1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？

　　2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

　　3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？

　　4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？

　　5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

　　6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！

　　7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

　　8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

　　二、發(fā)想創(chuàng)意的五個(gè)基本原則

　　1、務(wù)實(shí)原則：了解了該知道的訊息以后，在開(kāi)啟智慧思想。一定有有耐心去探求消費(fèi)者分析、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告。

　　2、骨氣原則：每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫做有叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。

　　3、效率原則：由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)，即使想法有問(wèn)題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其它想法的產(chǎn)生以及接受其它想法的度量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，在篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣在求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。

　　4、余地原則：創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最好時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省在做決定。

　　5、負(fù)責(zé)原則：想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)沒(méi)有什么問(wèn)題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來(lái)。

　　[page] 一、創(chuàng)意策略八段錦

　　1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？

　　2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

　　3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？

　　4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？

　　5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

　　6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！

　　7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

　　8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

　　二、發(fā)想創(chuàng)意的五個(gè)基本原則

　　1、務(wù)實(shí)原則：了解了該知道的訊息以后，在開(kāi)啟智慧思想。一定有有耐心去探求消費(fèi)者分析、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告。

　　2、骨氣原則：每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫做有叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。

　　3、效率原則：由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)，即使想法有問(wèn)題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其它想法的產(chǎn)生以及接受其它想法的度量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，在篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣在求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。

　　4、余地原則：創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最好時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省在做決定。

　　5、負(fù)責(zé)原則：想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)沒(méi)有什么問(wèn)題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記住：想到的創(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來(lái)。

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　　三、想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)：

　　1、忌分工：文案寫(xiě)好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫(huà)面或者設(shè)計(jì)想好畫(huà)面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。

　　2、忌自戀：很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語(yǔ)言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。

　　 3、忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，在加上充足的理由，甚至積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。

　　4、忌認(rèn)命：永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無(wú)法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心地你現(xiàn)在的待遇和位置，不想在有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開(kāi)發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多作些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。

　　5、忌搞怪：創(chuàng)意的手法是無(wú)窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄的消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。

　　四、創(chuàng)意左輪槍

　　創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過(guò)程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。

　　我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械機(jī)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要組件，當(dāng)然還有有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素。

　　1、槍身——創(chuàng)意人的腦子：設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽(tīng)筒、用杯口畫(huà)圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂(lè)。。。。等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。

　　2、準(zhǔn)星——創(chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則實(shí)現(xiàn)了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。

　　3、扳機(jī)——創(chuàng)意概念：用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?ldquo;無(wú)論何時(shí)何地，用隨身包的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開(kāi)始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

　　4、子彈——點(diǎn)子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。

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　　五、十二道點(diǎn)子通緝令

　　 雖然沒(méi)有可以尋找創(chuàng)意點(diǎn)子的公式，經(jīng)過(guò)有心人的經(jīng)驗(yàn)積累，總是有方法可以遵循。

　　1、解決問(wèn)題：如一個(gè)因?yàn)槲覆《臒┑娜耍巳盼柑┮院缶托那殚_(kāi)朗了；

　　2、實(shí)際展示：如BENZ轎車以凌空而降、撞穿地板的表面，突出它的堅(jiān)實(shí)耐用；

　　3、情報(bào)：如樂(lè)百氏的27層凈化；

　　4、比較：如活力28洗衣粉加入活化酶以后比以前洗衣干凈；

　　5、比喻：263用各種名牌產(chǎn)品和放置在一起，比喻它是上網(wǎng)的名牌；

　　6、實(shí)驗(yàn)：將雞蛋防在膠墊上，表現(xiàn)一個(gè)球鞋的防震性；

　　7、名人推薦：章子怡給聯(lián)想的系列產(chǎn)品做廣告；

　　8、生活片段：愛(ài)立信公益廣告中的一對(duì)父子的生活細(xì)節(jié)；

　　9、生活形態(tài)：御景圓用古代皇帝和現(xiàn)代白領(lǐng)的生活氣氛表現(xiàn)住宅的華麗高雅；

　　10、幽默：百事可樂(lè)用一個(gè)青年男子在寒冷的季節(jié)里喝可樂(lè)，罐體粘在了嘴上；

　　11、戲?。篎M365采用的短劇的廣告

　　12、記錄：大寶用不同的消費(fèi)者使用后的表白等等。

　　六、IDEA的十盞綠燈

　　1、要先求對(duì)再去求妙

　　精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下買弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白和少量的文字制造畫(huà)面的特殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。

