在小米以“性價比”，席卷國內(nèi)市場四五年之后，中國仍然有兩家手機品牌OPPO 與 VIVO，堅守旗艦機發(fā)力在三千元價位上。鈦媒體此前文章《OPPO與VIVO，為什么能站穩(wěn)三千元手機的腳跟？》即提出了這個問題，并對OPPO模式和小米模式這兩種幾乎異端的兩家廠商做了對比。

但是，OPPO的高價格、高利潤、極高的三四線城市市場占有率，一直是一個迷一樣的存在，鮮有媒體真正能夠解答清楚。《商業(yè)價值》2015年開年之作，1月刊封面報道《OPPO真相》，詳細解剖這家低調(diào)卻極其賺錢的國內(nèi)手機廠商“高價高利來源之謎”。以下是新刊封面部分內(nèi)容，網(wǎng)絡首發(fā)鈦媒體：

初冬一個工作日的下午，鄭州市被霧霾掩映著。二七廣場是這座城市最繁華的商業(yè)中心之一，更是3C零售巨頭扎堆和決戰(zhàn)的地方。圍繞著中心點——二七紀念塔，有5家規(guī)?；虼蠡蛐〉腛PPO體驗店，張棟昌是其中最大一家體驗店的店長。店內(nèi)始終人流未斷，剛送走了一對購買了Find 7又來店里買音響的夫婦，又來了兩個20多歲的姑娘，“其中一個是老用戶了，她又帶自己的朋友過來買，這種熟人介紹來買的情況特別多。”張棟昌作為這家零售店的持股人，對店里的大小事務都極為上心，“干得好也是自己的。”

像這樣的線下體驗店廣東歐珀移動通信有限公司在全國已經(jīng)擁有3000家，店長、渠道代理商、OPPO三者參股方式靈活，由省級代理管理，而OPPO省級代理商只獨家代理OPPO一個品牌。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics公布的第三季度全球4G手機出貨量排行榜顯示，OPPO位列全球第五，而大家熟悉的第一梯隊中華酷聯(lián)無一上榜（前四名是蘋果、三星、LG、VIVO）。2014年，OPPO整體出貨量有望達到3000萬部，而去年這個數(shù)據(jù)為1300萬臺。

據(jù)IDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年10～12月中國智能手機出貨量為9080萬部，較三季度的9480萬部減少了4.3%，這是自2011年第二季度以來，中國智能手機市場出貨量首次環(huán)比下降。在智能手機市場整體萎縮的大環(huán)境下，OPPO的成績確實值得關(guān)注。

更值得一提的是OPPO的價格。3000元一直是一個中國國產(chǎn)手機的紅線。以小米、華為等為代表的廠商幾乎都走上了1999價位以下，連魅族也開始走小米的性價比路線，而一開始主打3000元市場的錘子手機，最后也調(diào)整了“情懷”，下調(diào)價格與小米在同一價格區(qū)間。超過3000元以上價位的競爭者，幾乎全線國際廠商，比如蘋果、三星、HTC 等。

OPPO 之前主打的N1定價3499元，銷售量已創(chuàng)下新高。N1的下一代產(chǎn)品N3售價則定在3999元。11月21日OPPO N3京東首銷活動上，這款3999元的手機被平均以1分鐘1000臺的速度快速銷售。

OPPO因其長期猛砸多檔電視娛樂綜藝節(jié)目，在消費者中有著極強存在感，最近火爆的綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中再次出現(xiàn)了OPPO的身影，也因為OPPO在電視渠道的豪氣投放，一直有OPPO開著飛機撒錢的說法。

但是關(guān)于這個品牌的新聞卻很少，甚至連口水戰(zhàn)中都很少見到OPPO的身影。知名度和透明度之間的空間，給了很多傳言流轉(zhuǎn)的空間。所以坊間關(guān)于OPPO的說法有很多，例如一直有很多人說，其實OPPO才是這個市場里最賺錢的廠商之一。幾乎很少在公眾采訪中露面的OPPO，以其高價格、高利潤、極高的三四線城市市場占有率，一直是一個迷一樣的存在。

