由于酒類市場競爭的日益白熱化，酒水的營銷方式和營銷渠道也隨之發(fā)生著變化，從傳統(tǒng)的批發(fā)渠道到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，再到終端渠道等，酒類營銷渠道在激烈的競爭中不斷得到完善和補(bǔ)充。近年來，團(tuán)購作為一種特殊的營銷渠道，越來越受到企業(yè)和商家的重視，很多企業(yè)和商家還專門成立團(tuán)購部門，進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)作。

　　為什么團(tuán)購會(huì)受到企業(yè)和商家的如此重視呢？

　　從市場的競爭角度看，由于酒類市場競爭日益加劇，使企業(yè)不得不獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)自己的藍(lán)海，而團(tuán)購渠道相對而言，競爭不是十分激烈。從營銷操作層面上，團(tuán)購之所以深受企業(yè)和商家的重視原因主要有三點(diǎn)：第一，目標(biāo)集中、消費(fèi)集中。一般團(tuán)購?fù)茝V目標(biāo)都是一些企事業(yè)單位、政府部門或其他社會(huì)團(tuán)體等，多數(shù)購買者是為了給員工福利、或用作招待，或用作禮品，因此，團(tuán)購的消費(fèi)有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是目標(biāo)集中、消費(fèi)集中，時(shí)效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。例如東北的老村長酒，團(tuán)購的目標(biāo)把城鄉(xiāng)結(jié)合的地方村官放為重點(diǎn)，在逢年過節(jié)的時(shí)候重點(diǎn)公關(guān)，而且取得較好業(yè)績。第二，利潤可觀，資金循環(huán)快。團(tuán)購一般通過人際關(guān)系進(jìn)行成交的，因此成交的價(jià)格較高，利潤可觀，而且做團(tuán)購也不會(huì)像做終端那樣欠賬嚴(yán)重，團(tuán)購一般是現(xiàn)款交易，賬期較短，資金周轉(zhuǎn)快，相對而言營銷費(fèi)用較低。這是企業(yè)和商家比較看好團(tuán)購的主要原因。第三，營銷環(huán)節(jié)少、操作簡單。團(tuán)購與向個(gè)體消費(fèi)者的營銷不同，做個(gè)體消費(fèi)營銷的過程比較復(fù)雜，而作團(tuán)購中間環(huán)節(jié)較少，重點(diǎn)是團(tuán)購單位的領(lǐng)導(dǎo)和具體辦事的人，只要把購買單位的決策人和具體辦事者搞定就可以了。

　　基于以上三點(diǎn)，就是團(tuán)購比較受寵的主要原因。當(dāng)然我們也不可否認(rèn)，團(tuán)購對企業(yè)和商家營銷而言的確有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。但企業(yè)營銷作為一種戰(zhàn)略行為，團(tuán)購只是企業(yè)營銷的一種策略，一種營銷手段，則是一種戰(zhàn)術(shù)行為。團(tuán)購渠道只是企業(yè)營銷渠道的補(bǔ)充和完善，因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購營銷時(shí)一定要注意戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)二者關(guān)系，既要有主次之分，也不能顧此失彼。

　　很多企業(yè)和商家在團(tuán)購的實(shí)際運(yùn)作中，把它作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為去運(yùn)作，這勢必會(huì)影響到企業(yè)的整體發(fā)展。企業(yè)在運(yùn)作團(tuán)購?fù)瑫r(shí)必須明白，團(tuán)購是市場競爭和渠道細(xì)分的產(chǎn)物，它只能是企業(yè)營銷渠道補(bǔ)充和完善，決不能成為企業(yè)營銷主導(dǎo)渠道。從近年一些企業(yè)和商家的在團(tuán)購運(yùn)作中存在問題就證明了這一點(diǎn)。因此，筆者認(rèn)為團(tuán)購不能成為企業(yè)主導(dǎo)營銷渠道主要原因有三點(diǎn)：

　　一、團(tuán)購具有很強(qiáng)時(shí)效性，很難持續(xù)性開展

　　從目前酒水企業(yè)和商家的團(tuán)購運(yùn)作的情況分析，90％的企業(yè)把團(tuán)購當(dāng)成是節(jié)日一次促銷活動(dòng)，而不能持續(xù)開展。也正是因?yàn)榇耍髽I(yè)和商家便不失時(shí)機(jī)在節(jié)假日進(jìn)行瘋狂的促銷和開展團(tuán)購活動(dòng)，導(dǎo)致團(tuán)購營銷更多地成為企業(yè)和商家的一項(xiàng)時(shí)效性非常強(qiáng)營銷活動(dòng)，缺乏系統(tǒng)的、整體的規(guī)劃和安排。當(dāng)然，團(tuán)購作為一種營銷手段，除了節(jié)日期間，平時(shí)運(yùn)作也的確存在一定困難。很多企業(yè)也嘗試過，如有一些企業(yè)專門為政府、大企業(yè)或向特殊市場（如“后備箱”用酒）等提供專用酒，但總體而言，目前還沒有一企業(yè)是通過團(tuán)購來把企業(yè)做強(qiáng)做強(qiáng)大的，團(tuán)購作為營銷渠道的補(bǔ)充和完善，雖然對企業(yè)是十分有意義，但若把團(tuán)購作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對待，筆者認(rèn)為是不可取的，這樣失敗的例子也很多，例如河南新鄉(xiāng)一家酒業(yè)公司，獨(dú)辟蹊徑，開發(fā)富有個(gè)性的婚慶專用酒，該企業(yè)本想把婚宴團(tuán)購用酒作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)作，但是幾年下來不但市場沒有得到擴(kuò)大，反而以前的老市場也丟掉了，最終使企業(yè)舉步艱難。由于團(tuán)購具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，相對而言，就很難開展持續(xù)營銷活動(dòng)，甚至很多團(tuán)購，都成了一次性的交易。因此，團(tuán)購的長期持續(xù)開展存在很大的困難。