　　2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

　　當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來(lái)表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較稿的消費(fèi)者。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行使時(shí)，您再車內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。”

　　3、要一針見(jiàn)血

　　當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手漫漫地一層層地剝開(kāi)它。

　　4、要簡(jiǎn)單明了

　　消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)做購(gòu)買決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被特的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入它的潛意識(shí)?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜得邏輯，套用結(jié)構(gòu)式得文字，拼湊摸棱兩可得畫(huà)面，大多過(guò)高顧及了消費(fèi)者對(duì)關(guān)高的理解和分析能力。

　　5、要合乎基本邏輯

　　曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫(huà)面用插畫(huà)的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫(xiě)到“這是XIGUA還是QINGGUA？”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違法了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語(yǔ)是“有點(diǎn)黏又不會(huì)太黏”，如果改成嘩眾取寵的“似黏又似不黏”好象詩(shī)人說(shuō)話，大概就不會(huì)被別人傳誦了。

　　6、要同時(shí)將IDEA文字化和視覺(jué)化

　　有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過(guò)的畫(huà)面配標(biāo)題的事情，畫(huà)面是一輛拖著光影、似乎在高速行使的汽車，想了很久，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺(jué)標(biāo)題和文案不匹配，沒(méi)有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。

　　7、要多多益善

　　有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開(kāi)車一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行使不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入情況，真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，在從中挑選、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。

　　8、要細(xì)細(xì)切削

　　是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說(shuō)法：“把寫(xiě)好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天在看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。不過(guò)，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。

　　9、要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者

　　把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化裝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂(lè)效果并不影響在穿傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同與逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。

　　10、要能痛改前非

　　創(chuàng)意人最痛楚的是毫不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？

　　 消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)做購(gòu)買決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被特的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入它的潛意識(shí)?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜得邏輯，套用結(jié)構(gòu)式得文字，拼湊摸棱兩可得畫(huà)面，大多過(guò)高顧及了消費(fèi)者對(duì)關(guān)高的理解和分析能力。

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　　七、IDEA的十顆地雷

　　1、不要一開(kāi)始就想做曠世杰作

　　廣告創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)講究深度和內(nèi)涵——人生經(jīng)驗(yàn)的深度和思考的內(nèi)涵。光憑熱忱或者天分難以堅(jiān)持很久，總要順其自然底讓想法由腦海中應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過(guò)深度的錘煉和內(nèi)涵的洗禮，穿透大腦皮層，最后才包裝引人的辭藻和畫(huà)面，構(gòu)成一個(gè)好廣告。如果急于立功，在深度和內(nèi)涵不夠成熟時(shí)，只有以逆向方式一樣可以創(chuàng)造突出的想法，但通常少了“情”字，少了令人震撼的因素，讓創(chuàng)意人汲汲追求怪異的創(chuàng)意表象，忽略了“人性”萃取、過(guò)濾點(diǎn)子的步驟，導(dǎo)致廣告界“文勝于質(zhì)”的現(xiàn)象，并不值得鼓勵(lì)。

　　2、不要用一個(gè)IDEA達(dá)到兩個(gè)目的

　　曾經(jīng)有一個(gè)做通訊器材的客戶要求廣告代理商用一則廣告表現(xiàn)兩個(gè)重點(diǎn)：一個(gè)重點(diǎn)是該器材操作方便，連兒童也可以使用；一個(gè)是主機(jī)內(nèi)有防盜設(shè)備，保證持有人的權(quán)益?？蛻粲捎陬A(yù)算有限，但又堅(jiān)信兩個(gè)都是重點(diǎn)，非要在廣告上同時(shí)談到兩件是事不可，而且不能偏重任何一件事情。廣告公司經(jīng)過(guò)思考，向客戶提供了兩個(gè)建議：一、只表現(xiàn)一個(gè)主題，二、用各一半的廣告版面來(lái)分別闡述兩個(gè)重點(diǎn)。結(jié)果客戶不能接受，只能是合作失敗。對(duì)這種廣告公司我們表示敬意，他們不惜放棄利益來(lái)維持專業(yè)的精神，就象刺殺愷撒的那個(gè)英雄說(shuō)的：“不是我不愛(ài)愷撒，但我更愛(ài)羅馬”。他們似乎在象廣告客戶說(shuō)：“不是我不愛(ài)預(yù)算，而我更廣告！”這樣的廣告公司是值得客戶熱愛(ài)的。

