“皇家艦隊(duì)的繩子，無(wú)論大小，都被編織成股，一根紅線貫穿始終。若是繩子不散，紅線則無(wú)法取出。即使是最小的部分也屬于皇族成員。”- 歌德 J.W， 《擇親合勢(shì)》。

　　 以上這段名言，盡管是由歌德寫(xiě)于1809年，然而紅線理論在不同國(guó)家，不同文化間都廣為流傳。它甚至可以被追溯到希臘神話中：特休斯根據(jù)阿里阿德涅的紅線打敗了迷宮中半牛半人的怪物。紅線在法語(yǔ)中被稱(chēng)為“le fil rouge”，俄語(yǔ)叫“krasnaia nit”，德語(yǔ)是“roter faden”。它與我們隨時(shí)產(chǎn)生著聯(lián)系。

　　 其實(shí)，我喜歡這段話更重要的原因，是它象征著品牌價(jià)值所具有，或應(yīng)該具有的全部含義。它如同一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，形象地闡述了原本復(fù)雜而難以理解的商業(yè)知識(shí)。同樣，它也生動(dòng)準(zhǔn)確地展現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：雖然品牌價(jià)值創(chuàng)造對(duì)公司的成功至關(guān)重要，但由于它是無(wú)形資產(chǎn)卻常常被誤解和誤用。簡(jiǎn)而言之，紅線刻畫(huà)出一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的品牌所體現(xiàn)出的真實(shí)力量，它保證顧客需求和長(zhǎng)期的商業(yè)成功。

　　 兩家公司的紅線

　　 在Interbrand 2008年度全球最佳品牌中，Zara公司就向我們展現(xiàn)了如何將尋找和理解品牌驅(qū)動(dòng)力置于首位，并取得成效，這也是最讓人為之驚訝的品牌成功故事之一了。

　　 讓我們看看Zara的紅線。Zara的品牌價(jià)值在2008年上升了15％，其在榜單上的排名也上升至62位。他們是如何做到的？不同于谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜這些因特網(wǎng)時(shí)代的寵兒，起初，Zara的品牌塑造并沒(méi)有受到太多關(guān)注。

　　 *它不斷地更新面向主流市場(chǎng)的產(chǎn)品，幾乎和模特走下T臺(tái)保持同步。

　　 *它增加貨物運(yùn)載航班線路，使得商品能夠更快地抵達(dá)目的地，展示給顧客。

　　* 它要求店面每周兩次重新設(shè)計(jì)商品擺放。

　　 *它力求貨物的少而精，保證其獨(dú)一無(wú)二性。

　　 *它在拉科魯尼亞（西班牙西北部港口）和西班牙的總部都有銷(xiāo)售經(jīng)理坐鎮(zhèn)電腦前，密切關(guān)注全球銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。

　　 * 它為商場(chǎng)經(jīng)理提供了掌上電腦用于觀察商品銷(xiāo)售量排行。

　　 在72個(gè)國(guó)家擁有分店，Zara成為了真正的全球力量。無(wú)論業(yè)務(wù)如何擴(kuò)張，它都始終重視數(shù)據(jù)分析，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。它找到了屬于自己的紅線，其全球運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)他們業(yè)務(wù)的核心了如指掌，就如同消費(fèi)者在Zara陳列區(qū)迅速打開(kāi)盒子后看到其中物品時(shí)那樣清晰。

　　 在一個(gè)追趕潮流就是一切的行業(yè)中，面對(duì)著一群饑渴的消費(fèi)者，Zara提供給了他們時(shí)尚的產(chǎn)品和合理的價(jià)格，也難怪它的品牌價(jià)值在2008年能夠一路飆升。

　　 另一個(gè)值得一提的品牌是三星。在品牌建設(shè)上，這家公司勇于嘗試新鮮事物。

　　 為了引起所有高管的重視，三星開(kāi)始將品牌價(jià)值列為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。隨之而改變的是態(tài)度，行為和商業(yè)戰(zhàn)略。整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始更加關(guān)注品牌活動(dòng)，品牌傳遞信息和商業(yè)領(lǐng)域（更不要說(shuō)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注），我們知道這些因素都能極大提升品牌價(jià)值。這影響著財(cái)政預(yù)算和分配，同時(shí)也提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌塑造標(biāo)準(zhǔn)：“我們創(chuàng)造品牌價(jià)值了嗎？”

