隨著移動技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與消費者現(xiàn)實的生活重合度越來越高，而這種重合造成了消費者群體逐漸“基于興趣”地細分化，例如，單單從電視劇來說，美劇、英劇、日劇、韓劇、TVB、臺灣劇、大陸劇，每個細分的人群都有不同的追求與品位。當(dāng)營銷從業(yè)者試圖尋找一個基于“大多數(shù)”目標受眾的洞察時，便會發(fā)現(xiàn)其困難程度也在成倍增長。

那營銷從業(yè)人員如何從錯綜復(fù)雜的消費者生活中尋找一個“萬金油”的洞察呢?

當(dāng)我們的受眾隨著年齡的增長，對社交網(wǎng)絡(luò)的粘度也與日俱增，而有一種情懷也逐漸彌漫在所有人群的周圍(不是霧霾)。

所以答案是回到過去!

如果觀察一下當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)“懷舊”主題的內(nèi)容有著穩(wěn)定的回應(yīng)和人群，激進的民粹主義在緬懷著以前的世風(fēng);成為中堅力量的80后在回憶著兒時的房價;甚至年輕的90后也在呼喊著“幸好童年不是‘喜羊羊’”對懷舊內(nèi)容做著積極的回應(yīng)……99%的消費者都會認為自己的生活不是完美的，在自我認知平衡的作用下，我們都會通過“美化回憶”的方式來平衡自己對生活的體驗。

因此，在消費者的回憶中去洞察，用懷舊手段達成品牌和消費者的互動，已經(jīng)成為了不少品牌的選擇。下面分享幾個在不同平臺各有側(cè)重懷舊營銷案例，與大家一同探討。

1、 大眾汽車基于懷舊的整合營銷“FANWAGEN”

大眾汽車為了解決其Facebook上粉絲過少的問題，發(fā)起了一個名為“FANWAGEN”的Campaign，通過將其上世紀20年代的兩款明星車型推至社交網(wǎng)絡(luò)，號召粉絲對兩款汽車進行投票(相似模式可以參考前不久的“肯德基炸雞PK”)、定制改裝以及作品分享。而第二階段大眾決定將粉絲的定制版虛擬大眾汽車實施改裝生產(chǎn)，搖身一變成了粉絲想要的經(jīng)典新車，最終作為忠實粉絲獎品送給了參與這次定制活動的資深粉絲。

整個Campaign以懷舊為切入點，從線上的話題討論、粉絲的定制化參與到線下執(zhí)行創(chuàng)造熱點，最終回到網(wǎng)絡(luò)以新聞熱點形式再次傳播，貫穿全程。

2、諾基亞宣傳片——關(guān)于攝影的回憶

上則案例是基于懷舊的一次社交網(wǎng)絡(luò)整合營銷，而諾基亞的新宣傳片則是一次單純懷舊為手段的傳播推廣。

我們知道，在智能手機戰(zhàn)場失利后，諾基亞一直試圖在手機攝影人群中找到它的突破口。在對諾基亞手機攝影優(yōu)勢的抽象和剝離后，“攝影→照片→懷舊”就成了一個不錯的傳播決策。

3、 可口可樂重返中國大陸——喚醒80后的記憶

相比國外，中國大陸的消費者則有有著更加一致的回憶，從而更容易產(chǎn)生品牌內(nèi)容與消費者之間的共鳴?？煽诳蓸分袊?ldquo;可口可樂重返中國大陸35周年”之際，圍繞懷舊話題在多個平臺展開了一系列的話題性互動傳播。

從微博平臺上#回憶的味道#互動討論，到微信平臺挖掘品牌自身歷史的StoryTelling，再到豆瓣小站號召粉絲回憶產(chǎn)生UGC，可口可樂中國成功地在社交網(wǎng)絡(luò)中形成了品牌與消費者間的情感回路。

豆瓣曬老照片活動

4、六神花露水——短期的回憶

前3則案例無論是挖掘品牌本身的歷史，還是從USP出發(fā)尋找消費者共鳴從長期的記憶中去洞察。同理開篇對“懷舊現(xiàn)象”的解讀，消費者短期的記憶也會因所處的環(huán)境而改變——冬季的消費者會忘了夏天的燥熱，在冬季懷念“被寒冷美化過的”記憶。六神花露水根據(jù)這一洞察，圍繞消費者關(guān)于夏天的記憶，推出了系列反季節(jié)病毒視頻。

結(jié)語

如果你有兩個消費者，你也許能洞察到很多方向去引起他們的共鳴;如果有三個，方向也許會少一點;如果有幾千幾萬個消費者，找到“眾口易調(diào)”的洞察便顯得難上加難。

當(dāng)你的決策原則是 “傳播范圍優(yōu)先于深度”時，沿著消費者的記憶，去上游洞察便是一個高效便捷的營銷策略。而傳播的廣度和深度也并沒有絕對的沖突，從上文分享的幾個案例來看，整合多種營銷手段(tactics)、分階段傳播或是多平臺傳播的方式，也同樣可以達到品牌所需要的傳播深度。懷舊營銷也許不會達到轟動全網(wǎng)的效果，但可以為這一目標盡一份力。由于它高效和普遍性，將其作為在一個階段、一個平臺、一個群體中的營銷手段，整合在你的Campaign中，確實是一個不錯的選擇。

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作者： @胡鉉九_Alan

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