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一年就成為堅果第一 三只松鼠的爆品秘笈?

2014/12/22 09:43      金錯刀

2012年6月,“三只松鼠”創(chuàng)立世,半年,雙十一單日銷售額突破800萬元;2013年1月,單月業(yè)績突破2000萬元,躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一。2014年雙十一,創(chuàng)下1.02億元的銷售額。

生猛的三只松鼠,成長秘密就是爆品戰(zhàn)略。我眼中的三個關鍵節(jié)點:

1、早期用碧根果這個單品直擊袋裝堅果市場,引爆市場。

2、參與式營銷,讓客服模仿松鼠跟用戶對話,章燎原甚至撰寫了一個三只松鼠賣萌手冊。

3、把雙十一當做上頭條的核心,引爆品牌勢能。

===三只松鼠的分割線:

來源:知乎 文:Phineas

我關注三只松鼠很久了。我之所以關注他,一開始是想知道,三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的營銷招數(shù)是否有效,因為事實上,他是傳統(tǒng)營銷人士轉(zhuǎn)行做的電商,而非自成長的電商。

章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷人士,透過他,我認為能觀察到未來傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)商家對電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負態(tài)勢。

很幸運,見證了三只松鼠的崛起。或者說,第一階段的崛起。

三種松鼠有很強的團隊,章燎原挖了很多人才,囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提:再好的設想、戰(zhàn)略,沒有靠譜的人去實施,那就等于空氣。

其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯,大方向和小細節(jié)都抓的很好。大方向是,抓評論、抓客戶回饋;細節(jié)則體現(xiàn)于是平面設計和客戶體驗全流程。

但是,上面的這些都是浮云——特別是對于那些,有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說,他們好奇,為什么自己做不大,自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷,而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款,進而做大?

如果做沙盤推演,我以為章燎原的戰(zhàn)略要點在于如下幾點:

1.在紅海中挖掘藍海

堅果類市場,是個紅海市場。但是碧根果(松鼠家的主打產(chǎn)品)是個藍海市場。

做個對比,再看看老產(chǎn)品開心果

我們看到碧根果極具成長力,它離市場飽和還遠得很。

這里舉個例子,大概2006年左右,我第一次吃碧根果,奶油味的,口感很棒,感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆,她后來在qq告訴我說,念念不忘,逼著男朋友找了很久,買到了,不過好像沒有我的好吃。所以,章燎原選擇碧根果作為主打,是有深刻動機的。碧根果本身市場的擴大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個關鍵原因。

如果你覺得這就是藍海,你就simple了。

中國商人足夠多。任何藍海都是紅海。只不過,有的是淺紅,有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅果市場,是個淺紅,這里還不曾出現(xiàn)一個領導品牌。

碧根果市場,很熱鬧,競爭很殘酷,不是你掛個三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個市場足夠大。足夠大的市場意味著,我們可以將其細分為幾個2級市場。

在這里我簡單的分為兩個主要2級市場,A市場:散貨堅果市場、B市場:袋裝堅果市場。

A市場的代表并非是某個Tmall商家,而是實體中的炒貨鋪,其特征為:購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市場的典型代表也是一個實體,來伊份(它賣不賣堅果不重要)。其特征為:需求的穩(wěn)定性、嚴苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨特性

B市場的主要受眾是:辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質(zhì)需求是:給這個無聊或者忙碌的下午,添一點滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。

從這個需求點出發(fā),我們可以看到,他們最重視的產(chǎn)品特點,不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累,是不愉快;壞的太多,是不愉快;包裝太蹩腳,是不愉快;外殼太硬,是不愉快;吃完了手太臟,是不愉快;殼子沒處扔,是不愉快……

他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店,看見它的招牌,就盡管去買,而不用擔心這擔心那。他們要的是淘寶上的來伊份。

但問題是,正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學海認為:網(wǎng)絡上沒法做品牌,因為沒法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶,是品牌的死亡泥沼。乍一聽,似乎如此,2013年,好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實從不曾是一個真正品牌。

章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個癥結(jié)。他揚棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對互聯(lián)網(wǎng),開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為:對話式營銷。

2.對話式營銷

有種老說法,比如在足球界,梅西是馬拉多納的繼承人;比如在籃球界,科比是喬丹的繼承人。但是,我們其實知道,沒有任何人可以繼承他人,每個人都得走自己的路,才有可能超越前人。因為,世界時刻在變。

商業(yè)也是一樣,世界變了,玩法變了。你還秉承舊道,一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說,傳統(tǒng)營銷的套路,是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開創(chuàng)新的套路。

互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬,傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上?;ヂ?lián)網(wǎng)的第二個屬性是泛濫,即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫,也會頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已?;ヂ?lián)網(wǎng)的第三個屬性是社交網(wǎng)絡。“人”開始比“信息”重要。一個例子是,書開始免費(網(wǎng)絡小說),但是作者的名氣越來越值錢,甚至有商家來買斷。

從前,我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次;現(xiàn)在,客戶看不到這些了,我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次,然后讓客戶可以和代言人一對一的交流!

