當(dāng)“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“最美女清潔工美眉”等網(wǎng)絡(luò)紅人走紅時，人們對于推動她們成名的“網(wǎng)絡(luò)推手”已然不陌生。然而，就在近兩年，另一只網(wǎng)絡(luò)背后的手伸了出來，只是它的目標(biāo)不是“推人”，而是“打人”：康師傅優(yōu)質(zhì)水源謊言、娃哈哈被強購、奇虎360安全衛(wèi)士是最大的流氓軟件……這些聽起來耳熟能詳?shù)恼f法，其實都來自這些“網(wǎng)絡(luò)打手”的一次次暗箱操作。

　　【典型案例】

　　奇虎與殺毒軟件口水仗：

　　幕后打手獲利30萬

    殺毒軟件行業(yè)歷來被視作是“網(wǎng)絡(luò)打手”最好的市場，生意好做，客戶眾多，每年都會時不時冒出某某殺毒軟件誤殺系統(tǒng)、某某軟件廠商自制病毒的網(wǎng)絡(luò)“流言”。今年7月，由于奇虎360宣布推出免費殺毒軟件，被其動了“奶酪”的殺毒軟件坐不住了。某知名殺毒軟件廠商在其擁有的多個殺毒平臺以及眾多國內(nèi)媒體上發(fā)布了《360殺毒“暗殺”××個人防火墻》等文章，并廣泛傳播對奇虎360不利的文章。記者就曾在某個IT專業(yè)網(wǎng)站上看到，長達兩周的時間里，其首頁主要位置均被“反奇虎”的文章占領(lǐng)，文章中多有諸如“流氓”、“暗殺”、“騙局”等詞語，對奇虎360和周鴻祎進行惡意評論。除了這種直接攻擊文章之外，一些表達較為隱蔽的文章也適時地出現(xiàn)了。

　　當(dāng)奇虎傳出360安全衛(wèi)士的締造者傅盛離職、技術(shù)總監(jiān)徐鳴離職等消息之后，一篇以“360離職員工”名義發(fā)表的貼子“360可以為了錢淪為流氓軟件”，迅速在網(wǎng)上傳開。這篇貼子以戀戀不舍的口吻敘述了自己如何在360度過了兩年的時間，“揭露”了360免費殺毒的內(nèi)幕，“提醒”網(wǎng)民奇虎要做彈窗廣告，“聲討”周鴻祎將360帶回3721時代。

　　解讀

    7月29日晚上發(fā)表的這篇帖子，在新浪博客等多個知名論壇上都能看到，且其回復(fù)是一模一樣。文章以情動人，借助傅盛的離職，仿照其下屬寫了其中一篇文章，“文章重點從彈窗廣告進行攻擊，對之前360對用戶所做的善舉進行哀哭，進行了一場精彩的情感營銷”。一位熟悉內(nèi)情的網(wǎng)絡(luò)營銷人士告訴記者，這家殺毒廠商之所以在這場“口水仗”中始終處于上風(fēng)，一來它有一批專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)打手”幫其出謀劃策，二來奇虎360原有的一位擅長此道的公關(guān)跳槽了。因此一段時期內(nèi)，奇虎被打得幾乎無還手之力。雖然也有諸如《揭秘！××一貫的炒作手法居然是這樣的……》的反攻擊文章在論壇上流傳，但雙方這次網(wǎng)絡(luò)較量的數(shù)量和覆蓋范圍根本不在一個檔次上，直至奇虎將其和中關(guān)村在線告上法庭，這場“鬧劇”才暫時告一段落。

　　“像這么大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)攻擊，企業(yè)最少要付出數(shù)十萬的代價。”這位人士透露，日常幫助企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)軟文發(fā)貼等服務(wù)，一個單子也就3～5萬，但像奇虎與這家殺毒廠商這樣大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互毆，開價30～50萬元很正常，之前也有媒體透露，操縱此案的知名“網(wǎng)絡(luò)打手”公司“1024”起碼獲利30萬元。

　　達能“強購”娃哈哈：

　　民族企業(yè)原來也是噱頭

    有心人也許記得，去年4月在娃哈哈與達能之間爆發(fā)的一場持續(xù)半個多月的“口水仗”。為了爭奪股權(quán)，雙方掌門人紛紛指責(zé)由于對方根本不配合，無法再繼續(xù)合作下去，至今這筆糊涂賬依然沒有徹底了結(jié)。然而，甚少有人知道的是，這場曠日持久的糾紛背后，是一場“網(wǎng)絡(luò)打手”間兵不見刃的“廝殺”。

