目前，國內(nèi)出現(xiàn)了針對企業(yè)老總的網(wǎng)絡(luò)營銷高端課程，其火爆程度超出了人們的想像。網(wǎng)絡(luò)營銷，在大多數(shù)老板眼里，無非就是找?guī)讉€懂網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)人員，在公司成立個部門，在網(wǎng)上做宣傳、賣產(chǎn)品，值得自己親自去學(xué)習(xí)嗎？

　　熬了一夜，華總完成了公司網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的框架

　　凌晨5點，賓館的會議室里，天成公司的華總在電腦上敲完最后一個字，伏在桌上睡著了。一向生活規(guī)律的華總，究竟在做什么？

　　原來，這是一次針對企業(yè)老總舉辦的《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》培訓(xùn)。在三天兩夜的的高密度課程中，要求每一位參加課程的老總都要完成一份自己企業(yè)的《網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書》，內(nèi)容包括企業(yè)經(jīng)營SWOT分析、網(wǎng)站定位、關(guān)鍵詞列表、網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)營銷團隊的招募和建設(shè)、網(wǎng)站推廣的計劃和執(zhí)行、網(wǎng)站營銷目標等。

　　這本是一次培訓(xùn)課要求的作業(yè)，但華總在寫計劃書過程中，突然意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)的價值，不僅僅是做一些推廣、賣一些產(chǎn)品，而是基于網(wǎng)絡(luò)時代新經(jīng)濟背景下的一次戰(zhàn)略調(diào)整。一個不爭的事實是，國內(nèi)90％以上的傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識僅僅停留在一個很膚淺的層面上，無法利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。而華總所在的天成公司，對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用相比其他企業(yè)，已經(jīng)做了大量的工作，但基本上都是基于戰(zhàn)術(shù)層面的舉措，從來沒有系統(tǒng)地思考過網(wǎng)絡(luò)營銷在整個企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)中的位置。

　　拿華總自己的話來講，這次寫計劃書，是對公司整個經(jīng)營戰(zhàn)略做了一次梳理，是對網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營中的價值的一次再認識。所以，華總愿意犧牲一夜的時間去完成這次特殊的“作業(yè)”。

　　花了十年，胡總明白了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的價值

　　據(jù)調(diào)查，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)中能夠真正展開網(wǎng)絡(luò)營銷的不足10％，而在已經(jīng)建成的企業(yè)網(wǎng)站中，真正發(fā)揮作用的也不到10％，這意味著90％以上的企業(yè)需要重新調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，這也是實戰(zhàn)類網(wǎng)絡(luò)營銷課程在國內(nèi)火爆的原因。

　　我們知道，思想、觀念和態(tài)度決定行為。某一件事情，你有什么樣的認識，怎樣去看待它，你就會采取什么樣的行動。筆者在十年前開始接觸到電腦和網(wǎng)絡(luò)的時候，身邊的很多朋友總是嗤之以鼻，認為電腦和網(wǎng)絡(luò)無非就是游戲、聊天、看八卦消息，這些朋友，大部分都是企業(yè)老板。其中某公司的胡總便是典型代表。

　　98年，筆者把對電腦和網(wǎng)絡(luò)的認識和體會與胡總交流，胡總不屑一顧，每天忙的要命，哪有時間耽誤在那上面，有什么交待給秘書打字就OK了；

　　05年，胡總可能意識到不懂電腦、不懂網(wǎng)絡(luò)的尷尬，開始要求我教他打字、教他上網(wǎng)；

　　06年，胡總已經(jīng)熟練掌握了打字和上網(wǎng)技術(shù)，并委托網(wǎng)絡(luò)公司建立了企業(yè)網(wǎng)站；

　　07年，胡總開始在網(wǎng)上做了一些推廣，宣傳他的產(chǎn)品；

　　08年，胡總要求筆者為其公司做了幾次網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)后，開始調(diào)整公司的經(jīng)營架構(gòu)，全面引進網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　現(xiàn)在，胡總既興奮又懊悔，興奮于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施給公司業(yè)務(wù)帶來了全新的改觀；懊悔于為什么不早點這樣做？

　　從以上胡總十年跨度的時間推移，我們也可以大致看出國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷的認知狀況。其實，胡總已經(jīng)是其中的幸運者，因為現(xiàn)在他已經(jīng)認識到在互聯(lián)網(wǎng)迅猛普及的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略架構(gòu)的一個重要組成部分?；谶@樣的認識，也許他在同行業(yè)的競爭中，已經(jīng)領(lǐng)先了一步。

　　各位企業(yè)老總，在胡總的身上，大家能看到自己的影子嗎？

　　對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的誤區(qū)，貽害了太多的企業(yè)

