無論你是一家正處于快速發(fā)展的初創(chuàng)公司,還是一家已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè),在創(chuàng)業(yè)這條道路上,如果想要獲得成功,有一點非常重要,那就是,要會甄選自己的產(chǎn)品,并抓住重點。在此,筆者要談到的這個重點,就是數(shù)據(jù)。
Riley Newman是Airbnb公司數(shù)據(jù)科學部門主管,最近,他接受了媒體采訪,介紹如何利用數(shù)據(jù)科學幫助Airbnb優(yōu)化產(chǎn)品決策,最終讓公司業(yè)績得以迅猛發(fā)展。當然啦,他分享的經(jīng)驗,同樣能應用在其他公司身上。
數(shù)據(jù),就是客戶的聲音
在Airbnb公司里,Riley把收集到的數(shù)據(jù)看作是客戶發(fā)出的“聲音”。實際上,通過分析客戶交互日志,數(shù)據(jù)科學家在公司內(nèi)部扮演了一個“擴音器”的角色,他們可以放大客戶的聲音,梳理客戶的需求,然后把這些“聲音”解釋給公司的產(chǎn)品團隊、營銷團隊、以及客戶支持團隊,幫助他們做出可執(zhí)行的決策。
Riley的原話是這樣說的:
數(shù)據(jù)就是客戶發(fā)出的聲音。數(shù)據(jù)能有效地記錄用戶的行為表現(xiàn),針對你的公司產(chǎn)品,數(shù)據(jù)其實代表了用戶所做出的決策,他們會做什么,不會做什么,其實都反映在了數(shù)據(jù)上面。數(shù)據(jù)科學家們會把用戶做出的決策,轉(zhuǎn)換成為讓企業(yè)能夠理解的信息。
改善搜索
為了說明聆聽客戶聲音的重要性,筆者在此會舉一個特別的例子,告訴大家Airbnb公司是如何利用數(shù)據(jù)來提升自己產(chǎn)品的。
作為一個旅行房源發(fā)布、租賃平臺,搜索是Airbnb匹配房源信息的核心,也是Airbnb整個平臺得以運轉(zhuǎn)的引擎,更是Airbnb高速發(fā)展和取悅客戶的重要驅(qū)動力。
不過在Airbnb成立之初,他們并不知道該給客戶提供什么樣的指導信息。于是,他們從一個最簡單的解決方案起步,“Airbnb以用戶搜索的那個位置為中心,搜索在一定半徑范圍內(nèi)的房源信息,然后列出質(zhì)量最高的一批結(jié)果,并返回給用戶。”
之后,隨著登錄、使用Airbnb網(wǎng)站的人越來越多,他們獲得的數(shù)據(jù)也越來越多。最終,Airbnb公司開始使用“以用戶數(shù)據(jù)為驅(qū)動”的搜索,并取代了那個最初的搜索解決方案。Riley表示,新的搜索引擎不僅為Airbnb公司帶來了更多客戶訂單,而且用戶滿意度也得到了很大提升。他的原話是這樣說的:
一開始,搜索問題的確困擾了公司很久,但是我們決定讓用戶群來幫我們解決。通過“主客交互”,公司收集到了大量數(shù)據(jù)集,我們也因此構(gòu)建出了一套模型,這個模型可以估算出在某個特定地理位置上,用戶搜索預訂房間的概率。
在解決搜索問題的過程中,Airbnb發(fā)現(xiàn)了如何提供更好產(chǎn)品的秘訣,答案就是利用公司用戶群所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)!
驅(qū)動公司增長
針對不同的用戶群體,Airbnb還會利用數(shù)據(jù)調(diào)整自己的用戶體驗,繼而驅(qū)動公司增長。Riley是這樣解釋的:
讓我們再回到“數(shù)據(jù)是客戶聲音”這個概念上面,Airbnb網(wǎng)站上面會部署許多A/B測試,這樣做能讓Airbnb網(wǎng)站顯得更加直觀,而且能讓世界上身處各地的不同用戶都對網(wǎng)站感到滿意。
舉個例子,在2014年初,Airbnb公司發(fā)現(xiàn),來自某些亞洲國家的用戶在訪問主頁的時候“跳出率(bounce rate)”非常高。通過數(shù)據(jù)挖掘分析,Airbnb公司很快發(fā)現(xiàn),這些國家的用戶往往會在點擊“街區(qū)”連接之后,就迷失在網(wǎng)站提供的海量照片里面,反而不會再回到主頁上進行預訂了。
針對這個問題,Airbnb的一位數(shù)據(jù)科學家進行了深入挖掘,他把的自己發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)達給了公司的工程團隊,很快,Airbnb公司就針對這一問題調(diào)整了產(chǎn)品設計,并在一些亞洲國家的Airbnb網(wǎng)站上刪除了“街區(qū)”連接,取而代之的,是提供最佳旅游目的地排行,這些亞洲國家包括中國,韓國,日本,以及新加坡。
此舉幫助Airbnb取得了不錯的效果,來自亞洲的用戶轉(zhuǎn)換率更是提高了10%!
總結(jié)
通過深入挖掘數(shù)據(jù),不僅讓Airbnb公司抓住了許多發(fā)展機遇,也提升改善了產(chǎn)品。他們很好地結(jié)合了數(shù)據(jù)智慧和創(chuàng)業(yè)知識,在全球范圍內(nèi)獲得了數(shù)百萬用戶,更是讓自己的市值達到了驚人的100億美元。Airbnb認真對待數(shù)據(jù)的寶貴經(jīng)驗值得其他公司學習。
最后,筆者需要再強調(diào)一下:企業(yè)不應該把數(shù)據(jù)看得單調(diào)乏味,而要把它看作是客戶發(fā)出的聲音,然后借助數(shù)據(jù)科學家的力量,理解數(shù)據(jù)背后的真正含義,只有依靠數(shù)據(jù)做出的產(chǎn)品決策,才能讓公司業(yè)績一飛沖天。
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