于過去自信于自身的品牌運作經(jīng)驗，對本土茶文化的尊重度不夠，對產(chǎn)品自身缺乏足夠的關注，反而迷失在自己的所謂品牌神化里。也許，當可口可樂真正深入到中國茶文化中了，可口可樂才會真正做好茶飲了。