對于企業(yè)來說,獲取客戶的信賴至關(guān)重要,往往意味著高復(fù)購率和推薦率。然而客戶信賴的最高境界是什么?或許是把客戶變成投資人。
8月30日,在線定制游服務(wù)商六人游(872385.OC)發(fā)布最新的股票發(fā)行方案,預(yù)計募集資金4000萬元,整體估值4億元。這是六人游自2017年11月掛牌新三板后的第一次定增,本次募集資金將主要用于市場推廣、服務(wù)人員擴(kuò)充和系統(tǒng)能力研發(fā)。
值得注意的是,目前已確定股票發(fā)行對象兩名,不確定的發(fā)行對象不超過 33 名。已確定的兩名發(fā)行對象合計認(rèn)購1500萬元,其中北京生活性服務(wù)業(yè)發(fā)展基金認(rèn)購1000萬元,一位自然人認(rèn)購500萬元。
在新旅界(LvJieMedia)對六人游CEO賈建強的采訪中,其表示“該自然人為六人游的客戶,使用過我們的服務(wù)以后,有了投資的想法”。據(jù)賈建強透露,六人游的客戶變成投資人,這并不是個例,“我們之前的幾輪融資,也有幾個客戶投資。包括這一次我們定增方案公布后,好多客戶都來問,能不能買我們的股票,覺得我們估值合適,以后旅游也會繼續(xù)支持我們。”
品質(zhì)過硬征服客戶
客戶變成投資人,好處顯而易見,除了解決資金問題外,六人游還多了一個長期用戶和免費推銷員。
良好的定制游體驗,是客戶認(rèn)可六人游價值、認(rèn)購其股票的原因。某種程度上,這也證明了,中產(chǎn)及中產(chǎn)以上的消費者,對品質(zhì)旅游和優(yōu)質(zhì)體驗的強烈需求。
在百花齊放的定制游企業(yè)中,六人游有兩個明顯特征:在線化的獲客方式和業(yè)務(wù)流程,專注中產(chǎn)親子家庭的小包團(tuán)定制服務(wù)。
賈建強曾向新旅界表示,“判斷一個人是否是六人游的潛在客戶,只需要看一個指標(biāo),能不能接受包車的價格和服務(wù)”。六人游每一單都獨立成團(tuán),專屬包車和地接,并有全職的行程定制師協(xié)助行程前、中、后各種服務(wù),解決各種突發(fā)問題。這些使六人游提供的服務(wù),是完全有別于大巴跟團(tuán)游、自由行、定制自由行的體驗,這種專屬和貼心的服務(wù),擊中了高端人群在旅游消費中的痛點。
這種服務(wù)的成本不低,六人游每個團(tuán)客單價約8萬元,平均每單服務(wù)4-5個人??匣?萬元以上的錢來一次家庭旅行,這需要有較為雄厚的財力為支撐。“一般來說,可用于投資的資金在60萬元以上的家庭,才會接受這種旅行方式”,他說。
高凈值家庭本來就有投資習(xí)慣和能力,加上旅游過程中體驗到六人游非同一般的服務(wù),萌生投資的想法也是順理成章。再加之,這一輪六人游4億元的估值,并不是個很高的數(shù)字。
2017年六人游營收1.45億元,同比增長144%。2018年上半年,年營收1.05億元,同比增長105%。新旅界(LvJieMedia)在對賈建強的采訪中,他預(yù)測六人游2018年全年營收大致將在3-3.5億元。
翻倍式的增長速度,2018年預(yù)計3到3.5億元的營收規(guī)模,對應(yīng)4億元的估值,對于個體投資者來說,顯然是很有吸引力的投資標(biāo)的。
盈利困局
然而,與客戶投資者踴躍的局面對應(yīng)的是,專業(yè)投資機構(gòu)尤其是知名投資機構(gòu),似乎參與投資的積極性不高。
2013年創(chuàng)立的六人游,先后獲得過險峰華興、泰山兄弟、華創(chuàng)資本、眾信旅游、同方創(chuàng)投、廈門嘉匯等的投資。但這些老股東們,并未出現(xiàn)在這一輪已公開的投資人名單中。
目前,這一輪最大的投資人是北京生活性服務(wù)業(yè)發(fā)展基金,認(rèn)購1000萬元。該基金成立于2016年,北京市財政局背景,主要目的是提高北京的生活性服務(wù)業(yè)品質(zhì),促進(jìn)消費增長,便利居民消費。
該基金與六人游簽訂了對賭協(xié)議,六人游2018年-2020年三年累計營業(yè)收入,不得低于13.65億元,否則觸發(fā)回購,回購利率按年8%計算。同時,作為市級政府背景的基金,在投資中貫徹了規(guī)范市場的理念,對賭條款規(guī)定:六人游如果存在違反法律、法規(guī)、規(guī)章,被有關(guān)部門罰款金額超過20萬元以上,或?qū)е峦I(yè)、整頓等,觸發(fā)回購義務(wù);公司存在嚴(yán)重違反新三板相關(guān)規(guī)定并受到處罰,或存在信息披露嚴(yán)重違規(guī)并受到處罰,同樣觸發(fā)回購義務(wù)。