　　2007年4月3日，娃哈哈率先對外公布了與達能的糾紛。娃哈哈董事長宗慶后對外宣稱，當(dāng)初合資的初衷是用市場換技術(shù)，但現(xiàn)在看來不僅技術(shù)沒有換來，市場也要失去了，完全是中了達能的“陷阱”，娃哈哈成為中國合資企業(yè)被外資強行收購的“受害者”。消息傳出，娃哈哈賺得不少同情分。

　　解讀

    事實上，大約從2006年下半年起，警惕外資并購、保護民族產(chǎn)業(yè)就一直是社會上非常熱門的話題。娃哈哈很聰明地選擇了利用輿論優(yōu)勢來為自己爭取優(yōu)勢，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論。“當(dāng)初曾有人接觸過我，讓我們在網(wǎng)上制造一個話題，指責(zé)達能是如何不遵守商業(yè)道德，它在中國的目的就是為了搞跨中國企業(yè)，賺錢后便會抽身而退，娃哈哈則是被壓迫的弱勢群體。”知名網(wǎng)絡(luò)策劃人立二拆四回憶，對方開出的價碼是一個話題5～8萬元。由于對此話題的真實性不能確認，立二并沒有接這個單，“不過應(yīng)該是有別人做了的，后來很多網(wǎng)上言論和這個客戶的要求如出一轍”。的確，那時間，保護民族品牌成為此事的主流聲音。

　　不過，就在娃哈哈攻勢強勁時，達能的新聞發(fā)布會直指娃哈哈不遵守十年協(xié)議，沒有契約精神。很快，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)幾種新的說法，娃哈哈的做法確實違反了合同的約定，一部分人從同情娃哈哈轉(zhuǎn)向認同達能，也有人認為是某政府部門失職。一位業(yè)內(nèi)人士透露，此乃達能聲東擊西之法，“網(wǎng)絡(luò)打手同時攻擊多個部門，從而制造多個焦點，分散注意，推卸自身的責(zé)任”。[page]

　　康師傅水源：

　　長期潛伏的一次爆發(fā)

    今年7月24日，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？康師傅水廠探秘》的貼子出現(xiàn)在天涯社區(qū)貼圖專區(qū)時，也許康師傅沒有想到，這將給企業(yè)帶來一次巨大的公關(guān)危機。此文作者自稱曾潛伏到康師傅杭州飲品公司，看到了康師傅制作瓶裝水的過程，其廣告中自稱的“優(yōu)質(zhì)水源”其實就是自來水，并配以一些外景照片以做佐證。

　　貼子甫一露面，便引起了諸多網(wǎng)友的跟貼和關(guān)注，并得到天涯頭條的推薦，直至被平面媒體跟進采訪報道。雖然最后以康師傅向消費者致歉，并撤回“優(yōu)質(zhì)水源”廣告而告終，但康師傅礦物質(zhì)水的聲譽受到極大損害，整個夏季的銷售也受到了影響。

　　解讀

    這起看似消費者自發(fā)維權(quán)并成功的事件，在北京數(shù)碼世紀互動營銷有限公司總經(jīng)理高勝寧看來，卻是一次不折不扣的競爭對手網(wǎng)絡(luò)攻擊行為。他仔細查詢了發(fā)貼人的ID“青草布丁”，發(fā)現(xiàn)該作者于2007年注冊，截至發(fā)貼前僅僅發(fā)了一個貼子，且發(fā)貼之后再也沒有上線。“這明顯是幕后推手所為，按照網(wǎng)絡(luò)傳播的一般規(guī)律，短時間同一貼子在論壇里同時出現(xiàn)三到五篇以上，基本可以判定是幕后黑手所為，而在其他論壇，此貼也大量傳播。”高勝寧告訴記者。

　　“競爭對手之間的惡意打擊等不公開的公關(guān)手段，在整個行業(yè)已經(jīng)是司空見慣。”曾對康師傅跟蹤了一年多的高勝寧發(fā)現(xiàn)，一直以來，康師傅的負面新聞不斷，在康師傅水源門事件之前，就有媒體曝光康師傅礦物質(zhì)水包裝上“水中含有游離態(tài)的鉀”的說法，違背了化學(xué)常識；而在優(yōu)酷網(wǎng)上，也曾有一位取名為“康蟲蟲”的網(wǎng)友上傳過一條令人瞠目的視頻《康師傅方便面驚險活蟲子》。在這段不足2分鐘的視頻中，“康蟲蟲”多角度記錄了未拆封的方便面蔬菜包里仍在活動的白色蟲子，甚為細致，同時，蔬菜包里還有類似卵的顆粒狀物質(zhì)。

