央視某著名主持人就讀長江商學(xué)院EMBA了。

　　這一普通消息的背后，卻有著鮮為人知的小插曲：據(jù)知情人士透露，該主持人原本計(jì)劃在中歐國際工商學(xué)院（以下簡稱中歐）就讀EMBA，但最終卻選擇了長江商學(xué)院（以下簡稱長江）。

　　作為國內(nèi)商學(xué)院的領(lǐng)跑者，風(fēng)格迥異的長江和中歐明爭暗斗由來已久，尤其是對高端生源的爭奪，一不留神就會擦出火花。而有關(guān)此事的小道消息則更多，由于事情敏感，恕在此不一一列舉。

　　2008年底，在金融危機(jī)席卷全球，勢頭愈演愈烈之際，長江率先上調(diào)2009年EMBA學(xué)費(fèi)，從2008年的40.8萬元人民幣，大幅跳升至52.8萬元，創(chuàng)國內(nèi)歷史新高，漲價(jià)幅度之大也令人瞠目。與長江大幅提高學(xué)費(fèi)不同，中歐則逆市擴(kuò)招，2009年在北京、深圳兩地首次開設(shè)春季班，結(jié)果超出預(yù)期甚是火爆，而且學(xué)費(fèi)也按照中歐一貫的小幅調(diào)整策略，上調(diào)3萬元，達(dá)到36.8萬元，這仍然是國內(nèi)商學(xué)院EMBA價(jià)格中的第二名。

　　在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，大到國際石油、鋼鐵等大宗商品，小到蔬菜、肉類等民生用品，絕大多數(shù)商品價(jià)格持續(xù)低迷之時，商學(xué)院卻是個例外，EMBA學(xué)費(fèi)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。雖然說經(jīng)濟(jì)低谷是充電的好時機(jī)，一般情況下，上得起EMBA的人士對于價(jià)格屬于不敏感類型，但是，能夠漲得起價(jià)，也決不只是錢的問題。

　　表面上，學(xué)費(fèi)上漲刺激了人們的神經(jīng)，并提供了一定的談資，但深層次的東西，卻是以中歐、長江為代表的國內(nèi)商學(xué)院雙雄，某種程度上與以高校為背景的眾多國內(nèi)商學(xué)院的競賽中已然領(lǐng)跑，而且強(qiáng)弱差距會越拉越大。

　　長江，市場營銷標(biāo)桿

　　“長江的風(fēng)格和項(xiàng)兵本人非常接近，善于溝通，恰到好處的自我營銷為其影響力增了不少籌碼。”

　　2002年正式成立的長江是企業(yè)出資，由香港著名企業(yè)家李嘉誠（海外）基金會捐資創(chuàng)辦并獲國家正式批準(zhǔn)，擁有獨(dú)立法人資格的非贏利性教育機(jī)構(gòu)，為國際管理教育協(xié)會（AACSB）和歐洲管理發(fā)展基金會（EFMD）成員。

　　2002年長江北京校區(qū)和上海校區(qū)相繼落成，長江在國內(nèi)EMBA市場上不能算是先進(jìn)入者。但卻有非常明顯的后來者居上的勢頭。[page]

　　善于造勢的長江商學(xué)院，在營銷方面的優(yōu)勢幾乎是業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識，他們甚至不會錯過任何一個營銷機(jī)會。

　　以上述央視主持人為例，長江將上述央視主持人招至麾下，明星效應(yīng)自不在話下，無疑還借助央視多了一個營銷的平臺和渠道。

　　北京五洲在線廣告有限公司主要承接各商學(xué)院廣告投放業(yè)務(wù)，其提供給《數(shù)字商業(yè)時代》雜志的數(shù)據(jù)顯示，2008年1~11月，國內(nèi)商學(xué)院EMBA平面媒體廣告投入中，長江以近700萬元的費(fèi)用排名第一，排名第二的中歐廣告投放約為350萬元。

