除了土豪之外,大多數(shù)人遇到心儀的衣服,最想知道的還是它的價(jià)格。在奢侈品行業(yè)中,VMD(Visual Merchandising)會(huì)專職負(fù)責(zé)指定櫥窗的陳列和展出方式,以奢侈品行業(yè)為標(biāo)桿的快時(shí)尚也不例外。就連聽什么,也不是某個(gè)店長或店員隨性的安排,國際快時(shí)尚品牌的音樂都帶著濃厚的品牌識(shí)別度。吊牌、音樂、光線,他們有的是辦法讓你乖乖就范。
1 為什么他們的吊牌越來越難找,衣服標(biāo)簽也越來越厚?
除了土豪之外,大多數(shù)人遇到心儀的衣服,最想知道的還是它的價(jià)格。他們太了解價(jià)格對(duì)你的影響力了——才不會(huì)第一時(shí)間讓你得逞。
吊牌,通常不止一塊。它們藏在犄角旮旯的地方,字體還小得可憐。“先看東西,再看或不看價(jià)格”,這可是快時(shí)尚最理想的消費(fèi)者流程。衣服標(biāo)簽近幾年有越來越厚 的趨勢(shì),且大多出現(xiàn)在顯眼甚至礙眼的關(guān)鍵部位,例如腰部、領(lǐng)口、袖口等地方。除了品牌名稱,含有成分介紹、洗滌說明的標(biāo)簽,加起來厚厚一打,想舒服地穿上 衣服,你不得不減掉標(biāo)簽。這是他們的小伎倆:你可以30天退換,但剪了標(biāo)簽的衣服不在此列。另外,吊牌上不會(huì)無緣無故多出來各種顏色的標(biāo)簽,這些顏色標(biāo)簽 都?xì)w在打折范圍之內(nèi),并且對(duì)所有客戶適用。
2 他們是“光明正大”的山寨品牌嗎?
很多人會(huì)有疑問,他們的設(shè)計(jì)師真的扎堆在秀場(chǎng)和時(shí)尚雜志“臨摹”出衣服嗎?沒錯(cuò)。他們會(huì)派設(shè)計(jì)師直接駐扎在歐洲的服裝展示秀場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)借鑒完回家就做,從Copy到商品上架的時(shí)間在15天至22天不等。
當(dāng)然,他們也會(huì)從其他地方獲得靈感, 包括貿(mào)易情報(bào)、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時(shí)尚雜志等,再把這些靈感體現(xiàn)在圖紙和裁縫臺(tái)上。現(xiàn)在快時(shí)尚界最成功的Copycat非ZARA莫屬。代價(jià)是 快時(shí)尚有時(shí)不得不為此付出昂貴的侵權(quán)費(fèi)。更聰明穩(wěn)妥的方法是和著名設(shè)計(jì)師合作,推出每一季的設(shè)計(jì)師系列,互惠互利。比如H&M和MARIN的合作 就曾制造了上?;春B菲炫灥臧倜组L隊(duì)、一衣難求的效果。
3他們的“三流做工”是因?yàn)闆]有自己的工廠,OMG這是真的嗎?
如果把全球的代工工廠都算作品牌商自己的,那任何一個(gè)快時(shí)尚品牌都有很多工廠——但若只計(jì)算他們的直營工廠,屈指可數(shù)。
ZARA的生產(chǎn)基地設(shè)在公司總部所在的西班牙,但基本款服裝會(huì)分散在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。在西班牙,ZARA設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、裁剪中心,再把人力密集型的工作外包給其他小工廠甚至家庭作坊完成。
所以質(zhì)量常常是你吐槽快時(shí)尚的點(diǎn)。質(zhì)量的第一步是面料,他們得在款式上獲勝,也必須在價(jià)格上占優(yōu)——只能選擇犧牲面料。別抱怨他們的面料總略顯單薄, 比如你想買好看的無袖背帶裙,卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)襯是尼龍,以及各種清涼款穿起來永遠(yuǎn)悶熱無比。為了壓縮成本,他們?cè)诿媪虾图?xì)節(jié)永遠(yuǎn)比不上大牌。優(yōu)衣庫的材質(zhì)會(huì)好一些——但你別對(duì)款式抱太大希望??鞎r(shí)尚就是這樣,款式和質(zhì)量你只能選一樣。
4 “30天無條件退款”,他們是怎么想的?
“讓消費(fèi)者先買再說”,是這句話的前提, 他們不至于出爾反爾,但在退換貨的路上, 他們會(huì)盡可能地讓你考慮再考慮下。比如收據(jù)背面退換貨規(guī)則的字體非常小,顏色也更淡,總之“快速成交,買單帶走”是快時(shí)尚的基本準(zhǔn)則。
他 們的試衣間前常排著長長的隊(duì)伍, 店員會(huì)“溫馨”地提醒您,可以先買回去慢慢試,反正能退。事實(shí)證明,這一招“拿回去又懶得拿回來”,對(duì)許多人非常管用。他們?cè)囈麻g的鏡子也有講究:試衣間 內(nèi)部不會(huì)有足夠大的鏡子,一般只占?jí)χ虚g一小部分,呈長方形或橢圓形豎直擺放,不是為了省錢,而是窄一點(diǎn)的長條形鏡子“瘦身” 效果更好。
如果想照大鏡子,你必須走出小隔間,成為其他人的免費(fèi)模特。另外,水銀鍍的層數(shù)越多,鏡子的光感就越強(qiáng)。他們多采用三層水銀的鏡子,反射的光比鍍一層水銀的鏡子多很多,人像的輪廓會(huì)更加分明,就像被銳化過的照片一樣,看上去色彩更鮮亮飽和。
5 昨天還看到十幾件衣服,第二天就都沒了?