　　在筆者所接觸到的傳統(tǒng)企業(yè)中，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識基本上都停留在一個較低的層面上，只是把它當做一種宣傳的手段或者銷售的補充，于是便出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)營銷＝網(wǎng)站推廣”、“網(wǎng)絡(luò)營銷＝網(wǎng)上銷售”這樣的認知誤區(qū)。當然，這還算比較好的情況，還有很多企業(yè)，壓根連這一點也沒有認識，對撲面而來的互聯(lián)網(wǎng)大潮，竟然表現(xiàn)得無動于衷。所以，中國傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施，任重而道遠。

　　什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？按照馮英健先生的解釋，“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。”（《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》）

　　筆者十分認同這個概念，它的核心是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，是一個以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的營銷體系。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，這個戰(zhàn)略體系在企業(yè)經(jīng)營中越發(fā)重要。

　　我們注意到，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念涉及到“戰(zhàn)略”、“體系”，意味著它并非單純的手段或方法，也意味著它不是企業(yè)中某個部門所擔負的職責，而是應(yīng)該在企業(yè)決策者腦海中體現(xiàn)的重要戰(zhàn)略藍圖。這一點，我們從網(wǎng)絡(luò)營銷所承載的八項職能便可體會一二。這八項職能是：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。這每一種職能的實現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法。所以，我們以往對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，僅僅是其中的一、二項職能而已。

　　行文至此，筆者想起瞎子摸象的故事。由于大眾對互聯(lián)網(wǎng)的認識偏差（聊天、網(wǎng)游、娛樂）造成了企業(yè)老總對互聯(lián)網(wǎng)的認識偏差，而互聯(lián)網(wǎng)特有的技術(shù)性也成了企業(yè)老總們眼中的障礙，加上不懂營銷的網(wǎng)絡(luò)公司充斥市場，對企業(yè)進行錯誤的宣導(dǎo)，而企業(yè)又缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)又熟悉營銷的復(fù)合型人才，于是老總們摸到哪一塊就認為那是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，甚至大部分人連摸都沒有摸過，只是道聽途說就誤以為那是事實的真相，于是我們看到網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中并沒有得到應(yīng)有的重視。

　　為什么要把企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷提升到戰(zhàn)略的層面

　　這里，有必要澄清戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。如果搞不清二者的關(guān)系，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略只會流于空談。

　　從企業(yè)經(jīng)營的角度講，所謂戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標所采取的方針和策略，是企業(yè)長期、連續(xù)、不斷的行為。而戰(zhàn)術(shù)則是為達到戰(zhàn)略目標所采取的具體行動。戰(zhàn)略是全局的、宏觀的、長期的、系統(tǒng)的，戰(zhàn)術(shù)是局部的、微觀的、短期的、零散的。

　　戰(zhàn)略的制定，是最高領(lǐng)導(dǎo)者直接參與的頭等大事；而戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，則是在戰(zhàn)略制定的前提下操作層面的事情，是圍繞著戰(zhàn)略的一系列具體行動。比如在抗日戰(zhàn)爭時期，以 *** 為首的中共中央，制定了“持久戰(zhàn)”、“打到敵人后方去”、“團結(jié)一切可以團結(jié)的力量”等戰(zhàn)略，最終的目的是為了贏得抗日戰(zhàn)爭的勝利，而圍繞這個戰(zhàn)略，不到三萬人的八路軍，配合正面戰(zhàn)場，在八年抗戰(zhàn)中進行了大大小小無數(shù)次的局部戰(zhàn)斗，打擊了敵人，也發(fā)展壯大了自己，最終贏得了勝利。

　　對企業(yè)而言，戰(zhàn)略的制定，必須是企業(yè)決策者的行為，是基于當前及未來形勢做出的一系列判斷和策略。我們經(jīng)常會聽到一個詞，大勢所趨。比爾蓋茨也說過，只有那些善于把握趨勢的人，才能賺到大錢?；ヂ?lián)網(wǎng)對中國究竟有什么樣的影響，恐怕是每一位企業(yè)家所不能忽視的問題。

　　我們來看一組數(shù)據(jù)：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月24日13時30分發(fā)布《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民人數(shù)達2.53億，大幅超過美國躍居世界第一位。此外，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計顯示，我國網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7％，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達到2.14億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第一。同時，CNNIC宣布截至7月22日，我國CN域名注冊量也以1218.8萬個超過德國。de域名，成為全球第一大國家頂級域名。

