文/楊舒芳

對(duì)UGC和小伙伴們而言，誰(shuí)能在試錯(cuò)的途中率先突圍，誰(shuí)的用戶量才會(huì)從一個(gè)數(shù)字，變成真正的價(jià)值。

很多時(shí)候，我們會(huì)遭遇這樣一種困境：一張大餅擺在面前，卻不知道如何吃到嘴里。做游記和出行攻略的UGC、PGC和DGC們就遇到了這樣的情形。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模達(dá)2.4億，同比增長(zhǎng)128%。同時(shí)今年1月前后，面包旅行和在路上分別獲得數(shù)千萬(wàn)美金投資。資本和行業(yè)都看到了這個(gè)在線旅游細(xì)分市場(chǎng)的前景。夢(mèng)想已經(jīng)有了，不確定的是實(shí)現(xiàn)的方式。

UGC改變了什么

為了各位看官們能愉悅地洞若觀火，我們先來(lái)科普一下上述三個(gè)東東。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)有太大不同，都是別人去玩的時(shí)候?qū)懙挠斡浐凸ヂ?。從?lái)源上說(shuō)，UGC是來(lái)自大眾，PGC來(lái)自專(zhuān)業(yè)人士，DGC則弱化了人工，主要依靠機(jī)器抓取。

在這些東東粗現(xiàn)以前，我們準(zhǔn)備出游的時(shí)候一般看些什么呢？酒店長(zhǎng)什么樣，房間配置如何，價(jià)格貴不貴等等。現(xiàn)在除了這些冷冰冰的東西外，多了熱乎乎的人文元素。

在路上副總裁李峰說(shuō)，電影《泰囧》就是很好的PGC啊。從曼谷，到清邁、大城，徐崢和王寶強(qiáng)把泰國(guó)的三個(gè)城市演繹的活色生香。事實(shí)上，網(wǎng)上確實(shí)有不少類(lèi)似“泰囧之旅”的游記。

李峰進(jìn)一步以麗江為例來(lái)解釋。這個(gè)文藝的地方分布著眾多客棧。從傳統(tǒng)旅游的角度來(lái)看，無(wú)非是提供休憩之所的一個(gè)個(gè)房間和一張張床而已。但在PGC的眼里，每家客棧都不一樣，因?yàn)槊總€(gè)老板有不一樣的經(jīng)歷和故事，用不同的表情跟游客分享人生。再或者，老板養(yǎng)的寵物也不一樣，此家的狗憨態(tài)可掬，彼家的喵則美艷傲嬌。

李峰認(rèn)為，所謂的旅游2.0時(shí)代，核心要素就在于所附加的人文內(nèi)涵，以及由此聚集的不同客群。而這些游客們的故事，也會(huì)不斷地融入他們?nèi)ミ^(guò)的地方，變成新的故事，說(shuō)與后來(lái)人聽(tīng)。

為什么變現(xiàn)困難

從全球最大的旅游社區(qū)TripAdvisor上市后的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管基于交易的營(yíng)收占比在逐年升高，但2014年H1該數(shù)據(jù)也僅為15.4%，多數(shù)營(yíng)收仍來(lái)自于廣告。

為什么那么多的內(nèi)容和用戶，卻找不到更好的變現(xiàn)途徑？

1.要考慮用戶體驗(yàn)。勁旅咨詢總裁魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，在目前的情形下，UGC的商業(yè)化和出發(fā)點(diǎn)本身是相悖的。用戶希望UGC扮演的角色，是一個(gè)純凈的游記平臺(tái)，而不是喋喋不休地勸說(shuō)他們消費(fèi)的促銷(xiāo)員。所以多數(shù)UGC商業(yè)化的方式是，單獨(dú)開(kāi)辟位置來(lái)做產(chǎn)品售賣(mài)，并未實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到產(chǎn)品的打通。

2.缺乏合適的模型。在出身攜程供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的李峰看來(lái)，這正是行業(yè)的變現(xiàn)壁壘。即將海量長(zhǎng)尾內(nèi)容結(jié)構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到供應(yīng)鏈的打通。

