這家叫做良品鋪?zhàn)拥牧闶车辏?年來(lái)由最初的60多個(gè)品種發(fā)展到現(xiàn)在近1000個(gè)品種,由最初的1家店發(fā)展到現(xiàn)在1400家,一年賣出25億,它是如何做到的呢?
一款名為“脆冬棗”的零食成了良品鋪?zhàn)咏穸?ldquo;爆款”,單品銷售額逾3000萬(wàn)元。“脆冬棗”的爆紅,有些意外,卻又在預(yù)期之中。
意外,是新顧客流露出來(lái)的疑惑。這款冬棗,其貌不揚(yáng),又非進(jìn)口,怎么就能賣到供不應(yīng)求呢?
但這一切,盡在良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春的預(yù)期之中。在市場(chǎng)里摸爬滾打近10年,楊紅春相信,消費(fèi)者選擇購(gòu)買哪種商品,沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)。
楊紅春對(duì)“脆冬棗”的信心,源于公司對(duì)該棗進(jìn)行了持續(xù)三年的研發(fā)。這款棗產(chǎn)自河北滄州,含糖量高,口感甜脆。但有一個(gè)致命弱點(diǎn),鮮棗成熟期只有一個(gè)月,即便是冷藏,保質(zhì)期也只有兩周,過(guò)時(shí)即腐爛。這種棗,人們喜歡吃,但商家不敢進(jìn)貨。
有沒(méi)有辦法能延長(zhǎng)棗的保質(zhì)期又不破壞其口感?從2008年開(kāi)始,楊紅春帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)三年攻關(guān),終于研制出“低溫脫水”工序:先真空低溫過(guò)油,讓棗脫水的同 時(shí)營(yíng)養(yǎng)盡量不流失,以保持甜度。再離心脫油,降低棗中含油量,以保持脆度。經(jīng)此工序,棗的保質(zhì)期得到了極大延長(zhǎng),同時(shí)糖分保持在60%以上,幾乎接近鮮棗 的口感,一問(wèn)市即獲好評(píng)。
“脆冬棗”只是良品鋪?zhàn)觿?chuàng)業(yè)8年來(lái)的一個(gè)縮影。自2006年在武漢開(kāi)第一家店開(kāi)始,8年來(lái)發(fā)展到1400家店,2014年銷售額達(dá)25億元。
有人說(shuō),良品鋪?zhàn)拥臉O速擴(kuò)張是“踩對(duì)了點(diǎn)”,但楊紅春則認(rèn)為是商業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。
與許多企業(yè)家不同的是,楊紅春的名片上寫(xiě)著兩個(gè)職務(wù):一個(gè)是公司董事長(zhǎng),另一個(gè)是公司商學(xué)院院長(zhǎng)。
站對(duì)了臺(tái)風(fēng)口
關(guān)于創(chuàng)業(yè),雷軍有句名言,“成功靠勤奮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,需要找到能讓你飛起來(lái)的臺(tái)風(fēng)口”。所謂“臺(tái)風(fēng)口”,就是要跟上時(shí)代的趨勢(shì),在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)做對(duì)的事情。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是雷軍創(chuàng)業(yè)成功的“臺(tái)風(fēng)口”,那么中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)則是讓楊紅春飛起來(lái)的“臺(tái)風(fēng)口”。
來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告稱,改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持年平均9.8%的增長(zhǎng)速度,到2006年時(shí)人均國(guó)民總收入步入到中等收入國(guó)家行列。挖貝新三板研究院認(rèn)為,人均收入的增長(zhǎng),必然伴隨著人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的渴望。
就在這一年,從一家上市公司離職的楊紅春在武漢開(kāi)了第一家店鋪,專賣休閑食品。“店鋪能發(fā)展起來(lái),就是抓住了消費(fèi)者需求升級(jí)的機(jī)遇。”楊紅春注意到,生活好 起來(lái)后,人們對(duì)吃的要求也在提升,講究是吃好而不是吃飽,對(duì)食品的品質(zhì)尤為看重,哪怕是吃零食,也要吃得更有營(yíng)養(yǎng)、更健康。因此,楊紅春給自己的食品店起 名“良品鋪?zhàn)?rdquo;。
賣休閑食品,并不是楊紅春的首創(chuàng),當(dāng)時(shí)一些商場(chǎng)和超市也在賣。一個(gè)新生的零食小店,該如何去跟包括家樂(lè)福、沃爾瑪在內(nèi)的大小商超搶生意?
