阿里媽媽其實(shí)很簡(jiǎn)單,它和阿里巴巴一樣,搭建了一個(gè)平臺(tái),讓中小企業(yè)聚集于此。不同的是,它因廣告需求而生。
無(wú)論是阿里巴巴的B2B平臺(tái),還是做B2C的淘寶網(wǎng),阿里系的單個(gè)客戶每年會(huì)投入幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的廣告費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上。以前可能直接找到Google,或者百度,而今,他們還可以選擇阿里媽媽做中介。
去年5月,入夏,無(wú)風(fēng)。一群阿里人從各家子公司出來(lái),匯聚在杭州的湖畔花園,這里是阿里巴巴的發(fā)家寶地。如今,事后諸葛,似乎可以總結(jié)說(shuō):每逢5月10日,這里都要做出成立一家新的公司的決策。
2003年是淘寶網(wǎng),2004年是支付寶。兩年的沉寂之后,2007年,阿里媽媽誕生。
作為阿里系帝國(guó)7家公司之一,阿里媽媽成立最晚,但是補(bǔ)上了中小企業(yè)商務(wù)生態(tài)鏈的一個(gè)缺口——釋放阿里用戶的廣告需求??梢钥吹降氖?,無(wú)論B2B業(yè)務(wù),還是淘寶網(wǎng),都有著大量的潛在用戶尋找合適的載體宣傳和推廣。
而阿里媽媽——這家成立不到一年的公司,能否對(duì)得上它們的胃口?
湖畔聚義
2007年4月底,一群人被叫到馬云辦公室。剛從廈門調(diào)配到杭州集團(tuán)市場(chǎng)部工作的林振宇還遲到了5分鐘。進(jìn)門的時(shí)候,他看到了其余5個(gè)來(lái)自B2B(阿里巴巴)、淘寶、支付寶的同事。
這6個(gè)人包括了:阿里媽媽成立時(shí)最早的一批員工,有排在20號(hào)之前的老員工,也有像林振宇這樣工號(hào)是5223的新人。當(dāng)時(shí)馬云對(duì)他們談了要做一家新公司的打算,他想做的事情是“中小企業(yè)廣告交易平臺(tái)”。
馬云的這一提議,讓許多阿里人想起,當(dāng)年淘寶網(wǎng)“生逢絕境”的境況——由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與大門戶網(wǎng)站簽了排他性協(xié)議,因此幾乎所有數(shù)得上名字的門戶網(wǎng)站都拒絕讓這個(gè)新生兒的廣告出現(xiàn)在自己的首頁(yè)上。迫于無(wú)奈,淘寶人掃遍了國(guó)內(nèi)的站長(zhǎng)聯(lián)盟,最終在一夜之間,讓所有的中小網(wǎng)站都掛上了淘寶網(wǎng)的廣告。
據(jù)阿里人回憶,馬云稱以后不能忘記這些幫助過(guò)他們的中小網(wǎng)站。就這樣,惦記了四年以后,一個(gè)試圖整合中小網(wǎng)站資源的廣告聯(lián)盟模式應(yīng)運(yùn)而生。
這聽起來(lái),不啻一個(gè)宣講“感恩戴德”的游俠故事。但對(duì)于這個(gè)模式是否可行,馬云的確與楊致遠(yuǎn)認(rèn)真地討論過(guò)。“他們覺得這東西在中國(guó)能做起來(lái),因?yàn)樵诿绹?guó)有類似的商業(yè)模式”。如今已是阿里媽媽戰(zhàn)略合作部經(jīng)理的林振宇這樣表示。
概念是有了,至于怎么做,這個(gè)難題拋給了這些年輕人。當(dāng)時(shí)新公司的第一批創(chuàng)業(yè)者是周峻巍、黃航飛、林振宇、余斯恒、張立中和凌姝。這些人里,有兩名技術(shù)人員,其余都是從銷售、市場(chǎng)部門調(diào)過(guò)來(lái)的。他們對(duì)新模式的理解各異,當(dāng)時(shí)的問(wèn)題是,“不知道市場(chǎng)需要什么,所以,技術(shù)方面也無(wú)從下手。”林振宇說(shuō),整個(gè)五月,大部分時(shí)間還是停留在功能上的簡(jiǎn)單討論,“但大多數(shù)時(shí)間在吵架。大家都在碰想法。”
