2017年12月20日，A股天山生物發(fā)行股份收購(gòu)新三板大象股份獲證監(jiān)會(huì)并購(gòu)重組委員會(huì)無(wú)條件通過(guò)。天山生物主營(yíng)業(yè)務(wù)為畜牧業(yè)，并購(gòu)對(duì)象大象股份主營(yíng)業(yè)務(wù)為戶外廣告資源代理，屬于典型的跨界并購(gòu)重組。

2016年年中一度有傳聞稱跨界并購(gòu)被全面叫停，之后證監(jiān)會(huì)發(fā)布《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》，并購(gòu)重組審核明顯放緩，不過(guò)2017年7月之后并購(gòu)重組重新活躍起來(lái)，監(jiān)管層也在多個(gè)場(chǎng)合提到支持產(chǎn)業(yè)并購(gòu)。

2017年10月至年底IPO審核通過(guò)率明顯降低，但并購(gòu)重組審核通過(guò)率卻達(dá)到了100%，60%并購(gòu)重組獲證監(jiān)會(huì)無(wú)條件通過(guò)。

這股鼓勵(lì)并購(gòu)重組的東風(fēng)對(duì)天山生物來(lái)說(shuō)太及時(shí)了。2015年至2016年，天山生物連續(xù)兩年虧損，如果2017年繼續(xù)虧損就可能被暫停上市。所以天山生物一邊努力扭虧“保殼”，一邊物色對(duì)象跨界轉(zhuǎn)型，最終相中了新三板的大象股份。

大象股份2015年在新三板掛牌， 2013年至2016年?duì)I業(yè)收入從2.40億元增長(zhǎng)至5.99億元，凈利潤(rùn)從1047.54萬(wàn)元增長(zhǎng)至11022.54萬(wàn)元。2017年上半年收入同比增長(zhǎng)17.18%，由于大量新地鐵線路資源開(kāi)始運(yùn)營(yíng)拖低毛利率，凈利潤(rùn)同比下滑超過(guò)50%。

盡管半年度業(yè)績(jī)滑坡，大象股份股東仍然承諾2017年扣非凈利潤(rùn)不低于1.4億元（同比增長(zhǎng)28.44%），并承諾2018年、2019年扣非凈利潤(rùn)不低于1.87億元、2.15億元。

注：2017年至2019年承諾凈利潤(rùn)金額為扣非凈利潤(rùn)

作為一家戶外廣告代理商，大象股份的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單：爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)戶外廣告媒體資源的運(yùn)營(yíng)權(quán)，再將廣告資源出租給廣告客戶獲取收益，戶外廣告資源運(yùn)營(yíng)收入占比超過(guò)90%。以2017年中報(bào)為例，地鐵、公交和機(jī)場(chǎng)合計(jì)占比94.29%。

2013年至2016年，大象股份戶外廣告資源運(yùn)營(yíng)毛利率整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2014年一度高達(dá)51.72%，2015年至2016年穩(wěn)定在36%左右，但其他費(fèi)用控制較為成功，凈利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率保持上升。

目前A股已有不少以戶外廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，各自業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)均有所差異。

新文化（300336.SZ）旗下郁金香以市區(qū)LED大屏幕為主；分眾傳媒（002027.SZ）是樓宇電梯傳媒巨頭；北巴傳媒（600386.SH）以公交為主；深大通旗下視科傳媒（2015年收購(gòu)）主要運(yùn)營(yíng)杭州公交車亭燈箱；華媒控股（000607.SZ）旗下戶外廣告業(yè)務(wù)由在新三板掛牌的子公司風(fēng)盛股份運(yùn)營(yíng)，主要資源為杭州地鐵、公交以及市區(qū)大屏。

新文化原主營(yíng)業(yè)務(wù)為影視制作，2014年通過(guò)收購(gòu)郁金香傳播切入戶外廣告業(yè)務(wù)。郁金香傳播是國(guó)內(nèi)最早的戶外LED大屏幕廣告運(yùn)營(yíng)商，市區(qū)LED細(xì)分領(lǐng)域龍頭，2007年嘗試在納斯達(dá)克上市遭遇金融危機(jī)，2013年申報(bào)上市遭遇IPO暫停，最終“下嫁”新文化。

新文化2014年以12億元（對(duì)應(yīng)標(biāo)的公司2013年凈利潤(rùn)27.55倍估值）收購(gòu)郁金香，后者承諾2014年至2017年扣非凈利潤(rùn)不低于6916.25萬(wàn)元、8604.30萬(wàn)元、10812.86萬(wàn)元和13320.41萬(wàn)元，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2014年至2016年的業(yè)績(jī)承諾。

2014年對(duì)戶外LED廣告公司而言不是一個(gè)好年份，由于租賃等成本上升，當(dāng)年?duì)I收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.41億元的鳳凰都市傳媒凈利潤(rùn)同比大跌66%，2015年終止IPO申請(qǐng)。其母公司鳳凰衛(wèi)視（2008.hk）在2017年中報(bào)中透露，打算再次拆分鳳凰都市傳媒在深交所上市。

港股方面還有白馬戶外傳媒（0100.HK）、TOM集團(tuán)（2383.HK）以及雅仕維（1993.HK）。

白馬戶外是國(guó)內(nèi)最大的公交站臺(tái)廣告牌營(yíng)運(yùn)商，截至2017年6月在全國(guó)24個(gè)城市范圍擁有4.8萬(wàn)個(gè)公交站廣告位，增長(zhǎng)2.9%，半年報(bào)公交站廣告運(yùn)營(yíng)收入7.63億元，廣州、上海和北京平均每個(gè)站臺(tái)收入5.09萬(wàn)元，但近年來(lái)收入增長(zhǎng)疲軟。

