雕爺自述：什么是我做餐飲時(shí)琢磨、而大部分“外人”無法涉獵的思考？

文/雕爺

我和核心團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，最令人興奮的，是把某個(gè)商業(yè)行為，做成“案例”，能夠充分將我們自己總結(jié)的商業(yè)“方法論”，實(shí)踐出來，印證我們的方法論是管用且牛逼的——就仿佛，愛因斯坦搗鼓出來《相對(duì)論》還不夠Hi，得看到原子彈爆炸，蘑菇云升起一剎那，眾人交口稱贊“我操，E=mc2原來是真的！”才覺得飄飄欲仙，暗爽不已。

前幾天，中午和海底撈創(chuàng)始人弟弟吃飯，他也是老餐飲人了，去私下吃過我們西單老佛爺?shù)辏瑔栁乙痪洌?ldquo;雕爺牛腩現(xiàn)在賺錢么？”同桌人馬上說，他怎么可能不賺錢！他是商場里客單價(jià)最高和翻臺(tái)率最高的，他不賺錢別人豈不都跳樓了？而我的回答是：“您不愧是行家，沒錯(cuò)，雕爺牛腩到目前仍然不賺。”

很多人大跌眼鏡吧？

從商業(yè)哲學(xué)上講，很少有一個(gè)企業(yè)，同時(shí)具備“又快、又大，上來就賺錢”這三件事——要么，成長很快且上來賺錢，這種通常做不大，這種案例滿街都是；成長快且做得很大的，往往一開始賺不到錢，例如騰訊淘寶都是；還有很多“駱駝”公司一開始就能賺錢且后來挺大，但往往成長速度是極慢的……

而雕爺牛腩，恰恰在商業(yè)策略上，選擇了“發(fā)展快，前景大，但可以前期不賺錢”的路徑——為啥賺不到錢？因?yàn)?，如果你想做大，起碼須做到菜品味道穩(wěn)定、口碑得好，而傳統(tǒng)餐飲，依靠“優(yōu)秀大廚”模式，是沒法復(fù)制的。想大量復(fù)制，就得模式創(chuàng)新，比如減少菜品，建立中央廚房。沒有中央廚房，甭想做到“菜品一致性”，甚至店開多了，管理跟不上，連基本的衛(wèi)生都沒辦法保證。

而中央廚房的最大缺點(diǎn)，則是初期投入很高，動(dòng)輒幾百萬至幾千萬，而且，對(duì)規(guī)模要求很嚴(yán)格——類似目前雕爺牛腩才四家店，根本無法滿足中央廚房的產(chǎn)能，而浪費(fèi)的產(chǎn)能，當(dāng)然就是虧損最大原因嘍！

虧損的“小原因”就多了去了，比如，“創(chuàng)新廚房”的四位頂級(jí)大廚，均來自麗思卡爾頓、鉑爾曼甚至迪拜伯瓷等世界頂級(jí)酒店的廚師長，都是中西貫通的大家，普通高檔餐廳請(qǐng)一位就很吃力了，雕爺牛腩一口氣請(qǐng)了四個(gè)……他們的年薪，以雕爺牛腩目前四家小餐廳來分擔(dān)，真可謂天價(jià)??！

但E=mc2這種東東最牛逼的地方在于，當(dāng)你算明白了，就一點(diǎn)不擔(dān)心，只要過了臨界點(diǎn)，賺錢一旦開始，就大賺特賺而且威力驚人，遠(yuǎn)不是普通炸彈能比。

以上隨口說的，僅僅是普通人都能想明白的哦，下面談?wù)劯唧w的，而且很可能是大部分“外人”無法涉獵的思考范疇。

“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”是我在長江商學(xué)院上課時(shí)，聽曾鳴教授講課最大收獲。所以，我都喜歡用這套系統(tǒng)類分析，無論自己或他人。

優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”