3.和傳統(tǒng)旅游難以匹配。李峰用一個(gè)比喻來(lái)形容二者之間的關(guān)系，供應(yīng)鏈要做的是大工廠，流水線大批量生產(chǎn)產(chǎn)品，UGC則更像是一個(gè)個(gè)手工店，玩的是個(gè)性和差異化。

他講了個(gè)段子，2007年攜程做英文網(wǎng)站入口，找了些外國(guó)友人來(lái)設(shè)計(jì)攻略和路線，比如去內(nèi)蒙騎馬，或者去弄堂里吃小吃。但從供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，這些東西都很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；少?gòu)，而傳統(tǒng)旅游的出發(fā)點(diǎn)恰恰是通過(guò)大批量的采購(gòu)實(shí)現(xiàn)成本分?jǐn)?。換言之，二者不匹配。

在魏長(zhǎng)仁看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題的最終解決要依靠技術(shù)進(jìn)步，為UGC提供更多的產(chǎn)品展示方式，最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，把內(nèi)容和產(chǎn)品有效結(jié)合。

差異化的路徑探索

下一站市場(chǎng)總監(jiān)盧鋼說(shuō)，TripAdvisor都暫未找到非常合適的方式。借鑒不成只能是自行摸索了。盡管都存在變現(xiàn)的需求，各家公司的落地路徑卻頗為不同。

1.打造自營(yíng)品牌類(lèi)。以面包旅行為代表，通過(guò)收購(gòu)線下旅行社，來(lái)把控資源，直接化身品牌。

2.以移動(dòng)電商做生態(tài)。以在路上為代表，推出“淘在路上”，通過(guò)與供應(yīng)商合作，以導(dǎo)流和傭金為主要收入。

李峰說(shuō)，選什么產(chǎn)品是需要斟酌的。比如冬天推出“附近城市溫暖過(guò)冬”，或最近的“情人節(jié)為愛(ài)私奔”，都符合用戶的出行邏輯。而如果泰國(guó)潑水節(jié)前，卻死活不肯推薦清邁的產(chǎn)品，不是人神共憤么？

他說(shuō)最理想的狀態(tài)是，為用戶畫(huà)像作為推送依據(jù)。不僅是確定用戶的偏好，還需要收錄他可能已游覽的目的地。如果用戶去過(guò)馬代，那么推薦帕勞是合適的；要是單單認(rèn)定用戶鐘情海島，便想當(dāng)然的推送馬代的信息，便有點(diǎn)想不開(kāi)了。

3.以工具切入，帶動(dòng)產(chǎn)品。以下一站為代表，他們新上了一個(gè)工具，叫地鐵酒店。盧鋼說(shuō)，因?yàn)楸憬莺蛯?shí)惠，很多用戶還是會(huì)選擇地鐵。但興趣點(diǎn)很多的時(shí)候，很難找到一個(gè)距離所有地方都方便的位置。地鐵酒店正是解決這個(gè)痛點(diǎn)的。

根據(jù)用戶輸入的景點(diǎn)、車(chē)站、購(gòu)物區(qū)等全部位置，系統(tǒng)會(huì)基于底層算法，給出相應(yīng)的酒店推薦，同時(shí)每個(gè)酒店都有對(duì)應(yīng)的規(guī)劃，并且不是簡(jiǎn)單的行車(chē)方案，而是整套的行程。

盧鋼說(shuō)，目前出境游目的地主要是港澳臺(tái)，分散到其他各個(gè)目的地的并不多，并且大批用戶仍滯留線下，在線旅游的空間依舊可觀。因此對(duì)UGC和小伙伴們而言，誰(shuí)能在試錯(cuò)的途中率先突圍，誰(shuí)的用戶量才會(huì)從一個(gè)數(shù)字，變成真正的價(jià)值。

原載于搜狐IT，原文標(biāo)題《資本熱背后的迷茫　游記類(lèi)網(wǎng)站為何難變現(xiàn)》