　　“看來深藏在幕后的這股勢力一直在攻擊康師傅，不斷地尋找話題在做康師傅的負面新聞。而本次康師傅水源事件的炒作，操作手法更是如出一轍。”高勝寧就此斷定，這是一次競爭對手策劃的、針對康師傅的有組織有預(yù)謀的危機事件。

　　汽車論壇：

　　家家廠商都參戰(zhàn)

    如果說前文所述的幾個行業(yè)中，只有個別企業(yè)動用“網(wǎng)絡(luò)打手”攻擊對手，那么在汽車行業(yè)，這已經(jīng)是圈里公開的秘密，是幾乎每個企業(yè)都會采用的“潛規(guī)則”。在國內(nèi)幾個知名汽車論壇，幾乎在每個品牌車型的版塊里，或者一些綜合版塊中，都能看到對某個車型的攻擊。

　　解讀

    “事實上，汽車行業(yè)開始網(wǎng)絡(luò)營銷非常早，由于不少門戶網(wǎng)站都開有汽車版塊，不少汽車廠商較早注意到了網(wǎng)絡(luò)的力量，愿意出錢在上面做宣傳。”曾策劃過“非常真人秀”的網(wǎng)絡(luò)策劃人阿峰告訴記者，之前大家還都只是夸自己的產(chǎn)品，但不知何時起，有人開始請網(wǎng)絡(luò)打手攻擊競爭對手的新車，放大其缺點，這直接造成了網(wǎng)絡(luò)攻擊行為最早在汽車行業(yè)出現(xiàn)。

　　國內(nèi)某知名汽車企業(yè)的一位公關(guān)也向記者訴苦，汽車論壇眾多，對上面的輿論，監(jiān)控起來非常難。之前在推一款新車時，也曾遇到過短時間被人罵聲一片的情況，但由于取證很難，無法證明是競爭對手有組織的攻擊，如果走正常的申訴、要求撤貼流程，通常最后都是不了了之。“要想解決，必須用錢來砸。”這位公關(guān)透露，目前在各個媒體包括平面媒體，汽車版面通常都用來經(jīng)營，投廣告的廠商對內(nèi)容有很大控制權(quán)。他們公司每年在各大網(wǎng)站廣告投入巨大，一旦發(fā)現(xiàn)對自己企業(yè)有不良言論，通常會以撤廣告來“要挾”對方，“這招屢試不爽”。[page]

　　【揭秘】

　　網(wǎng)絡(luò)打手的“致富”之道

    北京數(shù)碼世紀互動營銷公司總經(jīng)理高勝寧對“網(wǎng)絡(luò)打手”做了一個簡單定義：以謀取利潤為目的，在新媒體發(fā)布大量攻擊某品牌貼子的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。這類人群不懂行業(yè)規(guī)矩，煽風(fēng)點火，是做濫行業(yè)的破壞分子，但因為有市場，必然有人去做。這些公司通常都不大，多數(shù)打著“論壇營銷”或“口碑營銷”的幌子。

　　“水軍”賣出白菜價

    網(wǎng)絡(luò)打手的出現(xiàn)皆因需求所至。根據(jù)我國《廣告法》，在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域不允許對競爭對手進行攻擊，但在互聯(lián)網(wǎng)上，這條顯然很難控制。早在數(shù)年前，蒙牛和伊利之戰(zhàn)，就有公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)上煽風(fēng)點火，并有顯著成效。這兩年利用互聯(lián)網(wǎng)進行攻擊逐漸形成規(guī)模。“像這樣的公司在北京大大小小不下1000家，一天至少產(chǎn)生三四百萬的垃圾貼。”高勝寧告訴記者，這些“打手”公司大多雇傭大學(xué)生或者一些無業(yè)人員，潛伏在互聯(lián)網(wǎng)上各個論壇中，一旦接到任務(wù)，便發(fā)貼辱罵對手，或者將貼子跟在一些熱門貼的后面，騙取網(wǎng)民眼球。這個被雇傭人群，俗稱“水軍”。