這段時(shí)間,不斷有人加入,例如雅虎P4P團(tuán)隊(duì)就是在五月從北京來(lái)到杭州,“我們還給他們起了名叫‘桃谷六仙’,”凌姝說(shuō),“他們是第一批的技術(shù)開發(fā)人員。”夏日炎炎,對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的爭(zhēng)執(zhí),也在自我調(diào)侃中逐漸磨平。
突破出現(xiàn)在8月,平臺(tái)逐漸成型。雖然沒有最終敲定完整明晰的模式,但有一個(gè)關(guān)鍵詞貫穿始終,那是馬云傳遞出來(lái)的“開放”一詞——他們要做一個(gè)開放的平臺(tái)。這讓人聯(lián)想到阿里巴巴一直在提的“開放、協(xié)同、繁榮”的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略。
但阿里媽媽要面對(duì)的問(wèn)題是,平臺(tái)的兩端什么都沒有,既沒有中小網(wǎng)站,也沒有廣告主,資源庫(kù)里一片空白。幸運(yùn)的是,“阿里系”的資源開始相互借調(diào),阿里媽媽的成長(zhǎng)并不孤獨(dú)。
廣告超市:捆綁長(zhǎng)尾
在此之前,雅虎擁有“阿里聯(lián)盟”的資源。早年是3721公司一員的王慶偉,后來(lái)成為阿里集團(tuán)的員工,在2007年初奉馬云之命成立“阿里聯(lián)盟”,即通過(guò)雅虎的搜索引擎技術(shù)將中小企業(yè)廣告配對(duì)到中小網(wǎng)站上,其核心邏輯與Google AdSense和百度的主題推廣聯(lián)盟并無(wú)兩樣,不過(guò),成立之后,阿里聯(lián)盟一直處于后來(lái)者無(wú)法居上的尷尬局面。
但在阿里媽媽要開始做事的時(shí)候,阿里聯(lián)盟的資源還是派上了用途。“聯(lián)盟有資源,但聯(lián)盟擁有都是大站,進(jìn)入門檻也比較高。所以,聯(lián)盟做大站,我們來(lái)整合中小站。”林振宇說(shuō)。
當(dāng)時(shí),這位80后的年輕人沒有任何的搭檔,他通過(guò)各種方式拿到各種網(wǎng)站的數(shù)據(jù),“可能有幾十萬(wàn)個(gè),然后篩選過(guò)濾”,選出適合的,給每個(gè)用戶都打電話。他的想法是,“穩(wěn)住大量的賣家(網(wǎng)站),再引入一定的買家(廣告主),這樣交易才能開始形成。”
從8月10日正式的外部測(cè)試版上線后,拓展重心大部分放在了外部中小網(wǎng)站的積累上。依靠林振宇和外包的電話銷售團(tuán)隊(duì),上線僅百天,阿里媽媽網(wǎng)站就匯集了超過(guò)14.9萬(wàn)家中小網(wǎng)站和超過(guò)13.5萬(wàn)的個(gè)人博客站點(diǎn),超過(guò)38萬(wàn)個(gè)廣告位,注冊(cè)會(huì)員超過(guò)100萬(wàn),覆蓋中小網(wǎng)站總流量每天超過(guò)10億瀏覽量。[next]
這一速度令人側(cè)目。
提起阿里媽媽的執(zhí)行力,曾經(jīng)與阿里媽媽洽談過(guò)廣告合作的動(dòng)網(wǎng)先鋒的COO李銳說(shuō),“那天,阿里媽媽的人在白板上劃了幾下,說(shuō),10天拿下1萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站, 100天拿下10萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站。”當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的氣勢(shì)讓他為之動(dòng)容。而在之后的日子,阿里媽媽的團(tuán)隊(duì)的確實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。
