在世界知名企業(yè)群中,若說(shuō)還有哪家公司能跟蘋(píng)果公司一樣具有極高的品牌忠誠(chéng)度,非樂(lè)高莫屬。
一個(gè)數(shù)據(jù)或更加能說(shuō)明問(wèn)題:在全球范圍內(nèi),擁有樂(lè)高玩具的人已經(jīng)超過(guò)三億,平均每人擁有49塊樂(lè)高積木。
一直以來(lái),樂(lè)高都是玩具市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè),原因在于樂(lè)高在銷(xiāo)售規(guī)模上遙遙領(lǐng)先,其盈利能力也名列前茅。
2017年3月份,樂(lè)高公布2016年業(yè)績(jī)報(bào)告:報(bào)告期內(nèi)樂(lè)高實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54億美元,創(chuàng)下成立85年以來(lái)最高的銷(xiāo)售記錄。而在中國(guó)市場(chǎng),樂(lè)高更是保持著每年20%的驚人漲幅。
對(duì)此我們不禁想問(wèn),樂(lè)高為什么能有如此驚人的增長(zhǎng)速度?而在樂(lè)高準(zhǔn)備繼續(xù)深耕的中國(guó)市場(chǎng),又有哪家本土玩具企業(yè)能夠扛起“積木玩具”這面大旗呢?
這個(gè)問(wèn)題的答案,或許還得回到有“中國(guó)納斯達(dá)克”之稱(chēng)的新三板里去尋找。
在數(shù)量和成長(zhǎng)性上,新三板的潛力或無(wú)可限量。但對(duì)比納斯達(dá)克,新三板欠缺蘋(píng)果、英特爾、亞馬遜這樣成長(zhǎng)性良好的優(yōu)質(zhì)公司。就目前來(lái)看,新三板眾多行業(yè)中,TMT、影視動(dòng)漫、文化行業(yè)成長(zhǎng)性最佳。
在動(dòng)漫文化行業(yè)中,同樣依靠“積木”起家的小白龍,或許能夠成為樂(lè)高在中國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手。
【 一 】
在剖析小白龍的商業(yè)模式之前,咱們先來(lái)看看樂(lè)高是怎么做的。
很難想象,市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售收入屢創(chuàng)新高的樂(lè)高,在13年前還是一家瀕臨倒閉的企業(yè)。
2001-2004年,受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和電子游戲的影響,為了挽救銷(xiāo)售,樂(lè)高廣鋪產(chǎn)品線(xiàn),產(chǎn)業(yè)繁多但是收效甚微,因此陷入巨額虧損,瀕臨倒閉的危險(xiǎn)境地。
2004年克努德斯托普上任CEO后,樂(lè)高回歸核心業(yè)務(wù)——樂(lè)高積木。通過(guò)樂(lè)高這個(gè)IP,深耕樂(lè)高玩具、樂(lè)高教育、樂(lè)高娛樂(lè)三大產(chǎn)業(yè)。
聚焦“積木”戰(zhàn)略使得樂(lè)高不僅起死回生,而且成為全球第一玩具公司。實(shí)際上,樂(lè)高得以在全球大獲成功,“積木+IP”的商業(yè)模式或許才是最核心的原因。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),樂(lè)高的“積木+IP”戰(zhàn)略可以從兩方面詮釋?zhuān)?/p>
1、打造自己的IP
樂(lè)高2014年推出的《樂(lè)高大電影》取得了全球5億美元票房的巨大成功;2017年新出的《樂(lè)高蝙蝠俠大電影》和蝙蝠俠這個(gè)大IP強(qiáng)年聯(lián)手,全球票房超過(guò)3億美元。
自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的影視作品不僅促進(jìn)了樂(lè)高積木的銷(xiāo)售、為樂(lè)高帶來(lái)不菲的收入,而且不需要支出額外的授權(quán)費(fèi)用,一定程度上緩解樂(lè)高依賴(lài)外部形象的風(fēng)險(xiǎn)。
2、積極獲取超級(jí)影視IP授權(quán)
影視IP授權(quán)成為樂(lè)高保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
影視IP授權(quán)是一種衍生品玩具模式。2015年樂(lè)高與電影《侏羅紀(jì)世界》合作推出主題式樂(lè)高玩具與游戲,“漫威超級(jí)英雄”和“辛普森一家”等流行動(dòng)漫IP也都與樂(lè)高建立了合作。
在著名IP電影上映后,樂(lè)高也會(huì)推出電影主題的玩具,迎合電影粉絲的需求。例如,《星球大戰(zhàn):原力覺(jué)醒》上線(xiàn)之后,樂(lè)高便推出了樂(lè)高星球大戰(zhàn)系列玩具,并成為2016年拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主力產(chǎn)品。
【 二 】
就像QQ模仿MSN,滴滴受Uber的啟發(fā)、淘寶借鑒過(guò)易趣一樣,樂(lè)高的“積木+IP”戰(zhàn)略被證明成功之后,自然引發(fā)了眾多玩具公司的效仿,只不過(guò)不同的玩具衍生出不同的玩法。
中國(guó)的玩具巨頭奧飛娛樂(lè)就曾經(jīng)斥巨資引進(jìn)日本熱播動(dòng)漫《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》以促進(jìn)四驅(qū)車(chē)模型的銷(xiāo)售;2006年又自主投資拍攝了動(dòng)漫影視片《火力少年王》,市場(chǎng)反響不錯(cuò),溜溜球因此而大賣(mài)。奧飛娛樂(lè)嘗到了“玩具+動(dòng)漫”的甜頭。
而在中國(guó)積木玩具這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,有沒(méi)有企業(yè)學(xué)習(xí)樂(lè)高的“積木+IP”商業(yè)模式呢?答案是肯定的。