《商業(yè)價值》記者歷時數(shù)月明查暗訪，試圖細解其中謎團，也是這家走在小米異端的低調(diào)公司，首次敞開心門。

把渠道做成了“子公司”

張棟昌進入OPPO已經(jīng)5年，最初是業(yè)務員，負責河南總代理與省內(nèi)的零售終端對接，2011年又回到促銷行列，直至今年成為店長。嚴格意義上講，他并不是OPPO的員工，而是OPPO河南省總代理的員工，但是他和河南省公司總經(jīng)理曲海峰一樣，拿的是OPPO標志性的綠白色名片。

曲海峰也曾經(jīng)跟其他做代理商的同行聊過，“我們其實就像OPPO的子公司，但是他們很多都不相信”。在很多人眼中，代理和渠道最鮮明的標簽是逐利，與廠商之間的永恒話題應該是“點數(shù)”（廠商給代理的折扣），但是河南總代理曾經(jīng)為了配合OPPO的4G轉(zhuǎn)型犧牲了2014年春節(jié)的銷售檔期，少銷售了10多萬部3G手機。

曲海峰這里的數(shù)據(jù)是10萬臺，而在OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強這里，這個數(shù)字要擴大20倍——200萬臺。但是這樣做換來的是OPPO對于4G機會的把握，OPPO沒有再犯智能機換代時同樣的錯誤。

今年6月OPPO宣布全力轉(zhuǎn)型4G，同時電商渠道所有3G產(chǎn)品迅速沒了蹤影，在很多人看來渠道會是出貨舊款產(chǎn)品的陣地，特別是像鄭州這樣的非一線城市。但是曲海峰告訴《商業(yè)價值》記者，這些預判在OPPO都是錯誤的，2014年春節(jié)前他和全國代理商就得到了“工廠”（經(jīng)銷商對OPPO的稱呼）要全力轉(zhuǎn)型4G產(chǎn)品的通知，而即將到來的春節(jié)銷售季正是他們出貨3G產(chǎn)品的最后一個黃金銷售檔期。

當《商業(yè)價值》記者9月進入OPPO鄭州店面時，的確沒有一部3G產(chǎn)品。“現(xiàn)在賣的都是4G產(chǎn)品了，你說完全不在乎少賣貨也不可能，但是我覺得有兩個維度看待這件事情，當成生意來看的確少賺錢了；但是從企業(yè)發(fā)展看是好事，從‘工廠’傳遞的信息來看這次的轉(zhuǎn)型確實是對的。”曲海峰說。

除了Q3數(shù)據(jù)外，根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示由于國內(nèi)4G市場容量快速增長，7月4G產(chǎn)品份額占整體市場的20.4%，與6月相比增加121萬，環(huán)比增長22.2%。而OPPO連續(xù)三個月實現(xiàn)快速增長，從5月份移動4G市場占比的6.3%到6月的12.6%，再到7月的15.16%，三連跳躍升為移動4G產(chǎn)品份額第一名，尤其是在7月中，OPPO移動4G份額增長速度是整體移動4G市場增幅的近兩倍。

OPPO在6月宣布的4G轉(zhuǎn)型以及年初布局的3G產(chǎn)品在渠道逐漸推出的戰(zhàn)略獲得了顯而易見的成效。這樣的成績，無疑是鼓舞渠道商的。而除了數(shù)據(jù)以外，曲海峰也確實感覺到了當初犧牲掉的銷量可以換來長遠的利益，“我們得到了河南省運營商認可，以前運營商對我們并不是很看重，我拿機器過去他們一問價格基本上就不會選擇我們了，覺得太貴，但是4G轉(zhuǎn)型后我們在產(chǎn)品上能夠跟上；除了運營商外，終端客戶也認可了，2G轉(zhuǎn)3G的時候客戶壓了很多手機，但是這次客戶沒有因為轉(zhuǎn)型壓貨，他們也很高興。”

OPPO從功能機向智能機轉(zhuǎn)型的確是遭遇了一次危機，但是也正是那次的危機，令OPPO與代理商驗證了OPPO“本分”價值觀所能發(fā)揮的作用。在功能機時代，OPPO成績一直不錯，憑借著獨特的設計與聚焦年輕人群的策略，以及早已在數(shù)碼時代就積累起的渠道資源，成為了那時候的單項冠軍。

