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微信朋友圈廣告主1天或投入900萬 送達(dá)2億多賬號(hào)

2015/01/29 10:08      廖豐

繼第一條朋友圈內(nèi)測(cè)廣告1月20日上線后,1月25日晚間,微信朋友圈廣告正式上線了,寶馬中國(guó)、VIVO智能手機(jī)和可口可樂三家廠商成為首批廣告主。一時(shí)間朋友圈廣告成了熱門話題,有人為看不到廣告黯然神傷,有人自詡土豪卻因沒看到寶馬廣告而懊惱。但熱議背后,朋友圈加快商業(yè)化也引發(fā)了影響微信生態(tài)殺雞取卵的擔(dān)憂。

用戶以廣告論“贏家”

前天晚上,真正的官方朋友圈廣告上線了。由于用戶群屬性不同,每個(gè)用戶僅能看到其中一個(gè)品牌廣告,甚至有的用戶一條都沒看到。

當(dāng)晚大約9點(diǎn),DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮興奮地更新朋友圈:“微信朋友圈廣告終于來了,有人看到的是寶馬,有人看到的是可口可樂,有人看到的是VIVO,果然是智能匹配,看到的各不相同。”

消息稱,微信朋友圈的第一批廣告是在對(duì)用戶紅包現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放的,2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂品牌廣告,1000-10000元集中投放VIVO品牌廣告,10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。但微信方面對(duì)此不予置評(píng)。

不過,也有不少用戶對(duì)朋友圈廣告的精準(zhǔn)度提出質(zhì)疑,某知名人士稱,自己什么廣告都沒看到,但他的助理和司機(jī)都看到了寶馬廣告。自詡白領(lǐng)的用戶任先生對(duì)自己只看到可口可樂的廣告也表示不滿:“我今天明明剛在朋友圈發(fā)了條信息說我中了三十萬啊!難道微信這么厲害,看出來我說的是假的了嗎?”

“今天騰訊恰恰把寶馬的廣告全都投給了草根。”沒有看到寶馬的網(wǎng)友戲謔,因?yàn)橹挥胁莞艜?huì)因?yàn)槭盏綄汃R的廣告而沾沾自喜,繼而會(huì)含蓄地在朋友圈炫耀,從而達(dá)到二次傳播的目的。

有意思的是,一些山寨朋友圈廣告穿著“馬甲”出現(xiàn)了。波音、龐巴迪、保時(shí)捷等不知真假的賬號(hào)頓時(shí)橫行朋友圈,一些微信用戶通過把頭像和姓名改成某品牌LOGO和名字進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷,還有一些山寨的寶馬、VIVO等散發(fā)促銷鏈接和二維碼,讓騰訊官方不得不發(fā)聲明提醒,真正的官方朋友圈廣告右邊有“推廣”兩字。

中小商家持觀望態(tài)度

第一批在朋友圈投放廣告的VIVO對(duì)外透露,其跟朋友圈廣告的接觸,開始于去年12月。為了入圍第一批廣告,其專門組建了一個(gè)二十人左右的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目,此外還有廣告公司等一起合作。在7天的推廣期,VIVO還將有一系列推廣文案,VIVO的產(chǎn)品聚焦在18-35歲的年輕人,因此廣告投放也圍繞他們展開。

雖然微信團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)廣告文案沒創(chuàng)意不要,但是不少用戶表示,幾支廣告馬馬虎虎,沒有太大點(diǎn)擊欲望。有線下商戶店主告訴記者,朋友圈廣告看著熱鬧,但由于中小商家實(shí)力有限,更看重廣告帶來的交易效果,現(xiàn)在對(duì)朋友圈廣告還只是觀望,如果是投移動(dòng)端廣告,更傾向于垂直領(lǐng)域應(yīng)用或者在微信公眾號(hào)上做推廣。

京東拍拍內(nèi)部人士向記者透露,目前朋友圈廣告的形式更適合品牌曝光和展示類廣告,拍拍上的中小商家更適合能直接產(chǎn)生銷售的效果類廣告,這是兩種廣告模式。

“大企業(yè)的廣告投放需要的是品牌傳播。”天下秀CEO李檬認(rèn)為,這次三家廠商在微信朋友圈投放廣告,不管是否真正的精準(zhǔn),由于討論的人多,他們?nèi)业耐斗攀浅晒Φ摹2贿^,他也表示,現(xiàn)在朋友圈的廣告最大弊病是只停留在展示階段,廣告剛投出來也就結(jié)束了,還不是每個(gè)人都能看到,且也不夠精準(zhǔn)。