“優(yōu)術(shù)”分內(nèi)外兩個(gè)層面，對(duì)外層面是營銷，比如請(qǐng)來蒼井空，并讓留幾手“偶遇”她。營銷的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求開選題會(huì)，看看目前有啥熱點(diǎn)，可以去“營銷”一番的。前一段時(shí)間，比特幣被大肆熱炒，雕爺牛腩餐廳順便宣布可以接受比特幣付款——這把電視臺(tái)都招來了，比非洲神肉還便宜，一分錢沒花，獲得大量曝光。

可惜，這些營銷，固然效果不錯(cuò)，但如果菜品不佳，只會(huì)加劇負(fù)面口碑。所以，我真正大量時(shí)間，是花在菜品部分的。

很多人會(huì)問，菜品擺盤漂亮很重要么？個(gè)人的回答是：廢話！只有太窮的Low逼才認(rèn)為不重要，認(rèn)為“吃飽”最重要。往大了說，所有的“藝術(shù)”，起碼在原教旨定義中，都是反對(duì)實(shí)用的。芭蕾有用嗎？歌劇有用嗎？交響樂有用嗎？沒有任何實(shí)用性……無數(shù)人類最聰明的藝術(shù)家，嘔心瀝血，無非就是令欣賞者感覺“賞心悅目”而已。

所以，雕爺牛腩的目標(biāo)客群，在開業(yè)前就想好了，是那些月收入較高，但又沒高到可以每周去五星級(jí)酒店或米其林星級(jí)餐廳的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)。這些人，早就解決了溫飽問題，肯為“賞心悅目”付費(fèi)。他們會(huì)自費(fèi)看場芭蕾，歌劇、或者小劇場，不會(huì)出來后大罵“這啥呀？就看他們臺(tái)上蹦蹦跳跳，幾百塊一千塊就沒了？”所以說，雕爺牛腩短時(shí)間內(nèi)，只去一線城市…… 因?yàn)槎€城市連個(gè)合格的歌劇院都沒有啊——沒有培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)客群，去了也是自取其辱。

解決了目標(biāo)人群，“優(yōu)術(shù)”的部分就是如何令他們“尖叫”了。這時(shí)，雕爺牛腩的四位頂級(jí)大廚就發(fā)揮威力了。比如“生如夏花”這道甜品，就是一位大廚幾年前，和他老外同事一塊發(fā)明的，目前全中國會(huì)做這道甜品的也不超過5個(gè)人。

最終，雕爺牛腩依靠美輪美奐的菜品外形，贏得巨大聲譽(yù)，每天都有顧客從千里之外慕名而來，更有N多死忠粉，每個(gè)月兩次三次仿佛報(bào)道般定期前來——稍等，我們也確實(shí)是承諾“菜品每月一小換，每季度一大換”。這些顧客把吃雕爺牛腩當(dāng)成一次“美食探險(xiǎn)”。

“優(yōu)術(shù)”環(huán)節(jié)大約就是這樣，在特定環(huán)境下——Shopping Mall餐飲層——雕爺牛腩將菜品之花哨，搞得無以倫比，人人拍照分享……但是，如果僅僅這樣，恐怕很快就有餐廳追上來了。

明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

如果說“優(yōu)術(shù)”是小秘密，那么談雕爺牛腩“明道”這個(gè)層面，則是中秘密。

首先，開雕爺牛腩之初，我就認(rèn)準(zhǔn)了只開進(jìn)Shopping Mall，這和阿芙開網(wǎng)店只認(rèn)準(zhǔn)了淘寶一樣——做生意，哪里人最多去哪里，有誰想不明白么？有人說了，Mall的房租太貴呀，貴就對(duì)了，六環(huán)外的房租是便宜，問題是餐廳開給誰吃？

事實(shí)上，因?yàn)榘④饺珖腥俣嗉覍９瘢宜闶菍?duì)Mall的商業(yè)模式有所了解：他們每年都會(huì)末位淘汰一批商戶，每年也會(huì)漲租金——重點(diǎn)來了，租金漲到哪里是“合理”價(jià)位呢？我的答案是：三分之一商戶賺錢，三分之一打平，還有三分之一虧損，這時(shí)的租金價(jià)位，對(duì)Mall來說，就是合理的。