當3G牌照發(fā)放，智能機大潮襲來的時候OPPO并沒有像這一次快速反應，第一代產(chǎn)品并沒有找到感覺，但在轉(zhuǎn)型困境下，OPPO還是兌現(xiàn)了和供應商之間的口頭訂單以及傳真訂單——如果供應商無法將物料轉(zhuǎn)移出去，那么OPPO照單全收。在智能手機圈子里能這么做的廠商屈指可數(shù)，畢竟這個行業(yè)的供應鏈長、資金量大而產(chǎn)品周期短，很多物料隨著時間的推移快速貶值。

至于渠道，同樣也享受到了OPPO“本分”的待遇。這一點曲海峰看的很清楚：“其實開始‘工廠’并沒有承諾我們?nèi)萄a產(chǎn)品差價，但是因為智能手機快速轉(zhuǎn)型，‘工廠’決定全程補差價，那時候‘工廠’也很難，最后是我們一起承擔了當時的損失，一起度過了難關(guān)。”而各個省級渠道又將OPPO與他們之間的承諾，延續(xù)到自己下一級的二級代理、零售商、客戶、消費者，時至今日省代都承諾全程補差價，由于手機換代帶來的損失，補貼現(xiàn)金給下級代理機構(gòu)。

事實上，很多廠商也會補貼渠道，以彌補換代損失，但是大多數(shù)是補貼產(chǎn)品而非現(xiàn)金，而一旦補貼的產(chǎn)品無法出售，對于渠道商來說依然是庫存、變相壓貨。

最后，整個智能機轉(zhuǎn)型讓OPPO付出了接近3億元人民幣的代價，但是得到的是供應商與渠道商的信任。

極強控價能力

從價值觀過渡到方法論來看，OPPO的本分做法雖然偶爾會令自己的當前利益受損，但是長遠來看也對合作伙伴形成了一種無形的約束力，具體表現(xiàn)就是OPPO的控價能力在業(yè)內(nèi)很強：所有代理在其所在地區(qū)都可以按照OPPO給的指導價去執(zhí)行銷售，竄貨現(xiàn)象罕見。一般其他品牌的官方售價和實體店價格相差很多，不同的渠道價格都會有差別，但是OPPO能夠做到統(tǒng)一。

控價對于征戰(zhàn)在中國這個巨大而復雜的市場上的手機廠商來說極為重要，昔日的巨頭諾基亞，今天的三星都曾為竄貨頭痛不已。價格體系混亂直接影響購買體驗，往往廠商對這種現(xiàn)象是嚴防死守但是仍然頻繁發(fā)生。OPPO是怎么做到的？除了嚴厲的政策之外，不能不說共同的價值觀發(fā)生了作用。

曲海峰說政策和做法并不復雜：首先是市場多投入——大量的業(yè)務團隊，覆蓋到全部市縣鄉(xiāng)，通過人員管控；此外與合作伙伴簽訂框架協(xié)議，避免低價銷售，一旦發(fā)現(xiàn)及時處理。但是能夠執(zhí)行下來則是基于對價值觀的堅持，“開始大家都不理解，我們進入這個市場的時候其實這個行業(yè)已經(jīng)很成熟了，但是我們就堅持貫徹，告訴大家這樣做是互惠互利，對大家都好，大家嘗試性地跟著我們做了之后發(fā)現(xiàn)避免了低價競爭，反而能夠有合理的利益回報，慢慢也就愿意跟著我們做，認可我們的價值觀。”

《商業(yè)價值》記者曾經(jīng)到鄭州市場進行暗訪，而結(jié)果印證了曲海峰的說法，在價格方面OPPO旗艦機幾乎不會降價，只會在新款上市前清理庫存時做降價，節(jié)日也會有降價，但是全國統(tǒng)一。在懲罰方面：每個代理商都和廠家簽訂合同，包括控價等其他內(nèi)容。賣場會跟地區(qū)代理商繳納3000元保證金，專賣店繳納10000元，一旦發(fā)現(xiàn)低價售賣，直接扣除其保證金，超過三次會取消其代理權(quán)。

