麥考林實體店京城闖關(guān)

　　從7月份麥考林在北京開設(shè)第一家實體店以來，短短4個月時間，店面數(shù)量已經(jīng)擴張到5家，而且多是選擇在京城繁華地帶，如東直門銀座、西單大悅城等。以郵購目錄方式而被年輕人所熟悉的麥考林，如今正在大舉進軍實體店，其“變臉”令人關(guān)注。

　　主打“快速時尚”理念

　　麥考林零售總監(jiān)唐赟女士在接受記者采訪時說，Euromoda的開店理念將會是“Fast Fashion（快速時尚）”，因為麥考林在產(chǎn)品選擇、更新，客戶基礎(chǔ)以及對中國消費者時尚習(xí)慣的熟悉方面具有優(yōu)勢。

　　Fast Fashion的概念源自歐洲，以產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國際最流行設(shè)計以及平民價格為最大特點，被消費者稱為“平價時裝”，代表服裝零售企業(yè)有西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德國的C&A，以及美國的GAP.而近些年，F(xiàn)ast Fashion在中國的影響力也日漸不凡，成為中國服裝產(chǎn)業(yè)和消費者眼中炙手可熱的詞匯。Fast Fashion對于企業(yè)來說，可以降低庫存，加快資金流轉(zhuǎn)；而對于消費者來說，可以做到全球時尚的同步感受。

　　更新率是Fast Fashion的一個重要指標(biāo)，通常各店面在幾個星期內(nèi)就要做一次服裝的更換。在這方面，麥考林似乎不成問題，唐赟說麥考林現(xiàn)在的SKU（簡單而言，就是指服裝的一個款式）有3000多個，對于每一個店面都能做到及時更新。不過，相對于ZARA平均30天左右就推出新款的速度，目前麥考林還做不到。

　　麥考林宣稱，大力發(fā)展實體店是出于顧客的消費需求，是為了滿足部分消費者習(xí)慣于親身試衣，與服裝面料、款式有近距離接觸的特性。對于因此而帶來的成本攀升，唐赟認為通過科學(xué)管理可以控制在一定范圍內(nèi)，而所帶來的品牌效應(yīng)、新客戶導(dǎo)入以及客戶體驗等價值會遠遠超越成本的增長。

　　不過業(yè)內(nèi)專家認為，實體店的成本是顯而易見的，麥考林之前的“無店鋪營銷”因為節(jié)約了這方面的成本，因此其商品的價格也就不貴，從而大幅提高了競爭力。隨著實體店數(shù)量的增多，成本的壓力也會越來越大。

　　擴展新顧客存在不足

　　記者在西單大悅城地下二層一個比較偏的位置找到了麥考林，發(fā)現(xiàn)其將Euromoda作為實體店的名稱，這也因此導(dǎo)致了許多顧客竟不知這里是麥考林。店內(nèi)銷售人員認為Euromoda的巨大Logo導(dǎo)致很多人都“不識廬山真面目”。同時，這位店員也告訴記者，麥考林已將開店的信息告知會員，所以目前來的以老顧客居多。

　　目前為止，實體店在創(chuàng)造新增客戶方面的作用暫時還不明顯。在銀座百貨店，一位消費者稍有些失望：“我很喜歡麥考林的飾品和家居生活用品，但實體店里主要是服裝，只在柜臺里擺了幾件飾品和錢包一類的東西。我是收到麥考林最新一期的目錄后來這里逛的，但我在目錄里相中的東西這里都沒有。”她身邊的另一位消費者稱，她在店中看到了與目錄上同樣的款式，但實體店里不打折，而在網(wǎng)上買是可以打折的。

　　也有消費者表示了對實體店的支持，他們覺得過去通過郵購拿到的衣服經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量與預(yù)期差距大、顏色與目錄上不符，以及尺碼錯誤等問題，在實體店里多了直觀的感受，可以仔細地比較和試穿，只是雙休日里實體店人流量太大，試穿的心情經(jīng)常被擁擠的試衣間破壞。

　　據(jù)西單大悅城店的店員稱，現(xiàn)在麥考林在北京的5家實體店都是公司的直營店，每天的單店零售額平均6000元左右，“這可能跟剛開店不久有關(guān)，我們還需要一個品牌認知的過程，銷售慢慢會好起來”。

　　時尚感覺得到認可

　　記者發(fā)現(xiàn)，與旁邊的班尼路、生活幾何、佐丹奴、阿依蓮、美特斯。邦威等相比，麥考林的服裝款式看起來更有親和感，而且零售價格似乎更低，大部分商品在100元左右。

　　有消費者對記者說，麥考林的服裝看上去更像是國際大牌，而且Logo只隱藏在領(lǐng)子里面，比起班尼路、美特斯。邦威，動輒將品牌Logo印在胸前的做法相比，穿麥考林上街，更不容易被認出是穿了一件百元左右的衣服。這種感覺，跟穿上ZARA、H&M，很容易讓人覺得穿的是香奈兒、古奇的感覺很相似。業(yè)內(nèi)專家稱，這類服裝可以讓消費者通過較小的支出達到較高的價值認同，十分適合處于消費上升期的中國市場。

　　就在西單大悅城一層入口的最顯眼處，踐行Fast Fashion理念的巨頭ZARA成為了時尚男女來西單的必到之處，而Euromoda能成為下一個ZARA嗎？

　　麥考林離ZARA有多遠？

　　記者手記

　　麥考林要做快速時尚，這讓業(yè)界不免猜測，這家從做郵購和網(wǎng)購起家、剛剛涉足實體店鋪銷售不久的服飾企業(yè)，是否要以正在中國市場急速擴張的快速時尚巨頭ZARA為學(xué)習(xí)和趕超目標(biāo)。如果是這樣，那么麥考林與ZARA之間還有多少差距？