　　在“軟實(shí)力”營銷傳播上，長江之做法仍可圈可點(diǎn)。很多未讀過EMBA的人，提到項(xiàng)兵都知道他是長江的院長，某種程度上，他已成為長江的符號并且是一個明星院長。

　　除了頻頻在各大論壇發(fā)表演講、接受媒體采訪以外，項(xiàng)兵的博客為長江賺取了更多的眼球。從開始寫博客到2009年1月7日，項(xiàng)兵的博客點(diǎn)擊率已達(dá)到47.5萬次，而如果不是學(xué)員或?qū)I(yè)人士，很少有人知道中歐的院長是朱曉明。

　　很多人僅從網(wǎng)站風(fēng)格來看，便能明顯地區(qū)分出長江與中歐網(wǎng)站的不同之處。前者頁面鮮活生動，界面友好，很像一家依靠風(fēng)投力量發(fā)展起來的商業(yè)網(wǎng)站；后者網(wǎng)站的頁面卻很官方，中規(guī)中矩。

　　打開長江商學(xué)院的網(wǎng)站，首頁右側(cè)中下方項(xiàng)兵博客映入眼簾，而其上方則是長江商學(xué)院教授周春生接受央視采訪時的視頻，另一個視頻則是北京電視臺節(jié)目中出現(xiàn)的另一位長江商學(xué)院相關(guān)人員。盡管中歐商學(xué)院兩位知名教授吳敬璉和許小年經(jīng)常接受央視采訪，但在中歐商學(xué)院網(wǎng)站上，看不到他們的視頻內(nèi)容。

　　有意思的是，長江推出了全新的人文系列之“后EMBA課程”，主要招生對象是受過MBA、EMBA系統(tǒng)學(xué)習(xí)的企業(yè)家和企業(yè)高層管理者，而這些學(xué)員中，不乏來自中歐、復(fù)旦、北大光華、新加坡國立大學(xué)、北大中國經(jīng)濟(jì)研究中心已經(jīng)畢業(yè)的EMBA學(xué)員。長江網(wǎng)站則選擇了分別在上述學(xué)過EMBA的5位學(xué)員發(fā)表學(xué)后感言。

　　“長江的風(fēng)格和項(xiàng)兵本人非常接近，善于溝通，恰到好處的自我營銷為其影響力增了不少籌碼。”圈內(nèi)人士對《數(shù)字商業(yè)時代》評價(jià)說。[page]

　　據(jù)圈內(nèi)人士介紹，最早長江每年都會舉行招生酒會，每位學(xué)員入學(xué)之際還會得到一臺Thinkpad筆記本電腦；早期長江曾被人戲稱為 “玩學(xué)院”，學(xué)校提倡寓教于樂，一般學(xué)校都有的4天移動課程，在長江這里變成了4+1，即增加一天學(xué)員們聯(lián)誼交流的時間，當(dāng)然其中也不會拒絕HAPPY。

　　長江屢次率先上調(diào)價(jià)格，都會吸引媒體的眼球，品牌營銷專家們認(rèn)為，這是一種價(jià)格營銷手段。

　　根據(jù)規(guī)定，EMBA學(xué)期兩年，每月上課時間為4天，兩年時間總計(jì)上課80天，按每天上課8小時算，長江從2005年（28.8萬元）每分鐘收費(fèi)7.5元人民幣，到2009年（52.8萬元）每分鐘收費(fèi)13.75元。這樣計(jì)算價(jià)格的話，EMBA算得上是一種奢侈品，但依然受到追捧，和長江的品牌、營銷不無關(guān)系。因具有政府背景，中歐學(xué)費(fèi)始終低于長江商學(xué)院，在國內(nèi)32家商學(xué)院中，EMBA學(xué)費(fèi)排名第二，而1995年首次設(shè)立EMBA課程班時學(xué)費(fèi)只有10.5萬元。

　　國內(nèi)品牌專家、《中國名牌》雜志總編顧環(huán)宇對《數(shù)字商業(yè)時代》記者表示，價(jià)格也是商學(xué)院的營銷手段之一，有些人可能會覺得價(jià)格的高低和師資力量有關(guān)系。此外，商學(xué)院自身的品牌也會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懥?，比如提到?xiàng)兵，很多人就知道他代表著長江商學(xué)院。價(jià)格只是一個方面，但溢價(jià)仍得到認(rèn)同，說明還是有市場。