　　3、不要高估計(jì)消費(fèi)者解析IDEA的能力

　　當(dāng)創(chuàng)意人譏笑那些表現(xiàn)粗俗的藥片廣告的時(shí)候，自己卻作出一些高深莫測(cè)的廣告，讓消費(fèi)者看不明白，既欺騙了消費(fèi)者認(rèn)知的權(quán)利，又浪費(fèi)了消費(fèi)者的金錢。譬如一個(gè)男鞋的廣告，畫(huà)面是一個(gè)產(chǎn)品，里面裝滿了沙子，沙上插著一個(gè)巨大的仙人掌，標(biāo)題為：“不經(jīng)意間，美好的事物便在生命中相遇了”。什么意思？廣告刻意表現(xiàn)氣質(zhì)的雕琢痕跡就太明顯了，但流于賣弄抽象思維，不尊重消費(fèi)者的耳目，不過(guò)是創(chuàng)意人的夢(mèng)話了。

　　4、不要鉆牛角尖

　　一個(gè)好的創(chuàng)意在你闡述給別人的時(shí)候是不需要太多解釋的，過(guò)多的解釋往往表示構(gòu)想太復(fù)雜、太間接或者太晦澀。作為創(chuàng)意總監(jiān)可以通過(guò)創(chuàng)意人的說(shuō)明了解這個(gè)構(gòu)想，客戶也可以靠廣告公司的說(shuō)明搞明白，但是消費(fèi)者靠誰(shuí)當(dāng)面說(shuō)明來(lái)搞懂創(chuàng)意呢？所以，任何創(chuàng)意發(fā)想出來(lái)之后，一定要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)檢視倡議的被分辨率，千萬(wàn)別掉入別人過(guò)度思考的陷阱，將廣告主題包在密實(shí)的網(wǎng)中，除了好奇心旺盛的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)有閑功夫費(fèi)心探求真相？

　　5、不要抄襲

　　無(wú)法突破創(chuàng)意瓶頸是很受煎熬的，但廣告創(chuàng)作和其它形式的創(chuàng)作是一樣的，榮譽(yù)感是不能妥協(xié)的。抄襲只會(huì)讓創(chuàng)意人更喪失信心，面對(duì)瓶頸更加心虛，久了就體會(huì)不到創(chuàng)作的樂(lè)趣，變成了一個(gè)有血肉的復(fù)印機(jī)，抱著大師的作品不放。有榮譽(yù)的廣告人不惜放棄被別人指為似曾相識(shí)的廣告創(chuàng)意不用，寧可另起爐灶，就是不愿背負(fù)抄襲的惡名?？梢苑瓡?shū)本接受偉大創(chuàng)意對(duì)自己的激蕩，但要有吸收精髓并加以改良的能力，如只具備抄襲的能力，還是遠(yuǎn)離精彩創(chuàng)意的誘惑。否則萬(wàn)一抄了，發(fā)表了也得獎(jiǎng)了，你敢上臺(tái)去領(lǐng)取么？

　　6、不要違背人類天性

　　有一個(gè)廣告是預(yù)防青春痘的保養(yǎng)品廣告，標(biāo)題是“青春斗士斗青春痘”，畫(huà)面用了一條苦瓜，白色的瓜身除了無(wú)數(shù)隆起的疙瘩——苦瓜就是這個(gè)形狀么！，還有一個(gè)小小紅點(diǎn)象征女生如苦瓜般白皙的皮膚上冒出了一個(gè)礙眼的青春痘。哪個(gè)女生希望看到自己的臉上象苦瓜一樣長(zhǎng)出許多隆起的疙瘩？還有一個(gè)廣告，在全世界受到爭(zhēng)議，一個(gè)剛剛脫離母體，臍帶未斷，全身沾滿體液的出生嬰兒照片，看起來(lái)令人驚訝不已。其實(shí)更多引起消費(fèi)者恐慌或者有違背人性的創(chuàng)意還是少用的好。