新三板掛牌企業(yè)小白龍是廣東省一家文化創(chuàng)意玩具企業(yè),和樂(lè)高一樣,小白龍的主營(yíng)產(chǎn)品也是積木玩具,旗下有“小白龍”“COGO”兩個(gè)國(guó)內(nèi)外知名玩具品牌。
在核心戰(zhàn)略上,小白龍版的“積木+IP”戰(zhàn)略表現(xiàn)如下:
1、打造自我知識(shí)產(chǎn)權(quán)
小白龍借助積木玩具本身具備的玩具、益智教育和文化屬性,打造自主IP,帶動(dòng)品牌影響力及積木產(chǎn)品與其它衍生品的銷(xiāo)售,并圍繞IP 的二次創(chuàng)作形成動(dòng)漫、影視、游戲、教育資源整合及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。
具體而言,小白龍從動(dòng)畫(huà)片、電影、游戲、網(wǎng)絡(luò)劇、漫畫(huà)五個(gè)方面全力打造“積高俠”的形象。積高俠的名字來(lái)自產(chǎn)品積高積木,和產(chǎn)品互聯(lián)互動(dòng)。
動(dòng)畫(huà)方面,2014年小白龍動(dòng)漫攜手中日動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度合作,聘請(qǐng)著名日本導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)打造52集大型動(dòng)畫(huà)片《積高俠與阿里巴巴》。這部動(dòng)畫(huà)最終登陸芒果TV,播放量超過(guò)1.3億。小白龍還計(jì)劃未來(lái)三年圍繞“積高俠”IP 推出原創(chuàng) 52集動(dòng)畫(huà)片3部。
電影方面,小白龍將推出積高俠系列電影,預(yù)計(jì)最早2018年上映。此外,小白龍利用自有團(tuán)隊(duì)策劃、制作積高俠游戲,并陸續(xù)推出積高俠真人版網(wǎng)絡(luò)劇、積高俠漫畫(huà)等。
隨著積高俠IP的成熟,《積高俠》系列作品有望成為小白龍全產(chǎn)業(yè)鏈布局過(guò)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在開(kāi)拓上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的同時(shí)持續(xù)提升相關(guān)衍生品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2、跟進(jìn)成熟IP
在自主IP還未完全打造成功的情況下,小白龍選擇與成熟的IP合作。
舉個(gè)例子。2016年初《火影忍者劇場(chǎng)版:博人傳》登陸中國(guó),掀起國(guó)漫迷們的動(dòng)漫情懷和觀影高潮。小白龍不僅參與這部電影在中國(guó)大陸地區(qū)的宣傳推廣,還取得了衍生商品運(yùn)營(yíng)權(quán),獲得了相應(yīng)的收入。
此外,小白龍還參與創(chuàng)作或授權(quán)了《星際飚車(chē)王》、《美猴王》、《豬豬俠》、《秦時(shí)明月》、《星貓救援隊(duì)》等動(dòng)漫文化作品。
與成熟IP合作的過(guò)程中,小白龍不僅獲得了收入,而且在IP的應(yīng)用和運(yùn)營(yíng)上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)于打造自己的IP有非常大的幫助,對(duì)其未來(lái)的產(chǎn)業(yè)布局和收益增長(zhǎng)均產(chǎn)生積極作用。
【 三 】
成功的商業(yè)模式無(wú)可避免地引來(lái)后來(lái)者競(jìng)相模仿。但核心問(wèn)題在于,同一個(gè)商業(yè)模式是否能與企業(yè)自身的內(nèi)核產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。即,這個(gè)商業(yè)模式能否助力企業(yè)回歸最基本的商業(yè)邏輯——盈利。
那么問(wèn)題來(lái)了,沿襲樂(lè)高模式的小白龍業(yè)績(jī)?nèi)绾文兀?/p>
年報(bào)顯示,2016年全年小白龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.72億元,同比增長(zhǎng)9.58%。對(duì)于營(yíng)收的增長(zhǎng),年報(bào)解釋為益智類(lèi)玩具銷(xiāo)售收入的不斷增長(zhǎng)
年報(bào)指出,公司進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)延伸,設(shè)立控股子公司,同時(shí)加大了研發(fā)力度??梢钥吹剑“堃呀?jīng)建立起以IP布局為核心的“積木+IP”的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。
截至2017年8月14日,小白龍的股價(jià)為5.60元/股,市值3.36億。2016年小白龍的每股收益為0.33元,PE為16.97。
不妨來(lái)對(duì)比同行業(yè)的其他公司。和小白龍有著同樣商業(yè)模式的A股上市公司邦寶益智的PE為51.39,奧飛娛樂(lè)則是36.69。
若以邦寶益智和奧飛娛樂(lè)的PE計(jì)算,小白龍的市值分別達(dá)10.17億元和7.20億元,可以看到,小白龍的商業(yè)價(jià)值還遠(yuǎn)未被充分挖掘。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí),積木玩具由于其寓教于樂(lè)的特性,受到廣大家長(zhǎng)的青睞。2015年樂(lè)高在中國(guó)的增速超過(guò)40%。
而在高速增長(zhǎng)但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度分散的積木市場(chǎng)中,以IP戰(zhàn)略為主導(dǎo)的“中國(guó)版樂(lè)高”——小白龍或能占山為王。
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