你的產(chǎn)品描述有多么誘人?

你的產(chǎn)品說明能否吸引訪客點(diǎn)擊購買或嘗試?或者你只是簡單描述你的產(chǎn)品，告訴網(wǎng)站訪客它是做什么的?

寫出非常誘人的產(chǎn)品說明，是一個可以吸引、說服用戶并出售產(chǎn)品的行之有效的步驟。

你需要從準(zhǔn)確地知道誰要購買你的產(chǎn)品開始。

1.定義你的買家角色

“讓工作從確認(rèn)買家角色開始，你就不會在你舒適的辦公室里只坐著不動地亂編，這是造成無效營銷的最大原因。”——戴維·米爾曼·斯科特(David Meerman Scott)(互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃大師、企業(yè)家、演講家、多家公司董事會成員，《微博時代的實(shí)時營銷與公關(guān)》作者)

這里的買家角色是一個虛構(gòu)的客戶。他/她是你為之開發(fā)產(chǎn)品的人，也是你想向之出售產(chǎn)品的人(當(dāng)然！)。他代表你的目標(biāo)受眾，但他比一些人口統(tǒng)計(jì)資料的模糊描述更真實(shí)。

你需要熟知你的買家角色，準(zhǔn)確地知道是什么讓他開心，是什么讓他懷疑地?fù)u搖頭，什么使他點(diǎn)擊購買，以及是什么使他猶豫是否要下訂單。

描述你的買家角色，想想他平時看什么，以及他訪問哪個網(wǎng)站，因?yàn)檫@將有助于你理解能夠吸引他的正確語氣。想想是什么使他不能入睡，什么是他想要實(shí)現(xiàn)的夢想，以及他會如何做出決定，因?yàn)檫@將幫助你創(chuàng)造出可以跟他交流并且可以進(jìn)入他的情感世界的產(chǎn)品說明。

明確定義你的買家角色，這會給你需要的信息，以便將你的描述從以產(chǎn)品為中心的描述變換為以客戶為中心。將你的買家角色形象化可以使你的描述更生動、更個性化，以及更有說服力。

之后讓我們看一看它是怎樣起作用的。

2. 建立一個產(chǎn)品功能與用戶效益的全面列表

你喜歡談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。

也許你已經(jīng)花了數(shù)年時間來開發(fā)你的應(yīng)用程序，或者你為暢銷產(chǎn)品升級后的規(guī)格而感到高興。所以你熱衷于為人們講述它所有的細(xì)節(jié)、功能、規(guī)格，并且認(rèn)為這就是人們想要了解的，不是嗎?

不。真的不是。

潛在客戶不想知道你的產(chǎn)品是什么或怎么做。他們只想知道他們可以從中得到什么：它如何使他們的生活更好?它能夠解決什么問題?

在你開始寫作前，列出你的產(chǎn)品的所有功能和規(guī)格，然后將它們轉(zhuǎn)化為用戶效益：產(chǎn)品功能是關(guān)于你的產(chǎn)品的事實(shí)，而效益的含義是，你要解釋該功能能為用戶做什么。你可以把它表述為一種正面效應(yīng)(例如，提高客戶的生產(chǎn)力)，或表述為可以被避免或減少的問題(例如，減輕工作壓力)。

比如，亞馬遜的電子書閱讀器Kindle Paperwhite的產(chǎn)品說明中，以下要點(diǎn)綜合了正面效應(yīng)(可以舒適閱讀，并且電池電量可以持續(xù)用幾周)以及可以避免的問題(屏幕無眩光，并且閱讀時眼睛不會疲勞)。

(不同于平板電腦，Kindle Paperwhite的目的是為了提供最好的閱讀體驗(yàn)。

在強(qiáng)烈的陽光下不會產(chǎn)生屏幕眩光。

閱讀舒適—亮度超過iPad mini 30%。

電池電量能夠持續(xù)用數(shù)周，而不是數(shù)小時。

新一代內(nèi)置燈——閱讀時眼睛不會疲勞。)

大多數(shù)人都不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以產(chǎn)品說明中要包含一些你的產(chǎn)品如何避免故障、麻煩和問題的方法和經(jīng)驗(yàn)，這是明智的。

3.講究你的語氣，和你的公司文化想搭配

你想讓你的產(chǎn)品說明聽起來像一個無趣的大公司嗎?還是你想吸引有個性并且有點(diǎn)兒幽默的訪客?

你的語氣可以讓你從競爭對手中脫穎而出，讓訪客對你的公司文化和個性留下強(qiáng)烈印象。

不必在文字中直接說我和你在一起會很開心，而是要讓你的個性在產(chǎn)品說明的內(nèi)容中表現(xiàn)出來，并添加一點(diǎn)幽默感;不要只單純說你的客戶服務(wù)很好，而是應(yīng)該讓你的語氣表明你是友好的，平易近人的，有興趣了解你的客戶的所有問題。

比較下面兩個類似產(chǎn)品的描述，但是他們表達(dá)出了完全不同的語氣:

(1)在Zappos(網(wǎng)上賣鞋網(wǎng)站)上的羊毛絨拖鞋:

•令人瘋狂的超級可愛的毛絨絨的Hatley羊毛絨拖鞋!