但畢竟雕爺牛腩賣的是正餐??！正餐天然吃的時(shí)間不算太短，而“飯點(diǎn)兒”就那么幾個(gè)小時(shí)，所以，在有限的時(shí)間里，深度挖掘，就是體力與智力的地方了。

讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：

A，只有12道菜品，這么做，重點(diǎn)就是針對(duì)傳統(tǒng)中餐廳一二百道菜做的變革。當(dāng)菜品高達(dá)上百道時(shí)，任何后廚都不可能快速出品，因?yàn)槟闩洳硕寂洳贿^來。而且通常是手忙腳亂——仔細(xì)回想，99%以上的中餐廳，都是胡亂上菜的，經(jīng)常熱菜上了N多了，涼菜還沒上?；蛘咧魇潮戎鞑硕枷壬献?，也時(shí)常發(fā)生。我們大膽下注：只提供很少選擇，但每一道都是精品，反正每月都在換菜單，也不愁你吃得厭倦。

B，前篇說了，我們上來就巨資建了中央廚房，這個(gè)好處除了菜品一致性外，還有就是大量半成品送到現(xiàn)場廚房，除了主菜、熱菜必須現(xiàn)場制作、保證味道最佳，沙拉和甜品其實(shí)就是現(xiàn)場廚房擺盤即可。極大減輕了現(xiàn)場廚房的出品時(shí)間。所以，不少顧客非常驚訝，那么精美的、仿佛藝術(shù)品的冒著煙兒的菜品，咋這么快就做出來了呢？如果你仔細(xì)觀察，大部分餐廳里，顧客的用餐時(shí)間中有相當(dāng)部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”，而沒在等。甚至為了一直讓你吃，我們一入座，就贈(zèng)送四五道美味開胃小菜。

C，嘿嘿，我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”，某種程度上，也是為了翻臺(tái)率。雖然無數(shù)“圣母”詛咒我們，但做生意嘛，選擇顧客是商家基本權(quán)利。最雅的歌劇院和最俗的夜總會(huì)也不接待小孩，難道你也急吼吼？可惜中國沒有電影分級(jí)制度，否則我投資拍個(gè)三級(jí)片，你也抱怨為啥不讓你們家寶貝兒進(jìn)去看？有點(diǎn)跑題，實(shí)際上，這個(gè)規(guī)定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對(duì)的核心用戶，是2~4人的逛商場人群，這些人吃完還要接著逛呢，所以通常不戀戰(zhàn)餐廳坐下去就不走。

D，我們非?？酥剖圪u酒水……酒水毛利當(dāng)然不錯(cuò)，但Mall吃飯的客群，首先酒膩?zhàn)硬⒉欢?。而且，兩個(gè)酒膩?zhàn)右坏╅_始沒完沒了，一張桌子可能今晚就被他們霸占了，我要的可是每張桌子每晚最好三次翻臺(tái)……所以我們只售賣死貴死貴的比利時(shí)頂級(jí)修道院啤酒（和菜頭睡覺都要抱著的“羅斯福六號(hào)”），以及《教父》導(dǎo)演科波拉在納帕谷釀造的紅酒——只單杯的賣，整瓶不賣。

E，由于我個(gè)人極其厭惡傳統(tǒng)中餐“合餐制”所帶來的沒有次序、胡亂上菜，所以我們是法餐的“分餐制”上菜方法，你吃完一道，再上一道。這一點(diǎn)對(duì)顧客的好處顯而易見：每道菜，你都能吃到最鮮美的初始瞬間。對(duì)餐廳的好處是：下一道菜上來時(shí)，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。不會(huì)類似中餐那樣，吃到最后，涼菜、熱菜、熱湯、主食、水果、甜品擺滿整個(gè)桌子，味道也是亂的，且毫無用餐效率可言。

F，雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個(gè)面積，不大不小，優(yōu)點(diǎn)首先是我們能保證用餐節(jié)奏，太大的時(shí)候，前廳和后廚完全沒辦法有效溝通，一定會(huì)造成胡亂上菜的混亂后果。而且過大之后，晚上七點(diǎn)能坐滿——因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間剛好是大部分人都要用餐——但是九點(diǎn)鐘時(shí)，來用餐的人就很少了，你就做不滿。而我們300平米這種較小面積，就算很晚，就算人少，仍然有機(jī)會(huì)再翻一臺(tái)。所以能把“坪效”做上來。