　　網(wǎng)絡(luò)策劃人立二拆四經(jīng)常在給某個客戶網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的投標(biāo)會上遇到此類公司，幾個公司一起比稿時，經(jīng)常會聽到有些所謂論壇營銷公司自稱有“20萬水軍”“可以在全國數(shù)萬個論壇發(fā)貼，發(fā)貼內(nèi)容可根據(jù)客戶需求實際操作”。每逢此時，立二通常很無奈，因為對競爭對手的攻擊實在不是自己所長。

　　記者在網(wǎng)上聯(lián)系到一位自稱是國內(nèi)論壇營銷高手的人，對于記者要求對競爭對手進行攻擊的要求，他一口答應(yīng)，但價格卻要到了解具體情況后才能確定。對此，中海互動CEO艾頌給出了答案。早年曾做過一段“論壇營銷”的艾頌，因為覺得這個行業(yè)越來越不規(guī)范，選擇了退出。最讓她無法忍受的是，原本是一種不錯的營銷方式，現(xiàn)在竟然變得像“賣白菜”一樣了。“很多公司報價時，一毛保發(fā)、兩毛保存，價格低到驚人。”

　　行事檔次雖低錢好賺

    盡管立二認為網(wǎng)絡(luò)打手比網(wǎng)絡(luò)推手行事低數(shù)個檔次，但這并不能減少“打手們”的一分一毫。據(jù)知情人士透露，通常來說，網(wǎng)絡(luò)打手只要找到一個好的話題，就能順利完成任務(wù)。

　　在一份網(wǎng)上流傳的某企業(yè)與公關(guān)公司簽訂的合作協(xié)議上，赫然列著各種費用，其中“大貼：26篇，中貼：200篇，炒貼：600篇，小貼：10000條，合計：18026篇/條，費用總額：87800元，整體打包價為78000元”。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)莫妮卡(化名)也給記者算了一筆賬，“給客戶報價，通常來說，500字以上的原創(chuàng)貼，每篇300元；100字以上的原創(chuàng)貼，每篇150元；各論壇進行目標(biāo)性的轉(zhuǎn)發(fā)炒貼，每篇50元；小貼每條2元(含頂貼、小主貼、回貼)，100字以上的貼子一般由網(wǎng)絡(luò)打手策劃者完成，而2元的小貼則外包給水軍。不過水軍一條只能拿到0.2～0.5元，網(wǎng)絡(luò)打手公司還是很有賺頭的。”

　　網(wǎng)絡(luò)打手與版主相勾結(jié)

    除了雇傭水軍之外，網(wǎng)絡(luò)打手喜歡說的就是能夠在全國數(shù)萬個論壇上保證發(fā)貼，有的對外報價中甚至有“100個貼含1個精華貼”的保證。“如今雇主也很精明，他們通常并不僅僅要求發(fā)貼成功，還要求有效發(fā)貼，即必須在一個月之后搜索還能看到，或放置于顯著位置，因此和網(wǎng)站管理員、論壇版主搞好關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)打手必要的資源。”莫妮卡曾與不少版主打過交道。據(jù)她說，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)打手給的好處費已經(jīng)成為版主的生存之道。

　　網(wǎng)絡(luò)打手通常都要和網(wǎng)站合作，包括大小寫手、大小版主以及大小編輯，由他們完成推薦、置頂、加精以及刪貼的工作。一般來說，網(wǎng)站對置頂和精華貼有公開報價，一篇大的稿件大概在1500～2500元之間，但版主自己也對本版有置頂和加精的權(quán)限。因此有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司便將錢私下交給版主，價碼在1000元左右。版主將此“槍手貼”置頂并加精后截屏，交于“論壇營銷”公司去給雇主交差，然后便將其取消，而錢便落入了自己口袋。[page]

　　【記者觀察】

　　消滅“打手”

　　不久前，走“論壇營銷”也即“口碑營銷”的大旗網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)型，放棄曾經(jīng)力推的舊式口碑營銷，理由正是“口碑傳播和營銷這個概念被許多不道德的公司所利用，他們或他們的合作者，利用論壇里的虛擬身份，雇用槍手肆意攻擊競爭對手，或者過分夸大自己的產(chǎn)品，傳遞不實信息，誤導(dǎo)網(wǎng)民，也污染了網(wǎng)絡(luò)論壇的環(huán)境。”事實上，今年春天，大旗網(wǎng)剛剛高調(diào)推出了自己的口碑營銷策略，搭建了汽車、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、化妝品等消費口碑平臺，主要通過BBS平臺幫助企業(yè)品牌聲譽管理和保護。當(dāng)時CEO周春蘭并不諱言可以收費幫助品牌提升網(wǎng)絡(luò)口碑，但顯然她失敗了，原本屬于新媒體“口碑營銷”被層出不窮的“網(wǎng)絡(luò)打手”拖累，逐漸成為“垃圾貼”、“負面貼”的代名詞，而這種營銷手段的被濫用，將直接使人們對論壇和社區(qū)產(chǎn)生信任危機。