首批廣告投放價(jià)格不菲

記者拿到的一份騰訊微信開放平臺(tái)創(chuàng)新部的內(nèi)部文件顯示,微信信息流廣告內(nèi)測(cè)將嚴(yán)選50個(gè)品牌廣告主,合作預(yù)算在1000萬以上,計(jì)費(fèi)方式按CPM的曝光模式計(jì)算。該文件還顯示,微信朋友圈廣告目前只接受國(guó)際大品牌廣告主,朋友圈廣告一天可到達(dá)2億多個(gè)賬號(hào),通投價(jià)格為40元/CPM,也就是廣告主一天要將近900萬元投入。不過,微信方面回應(yīng)稱價(jià)格方面并不能據(jù)此為標(biāo)準(zhǔn)。

記者多方詢問證實(shí),朋友圈廣告內(nèi)測(cè)期間,廣告的定向緯度為:地域、性別。為了鼓勵(lì)和支持合作第一期大客戶,騰訊旗下廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通將免費(fèi)贈(zèng)送兩個(gè)新定向緯度,可從年齡、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、操作系統(tǒng)四個(gè)維度中選兩個(gè)。廣告引擎還按“高活躍度”、“常參與廣告互動(dòng)”兩個(gè)評(píng)分維度,精選一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的第一批曝光對(duì)象,以他們?yōu)?ldquo;點(diǎn)”挖掘出一批和他們興趣相同的較高質(zhì)量好友。比如,好友看到廣告A,若對(duì)廣告A點(diǎn)贊或評(píng)論,你看到廣告A的概率提升,好友與廣告的互動(dòng)會(huì)有無法替代的信任感。按照計(jì)劃,曝光無互動(dòng),6小時(shí)后,廣告消失;曝光有互動(dòng),廣告不消失。

微信商業(yè)化是遲早的事

事實(shí)上,朋友圈廣告本質(zhì)是信息流廣告,對(duì)廣大用戶來說,它并不是新鮮事物,最常見的就是微博、QQ空間動(dòng)態(tài)中插播的推廣信息。

據(jù)了解,信息流廣告主要采用按點(diǎn)擊的CPC(點(diǎn)擊付費(fèi))或按展示的CPM模式收費(fèi)。信息流廣告第一次被使用是在2011年7月國(guó)外社交媒體Twitter上,信息流廣告目前也是Facebook等社交網(wǎng)站的首選廣告形式。信息流廣告并不是千人一面,而依據(jù)社交群體屬性和用戶喜好進(jìn)行智能推薦。

劉興亮預(yù)計(jì),未來朋友圈廣告與本地生活服務(wù)信息(如優(yōu)惠券等)結(jié)合起來,給微信移動(dòng)廣告方面的想象空間更大?;谟脩舻牡乩砦恢煤蜕顖?chǎng)景,用戶極有可能馬上下單交易,因此跟O2O密切聯(lián)系的中小商家未來可能是信息流廣告的重要廣告主。不過,由于數(shù)據(jù)精準(zhǔn),如何保護(hù)用戶隱私又將是微信要面對(duì)的大問題。

艾媒咨詢CEO張毅表示,移動(dòng)廣告市場(chǎng)巨大,據(jù)預(yù)測(cè),在2018年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)會(huì)占到整體廣告市場(chǎng)的38%,但是2014年這個(gè)比例在7%左右,未來三年增長(zhǎng)的空間很大。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,微信商業(yè)化分食移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕是符合邏輯的。

昨天,記者從微信團(tuán)隊(duì)方面獲悉,按計(jì)劃,朋友圈廣告的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參考同類型廣告報(bào)價(jià)并結(jié)合朋友圈的社交傳播效果來制定。廣告投放結(jié)束后,系統(tǒng)將基于效果評(píng)估體系,向廣告主提供品牌廣告效果分析報(bào)告。

會(huì)不會(huì)把朋友圈“玩壞”

有人擔(dān)心,打開信息流廣告這個(gè)“潘多拉”魔盒之后,微信會(huì)不會(huì)走其他社交工具的老路:始于約炮,發(fā)展于炫耀,終結(jié)于廣告?

艾媒咨詢的一份報(bào)告顯示,即便是對(duì)親友在朋友圈發(fā)的廣告,超過一半的用戶會(huì)直接跳過不看相關(guān)內(nèi)容,甚至拉黑好友,用戶對(duì)朋友圈廣告普遍持負(fù)面態(tài)度。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易說,微信的月活躍用戶增速正在放緩,這給它一個(gè)警示,需要有新的創(chuàng)新來刺激用戶停留,急于商業(yè)化不注重生態(tài)建設(shè)會(huì)導(dǎo)致用戶逐漸降低活躍度,最后逃離,市場(chǎng)上還有陌陌、易信等在等待老大犯錯(cuò)誤以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

不過,艾瑞咨詢CEO張毅認(rèn)為,短期看,由于相比其他社交應(yīng)用,微信的黏性最高,沉淀的關(guān)系鏈比較牢固,還不會(huì)出現(xiàn)用戶大量流失的情況,F(xiàn)acebook在很早以前,也開始進(jìn)行廣告商業(yè)化運(yùn)作,但最后并沒有出現(xiàn)大規(guī)模用戶流失。

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