2008，冷熱兩重天

　　2008，中國(guó)農(nóng)資企業(yè)如夢(mèng)一般，如戲一樣，“過(guò)山車(chē)”般的情境讓農(nóng)資企業(yè)從大喜到大悲。上半年的價(jià)格飛漲，達(dá)到自1995年以來(lái)13年內(nèi)最高漲幅；而到了下半年，市場(chǎng)行情驟然突變，價(jià)格扶搖直下，行業(yè)巨幅振蕩。

　　以尿素為例，2008年是歷史上波動(dòng)幅度最大的一年，超過(guò)了40％，而正常情況波動(dòng)幅度在20％左右。上半年價(jià)格一路上漲，到7月份時(shí)許多尿素企業(yè)的出廠價(jià)都達(dá)到了2500元（噸價(jià)，下同），高的超過(guò)了2600元，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)高的接近了3000元大關(guān)，均創(chuàng)出歷史新高，且市場(chǎng)非?；鸨Ｈ欢?月份后，尿素價(jià)格一路下跌，到年底時(shí)，尿素出廠價(jià)多為1560—1700元，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)大多為1650—1800元，下跌幅度普遍在800元以上，市場(chǎng)需求明顯降溫，且顯得相當(dāng)?shù)睦淝濉?/p>

　　對(duì)比上下兩個(gè)半年，真可謂是：冷熱兩重天。

　　2009，夢(mèng)魘狂襲

　　2000年到2006年，由于美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展呈繁榮勢(shì)頭，加上利率水平較低，因此次貸市場(chǎng)發(fā)展迅速。但是，隨著美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫，加上短期利率的大幅提高，次貸抵押的還款利率也大幅升高，購(gòu)房者的還款壓力大大加重。同時(shí)，住房市場(chǎng)的持續(xù)降溫也使購(gòu)房者出售住房或者通過(guò)抵押住房再融資變得困難。這種局面直接導(dǎo)致大批次級(jí)抵押貸款的借款人不能按期償還貸款，進(jìn)而引發(fā)“次貸危機(jī)”。進(jìn)而在蝴蝶效應(yīng)的帶動(dòng)下，2008年年底，終于引發(fā)了全球金融市場(chǎng)的風(fēng)暴，進(jìn)而演變?yōu)槿蛐越?jīng)濟(jì)危機(jī)。

　　這場(chǎng)全球性“金融海嘯”無(wú)可避免的讓中國(guó)農(nóng)資企業(yè)陷入更大的慌恐之中，從行業(yè)巨頭到無(wú)名小卒都紛紛喊起了“過(guò)冬”口號(hào)。農(nóng)戶(hù)需求銳減，經(jīng)銷(xiāo)商持幣觀望，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存難以消化，廠家資金難以回?cái)n，新一輪的“啤酒游戲”在農(nóng)資行業(yè)愈演愈烈，農(nóng)資企業(yè)何去何從？

　　新年伊始，本應(yīng)萬(wàn)象更新，然而對(duì)農(nóng)資企業(yè)來(lái)講卻如夢(mèng)魘狂襲。

　　鐵桶理論——宋玉鋒為農(nóng)資企業(yè)“御寒抗冬”支招

　　面對(duì)80年以來(lái)歷史上最為嚴(yán)重的一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，農(nóng)資企業(yè)何去何從？如何“御寒抗冬”？是“激進(jìn)”還是“收縮”？是“積極應(yīng)對(duì)”還是“坐以待斃”？

　　宋玉鋒認(rèn)為：眼下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，但對(duì)企業(yè)來(lái)講也并不是束手無(wú)策，關(guān)鍵是我們要找到經(jīng)濟(jì)危機(jī)下正確的應(yīng)對(duì)策略，找到市場(chǎng)突破的合適突破方法?？偨Y(jié)多年經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)時(shí)下局勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，希望本人精心總結(jié)的“鐵桶理論”能成為農(nóng)資企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的金尊至寶。

　　何謂“鐵桶理論”？

　　所謂“鐵桶理論”，其指導(dǎo)思想是：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下，企業(yè)收縮品牌投入，縮減開(kāi)支，開(kāi)源節(jié)流，精心打造營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)渠道發(fā)力，依靠鐵桶一般的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在市場(chǎng)上贏取主動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期開(kāi)創(chuàng)全新局面，并贏得主動(dòng)和效益。用一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是：安安靜靜做渠道，靜下心來(lái)做市場(chǎng)。

　　所謂“鐵桶理論”，其工作內(nèi)容是：細(xì)分準(zhǔn)確化，賣(mài)點(diǎn)差異化，營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化，終端生動(dòng)化和促銷(xiāo)未來(lái)化。

