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長(zhǎng)城汽車(chē)命系哈弗H8:如不成功公司或很快死掉

2014/07/26 11:28     

范文清 王欣

據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)7月4日公告,該公司上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量34.7萬(wàn)輛,與去年同期的36.8萬(wàn)輛相比明顯下滑。特別是轎車(chē)業(yè)績(jī),今年上半年,僅銷(xiāo)售56996輛,同比下滑49.9%,幾近腰斬。

尤其是哈弗H8的數(shù)次爽約,一下將曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的長(zhǎng)城拉下神壇,批評(píng)與指責(zé)替代了之前的贊美,如潮水般向這家民營(yíng)車(chē)企襲來(lái),長(zhǎng)城用3年時(shí)間締造的銷(xiāo)量神話,一夜之間土崩瓦解,其資本市值在9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)蒸發(fā)了700多億元。

有專家認(rèn)為,長(zhǎng)城汽車(chē)[微博]“重SUV輕轎車(chē)”的策略,不僅為機(jī)構(gòu)打壓其股價(jià)提供了空間,也給全年銷(xiāo)售目標(biāo)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。但倔強(qiáng)的魏建軍依然我行我素,繼續(xù)在SUV市場(chǎng)深耕。繼哈弗H2上市后,8月底哈弗H1也將登陸市場(chǎng)。一切產(chǎn)品規(guī)劃如常進(jìn)行。

在之前的長(zhǎng)城股東大會(huì)上,數(shù)位股民曾對(duì)長(zhǎng)城現(xiàn)有規(guī)劃提出疑問(wèn),對(duì)此不善言辭的長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍以“你們不懂我”回應(yīng)。

逆向研發(fā)撞上了墻

事實(shí)上,魏建軍一直想效仿的車(chē)企是本田。作為日本第二大汽車(chē)企業(yè),從摩托車(chē)行業(yè)起步的本田,一直秉承精益求精的態(tài)度打造汽車(chē),雖然與其他跨國(guó)車(chē)企相比,本田的車(chē)型種類不算豐富,但其有限的幾款明星車(chē)型,卻創(chuàng)造了銷(xiāo)售和單車(chē)?yán)麧?rùn)神話。魏建軍也希望長(zhǎng)城未來(lái)能像本田一樣。

這個(gè)戰(zhàn)略也符合長(zhǎng)城自身發(fā)展經(jīng)歷。2011年,長(zhǎng)城之所以能在自主銷(xiāo)量一片哀鴻的環(huán)境下異軍突起,憑借的就是提前進(jìn)入小眾細(xì)分市場(chǎng),并專注其中。長(zhǎng)城2000年進(jìn)入SUV市場(chǎng),2002年推出首款賽弗SUV售價(jià)8萬(wàn)元,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)空白,為之后SUV市場(chǎng)熱銷(xiāo)埋下伏筆。

不過(guò)魏建軍沒(méi)有做好準(zhǔn)備的是,長(zhǎng)城自身積累的技術(shù)研發(fā)實(shí)力,并不能支撐今天系列產(chǎn)品的體系競(jìng)爭(zhēng)。與本田一貫倡導(dǎo)的正向研發(fā)路徑不同,長(zhǎng)城的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程是,鎖定目標(biāo)車(chē)型進(jìn)行“反向掃描”,然后再利用“外腦”進(jìn)行工程設(shè)計(jì),即業(yè)內(nèi)所稱的逆向開(kāi)發(fā)。這種研發(fā)模式,雖然能使產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng),但一旦向中高端車(chē)型延續(xù),就會(huì)面臨集成匹配的難題。而哈弗H8的異響正是源于此。

據(jù)接近長(zhǎng)城汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士向記者透露,為保證哈弗H8的技術(shù)高端,長(zhǎng)城采用了大量國(guó)際一流供應(yīng)商的零部件產(chǎn)品,比如渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)電噴系統(tǒng)來(lái)自德?tīng)柛#?AT變速箱來(lái)自采埃孚,ESP真空助力器來(lái)自博世等等,來(lái)提升品牌形象并解決相應(yīng)的技術(shù)問(wèn)題。這也是魏建軍一直對(duì)外宣稱的長(zhǎng)城采取技術(shù)資源“過(guò)剩投入”策略。