據(jù)代理商透露，也會有暗訪員到所負責地區(qū)的代理商暗訪，還會抽選打電話給用戶，詢問價格和服務，代理商會在得知當?shù)赜械蛢r售賣時候去售賣點查看貨號，根據(jù)貨號查詢出貨來源，然后追蹤處罰。

盡管懲罰如此嚴厲，但是代理商愿意做OPPO的理由也很充分：OPPO不會在關(guān)鍵時刻坑你，收益有保障。另外就是看重品牌，OPPO在廣告方面的投入有目共睹。曲海峰和其他全國代理商一樣將OPPO稱之為“工廠”，他們也并不是單純的銷售OPPO的產(chǎn)品，一至一個半月與工廠進行一次溝通，工廠有任何動向都會通過郵件、會議等形式與他們保持溝通，他們腦海中的工廠為他們提供產(chǎn)品、營銷思路的指導、售后體系的搭建，甚至還要帶領(lǐng)他們實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

于是有了OPPO帶著渠道轉(zhuǎn)型的重要一步：參股線下體驗店。也就是文章開頭的那一幕。

張棟昌參股體驗店，并不是為了轉(zhuǎn)嫁OPPO與代理商的轉(zhuǎn)型風險，根據(jù)吳強的介紹，反而是一些位置好、銷量有保障的店才會通過店長參股作為激勵，并且還會考慮店長的資金情況。OPPO將轉(zhuǎn)型的風險放到自己身上，而渠道也是這樣做，曲海峰坦言：“任何新的嘗試我們都會放到省級總代的直營店先去嘗試，方法好才會去向下推行，不好肯定不能讓下面跟著你做。”OPPO為體驗店提供統(tǒng)一的設計風格、人員培訓等多個層面的指導，而渠道好的營銷推廣一旦被OPPO認可還將得到補貼。

設計之迷，如何打造一款文化產(chǎn)品？

產(chǎn)品可以靠廣告轟炸和強力渠道賣出去一輪，卻無法支撐一個品牌長久發(fā)展下去，陳明永心目中的OPPO應該是一個持續(xù)給消費者帶來極致和驚艷產(chǎn)品的有文化內(nèi)涵的品牌，是一個不平凡的品牌。

如何做到陳明永心目中的設想，卻不是那么容易，這就是如何把手機當作一個文化產(chǎn)品來做？

李婕年紀不大，輕搖滾風的著裝，她沒有什么如雷貫耳的教育背景，也不是哪個國際大牌空降而至。從南京藝術(shù)學院畢業(yè)就進入了OPPO，從初出茅廬設計MP3，到今天成長為OPPO的主力設計師，她設計了旋轉(zhuǎn)攝像頭手機N1，開了智能手機設計的一個先河。

在她看來，老板陳明永對外界的紛紛擾擾不關(guān)心，但是對產(chǎn)品卻極為苛刻，“Tony（陳明永在公司員工間的稱呼）非常尊重設計。我們有一塊非常好的土壤，首先會給設計師相當長的成長期，年輕設計師也會有很多設計機會，公司也會提供出國學習的機會，機會和成長并存。還有很重要的一點，是在這個土壤下你只要一門心思設計就可以了，不用考慮太多其他。”

OPPO以及陳明永給了她成長的土壤，也實現(xiàn)了她很多設計理念，N1就是其中之一，沒有因為成本太高而最終擱置。

從創(chuàng)意到設計完成，N1的誕生孕育了接近一年，最后李婕更新了設計方案，為了實現(xiàn)優(yōu)雅的旋轉(zhuǎn)，方案從Y軸改為X軸，而設計稿的這個修改落實到項目經(jīng)理以及工廠，挑戰(zhàn)是很大的，從設計完成到量產(chǎn)也用了將近9個月的時間。這個過程中陳明永從來沒有催促過這個產(chǎn)品什么時間推向市場，打磨到最好才是目標。

作為業(yè)內(nèi)第一款可旋轉(zhuǎn)攝像頭的智能手機產(chǎn)品N1一問世，就獲得了關(guān)注，也有用抄襲“致敬”的。對于OPPO而言，除了出貨以外，N1的意義恐怕更為深遠，從諾基亞的N系列，到三星的S系列，一個屢次被證明的真理是：機皇的帶動效應是不可小視的。機皇永遠都不是銷量最高的，但卻能提升同品牌其他產(chǎn)品的銷售以及品牌水準。對于自己的這個作品，李婕的解讀是：“OPPO需要一個行業(yè)高度，我們的設計需要一個標桿，需要一個圖騰。