綜上，就是上面一堆策略，不斷加加減減，做成了我們目前在每家商場餐飲層，都是坪效第一名。而我一直信奉，好的戰(zhàn)略，一定是不斷取舍的結(jié)果。我們是沒法賺到很多酒水的利潤，我們也不賺家庭用戶的錢，甚至開小面積餐廳對(duì)于初期來說，財(cái)務(wù)上簡直是黑洞……但只要“坪效”這個(gè)數(shù)字好看，利潤遲早就在前方。E=mc2質(zhì)能方程有了，原子彈早晚能引爆。

對(duì)于顧客的層面，則是標(biāo)準(zhǔn)版的“藍(lán)海戰(zhàn)略”節(jié)奏，基于顧客獲得的價(jià)值鏈之加加減減，會(huì)產(chǎn)生“新的用戶獲得價(jià)值”——我個(gè)人總結(jié)雕爺牛腩是：5星菜品，4星環(huán)境，3星服務(wù)，2星價(jià)格，1星等位——因?yàn)槲覀優(yōu)榱朔_(tái)，不接受預(yù)訂座位，所以您只能現(xiàn)場排隊(duì)，這個(gè)體驗(yàn)確實(shí)很糟糕……但什么叫藍(lán)海戰(zhàn)略？就是打亂原有的顧客價(jià)值鏈構(gòu)成，重組重塑——想想看，還是有很多人接受了這個(gè)糟糕的等位體驗(yàn)——尤其我們開在Shopping Mall里，所謂“等位”，其實(shí)是你領(lǐng)個(gè)號(hào)，然后我們鼓勵(lì)你去逛，對(duì)，去商場各個(gè)樓層逛一逛，絕不會(huì)枯燥，快排到你時(shí)，我們電話通知你，這種行為，是商場最樂意看到的。

所以目前來看，雕爺牛腩暫時(shí)在餐廳里是沒有參照物的：以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爺牛腩在Mall級(jí)別餐廳里，是沒有對(duì)手的。能和雕爺牛腩拼菜品精致度的，都在5星級(jí)酒店里，但那里，價(jià)格又比雕爺牛腩貴至少三四倍。當(dāng)然，在洲際吃這道甜品，你能獲得更寬敞的空間，更昂貴的裝修環(huán)境，以及更漂亮的服務(wù)員，不過和Mall里餐廳中二三十元的垃圾甜品比起來，雕爺牛腩簡直秒他們八條街。

取勢(shì)，循環(huán)補(bǔ)貼提升“逼格”

“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”這句話，估計(jì)已經(jīng)人人會(huì)背誦了。“取勢(shì)”比“明道、優(yōu)術(shù)”更重要，確實(shí)是真理，不過我感覺是“部分真理”，因?yàn)椋袝r(shí)候你明明知道風(fēng)口在哪里，可自己是條鯉魚……真用力一躍，在北京的霧霾天里變咸魚么？

和自身擁有的能力、資源相匹配的“大勢(shì)”，才是機(jī)會(huì)。否則，很可能是陷阱。對(duì)雕爺牛腩來說，我在2011年接近年底時(shí)，看到了一個(gè)機(jī)會(huì)：因?yàn)榘④皆诰W(wǎng)上越賣越好，我深信，網(wǎng)購將會(huì)崛起成為巨無霸，相對(duì)應(yīng)的，實(shí)體Shopping Mall接下來將受到巨大沖擊——理智告訴我，Mall肯定不會(huì)消失，但它會(huì)變成什么樣呢？

當(dāng)年曾鳴教授最震撼我的話，就是“所謂企業(yè)家，要有終局判斷的勇氣，你要敢于判斷5年后你所在的市場變成什么樣，然后，站在未來看今天，很多事情你會(huì)一目了然。”

餐飲，毫無疑問是服務(wù)業(yè)之首，你可以一個(gè)月不買衣服，但沒誰能三天不吃飯。我又那么熱愛吃喝，開飯館當(dāng)然是不二之選，剩下唯一的問題是，如何打敗“大盤”？