在研發(fā)模式上依賴外包,這是大多數(shù)自主品牌目前的通用做法,因?yàn)榭梢詫⑿萝?chē)開(kāi)發(fā)成本控制到最低。不過(guò)作為一個(gè)技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè),汽車(chē)并不像家電和電子產(chǎn)品,只要采購(gòu)先進(jìn)零部件就能組裝出高質(zhì)量產(chǎn)品,多家供應(yīng)商的零部件要集成在一起形成系統(tǒng),考驗(yàn)的是汽車(chē)主機(jī)廠的技術(shù)匹配能力,長(zhǎng)城顯然還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。被抄襲的奔馳ML底盤(pán)是一個(gè)套裝設(shè)計(jì),工藝和技術(shù)要求超出長(zhǎng)城想象。

正如長(zhǎng)城在官方公告中所稱,由于零部件之間的匹配情況不理想,哈弗H8的后橋齒輪箱和變速器都存在明顯異響,這使得車(chē)輛在高速工況下存在敲擊音,影響了整車(chē)品質(zhì),達(dá)不到商品車(chē)交付條件。

機(jī)構(gòu)下調(diào)長(zhǎng)城目標(biāo)價(jià)至29元

現(xiàn)在長(zhǎng)城低端SUV哈弗H2雖然如期上市,但外界對(duì)它的質(zhì)疑首先映射在變速器上。由于H2先期上市的三款車(chē)型均為手動(dòng)擋,一些投資機(jī)構(gòu)對(duì)其銷(xiāo)售前景并不持樂(lè)觀態(tài)度。

瑞信基金認(rèn)為,H2緊湊型SUV,售價(jià)介乎9.88萬(wàn)元至11.28萬(wàn)元,比市場(chǎng)預(yù)期高10%,客戶的初步反應(yīng)并不太令人鼓舞。而H2的主要競(jìng)爭(zhēng)者標(biāo)致2008,大小與定價(jià)范圍與H2相當(dāng),但由于品牌形象較佳,又是自動(dòng)擋配置,所以瑞信更看好后者的市場(chǎng)前景,并將長(zhǎng)城汽車(chē)的目標(biāo)價(jià)由30元下調(diào)至29元。

盡管長(zhǎng)城對(duì)外宣稱,匹配6AT自動(dòng)擋的H2車(chē)型已經(jīng)下線,如果不出意外,將在今年內(nèi)上市,但受H8事件影響,業(yè)內(nèi)仍對(duì)長(zhǎng)城外采自動(dòng)變速器的匹配程度表示懷疑。從某種意義上講,現(xiàn)在自動(dòng)變速器的匹配好壞,已影響了消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)品牌價(jià)值的直接評(píng)估。

這是長(zhǎng)城必須要解決的一道課題。隨著SUV市場(chǎng)的火爆銷(xiāo)售,各大車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始在SUV上投入越來(lái)越多的車(chē)型,從低端到高端,每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不缺少合資品牌SUV的身影,這是長(zhǎng)城在該領(lǐng)域從未面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境,長(zhǎng)城必須通過(guò)提升產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力,才能繼續(xù)在SUV領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì),進(jìn)而帶動(dòng)轎車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。否則,即便是自主傳統(tǒng)的中低端SUV市場(chǎng),未來(lái)也將會(huì)被合資品牌的小型SUV所蠶食。

這也是魏建軍一定要上馬H8項(xiàng)目,通過(guò)向中高端市場(chǎng)試探,實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升的原因所在。在他看來(lái),如果H8能一舉成功,將奠定長(zhǎng)城未來(lái)5年乃至10年在中國(guó)汽車(chē)品牌中的持續(xù)“領(lǐng)軍”位置,否則長(zhǎng)城很快就會(huì)死掉?,F(xiàn)在H8雖遭遇挫折,但魏建軍仍在堅(jiān)持。

“經(jīng)過(guò)三個(gè)月的整改,長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)H8的精致感知及品位進(jìn)行了大幅提升,但仍達(dá)不到商品車(chē)交付的條件。這證明我公司在高端產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)管理上存在不足。”長(zhǎng)城汽車(chē)相關(guān)人士稱,公司決定H8繼續(xù)整改,達(dá)不到高端品位決不上市。

現(xiàn)在很多人都在盯著H8的一舉一動(dòng)。

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