　　“長江商學(xué)院因?yàn)殚_始就完全市場化，他們需要借助營銷傳播并塑造品牌，但他們的營銷意識非常好，不錯過任何一個機(jī)會。中歐商學(xué)院屬于比較含蓄的類型，在營銷意識和費(fèi)用支出上，長江商學(xué)院肯定略勝一籌。”一直在關(guān)注兩所商學(xué)院的觀察人士說。

　　中歐：嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)楷模

　　在中歐，口碑傳播是非常重要的渠道之一，企業(yè)一把手讀完后，會把公司的副總或管理團(tuán)隊(duì)成員繼續(xù)送到中歐學(xué)習(xí)。

　　中歐一向以治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)著稱?？荚噰?yán)格，面試嚴(yán)格，上學(xué)不能混，是學(xué)生們對中歐的一貫認(rèn)識。

　　中歐是一所由中國政府與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦、專門培養(yǎng)國際化高級管理人才的非贏利性中外合作高等學(xué)府。學(xué)院成立于1994年11月，作為中國工商管理教育的先驅(qū)，學(xué)院最早在中國大陸開設(shè)全英語教學(xué)的全日制工商管理碩士課程（MBA）、高層管理人員工商管理碩士課程（EMBA）和高層經(jīng)理培訓(xùn)課程（Executive Development Program）。[page]

　　由于建校歷史比長江早8年，再加上與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦，因此在國際影響力上中歐略勝一籌。

　　中歐在長江以南勢力強(qiáng)大，許多企業(yè)高管眼中，讀商學(xué)院就意味著上中歐。

　　“在中歐，所有的學(xué)員一視同仁，沒有身份和地位的差異。在中歐學(xué)習(xí)，兩年的時間很辛苦，因?yàn)橹袣W要求很嚴(yán)，考試、管理、出勤等都有一套嚴(yán)格的體系，但在這里會有很多收獲，因此痛并快樂著。”一位已經(jīng)畢業(yè)的中歐EMBA學(xué)員對《數(shù)字商業(yè)時代》如是表述。

　　在國際影響力方面，中歐商學(xué)院明顯領(lǐng)先一步。去年10月27日出版的英國《金融時報(bào)》全球EMBA課程2008百強(qiáng)排行榜中，中歐國際工商學(xué)院全球排名第23，這已是中歐連續(xù)五年進(jìn)入了世界25強(qiáng)商學(xué)院的行列。

　　目前沒有數(shù)據(jù)可以證明長江學(xué)員的投資回報(bào)，但在英國《金融時報(bào)》已公布的EMBA投資回報(bào)中，中歐榜上有名。

　　一位中歐畢業(yè)的EMBA學(xué)員說，畢業(yè)后工資水平至少可以增加1~2倍甚至更多，就業(yè)有更多選擇機(jī)會，這就是讀EMBA的價(jià)值所在。

　　新浪網(wǎng)消息，根據(jù)英國《金融時報(bào)》的調(diào)查，中歐商學(xué)院EMBA學(xué)員按購買力平價(jià)計(jì)算的平均工資已經(jīng)達(dá)到21萬美元，是全球EMBA學(xué)員收入最高的12家商學(xué)院之一，學(xué)員收入已經(jīng)超過了像杜克大學(xué)、密歇根大學(xué)、瑞士洛桑這樣的老牌名校的EMBA學(xué)員，學(xué)員收入的增長速度，是全球最高的25家商學(xué)院之一。