　　 他們很快就超越了索尼——這是三星管理層在推行關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）計(jì)劃之前就提出的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

　　 為何在提到品牌時(shí)，很多企業(yè)，比如三星，需要更新想法呢？品牌誕生于一個(gè)供應(yīng)不足，消費(fèi)者缺少選擇的市場(chǎng)中。如今，我們身處于供應(yīng)過(guò)量，選擇超載的市場(chǎng)中。單單這個(gè)因素就使得我們每天做什么變得比之前更重要了。我們和三星一樣，需要證明這一點(diǎn)。

　　 下一個(gè)重要挑戰(zhàn)：

　　 基于個(gè)體的模型

　　 在The Nature of Marketing： Marketing to the Swarm as Well as the Herd （營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，Palgrave Macmillan， 2008）這本書(shū)中，恒美廣告公司（DDB）的Chuck Brymer教我們認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者行為的基本轉(zhuǎn)變。他向我們展示了一個(gè)人如何能迅速代表一百、一千、一百萬(wàn)甚至更多人的聲音。這個(gè)轉(zhuǎn)變很大地影響著市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)了去探索建立一個(gè)社會(huì)團(tuán)體的必要性，根據(jù)之前從未有過(guò)的原則，重新去定位市場(chǎng)規(guī)則。

　　 在這個(gè)不斷迅速變化的世界里，我認(rèn)為一個(gè)重要的挑戰(zhàn)就是了解未來(lái)并且能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)。艾柯系統(tǒng)公司（Icosystem），建立了預(yù)測(cè)模型工具。預(yù)測(cè)模型可以被運(yùn)用于未來(lái)商業(yè)決策中，讓我們更好地掌握紅線如何回應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。我們可以通過(guò)評(píng)估品牌角色，品牌力量和一系列市場(chǎng)決策去預(yù)估未來(lái)市場(chǎng)。

　　 多數(shù)預(yù)測(cè)系統(tǒng)都使用宏觀方式，采用包羅萬(wàn)象的假設(shè)，忽略個(gè)體行為。宏觀方式中是沒(méi)有一群群的個(gè)體的。艾柯系統(tǒng)公司采用基于主體的模型去分析個(gè)體。

　　 如果你看過(guò)《指環(huán)王》中的場(chǎng)景，你會(huì)知道這些場(chǎng)景都是用電腦進(jìn)行制作的。這些場(chǎng)景中的每個(gè)個(gè)人都是系統(tǒng)中的實(shí)體，會(huì)生氣，有力量，也會(huì)害怕。所有的人物都被預(yù)先設(shè)定，然后再被釋放去作戰(zhàn)，呈現(xiàn)出戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面中似乎隨意的場(chǎng)景。

　　 隨著電腦功能的不斷增強(qiáng)，許多公司也可能擁有這些技術(shù)，并把它們運(yùn)用于電影之外。我想你們中的一些人已經(jīng)了解這些技術(shù)。

　　 如今，首席營(yíng)銷(xiāo)官和資深營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)都應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，管理好他們的品牌，并將衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)普及到整個(gè)公司上下。如果采取了這樣的措施，那么正如已經(jīng)被無(wú)數(shù)次證明過(guò)的那樣，品牌價(jià)值在經(jīng)濟(jì)衰退期中也會(huì)增長(zhǎng)。如果品牌價(jià)值被放在首位，那么問(wèn)題將會(huì)迎刃而解。

　　 你的紅線會(huì)不會(huì)始于收發(fā)室，穿越法律部門(mén)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，財(cái)務(wù)部門(mén)，然后是高級(jí)主管？你能確保公司對(duì)供需雙方面都給予了同等關(guān)注嗎？你會(huì)通過(guò)引入關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，定量分析品牌價(jià)值嗎？你能保證每個(gè)品牌指標(biāo)都被迅速清晰地傳達(dá)給了公司上下嗎？你確定你的數(shù)據(jù)可以鼓勵(lì)創(chuàng)新，集中投資，使得品牌表現(xiàn)最優(yōu)化嗎？

　　 找出公司的紅線，更加深入地理解品牌將改變品牌和你的共同命運(yùn)。

　　 （作者系Interbrand集團(tuán)首席執(zhí)行管）