你很容易錯(cuò)過心儀的單品,想等到打折再買?不可能。想回去考慮幾天再購入?很難。等你下次再去的時(shí)候,這堆衣服早就不在那兒了。這是因?yàn)?ldquo;快速、少量、多 款”的店鋪哲學(xué)是全球快時(shí)尚行業(yè)的準(zhǔn)則。以ZARA為例,它有一個(gè)不成文的規(guī)定,但凡2至3周沒有售出的商品都要被移出貨架。各家門店每周都要向總部提交 兩次訂單,如果門店錯(cuò)過了訂單時(shí)間,當(dāng)期就只能輪空。一旦出現(xiàn)貨品積壓,完全由店長為這些庫存買單。
因此,即便你覺得這款衣服還剩好幾件,幾天內(nèi)應(yīng)該不會(huì)被賣斷,它也還是有可能在第二天就被撤柜??鞎r(shí)尚的“饑餓營銷”是渠道和生產(chǎn)的自然結(jié)果,或許你等得起,店長可不這么認(rèn)為。
6 男裝區(qū)總比女裝區(qū)暗上不少,是假相嗎?
即便是大白天,優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等店鋪里也一定燈火通明。別以為那真是燒店鋪的錢不心疼,而是因?yàn)榇蛄藷舻牡赇伳茏屓烁杏X空間變大,更重要的是,燈光還能“改變”商品的質(zhì)地、色彩,讓商品看起來比實(shí)際價(jià)值昂貴不少。
ZARA等男裝區(qū)的燈光偏暗是為了省電?
別天真了。還記得經(jīng)??吹降哪惺渴直韽V告嗎?黑色背景下,一款泛著冷光的金屬表,讓你一下子聯(lián)想到“商務(wù)成功人士”或直接進(jìn)入“007邦德”的節(jié)奏。黑、灰等深色背景容易讓人產(chǎn)生成熟穩(wěn)重感,配合聚光效果的窄光束能讓產(chǎn)品的立體感增強(qiáng), 輪廓清晰,凸顯硬朗的男人味。ZARA男裝區(qū)的燈光大多采用硬照明加窄光束,雖然公共區(qū)域略顯昏暗,但服裝的男人味卻一下得到了烘托和提升。
7 別小看他們的櫥窗—比廣告更有效?
在奢侈品行業(yè)中,VMD(Visual Merchandising)會(huì)專職負(fù)責(zé)指定櫥窗的陳列和展出方式,以奢侈品行業(yè)為標(biāo)桿的快時(shí)尚也不例外。
H&M的全球櫥窗展示都由斯德哥爾摩總部的大型專賣店統(tǒng)一指定??紤]到每家門店的銷售情況不同,模特著裝在統(tǒng)一的參考方案下,展示款暢銷或是賣斷時(shí),櫥窗團(tuán)隊(duì)再根據(jù)實(shí)際銷售量做出實(shí)時(shí)調(diào)整。
在櫥窗更新速度上,ZARA算得上是“行業(yè)標(biāo)桿”。他們很少會(huì)做廣告,但他們舍得在櫥窗設(shè)計(jì)上砸錢,當(dāng)時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí),ZARA的櫥窗已經(jīng)在展 示這些內(nèi)容了,這種“提前展示”能起到很有效的廣告作用。通常來說,國內(nèi)快時(shí)尚的單個(gè)櫥窗投入在2000元至3000元,像ZARA這樣舍得在玻璃后面花 錢的金主, 每個(gè)櫥窗的基本花費(fèi)都在5000元以上,有時(shí)還能做到一周更換兩次的頻率。
8 小心你的耳朵—他們的背景音樂是“買單催化劑”?
聽什么,可不是某個(gè)店長或店員隨性的安排,國際快時(shí)尚品牌的音樂都帶著濃厚的品牌識(shí)別度。H&M的背景音樂每個(gè)月由瑞士總部統(tǒng)一發(fā)送至各個(gè)門店, 嘻哈、搖滾、爵士風(fēng)格是他們的最愛。無論你在全球哪個(gè)角落的H&M店鋪,聽到的都是同一組配樂,如果恰巧在同一時(shí)區(qū),沒準(zhǔn)音樂還能同步。
同為歐洲血統(tǒng), ZARA將統(tǒng)一發(fā)揮到了極致,位于西班牙的總部直接通過網(wǎng)絡(luò)控制遍布全球的店鋪,連播放也完全由總部電腦系統(tǒng)控制。歐美熱門單曲、快節(jié)奏流行樂曲,ZARA借音樂營造的“緊迫感”加重你現(xiàn)在不買就會(huì)錯(cuò)過的催單心理。
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