　　不可否認(rèn)，投資回報(bào)率對生源的影響非常明顯。一位中歐EMBA的學(xué)員對記者表示，中歐商學(xué)院學(xué)員“血緣”關(guān)系非常明顯，往往是企業(yè)一把手讀完后，會把公司的副總或管理團(tuán)隊(duì)的成員繼續(xù)送到中歐學(xué)習(xí)。在中歐，口碑傳播是非常重要的渠道之一。據(jù)圈內(nèi)人介紹，過去面試學(xué)員時，中歐不希望學(xué)員只是抱著結(jié)識人脈的目的而來；現(xiàn)在，在認(rèn)同商學(xué)院價(jià)值理念基礎(chǔ)上，還要看學(xué)員的潛在價(jià)值，畢業(yè)后能為學(xué)校帶來什么，創(chuàng)造什么價(jià)值，他能影響周圍什么樣的朋友。因?yàn)槊恳粋€新學(xué)員，都有自身的影響力，而他的影響力也是口碑傳播的重要渠道之一。

　　過去以平面廣告投放為主，如今取而代之的是校友會、論壇等形式。中歐商學(xué)院公關(guān)經(jīng)理高翔表示，未來廣告投放會縮減，對校友會的投入將會加大。[page]

　　“中歐的行業(yè)論壇影響力超過長江，比如金融論壇、汽車產(chǎn)業(yè)等他們做得非常專業(yè)，但在城市影響力方面，長江更勝一籌。比如在深圳、廣州、武漢等地舉辦大型論壇，都會得到地方政府的大力支持。2008年初在海南舉辦年度論壇時，海南省委書記及主要領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場，可見長江會借勢造勢。”在評價(jià)兩者的影響力時，業(yè)內(nèi)人士對《數(shù)字商業(yè)時代》雜志說。

　　受投資回報(bào)及品牌的影響，中歐和長江的學(xué)員構(gòu)成有明顯區(qū)別。一直為商學(xué)院提供服務(wù)的五洲在線總裁曹章武對《數(shù)字商業(yè)時代》雜志表示，作為商學(xué)院EMBA的標(biāo)桿，兩者的區(qū)別在于，前者學(xué)員多為外企、跨國公司的高層，在華東地區(qū)的影響力最大，由于建校時間久，EMBA學(xué)員最多。長江的學(xué)員遍布全國各地，民企和國企學(xué)員比較多。前者國際化程度最高，后者發(fā)展速度在所有商學(xué)院中最快。

　　騰訊網(wǎng)材料顯示，截止到2008年11月，長江累計(jì)招收13期EMBA學(xué)員約2000名。來自中歐的數(shù)據(jù)表明，從2002年至2008年，EMBA累計(jì)入學(xué)人數(shù)3866人，如果從1995年第1期學(xué)員算起，至2008年中歐EMBA累計(jì)入學(xué)人數(shù)達(dá)到5292人。

　　師資與國際化：軟硬實(shí)力都要強(qiáng)

　　中歐的目標(biāo)是成為“最中國化的國際商學(xué)院，最國際化的中國商學(xué)院”，長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵在去年對媒體表示，沒有全球最貴的學(xué)費(fèi)不可能成就一個全球最好的商學(xué)院。

　　中歐國際師資超過50%以上，而長江大手筆挖來三十幾位頂級商學(xué)院教授，均來自于歐、美和亞洲的世界著名商學(xué)院，從師資力量對比來看，前者穩(wěn)扎穩(wěn)打，后者沖勁十足，雙方師資力量難分高下。

　　1995年中歐在上海首次設(shè)立EMBA課程班時，師資力量只有7名全職教授，當(dāng)時的校舍還是租借來的。14年后的今天，中歐擁有53名全職教授，國際師資占68%。此時的上海校舍是由20世紀(jì)世界最成功的建筑師之一、被稱為“美國歷史上前所未有的最優(yōu)秀的建筑家”的貝聿銘設(shè)計(jì)，是一座占地60畝、擁有融古代中國園林藝術(shù)和現(xiàn)代國際都市風(fēng)格為一體、開放而又靜謐的完整的校園。2009年下半年，北京中關(guān)村科技園占地3.3公頃的新校區(qū)即將投入使用。授課地點(diǎn)方面，中歐以北京、上海、深圳三地為核心授課地點(diǎn)。