不過(guò),對(duì)于小網(wǎng)站能否持續(xù)與阿里媽媽合作的質(zhì)疑,“說(shuō)的不好聽,站長(zhǎng)是惟利是圖的。只要有收入就會(huì)去做。收入低了或沒有,就不會(huì)去做,這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀。”一位業(yè)內(nèi)人士表示,如果站長(zhǎng)還在不斷地加入這個(gè)平臺(tái),可見這種模式是可以嘗試的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),阿里媽媽采取的廣告策略就是整合大量低流量網(wǎng)站,有需求的廣告主可以通過(guò)阿里媽媽的平臺(tái)來(lái)采購(gòu)這些廣告資源。這和Google的AdSense 有些相似,一些小流量的網(wǎng)站上同樣會(huì)出現(xiàn)它們的廣告;不同的在于,Google的AdSense是通過(guò)Google的搜索技術(shù),將匹配的廣告放在相關(guān)網(wǎng)站上,由于廣告是隨機(jī)出現(xiàn)的,廣告主許多時(shí)候并不能很清楚地知道自己的廣告在哪里,只能通過(guò)點(diǎn)擊的效果來(lái)付費(fèi)。而阿里媽媽的廣告主則是能看到自己的廣告出現(xiàn)在哪些頁(yè)面上,而且投入的費(fèi)用,也都由自己來(lái)操作。
對(duì)于“自助式”的采購(gòu)廣告模式,凌姝說(shuō),可以想象成一個(gè)超市,“你可以把你的廣告位,像商品一樣放在這個(gè)平臺(tái)上來(lái),買家也上來(lái)這個(gè)平臺(tái),覺得廣告位適合了他就購(gòu)買。我們?cè)谥虚g收一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi),像攤位費(fèi)一樣。”阿里媽媽還會(huì)提供流量統(tǒng)計(jì),還有一些簡(jiǎn)單的分析報(bào)告。這些功能都在2007年底左右逐步完善。
這個(gè)模式到底能不能成功?所謂的“長(zhǎng)尾”到底是把小網(wǎng)站的效應(yīng)聚合放大,還是起了反作用?
技術(shù)出身的阿里媽媽CEO吳泳銘說(shuō),“我們和很多的公司都做過(guò)這樣的調(diào)研,可以很明顯地看到,幾大門戶占網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣的比例逐漸降低?,F(xiàn)在有很多新興的論壇,社區(qū),WEB2.0博客等占據(jù)著人們的視線。
“五年前沒多少網(wǎng)站可以選擇,但我一天會(huì)瀏覽20多個(gè)網(wǎng)站,這說(shuō)明我的瀏覽行為已經(jīng)被分散了。另外,就中小網(wǎng)站而言,越小也越來(lái)越難賣。本身量不大,為它建立一個(gè)龐大的銷售團(tuán)隊(duì)也不值得。”這位在公司里面被稱為“吳媽”的CEO,歷任阿里巴巴技術(shù)部負(fù)責(zé)人、支付寶技術(shù)總監(jiān)、雅虎P4P產(chǎn)品及技術(shù)總監(jiān),現(xiàn)在,他喜歡研究中國(guó)的廣告市場(chǎng)。
“都市快報(bào)一版廣告需要5到10萬(wàn),中國(guó)的中小企業(yè)沒有那么多錢去投放,這個(gè)市場(chǎng)才是巨大的。”吳泳銘與同事在研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)電視覆蓋率超過(guò)收音機(jī)的時(shí)候,過(guò)了6到7年,電視的廣告的市場(chǎng)容量才真正超過(guò)收音機(jī)。同理,“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)能達(dá)到五六億覆蓋的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)才能發(fā)揮出它們應(yīng)有的影響力”。
