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風(fēng)投看過來:2015 為“她”投資

2015/02/03 14:49     

 

消費(fèi)行業(yè)中超過80%的決策都是女性做主的,在一定程度上可以說,只要取悅女性消費(fèi)者就基本搞定了消費(fèi)行業(yè)。那么,女性消費(fèi)市場中有哪些機(jī)會呢?世銘投資合伙人任重在投資界沙龍 “下一個(gè)風(fēng)口 -- 美業(yè),女人的錢好賺”中,為大家解讀了“她經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)及未來發(fā)展趨勢。

消費(fèi)升級:關(guān)于大消費(fèi)投資,我們看到未來的機(jī)會是消費(fèi)升級,更多的關(guān)注于“非生活必需品”,是時(shí)候say goodbye to“屌絲經(jīng)濟(jì)”,而轉(zhuǎn)向“輕奢經(jīng)濟(jì)”。

 消費(fèi)能力增長飛速

2010-2020年,中國的中產(chǎn)階級,也就是家庭可支配收入達(dá)到16000-34000美金的群體將增長10倍,中國的人均GDP達(dá)到8185美元,那也就是今天韓國的水平,或者美國的70-80年代,中國人有錢了,消費(fèi)層次一定會上去;

“非生活必需品”和“半生活必需品”的增長會快于必需品

例如女性消費(fèi)正餐增長正在放慢,女性一輩子熱衷減肥,但甜品不能不吃。2011年,我們看了一家公司摩提工坊,他們賣9-11塊錢一顆的摩提,臺灣也叫磨嘰,那時(shí)候我們想這么貴的東西誰買呀?吃個(gè)盒飯也就10-15塊,誰會花這錢?結(jié)果當(dāng)時(shí)我們的實(shí)習(xí)生說他會買,帶女朋友看電影/逛街的時(shí)候買著吃,這就是消費(fèi)升級,這就是“對自己好一點(diǎn)”,而且該產(chǎn)品70%的消費(fèi)者都是小女生。結(jié)果我們投的這家公司陸續(xù)又做了西樹泡芙、摩提工坊、和米堂、清潭洞等品牌,店鋪從100多家擴(kuò)展到如今的800多家;

 關(guān)注輕奢經(jīng)濟(jì)

中國近代歷史上第一代未經(jīng)歷饑餓感的人群——80/90后已經(jīng)登上大舞臺,成為社會的中流砥柱,這一代人敢花錢,敢為自己花錢,而上一代人只敢為小孩花錢。所以有些行業(yè)的真正崛起,比如養(yǎng)老產(chǎn)業(yè),是要等到70末,80/90后成為主力消費(fèi)人群才有戲的,因?yàn)樗麄兛蠟樽约夯ㄥX養(yǎng)老;城市快速發(fā)展,平均結(jié)婚年齡推遲到30歲以后,大把時(shí)間享受青春,“對自己好一點(diǎn)” 成為年輕一代消費(fèi)習(xí)慣;中國女性經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立,撐起不止半邊天,在上海、北京等一線城市甚至是大半邊天。未來5-10年,我們將進(jìn)入了追求個(gè)性,忠于品牌的 “小時(shí)代”。

女性經(jīng)濟(jì):我們提出一個(gè)口號,叫Invest for her, 也就是為“她”投資。

根據(jù)Nielsen的報(bào)告,發(fā)達(dá)國家女性消費(fèi)在諸多細(xì)分行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位,這意味著你們家衣食住行,基本都是女朋友或老婆說了算,除了買個(gè)房子,你可能參與部分決策,絕大多數(shù)的消費(fèi)決策權(quán)都掌握在女同胞手上;