　　CNNIC指出，上述三項重大突破初步顯示出互聯(lián)網(wǎng)大國規(guī)模。報告也表明，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)深層次應(yīng)用比例大幅提升。CNNIC報告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展的趨勢。與去年同期相比，中國網(wǎng)民人數(shù)增加了9100萬人，是歷年來網(wǎng)民增長最多的一年，同比增長達到56.2％.僅2008年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量就達4300萬人，并一舉超越美國成為世界上網(wǎng)民人數(shù)最多的國家，這意味著中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入一個快速增長的軌道。預(yù)計到2012年，中國將有5.9億網(wǎng)絡(luò)用戶。

　　這組數(shù)據(jù)對精明的企業(yè)老總們，不知道有沒有觸動？

　　盡管，與美國等發(fā)達國家相比，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用仍然以娛樂為主，發(fā)展水平仍處于初級階段。而在美國，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被看做美國經(jīng)濟的發(fā)動機。但以目前中國擁有如此大基數(shù)的網(wǎng)民和每年仍在不斷增長的趨勢看，互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟的影響會越來越大。這是大勢所趨，用一句通俗的話來講，未來互聯(lián)網(wǎng)將滲透到國民經(jīng)濟和生活的方方面面。

　　我們可以這樣設(shè)想，未來沒有所謂的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之分，幾乎所有的企業(yè)都會與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。孫中山先生說，世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。在互聯(lián)網(wǎng)普及大勢所趨的背景下，如果企業(yè)老總們依然沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略納入自己企業(yè)的整體經(jīng)營框架中，在未來的競爭中，就已經(jīng)落后一步。

　　開拓無國界的最廣泛的銷售通路。

　　鄭總的縫紉機廠是家老企業(yè)，規(guī)模不大，效益一般，發(fā)展了幾十年一直沒有找到更大的空間。接觸互聯(lián)網(wǎng)之后，善于接受新事物的鄭總敏銳地意識到這是企業(yè)拓展生存空間、發(fā)展壯大的絕佳時機。于是他調(diào)整了過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心，調(diào)動所有的資源搭建起公司網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，短短兩年，企業(yè)起死回生，90％的訂單來自互聯(lián)網(wǎng)，包括大量國外的訂單，規(guī)模一下子做到了幾個億。

　　其實，像鄭總這樣的傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品做到國外的成功的案例，可以說枚不勝舉。網(wǎng)絡(luò)的全球互聯(lián)共享性和開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)信息的無地域、無時間限制的全球傳播性。由此也決定了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的全球性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代來臨之前，任何一種營銷方式，都是不可能達到的。

　　低投入贏得高產(chǎn)出

　　好孩子集團的宋總，在沒有選擇以鋪天蓋地的廣告來轟炸，也沒有連篇累牘的大肆炒作的情況下，卻成功地由當年一家瀕臨破產(chǎn)的校辦工廠，變身為今天年純利潤已經(jīng)超過1億的現(xiàn)代化國際企業(yè)。它已經(jīng)連續(xù)10年占據(jù)了80％的中國童車市場，5年蟬聯(lián)美國銷量冠軍，全球有4億家庭都在使用它的產(chǎn)品……這樣的成績，是宋總堅定不移地執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略的成果。由于兒童用品消費者都屬于事先計劃購買型，互聯(lián)網(wǎng)信息在其決策過程中起到了決定性作用，因此好孩子集團平均每年會集中投入費用來實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)上編織了一張無形的營銷大網(wǎng)。相對于每年數(shù)億的產(chǎn)值，宋總的投入真是劃算得很。

　　在美國，更有一個極端的小投入大產(chǎn)出的案例

　　在最大的視頻網(wǎng)站YouTube上，一個瘋狂的白發(fā)中年人總是出現(xiàn)在最受關(guān)注的排行榜。這個叫做“湯姆”的家伙把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機！每段視頻的開頭，老頭兒都會帶著防護眼睛來上一句：“攪得爛嗎？這是一個問題。”（Willitblend？Thatisaquestion.）

　　“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽。湯姆把這個白色的古董款式往攪拌機里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從2006年12月13日被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個月內(nèi)被觀看了將近270萬次。沒有哪個觀眾不被那臺無所不能的攪拌機所征服，紛紛點擊節(jié)目說明中的網(wǎng)址去一探究竟。

　　這正中了湯姆先生的下懷——他的全名是湯姆。迪克森（TomDickson），他是生產(chǎn)家用食品攪拌機的Blendtec公司CEO.過去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測試自家生產(chǎn)的攪拌機。于是，市場總監(jiān)喬治。賴特（GeorgeWright）突發(fā)奇想，決定把這些古怪的測試過程錄下來，再加上一些諸如大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實驗品，統(tǒng)統(tǒng)貼到網(wǎng)上去。