但是,對(duì)于阿里媽媽的“長(zhǎng)尾”做法,一些人士也歸結(jié)為這是“暴發(fā)戶式”的廣告投放,并非精準(zhǔn)營(yíng)銷。但按吳泳銘提供的數(shù)據(jù),現(xiàn)在網(wǎng)站“每天新增1000個(gè)廣告主”,買家里面有推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的,有賣手機(jī)的,銷售電子平臺(tái)的,五花八門無(wú)所不有……仍然有各式各樣的廣告主在嘗試。
截至目前,阿里媽媽已覆蓋超過(guò)37萬(wàn)個(gè)中小網(wǎng)站和18萬(wàn)個(gè)人博客,日平均覆蓋人群數(shù)已經(jīng)突破7000萬(wàn)大關(guān)。阿里媽媽提供的數(shù)據(jù)表明,其目前擁有超過(guò)93萬(wàn)個(gè)廣告位,每天總覆蓋PV(網(wǎng)站流量)超過(guò)18億。
資源互置
阿里媽媽上線之后,阿里系旗下的淘寶網(wǎng)和支付寶隨即宣稱,2008年將通過(guò)阿里媽媽把6000萬(wàn)元的廣告資源投放市場(chǎng),此外淘寶網(wǎng)和阿里媽媽將展開多方面的合作,比如,阿里媽媽可為淘寶賣家度身定制“按成交計(jì)費(fèi)”的推廣方式,淘寶賣家可以將自己的空間資源開放出來(lái)為他人提供推廣渠道,以利用自己的人氣獲得新的收入來(lái)源。
事實(shí)上,淘寶網(wǎng)推出的“淘客”產(chǎn)品,就是為阿里媽媽而量身定做的。淘寶上的店鋪賣家,想在淘寶以外的網(wǎng)站做廣告來(lái)提高銷售量。其模式是,把這些想在各類網(wǎng)站做廣告的賣家集合在一起,把他們的商品生成一段代碼;中小網(wǎng)站站長(zhǎng),可以把這段代碼放在自己的網(wǎng)站上,其他人因?yàn)闉g覽了有代碼的網(wǎng)站而買了上述賣家的東西,賣家就會(huì)付一定的傭金給這些站長(zhǎng)。
這種合作,無(wú)疑拓展了淘寶網(wǎng)賣家的推廣渠道,而只有交易完成后,賣家才需要付費(fèi)的模式。
而付款的方式,也利用了阿里系的成員“支付寶”的現(xiàn)成功能。“買廣告之前要預(yù)存一部分錢到支付寶,并且設(shè)定‘我一天愿意為我的廣告支付多少費(fèi)用’,設(shè)一個(gè)限額。然后廣告主的廣告就會(huì)出現(xiàn)在站長(zhǎng)的網(wǎng)站上。”
客戶、支付渠道,甚至是推廣的平臺(tái),阿里媽媽都能調(diào)用阿里系的資源來(lái)完成。這對(duì)于一家新公司來(lái)說(shuō),無(wú)疑是快速成長(zhǎng)的捷徑。[next]
另一種收費(fèi)模式
在杭州,阿里媽媽的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)迅速增長(zhǎng)到200多人。先前重點(diǎn)放在拓展網(wǎng)站資源的部門,已經(jīng)加入了大客戶銷售的人員。阿里媽媽的算盤是,在提供自助選購(gòu)的超市平臺(tái)的同時(shí),還提供大客戶服務(wù)。
也就是說(shuō),如果你只想在幾十,上百個(gè)網(wǎng)站上投放廣告的時(shí)候,完全可以自行完成采購(gòu)行為。但超過(guò)了一定的數(shù)量,這個(gè)龐大的采購(gòu)工作就可以由阿里媽媽的人員來(lái)代理完成。
在花了將近一年的時(shí)間來(lái)打造平臺(tái)和拓展中小網(wǎng)站后,吳泳銘說(shuō),接下來(lái)的目標(biāo)放在發(fā)展廣告主。“我們需要一段時(shí)間全力發(fā)展廣告主。”