看一下海外市場,美國每年女性消費(fèi)是7萬億美元,相當(dāng)于美國GDP的一半;核心原因之一還是女性自身地位本來就在提高,職場中越來越多的女漢子。美國數(shù)據(jù)還顯示,50%的男性定位產(chǎn)品也由女性購買,所以說就算做男性內(nèi)褲產(chǎn)品,你的廣告文案還得針對女性客戶,因?yàn)槔掀旁趲屠瞎鰶Q策。

中國女性:在中國,“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起,女性文化自母系氏族社會后再一次回歸主流。

職業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)移中,女性在職場的競爭劣勢逐漸消失。中國22%的CFO是由女性擔(dān)任,并且相當(dāng)數(shù)量的女性進(jìn)入中高層管理職位。今天跑去投行一看,一大把女banker,咨詢公司一大把女a(chǎn)ssociate, 女性收入的逐漸提升自然把購買力向上拉升;

家庭總消費(fèi)的決策者

根據(jù)中國年度消費(fèi)數(shù)據(jù),全國75%的家庭總消費(fèi)由女性決策, 阿里的數(shù)據(jù)顯示,阿里在線電商銷售額的70%由女性貢獻(xiàn)。女性在社會中扮演了多重角色,她們是女兒、妻子和母親。4/2/1的家庭結(jié)構(gòu)中女人成為家庭中掌管一家老小花費(fèi)的主要決策者,所以有口號叫做“我負(fù)責(zé)貌美如花,你負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家,順便幫你管管家”, 資金的決策使用權(quán)都在女性手中,以女性為中心的消費(fèi)主義成為主流。女性的消費(fèi)欲望和能力相比男性更容易被激發(fā),有著比男性更高的購買熱情,沖動型消費(fèi)讓雙十一屢創(chuàng)新高;

議價(jià)能力高

根據(jù)聯(lián)合國的報(bào)告預(yù)測,由于過去的重男輕女,人口比例不均,未來10年中國將出現(xiàn)5000萬男光棍,所以女生的議價(jià)能力更高。

女性消費(fèi)細(xì)分市場:美業(yè),傳統(tǒng)上理解的美業(yè)就是美容,美發(fā),化妝品等。但今天我們希望從女性角色和需求的角度來分析和美相關(guān)的女性行業(yè)。

 

  角色

前面提到女性的多角色造就了他們在消費(fèi)決策中的主導(dǎo)地位,妻子和母親這兩種角色承擔(dān)了大部分的家庭責(zé)任,她們要照顧自己的丈夫和子女,為他們采買物品。這不僅是一種角色定位,也是一種潛移默化的后天習(xí)慣,深深地影響著女性的消費(fèi)行為特點(diǎn)。

i. 人和妻子角色,相關(guān)行業(yè)有婚戀,婚紗,攝影,蜜月等等細(xì)分行業(yè),個(gè)人覺得這是女性非常重要的一個(gè)時(shí)間過程,婚姻一生可能也就一次,一錘子買賣,這種高價(jià)低頻的行業(yè)重復(fù)消費(fèi)率極低,用戶獲取成本較高,有一定的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。其未來出路可以拓寬產(chǎn)品類別,讓一個(gè)結(jié)婚客戶在一個(gè)網(wǎng)站上同時(shí)完成婚紗、攝影、跟妝、婚宴等多元服務(wù),最大化利用客戶價(jià)值。在結(jié)婚成為妻子后,女性管理的買賣是值得長期做的,比如家居中間的再細(xì)分行業(yè) - 家紡,該細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)孕育出了羅萊、富安娜、夢潔幾家上市公司,還有像大樸、優(yōu)曼等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),希望通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來改造這個(gè)行業(yè),機(jī)會也是很大的;

ii. 母親角色,這個(gè)市場至少是20000億的規(guī)模,身份衍生出很多細(xì)分行業(yè),經(jīng)期/備孕/,定制孕裝/月子餐/月子中心(產(chǎn)后瘦身),奶粉/玩具/童裝,早教/藝術(shù)中心等。其中像備孕、兒童教育等行業(yè)就很有機(jī)會,最近的投資也比較頻繁。我們?nèi)ツ陝倓偼顿Y一家私立國際學(xué)校,面對的決策者還是女性/媽媽,所以我們學(xué)校的推廣、銷售策略都對女性消費(fèi)群體有所側(cè)重。如果你把女性客戶維護(hù)好了,教育這件事情上她們會不求回報(bào)的投入,所以了解你的顧客很重要。

