移動應(yīng)用的爆炸式增長,使數(shù)字營銷達到了前所未有的高度,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,擁有一款A(yù)PP成為接觸和拉攏消費者的有效途徑。尼爾森的一份報告顯示,APP已經(jīng)占據(jù)了智能手機用戶使用手機時間的86%,如此巨大機會,營銷人自然不會放過。目前,47%的營銷機構(gòu)和企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的APP,65%的營銷人正在打算開發(fā)APP,APP營銷正受到越來越多人的青睞。然而不幸的是,大多數(shù)營銷人都錯誤地理解了APP營銷。
誤區(qū):APP營銷核心競爭是內(nèi)容!
福布斯和Adobe進行的一份研究顯示:60%的市場營銷人認為APP營銷的關(guān)鍵是提供獨家報道、獨家新聞或獨家專文,由此驅(qū)動客戶去下載APP。換句話說,就是把獨家內(nèi)容通過APP渠道分發(fā),用戶為了繼續(xù)瀏覽對應(yīng)內(nèi)容,就必須下載對應(yīng)的APP,而無法通過傳統(tǒng)的在線方式閱讀。通過獨家內(nèi)容確實可以吸引到很多人來下載APP,短時間內(nèi)APP下載量飆升帶來的喜悅感也令人振奮。但是這種結(jié)果是基于一種錯誤的邏輯上產(chǎn)生的, 因為APP營銷的關(guān)鍵根本就不是所謂的“獨家內(nèi)容”。
相信很多人都關(guān)注到了Flipboard的成功:短短時間內(nèi),發(fā)展了5600萬用戶,每周數(shù)以百萬計的用戶數(shù)量增長。顯而易見,與傳統(tǒng)的電子化內(nèi)容截然不同,F(xiàn)lipboard是一種實時“出版”、自動生成內(nèi)容、個性化的社會媒體,你還可以和好友分享聚合閱讀的內(nèi)容。
Flipboard的火爆對于那些走“內(nèi)容APP”路線的營銷人來說是個壞消息,既然有了這樣棒的聚合閱讀工具,那我為什么還要在手機里裝上各種各樣的軟件、受各種廣告和推送的轟炸呢?因此試圖以獨家內(nèi)容的方式來開展APP營銷已經(jīng)被證明是一種失敗的方式,即使是那些巨頭企業(yè),也難免有這樣的尷尬 ——企業(yè)網(wǎng)站每個月訪問量高達2000萬,但是公司的APP只有區(qū)區(qū)10萬用戶。也許你會說這需要時間來轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)用戶,但是現(xiàn)實是手機用戶習(xí)慣已經(jīng)形成,你不可能逆大勢而行。
下面是尼爾森的一些調(diào)查數(shù)據(jù)。
觀察下表,獨家內(nèi)容式APP更接近哪個門類呢?很顯然,屬于新聞信息類。智能手機用戶通常只花2%的時間在新聞信息類應(yīng)用上,和實用功能類應(yīng)用的11%比起來,相去甚遠。
同時,F(xiàn)lurry的研究報告表明:新聞信息類APP用戶增長速度最緩慢。
也許你會說,新聞信息類APP的用戶忠誠度更高。沒錯,事實確實是這樣,從下表你可以看到,新聞信息類APP的用戶駐留半衰期是最長的。
如果你追求的是用戶忠誠度,那么看起來內(nèi)容類應(yīng)用是最好的選擇,即使它的用戶數(shù)量少、增長速度慢。但是傳統(tǒng)的電子郵件在內(nèi)容營銷上更能留住消費者,下面是MailChimp的點擊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(按照行業(yè)劃分)可以看到,對于媒體和出版公司來說,即使向同一個用戶發(fā)送了50封電子郵件,點擊率僅僅從6.7%降到6.3%。由此類推,假設(shè)你每天都堅持向同一個用戶發(fā)送同樣的郵件,點擊率以同樣的速度持續(xù)下降,那么你的用戶半衰期依然有14個月,遠遠比新聞信息類APP要長久得多,可見開發(fā)一個內(nèi)容式APP完全沒必要。
出路何在?