TOM戶外傳媒以高速公路T牌廣告為主，由于虧損呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)。截至2017年上半年，TOM擁有戶外廣告位資源3.7萬(wàn)平方米，較2016年年底減少35%，僅錄得3925萬(wàn)元收入，并對(duì)旗下戶外廣告資源計(jì)提減值1000.6萬(wàn)港元。

雅仕維是擁有國(guó)內(nèi)地鐵廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)的兩家香港上市公司之一，截至2017年上半年擁有全國(guó)38個(gè)城市16條地鐵線、27個(gè)機(jī)場(chǎng)的獨(dú)家廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)。2017年上半年雅仕維收入6.45億元，其中機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)占比51.14%，占比上升，地鐵業(yè)務(wù)占比27.80%，占比下降。

目前新三板上運(yùn)營(yíng)戶外廣告的掛牌公司多達(dá)數(shù)十家，覆蓋高速、墻體、市區(qū)商圈、樓宇電梯、機(jī)場(chǎng)、地鐵公交、高鐵輕軌等資源，其中2016年收入過(guò)億元的有11家。

不同類型戶外廣告運(yùn)營(yíng)毛利率相差很大。以大象股份為例，2013年至2015年上半年地鐵和機(jī)場(chǎng)毛利率超過(guò)50%，公交車身和候車亭在40%以上，T牌僅能達(dá)到20%左右。由于地鐵資源占比上升，2015年大象股份整體毛利率達(dá)到51.72%，2016年轉(zhuǎn)讓了T牌資源。

但根據(jù)財(cái)通證券對(duì)天山生物業(yè)績(jī)真實(shí)性的核查報(bào)告，2015年以來(lái)大象股份各類戶外廣告資源中毛利率最高的是公交廣告（持續(xù)下降），其次才是地鐵（較穩(wěn)定），可能與新開(kāi)通地鐵資源增加有關(guān)。

毛利率最高的是電梯數(shù)字媒體。2017年上半年，樓宇框架領(lǐng)域巨頭分眾傳媒的樓宇媒體實(shí)現(xiàn)收入44.27億元，占營(yíng)收比重78.49%，毛利率高達(dá)76.30%。2015年至2016年，分眾傳媒整體毛利率連續(xù)2年超過(guò)70%。

新三板有多家專注于樓宇媒體的掛牌公司，其中聚寶網(wǎng)絡(luò)的樓宇數(shù)字媒體業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到65%左右，但2016年來(lái)其業(yè)務(wù)重心向社區(qū)快遞柜互動(dòng)媒體轉(zhuǎn)移引發(fā)大額虧損；城市縱橫整體毛利率在50%以上；華語(yǔ)傳媒由于主營(yíng)平面媒體毛利率較低，但也達(dá)到45%左右。

市區(qū)LED大屏廣告早期毛利率較高，近年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。鳳凰都市傳媒2012年至2014年毛利高達(dá)60%左右，新文化戶外廣告業(yè)務(wù)（市區(qū)LED大屏為主）毛利率從2015年的51.91%持續(xù)下降至2017年上半年的32.50%。

由于管理嚴(yán)格，北京戶外媒體資源稀缺，擁有北京公交車身、站臺(tái)及站內(nèi)車內(nèi)媒體資源的北巴傳媒廣告媒體業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)77.74%，但同一領(lǐng)域其他同行難以企及。在香港上市的白馬戶外傳媒是全國(guó)最大的公交站臺(tái)廣告牌運(yùn)營(yíng)商，毛利率介于41%-44%。

根據(jù)香港羅兵咸永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所研究報(bào)告，中國(guó)是目前全球增速最快的戶外媒體廣告市場(chǎng)，2015年至2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為15.8%，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到39.7億美元。

但CTR最新數(shù)據(jù)顯示，不同的戶外媒體資源趨勢(shì)不同。2017年上半年全國(guó)廣告支出略增0.4%，傳統(tǒng)戶外廣告下降2.7%，樓宇電梯媒體則呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

受雙十一驅(qū)動(dòng)，2017年10月份全國(guó)不含互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)10.3%，其中樓宇框架增長(zhǎng) 37.3%，樓宇視頻增長(zhǎng)28.3%，交通類廣告花費(fèi)增長(zhǎng)12.2%。

10月份傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)同比僅增長(zhǎng)0.4%，且受城市治理影響，傳統(tǒng)戶外媒體資源同比下降18.9%。與此同時(shí)，智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)大幅影響傳統(tǒng)戶外廣告關(guān)注度。尼爾森報(bào)告指出，公交車車身、候車亭以及地鐵廣告受手機(jī)干擾程度最大，分別達(dá)到83%、78%和69%。

電梯廣告由于信號(hào)問(wèn)題受手機(jī)干擾程度較低，僅僅為18%。電梯廣告到達(dá)率在全部戶外廣告中也是最高的，達(dá)到74%，僅次于網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益更新，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2017年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長(zhǎng)28.8%至939.6億元（艾瑞咨詢），難以建立統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)戶外廣告經(jīng)營(yíng)下行趨勢(shì)或難抵擋。擁有9112個(gè)候車亭、41588塊車內(nèi)掛板、2193塊戶外站牌媒體資源北巴傳媒對(duì)其戶外媒體業(yè)務(wù)前景研判就非常清醒。

北巴傳媒在其2016年年報(bào)中表示，今后的戶外廣告不再談“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是要落實(shí)物聯(lián)網(wǎng)化， 充分發(fā)揮它在場(chǎng)景中的本地化服務(wù)與線上線下體驗(yàn)功能，創(chuàng)造出可做廣告的新的媒介平臺(tái)。

聲明：本文來(lái)自  解讀新三板