  自身需求

i. 服裝,其實(shí)女性服裝是一個(gè)很難投資的行業(yè),變化太快,成千上萬的SKU,瞬息萬變的潮流。我們基金的一位顧問成功把Nautica,Tumi等品牌重振輝煌。大家看到的女性品牌中,往往女包品牌比女裝品牌賺得更多,因?yàn)榕b是用來裝門面的,fashion show賺的熱鬧,利潤都從經(jīng)典的幾個(gè)包包中掙走了,比如快時(shí)尚品牌Zara,其實(shí)掙的不是fashion的錢,是供應(yīng)鏈效率的錢;

ii. 內(nèi)衣,在美國這是一個(gè)132億美金的市場,中國也很大,平均一年1位女性會消耗6件內(nèi)衣,內(nèi)衣的毛利有67-80%之高。香港上市的“都市麗人”雖然30多億的銷售收入,但形象還是很土,它絕對不是中國的“Victoria Secret”,60/70后可能認(rèn)為內(nèi)衣是穿在里面的,可是80/90/00后可能對內(nèi)衣的認(rèn)識是不一樣的,內(nèi)衣是“外穿”的,所謂“外穿”即內(nèi)衣根據(jù)場景而變化,比如瑜伽/運(yùn)動內(nèi)衣,工作內(nèi)衣,休閑內(nèi)衣,特殊節(jié)日內(nèi)衣等。內(nèi)衣的品位決定了女生的品位,日本/歐洲/美國等成熟市場的內(nèi)衣會逐漸來到中國,同時(shí)內(nèi)衣又只有那么幾塊布, 你可以把它做得很精致,收500-600的價(jià)錢,加上功能性的因素,作為兩性交流的情感媒介,為“情趣”二字,女生就會為此買單,還有男士為此買單;

iii. 洗發(fā)水,專門治脫發(fā)的洗發(fā)水,日本已經(jīng)有類似的公司,現(xiàn)在看到大家已經(jīng)開始買進(jìn)口洗發(fā)水,無硅純天然,為什么?消費(fèi)升級也是有的;

iv. 醫(yī)療美容,跟普通美容相比,我們就更看好醫(yī)療美容,2014年我們投了一家整形美容連鎖。當(dāng)發(fā)現(xiàn)美麗就是生產(chǎn)力的時(shí)候,醫(yī)學(xué)美容就可能成為一個(gè)很好的行業(yè),它比美容行業(yè)的利潤空間高,因?yàn)橛嗅t(yī)學(xué)的概念在里面。

美業(yè)趨勢1:女性對美的極致追求,讓我們看到從虛擬到現(xiàn)實(shí)、線下到線上全面開花的創(chuàng)業(yè)盛況,圖片美化讓女孩覺得自己在照片中變美了,化妝美容能將50分美女提高到70分,然而醫(yī)學(xué)美容能將人造美女打造出來。

醫(yī)學(xué)美容成為買房,買車,旅游之后的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)。目前中國的市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到3000-4000億,2-3萬家線下機(jī)構(gòu)在爭奪這個(gè)大市場。中國的整形人數(shù),每千人不到5個(gè),韓國是中國的3倍以上,這個(gè)市場的增長是可以想象的;