楊紅春調(diào)研后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)升級(jí)后,人們購(gòu)買零食主要來(lái)自四個(gè)方面的需求,
一是源于感性,突然就是想吃點(diǎn)什么;
二是源于理性,認(rèn)為吃哪類食品會(huì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng);
三是旅行需求,在旅行途中,人們通常都喜歡吃點(diǎn)什么;
四是社交需求,拿上一袋好吃的零食看望朋友是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
不論是哪種需求,人們都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務(wù),于是一種以小包裝、精選裝、個(gè)性裝為特色的零食在良品鋪?zhàn)恿料嗪螅蛱暨x更便捷、食用更方便備受市場(chǎng)青睞。
“我們做的不是買賣”
把握了時(shí)代機(jī)遇的良品鋪?zhàn)樱l(fā)展迅猛,8年來(lái)由最初的60多個(gè)品種發(fā)展到現(xiàn)在近1000個(gè)品種,由最初的1家店發(fā)展到現(xiàn)在1400家,由最初僅限于武漢市區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個(gè)地區(qū)。
在很多人看來(lái),良品鋪?zhàn)由庠阶鲈酱?。但楊紅春卻說(shuō),他們做的不是買賣,而是在研究人的需求。
人的需求,大體分為五類,衣、食、住、行、樂(lè)。良品鋪?zhàn)铀龅?,?ldquo;食”里面的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——零食。“細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)比較窄,我們只有把工作做得更深入才有可能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”
“把工作做深”的第一步,就是研究人們對(duì)零食究竟有怎樣的需求。為此,良品鋪?zhàn)咏M建了約100人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),專門(mén)研究什么樣的零食最受消費(fèi)者喜歡。
比如辣椒作為一種調(diào)味品,在不同的省市所需調(diào)配的辣味是不一樣的。湖北人喜歡醬辣,湖南人喜歡鮮辣,江西人喜歡酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人則好咸辣。
再如,同樣的花生,湖北喜歡蒜香型、五香型口味,而在湖南則是原味花生賣得最好。
即便是同一座城市,在不同地區(qū)所需的口味也有差別。以武漢為例,光谷和江漢路商圈,以年輕人居多,他們的口味偏重,辣味、甜味要重一些,而老小區(qū)的居民則更喜歡清淡的食品。
“我們總在想,為什么消費(fèi)者一定要選擇你?”楊紅春喜歡用類似的反問(wèn),“逼”著自己不停地思考顧客究竟要想什么。
“參與食品生產(chǎn)每一環(huán)節(jié)”
顧客想要的食品,最重要的有兩點(diǎn):一是安全,二是口感好。要解決好這兩個(gè)問(wèn)題,楊紅春決定從食品的源頭著手。
在傳統(tǒng)的零售模式中,通常是由各個(gè)食品廠家直接提供產(chǎn)品,然后在各商超等終端銷售,生產(chǎn)與銷售是兩個(gè)不相干的環(huán)節(jié)。良品鋪?zhàn)記Q定顛覆這種模式,將終端賣場(chǎng)深入到生產(chǎn)一線,與廠家共同生產(chǎn)。
瓜子是休閑零食中必不可少的一種商品。良品鋪?zhàn)优c專門(mén)生產(chǎn)瓜子的廠家——武漢旭東食品有限公司合作,雙方一起到新疆、內(nèi)蒙古等地找原料。那里有一種上好的瓜子,成熟期只有25天,每年9月份良品鋪?zhàn)佣家托駯|一起去提前“搶”貨,否則去晚了只能買別人的“二道貨”。
“搶”貨,只是良品鋪?zhàn)拥牡谝徊?。如何與廠家一起生產(chǎn)成品,才是最重要的。為此,良品鋪?zhàn)舆€參與到廠家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定環(huán)節(jié)中。
比如牛肉干,因一年四季空氣中水分不一樣,導(dǎo)致其含水量不一樣。經(jīng)測(cè)試,在冬天時(shí)保持22%的水分,牛肉干的口感會(huì)更好。在夏天,保持16%-18%的水分就比較好吃。
再比如,一種產(chǎn)自福建的芒果干,若糖分高于48%則會(huì)太甜,要控制到40%左右,口感才比較好。
良品鋪?zhàn)由唐分行目偙O(jiān)萬(wàn)正光還講了一件有趣的事。葡萄干在制作過(guò)程中,當(dāng)?shù)厝送ǔ?huì)將葡萄放在戈壁灘上自然晾干,這種做法雖能保持原有口味,但很容易混進(jìn)沙土。沙土很細(xì),肉眼看不到,但吃進(jìn)嘴里口感不好。
對(duì)葡萄干,一些商家并不會(huì)對(duì)其中的沙土進(jìn)行處理,因?yàn)槿粲盟逑?,一?lái)會(huì)影響甜度,二來(lái)容易變質(zhì)腐爛,是件吃力不討好的事。
良品鋪?zhàn)咏?jīng)三年研發(fā),終于攻克難關(guān):用20℃-25℃水清洗,水溫高了糖分會(huì)流失,水溫低了又沖不掉沙子。還設(shè)計(jì)出特殊的漏斗式清洗槽,保證在清洗過(guò)程中,讓細(xì)沙與葡萄干分離,再經(jīng)快速烘干殺菌,從而讓葡萄干既沒(méi)有了細(xì)沙,又保持了原有口味。