　　二、團(tuán)購是一種“靠關(guān)系”營銷，存在不穩(wěn)定性

　　有人把團(tuán)購營銷稱之為“關(guān)系營銷”，事實(shí)上團(tuán)購不能算作真正意義上的“關(guān)系營銷”，本人則認(rèn)為團(tuán)購是一種“拉關(guān)系”的推銷，（至少目前團(tuán)購狀況是這樣）。團(tuán)購在某種意義上就是一種賄賂推銷的行為，一些企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購銷售時(shí)，采取種種手段，利用各種關(guān)系，與一些采購單位的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)人建立關(guān)系然后進(jìn)行交易，這其中不乏采取一些賄賂手段進(jìn)行的。所以，這種營銷存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性，有關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人在職在位，團(tuán)購就能進(jìn)行，一旦關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人調(diào)離或不在職不在位，團(tuán)購就可能到此為止，即便在進(jìn)行，也很難持續(xù)性開展。例如，筆者兩年前認(rèn)識(shí)一個(gè)經(jīng)銷商，這個(gè)經(jīng)銷商代理是貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)不知名的酒類產(chǎn)品，他有一個(gè)在煤炭系統(tǒng)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的親戚，于是他就靠這個(gè)親戚專門為這個(gè)煤炭系統(tǒng)里的企業(yè)供應(yīng)所謂的“福利酒”，每年能供貨額大概在200萬元左右，就這一關(guān)系其團(tuán)購客戶就能養(yǎng)活經(jīng)銷商的一個(gè)公司運(yùn)營，但后來這個(gè)經(jīng)銷商的親戚退出煤炭系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)崗位，這個(gè)經(jīng)銷商的公司也因這個(gè)親戚的退出就很快倒閉啦。因此說，團(tuán)購存在不穩(wěn)定性，尤其是靠拉關(guān)系建立起來的團(tuán)購客戶。所以，無論企業(yè)和商家團(tuán)購不是不可以做，而是不能把團(tuán)購作為自己戰(zhàn)略渠道去運(yùn)作，以避免由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　三、團(tuán)購售后無服務(wù)、缺少個(gè)性化

　　企業(yè)往往對團(tuán)購客戶的售后服務(wù)意識(shí)比較淡薄，不像對待經(jīng)銷商客戶或終端客戶那樣小心、細(xì)致和溝通頻繁，對待團(tuán)購客戶通常只是在節(jié)假日來臨時(shí)才會(huì)聯(lián)系，所以，售后服務(wù)之類的就更談不上了。另外，由于企業(yè)把團(tuán)購客戶看作是集體消費(fèi)，所以服務(wù)的內(nèi)容共性的東西比較多，認(rèn)為只要領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為好，價(jià)格有優(yōu)勢、包裝不錯(cuò)就可以了，而往往忽略個(gè)體消費(fèi)需求和個(gè)性化的東西。當(dāng)然團(tuán)購營銷是很難滿足個(gè)性化的需求，這也是團(tuán)營銷的一個(gè)短板。如2004年筆者在服務(wù)一家酒類企業(yè)時(shí)遇到這樣一個(gè)典型案例，當(dāng)時(shí)筆者與一家電信公司經(jīng)理的關(guān)系不錯(cuò)，于是我們就順利為這家電信企業(yè)提供近10萬元年終福利酒，但后來這個(gè)經(jīng)理告訴我他們有一些員工反映說這個(gè)酒質(zhì)不好，喝后上頭特別快。當(dāng)時(shí)，認(rèn)為這個(gè)經(jīng)理只是說說而已，也沒有當(dāng)回事兒，可是到了第二年，再次向這個(gè)經(jīng)理推銷時(shí)，經(jīng)理說他們公司實(shí)行民主采購啦。后來這個(gè)經(jīng)理說我們提供的酒由于去年反映較差，領(lǐng)導(dǎo)要求換一個(gè)牌子，于是這一年沒有選擇我們。這或許是一種借口，但有一點(diǎn)可以說明就是我們的售后服務(wù)沒有做好，尤其是個(gè)性化需求沒有得到滿足，假如我們及時(shí)把那幾個(gè)反應(yīng)不好喝的員工，作一個(gè)回訪和調(diào)查或許結(jié)果不是這樣。

　　綜合上述，筆者認(rèn)為，團(tuán)購對企業(yè)和商家營銷具有一定的意義是無可否認(rèn)的，但企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購運(yùn)作不能將其作為渠道戰(zhàn)略進(jìn)行，而應(yīng)該把團(tuán)購作為一種特殊的渠道或營銷手段，來完善和補(bǔ)充企業(yè)的營銷渠道，從而擴(kuò)大和提高市場份額。