什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是熟悉,品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個品牌自然就活了。

這個品牌代言人有很多種表達方式。三只松鼠采用的是其中一種:品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的。

所以我們看到,不論是三只松鼠描述頁的第一屏,還是松鼠包裹的附送物,抑或是松鼠客服的個性化,都是“三只松鼠”這個卡通形象的表現(xiàn),這種塑造是全程的,是一以貫之的,是統(tǒng)一和諧的。

“我和你交流了”,你一定會記住我。深淺而已。

其實這一招,其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店(老板娘是代言人)、比如淘寶很多百萬級賣家(老板有一個口語化的自稱,頁面到處是自言自語)。

對話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個關鍵。

3.適銷對路

完整的銷售擴大流程如下圖

從傳統(tǒng)商業(yè)來說,就是找到最適合開店的區(qū)域,比如小區(qū)門口(找到優(yōu)質(zhì)流量來源);然后優(yōu)化產(chǎn)品組合,提升裝潢和店員水平(提高轉(zhuǎn)化率);最后瘋狂copy,瘋狂開店(資源傾斜,全力擴大該優(yōu)質(zhì)來源)。

那么,你自然就做大了。前些天聽說的一個例子說,某boss做服裝的,過去24個月,逆市開店,開了上百家,現(xiàn)在的銷售開始上10億級。

電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來源,對三只松鼠來說,比如鉆展,比如雙11,比如聚劃算;然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率;接下來,瘋狂投入相應渠道費用。

有人會說,現(xiàn)在聚劃算不好使啦,現(xiàn)在鉆展不好使啦。請注意,觀察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來沒有不好使過,只是被競爭對手提升了競爭成本而已,在你轉(zhuǎn)化率接近競爭對手以前,你是不適合使用聚劃算、鉆展的。

適銷對路是松鼠綜合實力的展現(xiàn),非一朝一夕之功,也不是更換一個經(jīng)理,可以達到的,需要從CEO到客服對電商的一致理解。如此說,章燎原確實有兩把刷子。

他能夠如此迅速的實現(xiàn)適銷對路,是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績的第三個關鍵。

上述三個關鍵支撐點,便是我對松鼠的主要理解。

有人說松鼠在虧本。我baidu了一下,營銷界的權(quán)威雜志,《銷售市場》采訪章燎原,也得到了同樣證詞。他自己也說:隨時可以盈利,但是不想盈利。事實上,為了緩解資金壓力和進一步發(fā)展,松鼠家進行了第二輪融資。

我們都知道,章燎原出身草根,是立志于成為土豪的人呀。他如今虧本賺吆喝,意欲何為?

我以為,他圖謀甚深。

作為松鼠的主打產(chǎn)品,我們可以看到碧根果市場極具成長潛力,從我個人的口味判斷來說,碧根果市場量級未來可以超過開心果?;蛘哒f,單單一個碧根果市場,未來就足以支撐一個大品牌。所以,碧根果為代表的新型堅果市場,激戰(zhàn)方酣,尚處于營銷學上的“市場高速發(fā)展階段”,此時論輸贏,謬矣。笑到最后,才可以笑得最好?,F(xiàn)在如果爭奪蠅頭小利,非但會失去未來的廣闊市場,甚至有可能折戟沉沙,挺尸在淘寶(天貓)殺場。

從松鼠家態(tài)勢來看,章燎原有意增加產(chǎn)品線(產(chǎn)品深度),目的可能有兩個,一是通過連帶銷售,提升每訂單利潤率;二是結(jié)構(gòu)調(diào)整,將部分商品打造為引流的炮灰,將部分打造為高毛率的利潤保證。

因此,章燎原預計要松鼠家要伴隨市場,經(jīng)歷相當長一段時間的市場份額爭奪鏖戰(zhàn),才有了第二輪風頭,甚或第三輪、第四輪風頭(從市值考慮,第三輪第四輪風投可能以可轉(zhuǎn)債等形式出現(xiàn))。

但我以為。如果章燎原的圖謀是繼續(xù)做大三只松鼠,甚而實現(xiàn)上市,那么,快速增加產(chǎn)品線有可能是松鼠的錯著。

毋庸置疑,松鼠家的未來,一定是慢食快活的休閑食品品牌。但不同階段有不同階段的重點不是?淘寶的聚流能力,給人一種錯覺——松鼠銷售額很高哦,品牌初長成哦。

其實不然。松鼠雖然走在正確的品牌建設道路上,可現(xiàn)如今,松鼠品牌還是非常非常脆弱的。品牌只是外功,產(chǎn)品才是本質(zhì)。松鼠缺乏消費者津津樂道的廣泛傳播的王牌產(chǎn)品,這是它的阿喀琉斯之踵。我甚至認為,大獲成功的松鼠森林大禮包,其本身、其內(nèi)在組合,也頗為值得推敲。

也許,三只松鼠正應該借勢它目前在碧根果領域積累的些微口碑,順勢而上,做大碧根果。實現(xiàn)碧根果的大單品戰(zhàn)略。(大單品是專有名詞,大家可自行百度)

即:三只松鼠=碧根果,碧根果=三只松鼠。投入資源強化消費者心智,永久性搶占碧根果這個免費的概念入口,既樹立松鼠品牌,又能順便傳播、擴大、增速碧根果市場。(我以為,又稱長壽果的碧根果概念獨特,非常有單品潛力)

當然。也許我說的都是錯的。誰知道呢。我們繼續(xù)觀察吧。

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