正如李婕所說，國產(chǎn)手機在設計語音上幾乎沒有沉淀，更是缺乏一個圖騰，這讓產(chǎn)品同質(zhì)化，互相抄襲、抄襲國際品牌的做法成風，而結(jié)果就是消費者對于國產(chǎn)品牌只買性價比的單，而不買設計的單。目前OPPO沉淀出了主打性能的Find系列、主打拍照的N系列以及主打輕薄的R系列，各有特色，設計上也有所傳承。N1的下一代產(chǎn)品N3售價再次飆高，價格定在了3999元。11月21日OPPO N3京東首銷活動上，這款手機被平均以1分鐘1000臺的速度快速銷售，9分鐘內(nèi)銷售了10000臺。

陳明永說自己有個壞毛?。翰豢煽诘娘埐藢幙绅I著也不吃。他是四川人，但并不喜歡川菜反而鐘情杭幫菜，“制作精致，味而不辣”。這些習慣，都直接投射到了工作中。

在OPPO工作至今的李婕去任何一個手機廠商都會是炙手可熱的設計師，但是她愿意選擇在OPPO?；蛟S大半原因是因為陳明永。

雖然他對產(chǎn)品很苛刻，在功能機時代他曾經(jīng)為了一款手機精細度不夠、太厚直接把手機砸了，但同時他也會為了產(chǎn)品的設計與造型不惜一切代價，可以重新開模、重新做電路設計、尋找專門的元器件做適配。

李婕對陳明永的評價是“看問題很犀利”，“賺錢從來就不是他首先考慮的問題，漂亮才是他首先考慮的問題。有時候我們做的東西不符合他要求的時候，他真的是一針見血的指出來”，李婕所說的心領(lǐng)神會正是她與陳明永之間對產(chǎn)品追求的默契，她說：“他講你的時候，因為他往往是講設計，不是講你。對事不對人，所以你不會覺得很委屈。”

對于美的理解，陳明永自己總結(jié)了三個層次：第一層是做到精致，不放過每一個細節(jié)，遇到問題就要解決掉。要非常用心去做產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間會發(fā)現(xiàn)，因為當初做工很到位，會誕生了一種耐看性，不輕易產(chǎn)生審美疲勞，這些是OPPO美學的基礎(chǔ)。第二層是要做到驚艷。每款產(chǎn)品OPPO都會去尋求一個驚艷點，N1的最大特點就是旋轉(zhuǎn)攝像頭，在精致的基礎(chǔ)上，旋轉(zhuǎn)是它的獨到之處。第三層是要做出文化，而N1為了追求文化感就采用了骨瓷質(zhì)感的漆。

而為了很好地執(zhí)行自己產(chǎn)品的設計理念，以及對質(zhì)量的把控，OPPO還有了自己的制造基地——綠廠。

價值觀驅(qū)動下的陳明永和他的信徒

對于OPPO搞廣告轟炸開著飛機撒錢的說法，OPPO負責市場和渠道的副總裁吳強這樣回復：“我們覺得自己的產(chǎn)品很好，當然要傳遞給消費者。如果我們的產(chǎn)品不好，撒錢越多死得越快。”這已經(jīng)是OPPO對外最為強勢的一次回復，因為陳明永的價值體系里并沒有靠打嘴仗博眼球這種做法，他明令禁止各種網(wǎng)絡罵戰(zhàn)以及攻擊對手的行為，以至于OPPO總像個圈外人。

這在今天的手機產(chǎn)業(yè)里幾乎是很難想象的，不少手機廠商都有專門的團隊在線上發(fā)聲制造聲量，回應各種針對本品牌的聲音，以小米為代表的很多智能手機廠商已經(jīng)深諳個中道理。而在OPPO，這卻是被明令禁止的，一旦發(fā)現(xiàn)員工這樣做，陳明永會毫不留情的臭罵一頓。

