借奧運(yùn)組合營(yíng)銷 中糧酒業(yè)欲趕超張?jiān)?/h1>

2008-07-23 10:37:41      伍靜妍

  “2008年隨著奧運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)施，將顛覆原有的品牌格局。”借助成為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商的身份，中糧酒業(yè)有限公司總經(jīng)理吳飛顯然急于趕超老對(duì)手張?jiān)！?

　　張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝，中國(guó)葡萄酒曾經(jīng)的“三駕馬車”占據(jù)市場(chǎng)大半壁江山。這個(gè)格局曾經(jīng)擊潰了上世紀(jì)90年代外資葡萄酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的第一輪沖擊。然而，隨著王朝近年在營(yíng)銷和品牌發(fā)展上的落后，三大巨頭格局的調(diào)整讓長(zhǎng)城看到了新的希望。

　　長(zhǎng)城葡萄酒作為龐大的中糧集團(tuán)旗下的酒類業(yè)務(wù)，頗受中糧集團(tuán)掌門人寧高寧青睞，對(duì)其業(yè)務(wù)的資本整合也一直未停頓。2006年，中糧集團(tuán)香港上市公司中糧國(guó)際（00506.HK）斥資3.1億元，全面收購(gòu)了華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城兩大紅酒資產(chǎn)，從而使“中糧酒業(yè)”成為集合沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城三個(gè)品牌的立體平臺(tái)。

　　2007年3月，中糧國(guó)際又剝離旗下50余億元農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)務(wù)。通過分拆重組，中糧國(guó)際保留飲料、食用油、酒類及糖果四大板塊，同時(shí)公司更名中國(guó)食品。按當(dāng)時(shí)2006年年報(bào)顯示，雖然當(dāng)時(shí)酒類業(yè)務(wù)收入只有18.03億元，卻是寧高寧眼中頗具增長(zhǎng)潛力的一塊。

　　過往三大長(zhǎng)城支系生產(chǎn)、市場(chǎng)、渠道重合，內(nèi)耗嚴(yán)重。框架搭好后，寧高寧將中糧酒業(yè)立體平臺(tái)的塑造寄望在規(guī)?？涨暗膴W運(yùn)營(yíng)銷上。

　　首先，三家長(zhǎng)城在奧運(yùn)大戰(zhàn)略框架下，無論是產(chǎn)品形象還是促銷展示都保持了高度的一致性。長(zhǎng)城品牌LOGO、瓶標(biāo)雖已統(tǒng)一多年，但如此鮮明統(tǒng)一，尚屬首次。“中糧酒業(yè)第一個(gè)目標(biāo)是將全方位利用奧運(yùn)權(quán)益，在奧運(yùn)主場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城品牌價(jià)值最大化。”吳飛承認(rèn)，長(zhǎng)城奧運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)施更進(jìn)一步強(qiáng)化了中糧酒業(yè)的品牌倍數(shù)效應(yīng)，中糧酒業(yè)總體運(yùn)營(yíng)的力量得以彰顯。

　　其次，在中糧酒業(yè)公布的奧運(yùn)戰(zhàn)略框架下，中糧酒業(yè)明確了長(zhǎng)城今后主打產(chǎn)品陣容的構(gòu)成。“以往三家長(zhǎng)城產(chǎn)品市場(chǎng)交集明顯，兄弟品牌間內(nèi)斗的場(chǎng)面屢見不鮮。在明確了星級(jí)系列、小產(chǎn)區(qū)系列、莊園系列、海岸系列為長(zhǎng)城今后的主力型產(chǎn)品后，龐雜的長(zhǎng)城產(chǎn)品陣容開始有了一個(gè)清晰的劃分。”葡萄酒業(yè)觀察人士方軍稱。

 

　　向內(nèi)，完成酒業(yè)的整合，向外，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)的世界性與長(zhǎng)城國(guó)際化戰(zhàn)略相對(duì)接。雖然相比老對(duì)手張?jiān)Ｒ胪赓Y最先提出國(guó)際化戰(zhàn)略，吳飛認(rèn)為長(zhǎng)城酒業(yè)的國(guó)際化會(huì)不一樣。但兩大巨頭欲向外塑造“中國(guó)葡萄酒風(fēng)味代表”的目標(biāo)是高度一致的。

　　根據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR）預(yù)測(cè)：作為亞洲的主力消費(fèi)市場(chǎng)，從2006年到2011年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將取得快速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到13％，預(yù)計(jì)到2011年的消費(fèi)量將達(dá)到11億瓶，占亞洲市場(chǎng)的40％，比2006年翻一倍。

　　不久前，國(guó)外葡萄酒評(píng)家拋出一句——中國(guó)將是下一個(gè)智利，令以中國(guó)葡萄酒為代表的亞洲葡萄酒成為國(guó)際葡萄酒業(yè)除美洲、歐洲、大洋洲之后的第四極。

　　張?jiān)＜瘓F(tuán)作為亞洲第一個(gè)躋身世界葡萄酒十強(qiáng)的企業(yè)，銷售接近50億元，而張?jiān)（000869.SZ）2007年業(yè)績(jī)公告銷售收入27億元，增長(zhǎng)25％。

　　而據(jù)中糧酒業(yè)的母公司中國(guó)食品2007年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，酒類業(yè)務(wù)期內(nèi)營(yíng)業(yè)額為10.81億港元，比上年同期增長(zhǎng)20％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率2.21億港元，同比增長(zhǎng)29％。同時(shí)，受益于平均銷售價(jià)格的提升和原材料成本的下降，酒類業(yè)務(wù)的毛利率從去年同期的47％上升到50％。

　　吳飛稱據(jù)統(tǒng)計(jì)，與贊助奧運(yùn)之前相比，中糧酒業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城品牌偏好度呈直線攀升之勢(shì)。“長(zhǎng)城的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)由此前的20％增幅躍升為35％，產(chǎn)銷量和市場(chǎng)綜合占有率以大比分名列行業(yè)前列。”