　　“這是一條死胡同，依靠網(wǎng)絡(luò)打手為競爭對手制造不良口碑的方式將越來越?jīng)]有可行之地。”艾頌認為，隨著媒體環(huán)境的變化、網(wǎng)民辨別能力的增強、論壇加強管理，這種“負面槍手貼”將會逐漸消失。網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院教師詹鵬曾一手操辦了“地攤男賣網(wǎng)站”事件，他表示，由于網(wǎng)絡(luò)打手通常都是處于網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)鏈中的最底層，并無太大發(fā)展空間，且大部分“打手”對網(wǎng)絡(luò)營銷并無太多研究，只知謾罵，最終結(jié)果反而適得其反，讓人們對競爭對手產(chǎn)生同情。效果不明顯，自然市場就沒有了。

　　也許正如艾頌所說，最終網(wǎng)絡(luò)營銷公司將回歸，幫助企業(yè)深入挖掘其特色，幫助企業(yè)傳播，而不是自己充當(dāng)媒體。當(dāng)事情發(fā)生時，企業(yè)更應(yīng)該誠信公開，而不是忽真忽假，否則當(dāng)用戶不再相信網(wǎng)絡(luò)口碑之后，對所有人將是最大的損失。

　　不過，在目前“買方市場”依然存在的情況下，要想短期內(nèi)讓“打手”消失，單靠網(wǎng)民和企業(yè)的力量顯然遠遠不夠。高勝寧義憤填膺地對記者說，如果自己的客戶遇到“網(wǎng)絡(luò)打手”攻擊，發(fā)現(xiàn)大量負面言論同時出現(xiàn)，一定要及時反饋，收集證據(jù)，追查到底，提交網(wǎng)警等有關(guān)部門，將之繩之于法，決不姑息。

　　的確，雖然法律在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中總是滯后，但在網(wǎng)絡(luò)言論方面，是可以沿用“名譽權(quán)”來判罰，如果確認是誹謗或者攻擊，應(yīng)該可以贏回自己的利益。但在當(dāng)前的形勢下，這條法律的可操作性顯然不是很強。且不說“水軍”分布各地，隱蔽在浩如煙海的QQ群與論壇中，單單立案取證就很難取得實質(zhì)性進展，如何確認是競爭對手所為，這基本是件不可能完成的任務(wù)，最后大不了一兩個替罪羊被踢出，對幕后黑手的根基沒有絲毫動搖。

　　這關(guān)鍵在于改變執(zhí)行的方式。之前在不少互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的案件中，最頭疼的問題是異地管轄，報案人與犯罪嫌疑人之間也許隔著整個中國，靠傳統(tǒng)的警方辦案方式，只能層層報案移交，從而難以及時偵破。只有一支基于互聯(lián)網(wǎng)管理的網(wǎng)絡(luò)警察隊伍，不受地區(qū)性管理的限制，才有可能第一時間做出反應(yīng)，抓到網(wǎng)絡(luò)犯罪的現(xiàn)行。

　　只有在法律、國家機器、市場環(huán)境的多重作用下，“網(wǎng)絡(luò)打手”才會有金盆洗手的那一天。

　　【相關(guān)鏈接】

　　網(wǎng)絡(luò)打手操作流程：

　　1、 尋找競爭對手弱點，并將其放大，制造話題。

　　2、 在論壇上注冊馬甲，將話題同時在多個網(wǎng)站拋出，最好與版主商量好，可以置頂、加精。

　　3、 雇傭水軍，在各種論壇上不斷發(fā)貼、跟貼、造成群體效應(yīng)。

　　4、 有時也反其道而行之，故意說競爭對手好，但用比較夸張的寫法，引起人們的反感。

　　5、 低級網(wǎng)絡(luò)打手以謾罵、誹謗為主，語言通常比較夸張，但沒有說服力，槍手感覺很濃6、 高級網(wǎng)絡(luò)打手則以話題為主，打手痕跡不明顯。