我所理解的“大盤”，就是每家商場，都會(huì)年年漲租金，除非商場倒閉，否則斷沒有租金下降之理。而因?yàn)榘④介_了三百家商場的專柜，早就備受欺辱，我深知其中三昧——咋回事呢？就是商場，一直在品類間，都有個(gè)“交叉補(bǔ)貼”的行為。

比如新商場開業(yè)，化妝品區(qū)，一定跪著請(qǐng)求雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線大牌進(jìn)駐，但人家肯定拿著腔調(diào)呀，“滾，你那商場檔次不夠，沒客流，不去！”這時(shí)，商場就只能使出殺手锏，補(bǔ)貼裝修和免收租金了。

殺手锏使出后，雅詩蘭黛和蘭蔻等大牌倒是來了，可商場財(cái)務(wù)上出現(xiàn)個(gè)“大坑”，而且肯定是個(gè)上百萬的大坑，被大牌挖的坑，得找人“填坑”啊，這時(shí)，以阿芙為代表的“品牌建設(shè)中”品牌，就來乖乖就范了。事實(shí)上，商場里每一個(gè)弱勢(shì)品牌都在“補(bǔ)貼”強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)?ldquo;挖坑”和“填坑”的原理，商場永遠(yuǎn)不會(huì)用“中間值”租金來和你談判，你要么就是當(dāng)牛逼的“挖坑”品牌，要么就得當(dāng)悲催的“填坑”品牌，沒有中間路線。

而我當(dāng)時(shí)就想通了一點(diǎn)：雕爺牛腩這種新品牌，一開始只能當(dāng)“填坑”的，但只要我能迅速把品牌勢(shì)能拉起來，我就能當(dāng)餐飲行業(yè)中的雅詩蘭黛，我去挖坑，讓別人來填。

所以，雕爺牛腩的前兩家店，其實(shí)租金高得令人鼻涕一把淚一把……但你猜怎么著？正如我一開始所料，我們前兩家店獲得了巨大成功，每天人滿為患，排隊(duì)排得最兇猛的永遠(yuǎn)是雕爺牛腩！無數(shù)顧客專程來吃，我們事實(shí)上在給商場“引流”，這可是商場最渴望的！導(dǎo)致后來的兩家商場，就是求著我們進(jìn)駐開店的了……此時(shí)不裝逼，更待何時(shí)？

這時(shí)，我們要開始接近這篇文字的本質(zhì)了——循環(huán)補(bǔ)貼。（“取勢(shì)”部分）

原來的Mall，以零售為主，每個(gè)品類，都能盈利，無非是多賺少賺。現(xiàn)今不行了，電子商務(wù)的崛起，把傳統(tǒng)零售摧枯拉朽，幾年工夫就面目全非——怎么辦呢？人們想“購物”時(shí)，首選逐漸變成了網(wǎng)購，而非去Mall逛——客流量，成了商場老總們心頭最大的痛。

這時(shí)，網(wǎng)購無法解決的餐飲、美發(fā)等體驗(yàn)式消費(fèi)，就成了救命稻草。馬云再厲害，也沒辦法從電腦屏幕里端出一碗熱騰騰面條給你吃，想吃美食，還得去餐廳。陌陌再狠，你網(wǎng)友見面，也得約在咖啡廳假裝坐一會(huì)不是？總之，想救零售，救化妝品、服裝的售賣，就得依靠餐飲等項(xiàng)目賺客流量。

這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，是整個(gè)品類對(duì)品類的補(bǔ)貼。

最源頭，是“逼格”型項(xiàng)目，比如臺(tái)灣誠品書店，比如國內(nèi)不少M(fèi)all里的溜冰場，甚至最近大悅城都要引入小劇場了，這些項(xiàng)目，Mall根本是狂賠錢在做。好處是，這些項(xiàng)目能令Mall的逼格提高，能吸引更多優(yōu)質(zhì)顧客。