他很固執(zhí)，堅持不去“適應”這套游戲規(guī)則，而這就是他“本分”哲學的第一層：“在面臨外在的壓力和誘惑，要做出判斷、采取行動時，能夠把這種外在的東西摒棄掉，回到事物的本來面去思考，把握住應該做的事情。這時，所秉持的合理、積極的心態(tài)就是本分。”

陳明永出身于四川匠人之家，為人很低調(diào)，接受采訪以及在大眾媒體露面的機會極少，在OPPO贊助的南美超級杯上，與嘉賓李易峰合影時對方根本不知道他就是贊助商的大老板。作為步步高的創(chuàng)始人段永平最初的創(chuàng)業(yè)團隊成員，陳明永從來不會拿段永平為自己和OPPO背書，有人這樣做他還會發(fā)火。

陳明永很尊重剛剛過世的圍棋大師吳清源，并且高度認同吳清源說過的一句話：真正的圍棋高手是你圍你的地盤，我圍我的地盤，我們可能沒有任何廝殺，高下已見。這也正是他不允許任何員工和競爭對手發(fā)生罵戰(zhàn)的原因，“市場競爭應該是這樣的——你堅持你的想法，做到極致，我堅持我的，只要做到極致誰都沖擊不了你。”

他堅守的價值觀在今天的商業(yè)世界里能夠找到信徒么？

目前來看，至少跟隨OPPO的這些代理商是。對于選擇代理商，陳明永是有一套自己標準的：“業(yè)界很多人說你們選代理商很怪，人家選擇當?shù)匾郧俺墒煊幸?guī)模的，而你們選擇的是價值觀。

我覺得我們未來會遇到各種各樣的問題，如果價值觀一樣就可以一起沖鋒，一起面對任何困難。一開始選代理商就是對我們核心價值觀的認同，事實上我認為OPPO能取得今天的成績跟選擇和我們價值觀相同的代理商是密不可分的。”

在陳明永看來，下一輪轉(zhuǎn)型正在呼嘯而來：“線下代理商依然發(fā)揮著強大的作用，互聯(lián)網(wǎng)帶來的電商是在崛起，未來我認為會有更大發(fā)展，對線下的影響是必然的，但是未來電商的終極模式就是線上么？我覺得不是，京東也在思考O2O的模式，我們也在思考做些嘗試，把線上線下打通、協(xié)同，而這些都是以用戶為中心，讓用戶覺得便捷，利益最大化。這樣的轉(zhuǎn)型，必須要有強大的力量，不同于純電商，也不同于我們原來的模式。”他相信，OPPO的價值觀還能帶著代理商去面對這樣的挑戰(zhàn)。

談及互聯(lián)網(wǎng)思維，陳明永有他自己的解讀：“我覺得最重要的兩點，一個是以用戶價值為依歸，第二是追求極致，這個跟我們的理念是融合的?；ヂ?lián)網(wǎng)使得信息量增大，每個用戶很容易了解到產(chǎn)品的好壞，一定要做出很棒的產(chǎn)品才有口碑。用戶以前是遠離你的，你要試圖了解，現(xiàn)在他們會到你微博微信來反映，提需求，開發(fā)產(chǎn)品就可以以他們?yōu)橹行?，就是不斷的與消費者互動。其實不管你是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)企業(yè)，都要做以用戶為中心，產(chǎn)品做到極致。我們一直在踐行，只不過有新的方法能運用進去。”

這段看似很務虛的話，卻在OPPO從上到下始終踐行著，甚至輻射到經(jīng)銷商。如果說“本分”這套價值觀是驅(qū)動OPPO運轉(zhuǎn)的靈魂，那么渠道與產(chǎn)品就是實際驅(qū)動OPPO前進最重要的兩條腿。

陳明永堅持的依然是傳統(tǒng)商業(yè)常識，而且OPPO用成績證明了這些古老的商道與今天的市場規(guī)則并不相悖。我們聽了太多類小米的故事和經(jīng)驗，而OPPO正在展示著另外一種不同于小米的路徑。正如陳明永經(jīng)常提的一個問題：“我們要追逐事物的本源。”而今天智能手機行業(yè)的本源問題是，究竟要把產(chǎn)品賣給消費者還是把故事賣給資本市場？