　?。?、不要凈玩文字或畫(huà)面游戲

　　古人說(shuō)過(guò)：“文以載道”，鄙視不正經(jīng)的游戲人間的作品，現(xiàn)在不但是游戲文章受到歡迎，廣告也不必非承擔(dān)什么大道理不可，在文案、畫(huà)面以及影象上游戲一番，有什么不妥？某個(gè)電影以“將愛(ài)情進(jìn)行到底”為主，不同產(chǎn)品就開(kāi)始大量模仿，什么“將上網(wǎng)進(jìn)行到底”“將國(guó)產(chǎn)游戲進(jìn)行到底”就應(yīng)運(yùn)而生。還有什么冰涼一夏，什么價(jià)格夏降。越看越無(wú)趣。因?yàn)樗麄兌既狈υ瓌?chuàng)的新鮮、自然和生命，玩時(shí)間長(zhǎng)了也就沒(méi)意思了。在電視廣告拍攝中，這個(gè)流那個(gè)流的有些就是在玩弄鏡頭技巧和剪接手法，是導(dǎo)演和攝影機(jī)之間玩的游戲而已，產(chǎn)品及廣告目的成了“國(guó)王的新衣”中那件誰(shuí)說(shuō)不存在就沒(méi)水準(zhǔn)的虛構(gòu)新衣服。

　?。?、不要想當(dāng)然

　　假如你要表現(xiàn)某品牌空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)候的寂靜無(wú)聲的特性，你會(huì)如何表現(xiàn)。“一家人很安詳?shù)乃X(jué)，連最聲音最明銳的貓也睡的很沉”，“將幾臺(tái)空調(diào)放置在一起，用分貝測(cè)量?jī)x器測(cè)量？”“一個(gè)女子到主角家串門，進(jìn)門說(shuō)沒(méi)聽(tīng)到空調(diào)的聲音但屋內(nèi)好涼爽？”。這些想法都沒(méi)有錯(cuò)誤，但大家基本都可以想的到，也就沒(méi)有讓消費(fèi)者在腦海中有太多印象。假設(shè)發(fā)展出這樣：“一排人站在臺(tái)上對(duì)著麥克風(fēng)比賽，看誰(shuí)能用最小聲說(shuō)話，參加比賽的無(wú)不使勁壓低嗓門說(shuō)話，但最后一個(gè)人用手語(yǔ)說(shuō)話”，旁白是：“和其它空調(diào)的聲音相比，xx牌的聲音低的簡(jiǎn)直就象說(shuō)手語(yǔ)”。只要這個(gè)創(chuàng)意合乎品牌性格，他的特別——那種不是想當(dāng)然的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)為他能博得較高的注目率和印象度。

　　9、不要過(guò)度包裝

　　如果你要發(fā)展一則降價(jià)宣告的廣告，直接說(shuō)“全面降價(jià)”當(dāng)然嫌太缺乏創(chuàng)意，但這看來(lái)貧血的四個(gè)字是最有效果的。當(dāng)然，不甘于平凡的人可以有更好的創(chuàng)意。例如某飯店的餐廳降價(jià)，以被鋸短的餐廳座椅做畫(huà)面，用“CUTPRICE”的CUT做雙關(guān)語(yǔ)表現(xiàn)，既獨(dú)特又易懂。但要用一個(gè)目光渙散、形容憔悴的女士癱坐在沙發(fā)上，桌上是一桌子剛買來(lái)的大包小包，標(biāo)題是“陳太太恨透了自己為何不晚以天在行動(dòng)”。表示錯(cuò)過(guò)降價(jià)的可惜，以此形式宣告訊息，絕對(duì)有創(chuàng)意，但主題和點(diǎn)子之間的關(guān)聯(lián)性似乎遠(yuǎn)了點(diǎn)，主題由點(diǎn)子之中滲透出來(lái)的速度漫了一點(diǎn)，肯定影響效果，難免4讓廣告主有主題被創(chuàng)意過(guò)度包裝的疑惑，而不敢冒險(xiǎn)用一次。

　　10、不要替不夠的IDEA找借口

　　稱職的廣告創(chuàng)意人員不僅要能發(fā)想好創(chuàng)意，也要有分辨創(chuàng)意并自我揚(yáng)棄壞創(chuàng)意的能力。也許你要揚(yáng)棄的并不是個(gè)真正差勁的壞創(chuàng)意，而是個(gè)不合用的精彩創(chuàng)意，但無(wú)論怎么精彩，一定要有決心揚(yáng)棄。一心想保送精彩創(chuàng)意過(guò)關(guān)，置廣告事實(shí)于不顧，就象建筑設(shè)計(jì)為了維持建筑立面的美觀而忽視結(jié)構(gòu)工程師修改立面設(shè)計(jì)的建議，讓藝術(shù)熱情毀掉了整個(gè)大廈。