楊紅春將良品鋪?zhàn)拥倪@種行為稱為全程品質(zhì)管理的產(chǎn)業(yè)鏈模式,除了與廠家一起制定有關(guān)含糖量、含水量、酸度、飽滿度等標(biāo)準(zhǔn)外,還自己制定了質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。“所有的食品,除了要通過(guò)廠家和監(jiān)管部門(mén)有關(guān)檢測(cè)外,到良品鋪?zhàn)舆€需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè),合格了才能上市銷售。”
從這個(gè)角度來(lái)理解,良品鋪?zhàn)右彩且患沂称窂S。在其產(chǎn)品的包裝袋上,通常會(huì)有這樣的表述——委托單位:湖北良品鋪?zhàn)邮称饭I(yè)有限公司。被委托單位:某食品公司。這表明,與其他的銷售商相比,良品鋪?zhàn)訉?duì)其售賣的食品比生產(chǎn)商更處于主導(dǎo)地位。
楊紅春說(shuō),良品鋪?zhàn)右龅?,就是要參與到從原料采購(gòu)到成品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。
“以銷定產(chǎn),以量補(bǔ)貨”
正因?yàn)?ldquo;一竿子插到底”介入全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn),良品鋪?zhàn)拥氖圪u模式也不同于傳統(tǒng)零售商。
傳統(tǒng)零售模式,是由廠家先生產(chǎn),然后送到商場(chǎng)或超市銷售。商家賣了多少,廠家再補(bǔ)多少貨。良品鋪?zhàn)觿t顛覆了這種模式。
良品鋪?zhàn)硬扇〉氖且惑w化供應(yīng)鏈體系,對(duì)于銷貨量與補(bǔ)貨量控制得非常精準(zhǔn)。貨賣掉之后,電腦系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成補(bǔ)單,參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素訂單會(huì)自動(dòng)平衡。既可保證1400家店不會(huì)出現(xiàn)斷貨,又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象,可以從容以銷定產(chǎn),以量補(bǔ)貨。
“貨賣了,才開(kāi)始生產(chǎn),是良品鋪?zhàn)拥奶厣?rdquo;楊紅春說(shuō),這種模式除了可以從容補(bǔ)貨之外,還能縮短庫(kù)存時(shí)間,讓零食更新鮮,因?yàn)楣S一次只生產(chǎn)未來(lái)三天要銷售的貨。
采用一體化的信息管理系統(tǒng),也是良品鋪?zhàn)幽芄芾砗?400家店的秘訣。
挖貝新三板研究院認(rèn)為,連鎖店的擴(kuò)張,主要有直營(yíng)和加盟兩種方式。良品鋪?zhàn)娱_(kāi)發(fā)中心副總監(jiān)王繼派介紹,公司在創(chuàng)業(yè)早期,提倡讓加盟商參與店面的營(yíng)運(yùn)和管理,但很快問(wèn)題就出現(xiàn)了。最明顯的問(wèn)題是加盟商招不到員工。另一方面,加盟商各自為政,標(biāo)準(zhǔn)化的缺失導(dǎo)致管理出現(xiàn)錯(cuò)亂。
“若繼續(xù)按照傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去,還可能出現(xiàn)終端零售產(chǎn)品混亂、質(zhì)量安全難以得到保證等更為嚴(yán)重的問(wèn)題。”王繼派說(shuō),為避免重蹈有些開(kāi)放加盟企業(yè)的覆轍,公司決定修正加盟模式。
修正后的加盟,采取類似投資的操作方法:加盟商只需提供門(mén)店、繳納一定的加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨的貨款,門(mén)店的一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng),從裝修到人員招聘和管理、促銷活動(dòng)、 商品定價(jià)及配送等,全部由良品鋪?zhàn)涌偣矩?fù)責(zé),“這種方式的好處是對(duì)所有店鋪都能有效管理,可降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而加盟商相當(dāng)于是投資商,當(dāng)?shù)氖撬κ终乒瘛?rdquo;
雖然每一家店的日常運(yùn)營(yíng)仍由總公司負(fù)責(zé),但每家店擁有一定的自主權(quán)。比如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同,店鋪可靈活搭配商品,什么好賣就賣 什么。事實(shí)上,良品鋪?zhàn)拥男畔⑾到y(tǒng)也會(huì)給每家店定制品類清單,根據(jù)實(shí)際銷量在后臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,每半個(gè)月會(huì)給出一份報(bào)告,告訴老板哪種貨賣得好要多準(zhǔn)備 些,哪種貨銷量最差要換掉。
“生意的本質(zhì),就是研究產(chǎn)品與顧客需求的關(guān)系。”楊紅春說(shuō),誰(shuí)研究得更深入,誰(shuí)與顧客貼得更近,更好地把握顧客新的消費(fèi)習(xí)慣,誰(shuí)的生意就能做得更好。這一點(diǎn),不論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,都是如此,只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)商家提出了更高的要求,因?yàn)轭櫩偷男枨蟾佣嘣蛡€(gè)性化了。
說(shuō)這話時(shí),楊紅春緩緩抬起頭,望著辦公室外陷入了沉思。辦公室外的文化墻上貼著一幅宣傳語(yǔ),上面寫(xiě)著九個(gè)大字:“良品八年,為顧客而變”。
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