通常,政府類基金不是企業(yè)融資的最優(yōu)先選擇,限制條款多,投資賦能能力有限,且投資目的摻雜部分政府的訴求,而非完全的市場投資動機。有戰(zhàn)略協(xié)同作用、投資賦能效應(yīng)的投資方,才是企業(yè)的優(yōu)先選擇,其次是限制條款少的純財務(wù)投資。
或許,六人游接受這類基金和個人客戶的投資,是出于其可選擇余地不多。
雖然,六人游能給游客帶來非同一般的旅游體驗,能保持翻倍式的增長速度,但其軟肋也很明顯。優(yōu)質(zhì)旅游體驗的背后,是重服務(wù)模式,重服務(wù)模式導(dǎo)致服務(wù)成本居高不下,且隨著客戶量的增長,需要投入更多人力保障游客的優(yōu)質(zhì)體驗。這導(dǎo)致其盈利能力不足。
2017年六人游營收同比增長了144%,達(dá)到1.45億元,然而全年虧損4012萬元,其中員工股權(quán)激勵產(chǎn)生費用2324萬元,扣除這部分影響,2017年虧損約1800萬元。而2016年全年虧損1500萬元??梢钥闯?,2017年的營收猛增,并沒有為其帶來減虧。
2018年上半年,六人游營收1.05億元,營收同比增長了105%,虧損同樣并未有大幅縮減,上半年虧損738萬元,2017年同期虧損814萬元。重服務(wù)模式下,營收增長伴隨的是人力成本投入增加,規(guī)模效應(yīng)難以充分體現(xiàn)。
六人游上一輪融資是2016年10月,當(dāng)時拿到同方創(chuàng)投領(lǐng)投的2500萬元。而六人游8月23日發(fā)布的半年報顯示,其凈資產(chǎn)僅剩154.7萬元,資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)97.73%。
2500萬元融資已經(jīng)耗光,如果沒有新一輪融資進(jìn)賬,六人游將馬上進(jìn)入負(fù)資產(chǎn)狀態(tài)。近兩年時間燒光2500萬元,這種燒錢速度雖算不上很快,但問題在于規(guī)模增長不能帶來盈利能力的明顯提升,那么虧損何時是個頭兒。這或許是不少專業(yè)投資機構(gòu)不愿參與新一輪定增的原因。
對此,賈建強認(rèn)為,知名投資機構(gòu)尋找的是高回報、可快速規(guī)?;耐顿Y機會,在旅游行業(yè),這類的機會已經(jīng)不多了,即使有,也是攜程這類巨頭搶著做,“只有巨頭不愿意做的苦活、累活,才有創(chuàng)業(yè)者的機會。而且我們也不是一定要把這個生意做很大,我們要把它做成,我認(rèn)為,定制游做成比做大更重要。”
“大投資機構(gòu)必須要求高回報,來覆蓋那些投資失敗的成本??蛻敉顿Y我們,也不是一定要求幾十倍上百倍回報,有穩(wěn)定增值即可,比如投資500萬,能有2000萬、3000萬、4000萬的回報,就很滿意。”
其實,不管是高回報,還是穩(wěn)定回報,前提是六人游必須結(jié)束業(yè)績虧損。六人游何時能做到扭虧為盈?
賈建強對此表示樂觀,“我認(rèn)為3億元的營收規(guī)模會是盈利的拐點,上半年我們營收1個億,通常下半年是旅游旺季,營收會是上半年的2倍,全年能到3-3.5億。”
“以前我們的人員結(jié)構(gòu)是,40個定制顧問,40個技術(shù)和后勤支持人員,定制顧問的訂單想覆蓋后勤成本有困難。現(xiàn)在我們技術(shù)和后勤人員還是40個,但定制顧問已經(jīng)80多個,很快會到100多個,定制顧問的人數(shù)不斷增多,人均產(chǎn)能也不斷提升,后勤成本卻不再增長了,整體盈利水平會越來越好”,他說。
未來會如賈建強所料嗎?目前還不得而知。但作為非商務(wù)包團(tuán)定制、非MICE、非定制自由行的“純正”在線定制游服務(wù)商,六人游無疑是對中國消費者的試探,試探市場對高客單價、高品質(zhì)的定制游接受程度究竟有多高。
六人游的服務(wù)好到感動客戶,把客戶變成投資人,然而成立5年卻不遲遲盈利,虧損速度不見大幅好轉(zhuǎn),令專業(yè)投資機構(gòu)望而卻步。究其原因,產(chǎn)品溢價不高,消費者認(rèn)知不夠,市場規(guī)模有限,產(chǎn)業(yè)效率不高。當(dāng)下炒得火熱的定制游,是否是個“早產(chǎn)兒”?
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