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　　八、什么樣的創(chuàng)意是好創(chuàng)意？

　　1、獨(dú)特性

　　“只要我喜歡，有什么不可以”，對(duì)著獅子咆哮的女人（臺(tái)灣一知名礦泉水廣告CF），這些文字或影象的元素，由于相當(dāng)特別又令人印象深刻，使這個(gè)廣告的傳播效果深入人心。

　　如果是老生常談低文案加上司空見(jiàn)慣的畫(huà)面，由于消費(fèi)者對(duì)習(xí)以為常的事物反映疲軟，看過(guò)好象過(guò)往云煙，廣告效果就被沖淡了。所以廣告創(chuàng)意人終其一生都在尋找獨(dú)特的構(gòu)想，也只有具備獨(dú)創(chuàng)性的廣告才能傳播久遠(yuǎn)，甚至一用數(shù)十年——如萬(wàn)包路的牛仔形象。

　　2、單一性

　　消費(fèi)者看廣告多半是瀏覽而不是閱讀，提供他記憶的訊息越單純?cè)饺菀子涀?。其?shí)回想一下，自己今天看的廣告能記住幾條？三天后還能記住哪些？一條廣告就算是用長(zhǎng)文案或快接了很多短畫(huà)面，只要繞著一個(gè)主題發(fā)揮，就可以說(shuō)是一個(gè)符合單一性的要求。其實(shí)，創(chuàng)意策略中為什么會(huì)有一項(xiàng)消費(fèi)者承諾，而且要求只有一個(gè)承諾？就是為了協(xié)助廣告做單一訴求，免得消費(fèi)者被一連串的不同主題灌的暈頭轉(zhuǎn)向。

　　3、人性化

　　從人性思考的創(chuàng)意是最容易引發(fā)共鳴、打動(dòng)人心。向公益廣告中的賑災(zāi)廣告，刺激人性中的憐憫之心；高級(jí)進(jìn)口汽車廣告把車子打造成身份的象征，刺激人性中“追求卓越”的心理。臺(tái)灣曾經(jīng)蔚然成風(fēng)的瘦身機(jī)構(gòu)廣告，有一家以“讓你穿的上最想穿的那件衣服”為訴求，把話直接說(shuō)到女性消費(fèi)者的心窩里，很好！但有另外一家強(qiáng)調(diào)替女人雕塑曲線的美容機(jī)構(gòu)，廣告訴求是“做一個(gè)讓男人無(wú)法一手把握的女人”以此來(lái)強(qiáng)調(diào)它的豐胸效果，就算是撰寫(xiě)者并沒(méi)有弦外之意，看者難免興起“有點(diǎn)邪，又不太邪”的聯(lián)想，就不是很妥當(dāng)?shù)模?/p>

　　創(chuàng)意的好壞實(shí)在不容易判斷的，以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就象選美的時(shí)候制訂的“氣質(zhì)要高雅，容貌要好，身材要適中”，都比較籠統(tǒng)，但創(chuàng)意和美麗一樣，無(wú)法用尺度來(lái)衡量，大家的看法難免有歧義。英國(guó)人偏好的幽默創(chuàng)意，東方人不太能感受，日本人細(xì)膩的感性創(chuàng)意，西洋人也難以心領(lǐng)神會(huì)。好創(chuàng)意和壞創(chuàng)意的分別有時(shí)候也不是相當(dāng)模糊，但要是說(shuō)創(chuàng)意的對(duì)還是錯(cuò)就很容易甄別的了！

　　如何確定創(chuàng)意的正確和錯(cuò)誤呢？那就要拿出創(chuàng)意策略對(duì)照檢查：創(chuàng)意表現(xiàn)合乎目標(biāo)對(duì)象的口味么？有清楚地傳達(dá)消費(fèi)者承諾么？重要的支持點(diǎn)放進(jìn)去了么？有違背客戶的禁忌么？當(dāng)然你要是連創(chuàng)意策略也沒(méi)有，想憑借個(gè)人主觀或經(jīng)驗(yàn)判斷創(chuàng)意的正確或者錯(cuò)誤，也許不象判斷“好與壞”那么沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)，但只要任何兩個(gè)人（客戶的廣告主管和老板）看法不一樣，下面的執(zhí)行道路就很漫長(zhǎng)了！

