“買(mǎi)高端零食，上良品鋪?zhàn)印保?，以吳亦凡、迪麗熱巴為代言的良品鋪?zhàn)訌V告，鋪滿(mǎn)了北京等城市的街道和樓宇。

與友商三只松鼠一樣，良品鋪?zhàn)右灿幸粋€(gè)上市夢(mèng)，至今已兩次披露IPO招股書(shū)。銷(xiāo)售規(guī)模上，兩家公司較為接近，但在促銷(xiāo)推廣花銷(xiāo)收購(gòu)上，三只松鼠不如良品鋪?zhàn)幽前恪昂尽薄?016年，良品鋪?zhàn)哟黉N(xiāo)推廣費(fèi)用比三只松鼠高出一倍。

近年，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)重視推廣，擠占盈利空間的同時(shí)，還沒(méi)能帶動(dòng)商品銷(xiāo)量。1月，公司下重金簽約當(dāng)紅流量明星做代言。

PK三只松鼠：重視宣傳 凈利率低

“買(mǎi)高端零食，上良品鋪?zhàn)印?、“連續(xù)3年全國(guó)銷(xiāo)售領(lǐng)先”，近期，在北京等城市的街邊路牌、電梯顯示屏，以吳亦凡、迪麗熱巴為代言的良品鋪?zhàn)有麄鲝V告無(wú)處不在。備戰(zhàn)上市期間，良品鋪?zhàn)咏谶M(jìn)一步加大了推廣力度。

友商中，同樣有上市打算的三只松鼠，銷(xiāo)售規(guī)模與良品鋪?zhàn)酉嘟?jù)各自披露的IPO招股書(shū)顯示，2016年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入44.2億元，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收42.9億元。

盈利水平上，三只松鼠更勝一籌，同年凈利潤(rùn)2.4億，是良品鋪?zhàn)拥囊槐抖唷?017年（或2017上半年），三只松鼠的凈利率達(dá)8.31%，良品鋪?zhàn)觾H2.18%。

數(shù)據(jù)顯示，近年，三只松鼠與良品鋪?zhàn)釉谛麄魍茝V費(fèi)用上，差距不小。

2016年的促銷(xiāo)或推廣費(fèi)用，三只松鼠為1.2億，良品鋪?zhàn)訛?.3億，后者費(fèi)用超前者的一倍左右。同年，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用率為20.8%，良品鋪?zhàn)訛?2.2%，比三只松鼠高出1.4個(gè)百分點(diǎn)。

2017年上半年，三只松鼠促銷(xiāo)推廣費(fèi)占營(yíng)收的比重為1.6%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為17.14%；對(duì)比之下，2017全年，良品鋪?zhàn)哟黉N(xiāo)推廣費(fèi)占營(yíng)收的比重5.9%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為19.5%，持續(xù)高于三只松鼠。

產(chǎn)品推廣的大力投入，使良品鋪?zhàn)拥挠臻g進(jìn)一步被擠占。2016年，公司毛利率33%，2018上半年，毛利率30%，下滑了3個(gè)百分點(diǎn)。幾年間凈利率持續(xù)低于4%。

商品銷(xiāo)量不及友商 重金簽約吳亦凡代言

大力投入推廣宣傳，說(shuō)白了是為提高品牌知名度，促進(jìn)商品銷(xiāo)量。良品鋪?zhàn)拥臓奚麧?rùn)搞宣傳，對(duì)銷(xiāo)量的帶動(dòng)作用又如何？

不論是良品鋪?zhàn)?，還是三只松鼠、百草味等，天貓旗艦店均是線(xiàn)上銷(xiāo)售的重要渠道。挖貝網(wǎng)注意到，三家店鋪中，三只松鼠、百草味最暢銷(xiāo)商品的月銷(xiāo)量均在50萬(wàn)筆以上，良品鋪?zhàn)拥膬H33萬(wàn)。

年關(guān)將近，各類(lèi)零食禮包是三品牌沖擊銷(xiāo)量的重點(diǎn)品類(lèi)。

百草味天貓旗艦店的春節(jié)禮包產(chǎn)品中，有21種產(chǎn)品總銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)筆，其中，銷(xiāo)量最好的是88元堅(jiān)果大禮包，總銷(xiāo)量高達(dá)774萬(wàn)，月銷(xiāo)超250萬(wàn)。

三只松鼠天貓旗艦店的年貨禮包中，有20種銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)筆。最暢銷(xiāo)產(chǎn)品同樣是一款88元堅(jiān)果禮包，月銷(xiāo)量同樣250多萬(wàn)。

再看良品鋪?zhàn)樱?7種新年禮包中，總銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)筆的僅6種，最暢銷(xiāo)98元堅(jiān)果禮包，總銷(xiāo)量129萬(wàn)，月銷(xiāo)僅7.5萬(wàn)，不足百草味、三只松鼠最暢銷(xiāo)產(chǎn)品月銷(xiāo)量的3%。

三品牌天貓店最暢銷(xiāo)零食禮包月銷(xiāo)對(duì)比（挖貝網(wǎng)wabei.cn配圖）

普通商品的銷(xiāo)量與友商不在一個(gè)量級(jí)，良品鋪?zhàn)釉噲D走“高端”路線(xiàn)。

如今的良品鋪?zhàn)?，不論是官網(wǎng)，還是天貓旗艦店，隨處可見(jiàn)“高端零食”的宣傳語(yǔ)。1月7日，新品發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)哟_定了高端零食策略，定位是“成為消費(fèi)者心中高端零食的代名詞”。這一戰(zhàn)略是否成功，還需靠銷(xiāo)量說(shuō)話(huà)。

在良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥?，一款單價(jià)1774元的過(guò)年送禮堅(jiān)果大禮包，月銷(xiāo)僅130。4款單價(jià)千元左右的“海外用戶(hù)專(zhuān)享”系列零食禮盒，總銷(xiāo)量加起來(lái)為個(gè)位數(shù)。

良品鋪?zhàn)印昂Ｍ庥脩?hù)專(zhuān)享”系列禮盒天貓銷(xiāo)量（挖貝網(wǎng)wabei.cn配圖）

持續(xù)重視推廣宣傳，卻是銷(xiāo)量“撲街”。今年1月份，公司先后簽約吳亦凡、迪麗熱巴為品牌代言。據(jù)了解，單吳亦凡一人的簽約費(fèi)便高達(dá)2500萬(wàn)元，超公司2017年利潤(rùn)的二成。

重金簽約當(dāng)紅流量明星，這對(duì)于2019年良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)率，又是一大考驗(yàn)。