　　他們總共制作了將近30段此類視頻放到網(wǎng)上，而且根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷推波助瀾。“我們的目標就是加深品牌和市場認知度，”在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時，市場總監(jiān)賴特說，“很多人家里的攪拌機可能連冰塊都沒法弄碎，他們會牢牢記住這個可以攪拌大理石的機器。”

　　結(jié)果怎么樣，Blendtec公司的攪拌機賣瘋了美國。

　　如果繼續(xù)研究，我們會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)的價值還會更多，比如整合資源的價值、打造最佳服務(wù)通道的價值、與消費者溝通的價值等等。這里不必一一列舉，它們足夠證明網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)在及未來企業(yè)中的地位。

　　從以上案例中，我們也可以發(fā)現(xiàn)一個共性，企業(yè)要想真正發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和價值，企業(yè)的決策者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和重視程度起著決定性的作用。戰(zhàn)略是個系統(tǒng)，需要調(diào)動企業(yè)的各種資源來建構(gòu)，只有老板真正重視了，才會發(fā)揮它的巨大作用。

　　如何搭建網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略架構(gòu)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮其真正的作用

　　這個問題，可以分解成4個前提和6個步驟。

　　四個前提：

　　前提一，企業(yè)老板必須對網(wǎng)絡(luò)營銷有足夠的認識，把它與企業(yè)的其他戰(zhàn)略放在同等重要的位置；

　　前提二，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略必須由企業(yè)決策者牽頭，組織相關(guān)部門共同參與制定；

　　前提三，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷密不可分，它是營銷的思想和方法與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的緊密結(jié)合；

　　前提四，必須有專業(yè)的團隊來實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，成員包括管理人員、營銷人員、客服人員、技術(shù)人員。

　　六個步驟：

　　第一步，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析；企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么？如何把這些優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來？企業(yè)產(chǎn)品的劣勢是什么？如何通過網(wǎng)絡(luò)來彌補？目前企業(yè)面臨著哪些機會？面對這些機會，準備通過網(wǎng)絡(luò)采取什么行動？今后會有遭遇哪些威脅？如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中加以防范？

　　第二步，網(wǎng)站定位

　　1.網(wǎng)站的業(yè)務(wù)定位：是做招商，還是銷售？是批發(fā)（B2B）還是零售（B2C）？是做企業(yè)網(wǎng)站還是門戶網(wǎng)站？是品牌宣傳還是產(chǎn)品銷售？

　　2.網(wǎng)站服務(wù)的主要目標客戶群、次要客戶群是什么？

　　第三步，網(wǎng)絡(luò)營銷目標

　　通過網(wǎng)絡(luò)營銷，在某一階段內(nèi)要達到什么樣的營銷目標？要具體到網(wǎng)站的訪問量、訂單的增長量、銷售的增加額、品牌知名度的提升等等。注意要按照量化的標準來制定目標。

　　第四步，網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃

　　企業(yè)要建什么樣的網(wǎng)站？網(wǎng)站的首頁怎么規(guī)劃？要設(shè)置哪些欄目、實現(xiàn)哪些功能、通過什么技術(shù)或手段展示產(chǎn)品或服務(wù)？對關(guān)鍵詞的設(shè)置和規(guī)劃？選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)公司設(shè)計網(wǎng)站？在建設(shè)過程中如何與網(wǎng)絡(luò)公司對接、保持正確的溝通？網(wǎng)站什么時間完成？網(wǎng)站建成后驗收的標準是什么？

　　第五步，網(wǎng)站的推廣計劃

　　推廣的營銷目標，投放的媒體選擇，推廣的方式選擇（付費或免費）、投放的資金預(yù)算，推廣執(zhí)行的進度計劃。

　　第六步，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)團隊的組建

　　人員的配置和招募，工資的預(yù)算、培訓(xùn)計劃、考核標準。

　　總結(jié)

　　回到本文開頭，當天成公司的華總熬了一夜親自制定了網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書后，他的感覺就像開了天眼一樣，一下子看到了很多用肉眼看不到的東西。有句話說得好，高度決定視野。企業(yè)要想真正讓網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮作用，成為新經(jīng)濟時代競爭的重要手段，決策者就必須把它提升到一定的高度去揣摩、去觀察、去運用，唯此，你才能看到事物的全貌，才能真正領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。

　　一個不爭的事實是，大凡這樣去實踐的企業(yè)，都在各自的領(lǐng)域取得了不凡的業(yè)績。但它們只是廣大企業(yè)中極少的一部分。讀到這里，聰明的老板應(yīng)該明白我所要表述的秘密：你早走一小步，就會領(lǐng)先一大步！