　　創(chuàng)意人通常不太樂(lè)意別人用策略來(lái)檢查創(chuàng)意作品，原本很精彩的點(diǎn)子卻在策略面前通不過(guò)而放棄。那種內(nèi)心的掙扎和不甘心是很多人難以理解的。然而在追求效果的前提下，必須忍痛割愛(ài)。很多創(chuàng)意人一致表示他們最好的創(chuàng)意全壓在抽屜里面不見(jiàn)天日，刊播出來(lái)的作品只能是工作“結(jié)”果，稱不上是工作“成”果。這些狀況在一些大師身上也是常常見(jiàn)到的，對(duì)于這種情況，只能是堅(jiān)持堅(jiān)持在堅(jiān)持。

　　但在現(xiàn)實(shí)中我們還發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候看起來(lái)不很正確的廣告因?yàn)楠?dú)特、新奇，卻一炮走紅，也帶動(dòng)了品牌的知名度和產(chǎn)品銷路，或許是大眾傳播適時(shí)發(fā)揮發(fā)揮了他神秘影響力的緣故了。

　　雖然如此，就是正確的創(chuàng)意表現(xiàn)的時(shí)候不是很好，平平凡凡，但如果廣告主在行銷方面沒(méi)有大的錯(cuò)誤，往往也可能預(yù)期替產(chǎn)品打下一片天地。可以看看寶潔的作品，它的洗發(fā)水和洗衣粉的廣告談不上精彩，但極端正確——一定合乎所有策略要求，加上精細(xì)的行銷規(guī)則，使產(chǎn)品一直排名在前。如果有機(jī)會(huì)批評(píng)廣告創(chuàng)意，記得有兩個(gè)原則：一、先看正確還是錯(cuò)誤，在看好與壞。二、假如你是廣告主，不妨盡量表達(dá)你對(duì)創(chuàng)意好壞的意見(jiàn)，但將最后的決定權(quán)利留給創(chuàng)意人。

　　九、創(chuàng)意天堂的條件

　　決定創(chuàng)意部門能不能成為天堂有三個(gè)條件：人才、氣氛、公司政策。

　　因素一——人才：

　　天才多嬌，中才穩(wěn)?。簞?chuàng)意天才很難尋找，一個(gè)公司要是天才太多也不好，因?yàn)樘觳胖g彼此不服，很容易由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎窢?zhēng)。事實(shí)上，中等人才占創(chuàng)意人才的一半，如何爭(zhēng)取并留住中等人才比聘請(qǐng)一個(gè)天才更值得。因?yàn)楣静荒馨颜麄€(gè)創(chuàng)意部門的榮辱維系在一個(gè)天才身上。中等人才對(duì)公司的貢獻(xiàn)是穩(wěn)定并且長(zhǎng)期的，他們是公司長(zhǎng)治久安的保證，而創(chuàng)意天才如果兼?zhèn)涑墒斓娜烁?、寬宏的氣量和足夠的領(lǐng)導(dǎo)駕御才能，領(lǐng)導(dǎo)一幫中等人才，則公司將戰(zhàn)無(wú)不勝。要是由于天才排擠中等人才，則會(huì)造成一個(gè)天才帶領(lǐng)一幫凡人的境況，這是公司的悲哀。

　　其實(shí)，一個(gè)好的創(chuàng)意總監(jiān)的工作表現(xiàn)不應(yīng)以它個(gè)人為公司爭(zhēng)取到多少榮譽(yù)、作了多少好作品為衡量標(biāo)準(zhǔn)。它要替大家創(chuàng)造好的創(chuàng)作環(huán)境，向客戶爭(zhēng)取最大的發(fā)揮空間，引導(dǎo)手下開(kāi)啟潛能、發(fā)電廠。它不該是英雄。公司要努力使它成為呵護(hù)中等人才，而不是讓他們成為它個(gè)人造神的犧牲品。

　　廣告界有一件很荒謬的事情就是一方面表示自己相信團(tuán)隊(duì)合作的重要，另一方面又把公司所有創(chuàng)意的榮譽(yù)歸于CD或者ECD。絕不能因?yàn)樘觳臗D的存在讓創(chuàng)意人員出現(xiàn)“只動(dòng)手，不動(dòng)腦”的情況。也不能逼迫凡人一定要成為天才，凡人對(duì)公司一樣有不可替代的貢獻(xiàn)。