　　在過去的一年中，這兩家企業(yè)無非都是中國服裝市場上的“標(biāo)桿”。ZARA的標(biāo)桿就是快速時尚，其最突出的競爭力就是高效的后臺運作。他們的供應(yīng)鏈可以做到，在兩周時間內(nèi)完成從產(chǎn)品設(shè)計到成品上架銷售的全過程。在這一點上，全世界的同行都在學(xué)習(xí)。而麥考林的標(biāo)桿作用更多來自資本市場，紅杉資本8000萬美元的投資讓麥考林模式成為效仿對象。

　　一位從事服裝品牌營銷的業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在討論麥考林與ZARA的差距也許還不是時候，因為大家還都在低頭趕路。ZARA進入中國市場時間不長，他們在全球市場摧枯拉朽，但在中國是否依然順風(fēng)順?biāo)€未可知。而在店鋪零售領(lǐng)域，麥考林更是“一年級”新生，他們面前挑戰(zhàn)重重，最大的問題是能否在終端建設(shè)的同時，實現(xiàn)品牌突破，拿到與其店鋪旁邊的班尼路、美特斯。邦威等比肩的銷售額。

　　原本麥考林的競爭對手不是很多，而快速時尚這條新路上，顯然已經(jīng)有點塞車，且不論佐丹奴、優(yōu)衣庫、麥考林和ZARA都無法回避的一個強大競爭對手美特斯。邦威。后者通過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)牢牢站穩(wěn)服裝零售連鎖的領(lǐng)先位置。不久前在深市的成功上市，更讓其新一輪的“大店戰(zhàn)略”得到強大支持。

　　業(yè)內(nèi)關(guān)注的是麥考林走快速時尚之路，其優(yōu)勢在哪兒。是通過郵購和網(wǎng)絡(luò)建立起來的品牌認知度，還是那8000萬美元的風(fēng)投？而今，速度是時尚產(chǎn)業(yè)的生命線，服裝營銷的競爭更多是品牌建設(shè)的較量。在以往的網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域，PPG每年的廣告額超過4億元，在新的實體連鎖領(lǐng)域，美特斯。邦威每年的廣告額也達到1.5億元以上，但他們的營業(yè)額已經(jīng)超過50億元。ZARA幾乎不打什么廣告，但他們快速更新的消費體驗，已經(jīng)足夠讓其目標(biāo)消費者有興趣走進店中。在迅速的終端建設(shè)同時，麥考林的快速時尚戰(zhàn)略還將怎么出招，我們拭目以待。

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　　美特斯。邦威的藍海

　　整整兩個月前，美特斯。邦威在華南打出組合拳，在深交所成功上市的當(dāng)天，其全新子品牌ME&CITY也華麗面市，品牌代言人鎖定了因美劇《越獄》一炮而紅的男星Miller.在ZARA、H&M等快速時尚品牌紛紛搶灘中國的競爭態(tài)勢中，擁有連ZARA都羨慕的終端渠道，又始終秉承“快速擴張＋民族時尚”的發(fā)展戰(zhàn)略，坊間關(guān)于美特斯。邦威就是中國的ZARA的言論此起彼伏。在美特斯。邦威的計劃中，屬于他們的藍海，就是東方的“快速時尚”。

　　業(yè)界認為，美特斯。邦威在供應(yīng)鏈整合和營銷渠道鋪設(shè)上具有與外資品牌抗衡的優(yōu)勢。截至今年3月31日，美特斯。邦威在全國擁有直營店和加盟店共計2211家，其中加盟店1927家，直營店284家。

　　直營店與加盟店對于美特斯。邦威來說功能各有不同。前者主要是幫助企業(yè)樹立品牌形象，站穩(wěn)重要市場，提升加盟商對本公司品牌的信心，樹立公司服務(wù)的標(biāo)桿；而后者主要幫助企業(yè)拓展二至四線城市市場，迅速提升企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和業(yè)績。

　　美特斯。邦威對此解釋道，加盟網(wǎng)絡(luò)與直營網(wǎng)絡(luò)的平衡發(fā)展是其能同時實現(xiàn)對一線至四線城市市場快速拓展的有利保證，也是業(yè)績迅猛增長的主要原因之一。對加盟和直營網(wǎng)絡(luò)的有效管理也是其核心競爭實力的有力體現(xiàn)。

　　對于目前業(yè)界盛行的“Fast Fashion”理念，美特斯。邦威企業(yè)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，速度是服裝時尚產(chǎn)業(yè)的生命線。消費者懂得如何去消費的時代開始了，產(chǎn)品也不再是單一質(zhì)量的比拼，而是綜合質(zhì)量的較量。

　　隨著綜合管理水平的不斷升級，美特斯。邦威同樣也有“Fast Fashion”的預(yù)期，甚至專屬于東方的“Fast Fashion”，因其民族性而更富原創(chuàng)和不可復(fù)制的特性。

　　相對于ZARA對國際時尚流行趨勢把握程度的熟稔，美特斯。邦威也在積極尋求與國際時尚的對接。根據(jù)介紹，美特斯。邦威每年委派核心設(shè)計人員赴法國、日本、韓國等國際市場進行每地至少兩次的市場考察，時刻了解國際時尚的最新動向。同時通過一線的接觸來了解國內(nèi)目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品時尚需求的變化情況，做到“越中國越時尚”。以ZARA為先導(dǎo)，美特斯。邦威通過產(chǎn)品線的豐富和供應(yīng)鏈集成效率的提升，正不斷致力于時尚的提速。