•羊毛絨面的休閑拖鞋。

•增加了一點(diǎn)點(diǎn)奇思妙想的有趣的立體動物創(chuàng)意。

•彈性仿麂皮鞋底提高了耐久性。

•100%聚酯纖維。

(2)在ThinkGeek(“極客創(chuàng)意”網(wǎng)站)上的原始人毛皮拖鞋

產(chǎn)品規(guī)格

•毛絨拖鞋將你的腳變成了帶著毛皮的原始人的腳

•有一雙毛茸茸的腳，并且可愛卻不粗俗

•適合在房子周圍轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去或作為原始人毛皮服飾的一部分

•愛護(hù)你的拖鞋：用濕布就可以發(fā)立刻清潔干凈

•一種尺碼就可以適合大多數(shù)成年人穿著

你的語氣可以表明你是什么樣的公司，以及你會如何對待你的客戶。

給你的日常語氣下個定義，考慮你“是什么”以及你“不是什么”。例如：我們的公司風(fēng)格應(yīng)該是有點(diǎn)厚臉皮的并且是有趣的，但我們從不使用臟話?；蛘撸何覀兒苷y(tǒng)、商業(yè)化，但我們不古板、無聊，我們不使用官樣文章短語，如“市場領(lǐng)先”和“世界級”等。

如果你要和現(xiàn)實(shí)生活中的買家角色說話，你會使用哪種語氣?這種語氣就是你在寫作中應(yīng)當(dāng)模仿的語氣。

看看MailChimp(通過電子郵件訂閱 RSS 的在線工具)上的語氣和語調(diào)網(wǎng)站，上面有一個關(guān)于如何描述你的用語的好例子。

4. 給你的說明創(chuàng)建一個易于瀏覽的格式

研究表明，人們在網(wǎng)頁上所閱讀的單詞量平均只占網(wǎng)頁上單詞量的16%。

為了吸引人們?nèi)ベ徺I你的產(chǎn)品或體驗(yàn)?zāi)愕膽?yīng)用程序，他們可能需要閱讀你的產(chǎn)品說明。那么如何吸引人們停止瀏覽你的頁面，并開始閱讀你的產(chǎn)品說明內(nèi)容?

讓我們來看兩個例子:

Web原型開發(fā)設(shè)計(jì)工具InVision的產(chǎn)品頁面使用了一個易于瀏覽和易于閱讀的格式。副標(biāo)題的字體大小30 px，以及正文的字體大小20 px，均令人感覺舒適。

里面的大多數(shù)副標(biāo)題都關(guān)注用戶如何獲益(如一個流動顯示的實(shí)時任務(wù)清單)，而正文則提供了一個更詳細(xì)的說明。圖片和簡單的動畫幾乎讓你感覺好像你正在使用產(chǎn)品，并且越來越想嘗試一下。

英國冰沙機(jī)的產(chǎn)品說明格式則著重強(qiáng)調(diào)三方面優(yōu)勢：簡單的標(biāo)題，引人入勝的故事和突出要點(diǎn)。他們使用最小的字體大小為16px，并且他們使用不同的顏色來吸引人們注意他們的標(biāo)題和要點(diǎn)：

(桃子和杏子味產(chǎn)品：

剪草機(jī)，烤得微焦的火腿腸，雨，超短褲——你不會從我們的冰沙中聯(lián)想到任何這些東西，但你會在我們自己制作的美味中找到夏天的味道。

在這種全新的無香蕉的冰沙中，我們首次加入了核果，美味的，多汁的桃子和香甜的，沐浴在陽光中的杏子相結(jié)合，使你的味蕾興奮起來并將你的思緒帶到了斯凱格內(nèi)斯(Skegness)海灘上炎熱的夏日。猴子不會喜歡它，但我們希望你喜歡。

或者如果你愿意，還可以更富想像力一些：

√5個人中有2個人每天一瓶或250毫升玻璃瓶裝

√提供保持你的健康所需要纖維素總量的15%

√你可以享受到6種不同類型水果的美味)

為了使你的產(chǎn)品描述易于瀏覽并且容易閱讀，應(yīng)該考慮融入以下元素：

•副標(biāo)題，以便吸引瀏覽者開始閱讀;

•提煉要點(diǎn)，以便吸引注意;

•大字體，讓閱讀更便利;

•視頻或圖片，以便增加用戶使用或購買你的產(chǎn)品的意愿;

