如果說網(wǎng)購服裝可以不假思索立馬點(diǎn)擊下單，美妝產(chǎn)品就完全是另外一件事情了。不能現(xiàn)場看顏色，無法涂抹感受質(zhì)地，故而電商平臺往往淪落為顧客了解產(chǎn)品價格的一個渠道。

英國奢侈品電商平臺Net-A-Porter美妝頻道全球副總裁David Olsen近日在《女裝日報》舉辦的數(shù)字美妝論壇上表示，“看得見摸不著”仍然是電商平臺的一大挑戰(zhàn)，目前僅6%-10%的美妝銷售來自線上。

而成立僅兩年的Net-A-Porter美妝頻道似乎是一個例外。公司美妝產(chǎn)品第一年銷售額就成功超出預(yù)期40%，第二年的銷售額繼續(xù)增長了2倍。

在Olsen看來，美妝頻道的成功之道主要來自以下5點(diǎn)：清晰的定位、內(nèi)容與商業(yè)的融合、數(shù)字化美妝柜臺、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和與時俱進(jìn)。

如果我們回溯到2013年，Net-a-Porter當(dāng)時殺入的美妝零售的競爭實則已經(jīng)非常激烈，最難以忽視的選手就是LVMH旗下的零售巨頭Sephora，后者的線上生意做得相當(dāng)紅火。在Net-a-Porter常務(wù)董事Alison Loehnis看來，以時裝起家的電商進(jìn)軍美妝理所應(yīng)當(dāng)。網(wǎng)站的獨(dú)特優(yōu)勢就在于美妝與時尚的完美結(jié)合，“瀏覽我們頁面的顧客可以同時購買到心儀的包袋、鞋履以及相應(yīng)的指甲油與唇膏。”

也正因此，美妝頻道與Net-A-Porter旗下主打男裝的“Mr.Porter”和專注于折扣服飾的“The Outnet”不同，它并非獨(dú)立網(wǎng)站，而是直接隸屬于Net-A-Porter的一個頻道。顧客無需在不同網(wǎng)站之間來回切換，就能置辦一身行頭。

在籌備美妝頻道上線期間，Net-A-Porter在其線上周刊中擴(kuò)大美妝報道版面，增加了許多特寫與專欄作家視頻。Olsen常常告訴編輯團(tuán)隊要從商業(yè)角度考慮，以編輯方式展現(xiàn)。在電子周刊中有3頁美妝內(nèi)容與10分鐘以內(nèi)的美妝視頻，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊內(nèi)容中出現(xiàn)的產(chǎn)品直接鏈接到購買頁面。Olsen在論壇上透露，為了建立誠信度，編輯應(yīng)當(dāng)采取的技巧之一就是寫一些電商平臺上不賣的東西。

在美妝上線時，公司決定不走大家司空見慣的折扣路線。“這不僅影響利潤，還會損害品牌公正性，吸引到的消費(fèi)者往往出于‘撿便宜’的心理，對電商缺乏忠誠度。”Olsen解釋說，Net-a-porter想出的銷售手段是每年三次推出美妝禮盒集中展示平臺上最受歡迎的產(chǎn)品。在剛過去的情人節(jié)前夕，Net-a-porter就推出了情人節(jié)限量美妝禮盒，放在標(biāo)志性黑色禮盒中的香皂、面膜、睫毛膏、染眉膏等精選產(chǎn)品一方面幫助顧客全面武裝到牙齒，另一方面也讓他們以較為親民的價格購買到各個品牌的主打產(chǎn)品。

“在數(shù)字世界，產(chǎn)品頁面就是美妝柜臺。”Olsen稱公司為所有出售的產(chǎn)品攝影攝像，不僅列明產(chǎn)品成分，還提供視頻教學(xué)，例如如何使用四色眼影、如何使用眼線液等，令消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)感與色澤有一定感知。“這些10秒至60秒的視頻每月吸引300萬點(diǎn)擊量，八成使用者會從頭看到尾。”Olsen補(bǔ)充說道。

在2013年起步階段，Net-a-porter網(wǎng)站上僅有11個品牌，其中包括Aesop、Chantecaille、Natura Bissé等中國消費(fèi)者不太熟悉的小眾品牌。而根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前至少已有150個品牌在平臺上有售，其中包括美妝界老牌YSL、Givenchy和Lancôme。產(chǎn)品價格也從7美元到1300美元不等。不久后，雅詩蘭黛旗下的Bobbi Brown和Aerin Beauty也將先后加入該平臺。Aerin Beauty是雅詩蘭黛創(chuàng)始人的孫女Aerin Lauder在2012年自創(chuàng)的彩妝品牌，她將在Net-a-porter獨(dú)家發(fā)售一款唇膏產(chǎn)品。