　　在剛剛結(jié)束的永利復(fù)合肥2009年度產(chǎn)品推介會(huì)上，一位來(lái)自福建的經(jīng)銷(xiāo)商朋友參加完會(huì)議后激動(dòng)的對(duì)廠家的人說(shuō)，“你們的操作方案太好了，策劃公司也很有水平，我有信心把我的市場(chǎng)做好，第一年就做到市場(chǎng)排名第一”，我們握著他的手笑了笑，說(shuō)了聲“好”，他趕緊又不失時(shí)機(jī)的補(bǔ)充道“說(shuō)白了，在我的店子里，我想讓哪個(gè)牌子賣(mài)好，哪個(gè)就可以賣(mài)好，關(guān)鍵看我想不想賣(mài)”。

　　這就是農(nóng)資行業(yè)今天依然存在的不變真理：只要渠道和終端的意愿強(qiáng)烈，你的產(chǎn)品暢銷(xiāo)是必然的！數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)主要化肥需求大省，廣東、福建、山東、河南、浙江等，農(nóng)戶(hù)購(gòu)肥85％以上的人聽(tīng)從賣(mài)化肥人的意見(jiàn)和推介。

　　因此，從現(xiàn)在開(kāi)始，請(qǐng)關(guān)注你的渠道建設(shè)，關(guān)注你的經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)，關(guān)注你的終端門(mén)店的需求，你可以沒(méi)有太多錢(qián)做廣告，可以沒(méi)有太多的錢(qián)印刷精美的宣傳品甚至設(shè)置贈(zèng)品，但是，目前的市場(chǎng)階段這些都不重要，重要的是把你的網(wǎng)絡(luò)打造的鐵桶一般，把你的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)成和員工一樣忠誠(chéng)，把終端門(mén)店的小老板當(dāng)自己的朋友看待，這樣一來(lái)，你想不賺錢(qián)都難！

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)大家來(lái)說(shuō)，也許是危機(jī)，但對(duì)你，也許正是機(jī)會(huì)。

　　“鐵桶理論”五塊板

　　眾人皆知的“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。

　　而我們的鐵桶理論，就是要打造長(zhǎng)短一樣，強(qiáng)度一樣的五塊渠道桶板，從而形成銅墻鐵壁一般堅(jiān)固的市場(chǎng)鐵桶，通過(guò)渠道發(fā)力，在企業(yè)不做大的廣告宣傳、促銷(xiāo)投入的情況下，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)，并克服眼前困境。

　　1、細(xì)分準(zhǔn)確化

　　越是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，越是要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，找對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方向，爭(zhēng)取不浪費(fèi)一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成本和資源。農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走細(xì)分化是必然趨勢(shì)，那何不趁此機(jī)會(huì)進(jìn)行精耕細(xì)作呢？

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，企業(yè)更要深度挖掘和找準(zhǔn)自己的資源優(yōu)勢(shì)，找到自己的利基市場(chǎng)，找準(zhǔn)方向，然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，確定一、二、三級(jí)市場(chǎng)，確定開(kāi)發(fā)次序和投入力度輕重原則，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，找到重點(diǎn)目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，以建立自己的強(qiáng)勢(shì)革命根據(jù)地，實(shí)施區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略。值得注意的是，堅(jiān)持大客戶(hù)開(kāi)發(fā)之路應(yīng)該是農(nóng)資企業(yè)不能放棄和忽視的基本原則。

　　2、賣(mài)點(diǎn)差異化

　　產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代靠什么銷(xiāo)售產(chǎn)品？經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期靠什么贏取市場(chǎng)份額和主動(dòng)？答案就是：USP，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。

　　一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，產(chǎn)品差異化核心賣(mài)點(diǎn)不明顯，就象一個(gè)人沒(méi)有思想，沒(méi)有個(gè)性，人云亦云，自然就得不到市場(chǎng)的青睞和終端用戶(hù)的認(rèn)可。尤其是在當(dāng)今時(shí)勢(shì)下，更需要一個(gè)能撕開(kāi)市場(chǎng)裂口的賣(mài)點(diǎn)來(lái)為銷(xiāo)售服務(wù)，而不是靠大量廣告和促銷(xiāo)來(lái)刺激驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。如我們?yōu)橛览麖?fù)合肥的“活土疏型”功能定位，一經(jīng)推出，就受到了廣大經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可和追捧。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化

　　農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)，不能坐商，也不能走商，而是要實(shí)實(shí)在在的沉下去做商、組商（組織經(jīng)銷(xiāo)商），并且要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，這樣才可以提高效率，降低成本。

　　標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容包括：“一張圖”、“一條線(xiàn)”、“兩張表”和“四定原則”。

　　“一張圖”就是“終端網(wǎng)點(diǎn)地圖”根據(jù)終端性質(zhì)和位置，在圖中畫(huà)出具體位置以及編號(hào)。圖例：略。

　　“一條線(xiàn)”，就是根據(jù)終端分布圖，根據(jù)線(xiàn)路最優(yōu)原則，設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)代表工作區(qū)域和工作路線(xiàn)，防止將時(shí)間浪費(fèi)在終端維護(hù)的路途當(dāng)中。在分布圖中明確畫(huà)出該線(xiàn)路的終端順序，拜訪(fǎng)頻率。

　　“兩張表”，就是“終端檔案表”和“終端維護(hù)情況記錄表”，通過(guò)這兩張表的填寫(xiě)，明確規(guī)定了業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容，包含了銷(xiāo)售工作希望獲得的所有有效信息。具體圖例：略。

　　“四定原則”，即固定的業(yè)務(wù)員按照固定的路線(xiàn)、固定的時(shí)間、固定的網(wǎng)點(diǎn)依規(guī)劃開(kāi)展終端拜訪(fǎng)和維護(hù)工作。

　　4、終端生動(dòng)化

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，生動(dòng)化的終端陳列可以直接拉動(dòng)銷(xiāo)售提升72.35％.