　　再來看長江。2002年長江北京校區(qū)和上海校區(qū)相繼落成，2006年正式開設(shè)廣州校區(qū)，2007年西安辦公室和成都辦公室相繼啟用，目前已全面形成以北京、上海、廣州為中心，覆蓋全國、輻射亞太的戰(zhàn)略布局。[page]

　　成為“最中國化的國際商學(xué)院，最國際化的中國商學(xué)院”是中歐的目標(biāo)，在這個目標(biāo)的背后，也是中歐軟硬實(shí)力真實(shí)的寫照。中歐著力培養(yǎng)自己的核心教授，并且要求任職教授了解中國、有在中國的工作經(jīng)驗(yàn)，教授講述案例時，要求完全用中國的案例進(jìn)行解讀。

　　觀察EMBA強(qiáng)弱變化最直接的就是生源和師資力量。以中歐為例，除原有秋季班外又首次在北京、深圳兩地開設(shè)春季班，其報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)超出預(yù)期。春季班報(bào)名學(xué)員中有很多大公司中高層人員結(jié)伴而來，其原因是經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓很多大公司考慮給中高層管理人員營造更多的學(xué)習(xí)機(jī)會。

　　從學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來看，長江已經(jīng)達(dá)到國際化并超過中歐位列國內(nèi)第一。從國際排名和認(rèn)證來看，中歐超過前者，在國內(nèi)穩(wěn)居榜首。

　　中歐國際化是師資、學(xué)員、國際認(rèn)證和學(xué)員投資回報(bào)，而長江國際化則體現(xiàn)在制度、大手筆從頂級商學(xué)院中聘請頂級教授，其目標(biāo)是在十年內(nèi)進(jìn)入世界十強(qiáng)商學(xué)院之列，當(dāng)然更包括學(xué)費(fèi)達(dá)到國際化。

　　長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵在去年對媒體表示，沒有全球最貴的學(xué)費(fèi)不可能成就一個全球最好的商學(xué)院，這是一個必要條件。長江商學(xué)院設(shè)定學(xué)費(fèi)最多兩年進(jìn)入全球前10名，三年進(jìn)入前5名。

　　“不要說像長江這樣三十幾位來自頂級商學(xué)院的教授，其他學(xué)院聘請兩個看看？我在亞洲可以非常自豪地說，我能從斯坦福聘請教授，我能從沃頓、紐約大學(xué)、哥倫比亞、歐洲工商管理學(xué)院聘請教授。不要說柬埔寨來的就是國際化，世界級就是世界級。世界級的教授，就是世界現(xiàn)有TOP10商學(xué)院教授隊(duì)伍之中。我的競爭對手是哥倫比亞，是斯坦福，我選教授就是這么幾個學(xué)院。”項(xiàng)兵去年接受媒體采訪時如是說，這樣的表述為長江國際化有了標(biāo)注。

　　早在2007年英國《金融時報(bào)》全球商學(xué)院排名中，中歐師資國際化名列全球第6位。除師資以外，國際化的學(xué)員也是衡量商學(xué)院國際化的標(biāo)志之一。據(jù)悉，中歐EMBA國際班從境外“飛來”的學(xué)生人數(shù)日益增多，主要來自日本、新加坡及其他國家。

　　國際公認(rèn)的兩大商學(xué)院權(quán)威認(rèn)證體系是美國國際商學(xué)院聯(lián)合會的AACSB認(rèn)證和歐洲商學(xué)院認(rèn)證體系EQUIS 認(rèn)證，國內(nèi)商學(xué)院中目前只有中歐獲得兩項(xiàng)認(rèn)證。長江自成立以來，沒有參加任何排名和認(rèn)證。

　　對此，長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵更愿意對媒體強(qiáng)調(diào)它的師資力量：“一個學(xué)校最核心的，是擁有一群自己的世界級教授。這是一個基本面，有了這個基本面才能談其他。沒有這個基本面，排名、認(rèn)證都是做秀。一定要過擁有世界級教授這一關(guān)，否則永遠(yuǎn)超越不了做秀這個階段。”