年初嘗試與阿里媽媽合作的瑞星,投入了10萬(wàn)元的費(fèi)用,推廣“卡卡上網(wǎng)助手”此款產(chǎn)品。“我們一開始關(guān)注點(diǎn)擊成本,后來(lái)可能還有下載成本,還有安裝成本等等。”在瑞星市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人郝亭看來(lái),阿里媽媽的模式是可以嘗試的,但要視公司的廣告推廣的目標(biāo)而定。如果要建立品牌形象,可能會(huì)選擇大的門戶網(wǎng)站。如果講求曝光率和覆蓋率的,中小網(wǎng)站也不妨一試,這也是瑞星對(duì)阿里媽媽感興趣的原因。
而首批與阿里媽媽合作,將推出“一夜成名”計(jì)劃的百才招聘網(wǎng)總經(jīng)理黃挺說(shuō),阿里媽媽廣告平臺(tái)資源覆蓋面很廣,而百才招聘是面向細(xì)分專業(yè)人群的行業(yè)招聘網(wǎng)站群,兩者的目標(biāo)用戶非常切合。所以僅僅用了不到一周的時(shí)間,百才招聘網(wǎng)就決定投擲上百萬(wàn)的廣告費(fèi)用,參與此次的推廣。
據(jù)介紹,“一夜成名”第一輪計(jì)劃將與四個(gè)客戶聯(lián)手推出,這些客戶的廣告同時(shí)在阿里媽媽“三包”的網(wǎng)站上出現(xiàn),這種模式,與當(dāng)年淘寶網(wǎng)的廣告一夜之間亮相于各個(gè)中小網(wǎng)站的策略非常相似。但不同的在于,當(dāng)年的無(wú)奈之舉如今變成了一種商業(yè)模式。
收起“小拳頭”,“發(fā)展是硬道理”
阿里媽媽剛創(chuàng)辦的時(shí)候,馬云每周都會(huì)過(guò)問(wèn)兩三次。而讓這些創(chuàng)業(yè)人員感觸最深的,是這樣一件事情。
去年11月,隨著阿里媽媽對(duì)外宣傳的增加,站長(zhǎng)的數(shù)量也在激增。“互聯(lián)網(wǎng)廣告多了就會(huì)有作弊的問(wèn)題。我們都做好準(zhǔn)備了,‘收拾作弊’的方案也出來(lái)了,打算第二天就要實(shí)行了。”凌姝說(shuō)。
但在前一晚,馬云到了他們的辦公室,說(shuō)了這樣一番話:這個(gè)市場(chǎng)前期需要培育的。在前期你就要伸出你的小拳頭去打人,也不痛,最后有可能會(huì)影響你的發(fā)展。
客廳里的白板上,馬云寫下了讓當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的每個(gè)人都記憶深刻的話:發(fā)展是硬道理。
第二天,“收拾”那些作弊站點(diǎn)的方案自動(dòng)取消。
于是,在搭建一個(gè)廣告平臺(tái)的同時(shí),阿里媽媽開始做品牌營(yíng)銷。在吳泳銘看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來(lái)。而對(duì)阿里媽媽來(lái)說(shuō),做的不僅僅是覆蓋更多的中小網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單,他們更希望為廣告主做品牌營(yíng)銷,“中小企業(yè)也要做品牌,我們希望和中小品牌一起成長(zhǎng)”。
2008年,阿里媽媽的目標(biāo)是,“定位于為中小品牌和區(qū)域性的品牌做推廣。”吳泳銘說(shuō),例如要在二三線城市推一款新的電腦,如果廣告主自己去談,100個(gè)城市,每個(gè)城市都有五六家網(wǎng)站,就要耗費(fèi)大量時(shí)間。但阿里媽媽擁有這些資源以后,像杭州、寧波、紹興等等,廣告主可以自由選擇投放的區(qū)域,無(wú)疑是快速有效的。
吳泳銘透露,公司目標(biāo)是希望在今年年底覆蓋中國(guó)超過(guò)80%的上網(wǎng)用戶,并最終實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)定位。如此一來(lái),阿里媽媽的廣告價(jià)值也許能隨著覆蓋用戶的增加,和更為細(xì)化的定向推廣,成為廣告媒體里引人關(guān)注的一類。
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