在醫(yī)學(xué)美容行業(yè),我們看到手術(shù)整容的比例高于50%,而我們希望有更多收入來自非手術(shù)項(xiàng)目,比如激光美容,這個(gè)服務(wù)是可以重復(fù)消費(fèi)的,也相對標(biāo)準(zhǔn)化,可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張發(fā)展。Invasive手術(shù)部分業(yè)務(wù)是賺吆呼的,整容師醫(yī)術(shù)高超可以打響醫(yī)院名聲,但顧客不可能每個(gè)月整一次吧,但Non-Invasive非手術(shù)項(xiàng)目是賺錢的,你把客戶服務(wù)好了,她回來做皮膚保養(yǎng)、激光祛斑等項(xiàng)目的利潤是非常可觀的;

科技的發(fā)展也會推動這個(gè)行業(yè)的進(jìn)步?,F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了干細(xì)胞護(hù)膚品,根據(jù)醫(yī)生指導(dǎo)使用的干細(xì)胞化妝品可能在改善皮膚方面具有事半功倍的效果,它可以迅速提升膠原蛋白含量,促進(jìn)皮膚細(xì)胞生長,增加皮膚彈性和光滑度,防止皺紋產(chǎn)生,這也是醫(yī)學(xué)美容出現(xiàn)的趨勢;

我們緊密關(guān)注線上對線下業(yè)務(wù)的影響,希望通過線上和線下的完美結(jié)合來打造“未來醫(yī)院”。信息技術(shù)一定會改造醫(yī)美行業(yè),但怎么改造還存在諸多變數(shù)2013年,我們投資了醫(yī)療信息化/遠(yuǎn)程醫(yī)療企業(yè) - 心醫(yī)國際,介紹了心醫(yī)的老板和整形美容醫(yī)院的老板認(rèn)識,讓他們好好描繪未來醫(yī)院的合作藍(lán)圖。

美業(yè)趨勢2:從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品到情懷產(chǎn)品。在消費(fèi)升級的年代,商家販賣的一定是“情懷”二字,怎么傳遞情懷,傳遞品牌后面的情感很重要。

在物質(zhì)極度缺乏的年代,有些品牌做了個(gè)像樣的產(chǎn)品,一不小心就紅了,但這些品牌在這個(gè)年代估計(jì)就很難做,因?yàn)樗麄儧]有賦予品牌靈魂。在女性情懷方面,以下品牌做得比較出眾,而“古今”給不了消費(fèi)者所要的訴求。

女性憧憬“永遠(yuǎn)年輕”,所以有個(gè)牌子叫Forever 21;

女性彰顯“性感魅力”,所以Victoria Secret能夠這么火;中國13億人口,6.5億女性,每年人均消費(fèi)6件內(nèi)衣。美國內(nèi)衣市場132億美金。從精神文化來看,內(nèi)衣是兩性交流的情感媒介,購買的是“情趣”;

女性渴望“甜美愛情”,比如拍婚紗照,一不小心就拍了好幾千、上萬塊的婚紗照,為什么?她販賣的是“一生一世”這四個(gè)字,做一輩子一次的新娘,你說這個(gè)價(jià)格能不高嗎?女性對年輕情懷、性感情懷和愛情情懷的追求,造就了這些品牌。

美業(yè)趨勢3:互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)一方面在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)美業(yè),另一方面又在改造這個(gè)行業(yè),而改造的方式無非是去中介化,最終實(shí)現(xiàn)手藝人與消費(fèi)者的對接。

美業(yè)的細(xì)分行業(yè),如服飾、化妝、美發(fā)、美甲、美容、減肥、健身和整容行業(yè),都在發(fā)生這樣的變化,從最開始的信息聚合平臺,發(fā)展到導(dǎo)流平臺,再到現(xiàn)在的P2P服務(wù)平臺,比如說美發(fā)、美甲,從成千上萬的線下美發(fā)/美甲店,發(fā)展到美美噠這樣的流量引導(dǎo)網(wǎng)站,再發(fā)展到P2P的河貍家。現(xiàn)在有了更美、新氧、這些APP,顧客可以直接找到醫(yī)生了。

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