然后，是“微利”型項(xiàng)目，事實(shí)上，餐飲業(yè)、美發(fā)業(yè)、以及很多體驗(yàn)型行業(yè)，貢獻(xiàn)給商場的都是微利，因?yàn)檫@些項(xiàng)目第一需要大量人工兼大量面積，成本本來就很高，第二是人均效率其實(shí)很低下，賣化妝品一個(gè)人一天可以伺候一百人，但餐廳后廚和端盤子，一天的“人效”通常也就是六七人。這樣一分?jǐn)?，?shí)際上租金承受能力很低，給商場貢獻(xiàn)不了太大“每平米利潤”的。

最終，Mall想賺利潤，還得回歸到揩油零售商。而且，“逼格”型項(xiàng)虧的錢，和“微利”型項(xiàng)目少賺的錢，都要靠零售商來彌補(bǔ)——在可預(yù)見的日子里，傳統(tǒng)零售品牌，必將越來越難受。

那這時(shí)有人問了，OK，我明白這其中玄機(jī)，零售商補(bǔ)貼餐飲業(yè)，餐飲業(yè)補(bǔ)貼書店業(yè)，那誰來補(bǔ)貼零售業(yè)呢？形成“循環(huán)補(bǔ)貼”的完整鏈條？答案其實(shí)近在眼前——電子商務(wù)?。?/p>

未來，Mall里的零售柜臺(tái)，將不僅僅是售賣，更大的功能將體現(xiàn)在“品牌宣傳”和“服務(wù)體驗(yàn)”上。沒人相信網(wǎng)購會(huì)100%替代線下零售吧？因?yàn)榫W(wǎng)購還是有致命缺陷的——僅僅網(wǎng)絡(luò)頁面展示，五感當(dāng)中只有視覺感受，是殘缺的；只有線下才能充分把“完整體驗(yàn)”，視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺全部展示出來。尤其是打造“高溢價(jià)”的金光閃閃品牌，商場的“形象店”不可或缺，絕對(duì)不可或缺！所以，如果下注，我毫不猶豫賭未來是“線上線下一體方能品牌化”。（當(dāng)然，品類不同，打法不同。個(gè)別品類，我也相信能完全互聯(lián)網(wǎng)化，不必線下。）

實(shí)際上，最需商場妥協(xié)的，還是阿芙，你得給阿芙“公平”待遇！不許再讓我們填雅詩蘭黛它們挖出的那么大的坑！你讓別人填去，我不填了！沒錯(cuò)，阿芙還得不斷開新店，開好店，開大店！然后呢？你懂的，不斷拉升阿芙品牌價(jià)值，提高售后體驗(yàn)，讓越來越多顧客愛上精油……最終，我們能夠在網(wǎng)店端，穩(wěn)穩(wěn)把利潤賺回。

以“鏈條”對(duì)“鏈條”，把不同項(xiàng)目契合進(jìn)商場的大循環(huán)里，在不同層面的補(bǔ)貼里，我們都有話語權(quán)。最終，依靠的絕不僅僅是雕爺牛腩本身的競爭力，很可能最后有人發(fā)現(xiàn)，雕爺牛腩永遠(yuǎn)不需要賺錢！但我們的薛蟠烤串和阿芙精油，變成了利潤的發(fā)動(dòng)機(jī)。這個(gè)看透商場“循環(huán)補(bǔ)貼”、讀懂“消費(fèi)者的消費(fèi)鏈”后所產(chǎn)生的企業(yè)戰(zhàn)略選擇，我稱之為“核心競爭鏈”。

最后，公布最最最核心的秘密：

我后來和云海肴的創(chuàng)始人成了朋友，她告訴我，餐飲業(yè)能活下來的秘訣，就是管理者每天16小時(shí)工作制，或者稱為“007工作制”也行，睜開眼睛就是工作，閉上眼還是，零點(diǎn)到零點(diǎn)，每周七天沒有間歇……只有這樣，才能活下來。我深以為然，我天天教育雕爺牛腩的小伙伴，這其實(shí)才是餐飲行業(yè)的真理！反正我確實(shí)看到了，雕爺牛腩的管理層，從開業(yè)至今，成長飛快，都是得益于這種態(tài)度。