　　生動(dòng)化的定義：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示于消費(fèi)者面前，使之容易的被消費(fèi)者識(shí)別，吸引消費(fèi)者的注意，從而獲得更多的被購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

　　為什么要生動(dòng)化：當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，通過(guò)建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)品中看到整潔、有序的陳列風(fēng)格，形成很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，更容易形成記憶和引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

　　終端生動(dòng)化內(nèi)容：農(nóng)資產(chǎn)品終端生動(dòng)化陳列的內(nèi)容包括門(mén)頭、產(chǎn)品擺放方式及擺放位置、橫幅懸掛位置及要求、榮譽(yù)證書(shū)擺放、肥料樣品、宣傳資料、易拉寶擺放、噴繪畫(huà)布懸掛等。

　　5、促銷(xiāo)未來(lái)化

　　促銷(xiāo)不搞不行，搞了光贈(zèng)品又是一筆非常大的費(fèi)用和開(kāi)支，尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，現(xiàn)金為王時(shí)期，一大筆白花花的銀子對(duì)企業(yè)來(lái)講可是非常重要的。那么，有沒(méi)有辦法解決這個(gè)矛盾呢？

　　答：有。

　　那就是把促銷(xiāo)搞在現(xiàn)在，把兌現(xiàn)放在未來(lái)，通過(guò)時(shí)間差來(lái)巧妙的解決問(wèn)題焦點(diǎn)。

　　促銷(xiāo)主題：賣(mài)***肥，中神秘大獎(jiǎng)

　　獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容：凡中此獎(jiǎng)?wù)撸山K身免費(fèi)由***廠家提供的***肥料，無(wú)限量使用。

　　獎(jiǎng)勵(lì)方式：凡中獎(jiǎng)?wù)呙磕暝谟梅是埃阉枰獢?shù)量、品種報(bào)給公司，公司在用肥前送至用戶(hù)家中，并指導(dǎo)其使用。

　　實(shí)施細(xì)則：略。

　　此促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)的好處是：一、把促銷(xiāo)的獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品兌現(xiàn)時(shí)間推遲至以后，并逐年分?jǐn)?，避免了在?jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期要兌現(xiàn)獎(jiǎng)品而付出的一大筆費(fèi)用；二、中獎(jiǎng)?wù)呖山K生免費(fèi)用肥，具有極大的誘惑和吸引力，能達(dá)到促銷(xiāo)目的和效果；三、中獎(jiǎng)用戶(hù)亦可作為示范田用戶(hù)，能主動(dòng)配合相關(guān)宣傳和推廣工作；四、推陳出新，走出傳統(tǒng)促銷(xiāo)套路，容易造勢(shì)和吸引大面積參與。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　2008，一段不堪回首的往事，走出暴風(fēng)雪的人們剛剛抖落滿(mǎn)身的風(fēng)霜，卻又傳來(lái)汶川那驚天動(dòng)地的噩耗，茫茫蒼天哭泣，沉沉大地哀鳴，苦難原來(lái)就在我們身邊，它是那樣的遙遠(yuǎn)又是那樣的近在咫尺。

　　2008，一段難以忘懷的激動(dòng)，百年期盼的奧運(yùn)夢(mèng)想在火熱的季節(jié)被實(shí)現(xiàn)，神七也載著國(guó)人的期望，一飛沖天。從昆侖之巔，到東海之濱，多少悲歡離合，都在這一刻煙消云散。

　　2008，一段奮力拼搏的序曲，9月14日，美國(guó)第四大銀行雷曼兄弟的轟然倒塌，向全世界宣告，一場(chǎng)金融海嘯已經(jīng)無(wú)情地向人們襲來(lái)。

　　2009年，一頭值得期待的耕牛，還在默默的工作，用勤勞、智慧拉起錚亮的犁鏵，在廣褒的大地勞作，把一個(gè)個(gè)希望播撒，希冀與更多的伙伴共譜新篇。

　　歲末年初，我們無(wú)法不感懷過(guò)去的一年，我們也無(wú)法不正視這充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新的一年，這也正是我寫(xiě)下此篇文字的真實(shí)想法，希望能把好的東西與更多的人一起分享，也希望能帶給更多的人以啟迪與共鳴。