•留有足夠的空白，引導(dǎo)讀者了解你的內(nèi)容，并且從你的頁面中可以感受到閱讀的快樂。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)和內(nèi)容應(yīng)該陰陽調(diào)和，協(xié)同工作。這樣它們也可以相互作用、彼此強(qiáng)化。

5.寫初稿

一旦你知道你的買家角色是誰，并且己經(jīng)準(zhǔn)備了內(nèi)容，寫作初稿就變得容易多了。

仔細(xì)檢查產(chǎn)品功能、優(yōu)勢和反對理由的列表，并且以你的買家會易于遵循的、合乎邏輯的方式排列它們。

如果你的列表比較短，按照它們的重要程度的順序逐一羅列下來。如果你列表比較長，你可以安排一個熱門話題。例如，蘋果網(wǎng)站就有有關(guān)設(shè)計(jì)功能和內(nèi)置應(yīng)用程序的特定的頁面。

通過提及你的產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，讓你的文字全面而有說服力，并確保你消除一些耳熟能詳?shù)姆磳碛?。如果你的產(chǎn)品相對昂貴，那么你需要指出買家從你的產(chǎn)品中能得到多少價值。如果買家關(guān)注注冊你的應(yīng)用程序是多么復(fù)雜的事，那么就暗示他們能多么迅速地做到。

把一個單調(diào)的初稿轉(zhuǎn)變成為充滿激情的文字是白費(fèi)力氣。所以要當(dāng)你感覺到自己正滿腔熱情時才寫初稿。很快地寫，不必?fù)?dān)心拼寫和語法錯誤(這放在你的編輯階段)。

6.編輯你的文字來提高你的說服力

編輯你的文字并不意味著僅僅糾正你的拼寫和語法錯誤。

編輯你的文字，是要使它更具可讀性，更引人入勝，并且更有說服力：

審查你的功能和優(yōu)勢列表以確保你沒有漏掉什么。

•檢查你的文字是否引人入勝。該文字是否把重點(diǎn)放在用戶感受和你的公司上了?比起你的品牌或產(chǎn)品名稱，以及像“我”、“我們”這樣的詞，高度引人入勝的文字往往更多地使用“你”這個詞。

•用簡單的詞取代生僻的詞，并且減少句子的平均長度，提高可讀性。不要擔(dān)心使用以“和”，“因?yàn)?rdquo;或“但是”開頭的句子。因?yàn)樯踔撂O果的撰稿人也會使用以連詞開頭的句子。

•以具體說明取代通用短語，因?yàn)榫唧w說明可以增加你的可信度。“優(yōu)秀的客戶服務(wù)”是一個通用短語，聽起來不可信。而“我們會在24小時之內(nèi)回答你的查詢”則更具體、更可信。

在可能的情況下列出數(shù)字，因?yàn)樗麄兇淼氖鞘聦?shí)并且會吸引住瀏覽頁面的人那游移的目光。

在你進(jìn)入最后一步之前，想象你在跟你的買家交流，并大聲地讀出你的文字。你的句子是否不太通順?你的文字是否能夠吸引你的買家?你的文字是否能夠說服他購買?

潤色你的文字，直到覺得它能吸引買家為止。

7.對你的文字進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化

當(dāng)你為你的買家角色寫作，并且使用他常用的那些詞時，你就是在自動對你的產(chǎn)品說明進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，因?yàn)檫@些通常是目標(biāo)用戶在搜索引擎上經(jīng)常搜索的短語。

關(guān)于這方面這里有一些建議：

•避免使用術(shù)語，除非你的買家也使用術(shù)語。

•在你的標(biāo)題、副標(biāo)題和正文中好好使用關(guān)鍵詞。

•通過在文件名稱、圖片說明和低價競標(biāo)標(biāo)簽中使用關(guān)鍵詞，來優(yōu)化你的產(chǎn)品圖片。

但也記住，太多地考慮SEO將會使你的文字失去誘惑力，因?yàn)闆]有人喜歡閱讀因?yàn)槭褂锰嗟年P(guān)鍵詞而變得越來越乏味的內(nèi)容。

永遠(yuǎn)將為你的用戶而寫作放在第一位，之后再進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。

最后的小貼士：如何使產(chǎn)品說明具有誘惑力

當(dāng)你坐下來開始寫作時，不要把它當(dāng)作只是創(chuàng)作一個產(chǎn)品說明。

相反，要考慮你的買家?？紤]你如何能夠使他的生活更便利、更豐富,或者更愉快。

不要以含糊不清的語句表述。不要嘮嘮叨叨地談?wù)摴δ芎鸵?guī)格，要把它們變成誘人的優(yōu)勢，這就是你吸引你的買家購買的方法。

（編譯：創(chuàng)業(yè)邦，Via:entrepreneur。創(chuàng)業(yè)邦編譯為獨(dú)家合作內(nèi)容，如無授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載）