既然內(nèi)容類APP不受用戶待見、增長速度緩慢、用戶忠誠度還比傳統(tǒng)的電子郵件低,那么什么樣的APP比較合適呢?答案還是尼爾森的那份報告中“智能手機用戶花86%的時間在APP上,不是瀏覽內(nèi)容上。”因此我們需要的一款有功能的APP,不是一款閱讀軟件。
從用戶增長速度看,F(xiàn)lurry的數(shù)據(jù)表明:社交通訊類的用戶增長速度最快,但是考慮到你的用戶可能在三個月后就跳槽到其它類似APP去(除非你是Facebook),那么這樣的投資是不劃算的。除非你現(xiàn)在已經(jīng)擁有一大群充滿活力的,積極的、樂于交流、分享的用戶群。
再看實用工具類APP,這個是最好不過的選擇了。首先,它們的用戶增長速度較高(排在第二),更重要的是,實用工具類APP有很高的用戶忠誠度。商業(yè)/交流類用戶數(shù)目半衰期有6個月,工具類有5.5個月,和新聞信息類的7個月差別不是很明顯,用戶增長速度快可以彌補短板。
哈里法克斯銀行(英國最大的按揭貸款銀行和儲蓄銀行),已經(jīng)在實用工具類APP上做出很好的表率。為了擴大它們的影響力、并保持和顧客的接觸溝通,它開發(fā)了一款叫做 Halifax Home Finder的APP,它通過現(xiàn)實增強技術(shù)來向買房人推薦最適合他們的房子,并提供貸款和抵押的一些建議。它還帶有一個抵押貸款計算器,用戶可以根據(jù)此算出他們所需的貸款額度,以及每月的還貸金額。甚至,還可以提供相同地區(qū)的已銷售的房子的貸款數(shù)據(jù),通過鏈接哈里法克斯銀行的貸款抵押顧問中心,來幫助消費者分析決策。最近的數(shù)據(jù)表明,它的下載量已經(jīng)超過10十萬次,而且通過一些媒體的報道,大約有20萬人了解這個APP,這樣效果對品牌宣傳來說是非常好的(即使APP沒有被下載)。
星巴克在APP營銷上也做得很好,它致力推動移動支付工具。該APP在2011年就上線了,前期基本沒有什么效果,但是到了2013年時,隨著用戶習(xí)慣的形成,單單第一季度APP用戶數(shù)目就增加了140萬,不到三個月內(nèi),有300萬人使用了星巴克的支付APP來買單,目前已經(jīng)積累了700萬用戶。該 APP是星巴克的“客戶忠誠度度提升計劃”的一部分,事實證明是很成功的,在提供給顧客更快、更方便、更高效服務(wù)的同時,又建立了一個新的品牌傳播渠道。
在開發(fā)難度和投入上,實用工具類APP開發(fā)難度確實比新聞信息類更高,但是比起那些游戲、娛樂、社交類APP要簡單得多。你不需要花很多時間去琢磨一些非常突出、有創(chuàng)意的營銷噱頭,只要從顧客角度出發(fā),就能找到很多切入點。大多數(shù)公司都可以把APP的開發(fā)外包給第三方公司,然后通過WorkZone 等工具來管理運營,不需要很多投入。這里有一些例子
●哥倫比亞運動服裝公司的“What Knot to Do in the Great Outdoors” APP:給你提供系鞋帶的各種方法和建議
●寶潔旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin的“Sit or Squat”APP:一個地圖應(yīng)用,專門用來標(biāo)記公共廁所的清潔度。
●鳳凰兒童醫(yī)院的汽車坐墊助手APP:建議根據(jù)孩子的大小汽車兒童座椅的大小
●高樂氏居家助手APP:教你如何處理家里的臟亂,以及整理東西、打掃衛(wèi)生的技巧。列舉的這些APP,都是屬于實用工具類APP,是值得企業(yè)去投資(雖然是免費APP)。有了實際用途,用戶才會去下載,才會熱衷于使用這些APP,你的品牌才能獲得更多人的青睞和認可。
譯者點評:微博、微信、QQ空間(微信尤甚),各種內(nèi)容充斥著人們的世界,有時候用戶連近在咫尺的微信推送文章都懶得閱讀,又怎能指望去下載一個所謂“提供專門內(nèi)容”的APP?(除非你是韓寒那樣的大作家)。因此,APP營銷還是應(yīng)該回歸營銷的本質(zhì)——幫助人們解決問題,與用戶建立良好關(guān)系以獲得回報。沒有人真正關(guān)心你的產(chǎn)品,人們只關(guān)心你的產(chǎn)品能解決什么問題,對于大多數(shù)企業(yè),實用工具類APP才是APP營銷的最佳法寶。(編譯@Mark_Grove)
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